商業銀行聲譽風險管理原則解讀

陳繼紅

中國銀保監會高度重視聲譽風險管理制度和機制建設，在2021年2月8日專門制定出臺了《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》（銀保監發〔2021〕4號），首次提出商業銀行聲譽風險管理應遵循“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四條基本原則。聲譽風險管理的基本原則，是指導商業銀行開展聲譽風險管理工作的根本指南，商業銀行能否嚴格遵循直接關系到其聲譽風險管理工作的成敗，關系到能否維護和塑造其良好的企業形象。

堅持“前瞻性原則”，未雨綢繆防范聲譽風險

中國銀保監會要求商業銀行首先要遵循“前瞻性原則”，堅持預防為主的聲譽風險管理理念，加強研究，防控源頭，定期對聲譽風險管理情況及潛在風險進行審視，提升聲譽風險管理的預見性。

為什么要遵循“前瞻性原則”，并將“前瞻性原則”放在基本原則的首位，可以從商業銀行聲譽風險管理的兩條基本路線上找到答案。

一是輿情發生前的主動預防路線。商業銀行在聲譽風險發生前，未雨綢繆，提前進行預防，努力消除聲譽風險隱患，防止聲譽風險發生。這相當于中醫的“治未病”，沒生病前就做好養生保健，增強身體免疫力，防止病毒入侵。這樣做是提前把聲譽風險消滅在萌芽狀態，對企業的聲譽和形象不會產生任何影響和傷害。

二是輿情發生后的被動處置路線。在聲譽風險發生后，商業銀行被迫進行應付，調集資源，多方溝通，反復協調，全力平息輿情，避免輿情發酵，努力降低對企業聲譽和形象的損害。這相當于中醫的“治已病”，生病后急忙上醫院，找醫生，吃藥打針，最后終于把疾病控制下來。

兩條路線哪條更好，不言而喻。輿情發生前的主動預防，要遠勝于輿情發生后的被動處置。

一是輿情發生后，即使商業銀行的應對處置非常成功，迅速平息，但對企業的聲譽和形象已經造成了程度不同的影響和損害。如同一個花瓶掉到地上后，無論修補得多么高明，也不如原來那個沒有任何裂紋的原裝花瓶。

二是即使輿情最終平息，對未來而言仍然留下聲譽風險隱患。這就好比犯了一次案，被處罰后就留下了案底，一旦將來商業銀行再發生類似的聲譽風險事件，媒體大概率會舊事重提“炒冷飯”，導致輿情疊加，這樣的例子不勝枚舉。例如，2021年9月8日，有媒體報道海通證券被證監會立案調查，該信息迅速引發媒體關注。同時，海通證券2015年8月被證監會立案、2020年被交易商協會警告等過往的負面新聞也被舊事重提再度翻炒。

三是發生輿情后，應對處置可能并不順利。一旦應對不當，處置不成功，輿情就可能會發酵，導致事態擴大，對商業銀行造成更加嚴重的影響。

從上述“兩條路線”和“三個原因”可以看出，中國銀保監會提出聲譽風險管理的“前瞻性原則”，并將其放在四條原則的首位，有著深遠的意義，目的在于改變目前大多數商業銀行被動處置聲譽風險的局面，提升聲譽風險管理的預見性，主動防范化解聲譽風險。

商業銀行應在聲譽風險管理中認真貫徹落實“前瞻性原則”，采取源頭防控、關口前移、定期審視等措施，積極主動做好預防。

源頭防控。所謂源頭，就是問題發生、起源的地方。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”治病最講究的，就是“正本清源，治本為主”。商業銀行聲譽風險管理要從源頭著手，主動排查問題、及時發現問題、妥善解決問題，鏟除聲譽風險產生的土壤。但凡企業形象良好的商業銀行，都十分注重從源頭防控聲譽風險。如有的商業銀行日常組織開展整個機構或業務條線的聲譽風險隱患排查，對發現的問題及時予以處置化解，有效避免了聲譽風險的發生。

關口前移。商業銀行要把聲譽風險管理關口盡量前移，提前把關，使問題早暴露、早解決。一是注重從制度機制上把好聲譽風險關，以制度機制管人、以制度機制管事;二是要注重從干部員工觀念意識上把好聲譽風險關，著力提升干部員工聲譽風險意識;三是要注重從業務一線把好聲譽風險關，規范經營管理和業務流程。例如，有的商業銀行日常組織開展聲譽風險學習培訓，培養了員工強烈的企業形象意識，增強了員工的聲譽風險防范意識和應對處置能力。

定期審視。正如人的身體需要經常體檢一樣，商業銀行也需要定期評估聲譽風險狀況，認真分析面臨的聲譽風險形勢，深入排查、梳理存在的問題和隱患，全面考慮可能產生的負面影響。例如，有的商業銀行對年報等公開披露的信息進行詳細分析，就一些可能引發聲譽風險的敏感指標數據作充分的解讀準備，提前做好聲譽風險應急處置預案。

堅持“匹配性原則”，適應聲譽風險管理新形勢

中國銀保監會要求商業銀行應堅持“匹配性原則”，進行多層次、差異化的聲譽風險管理，與自身規模、經營狀況、風險狀況及系統重要性相匹配，并結合外部環境和內部管理變化適時調整。

所謂匹配，即適應、適合，“適合的才是最好的”。商業銀行聲譽風險管理既要適應企業內部的實際情況，也要適應外界的發展變化，做到因時而易、因勢而變。

與企業規模相匹配。商業銀行在規模上存在巨大差異：有的規模龐大，資產規模達數十萬億元，員工數十萬人，客戶數過億;有的規模較小，資產規模不足百億元，客戶數不足十萬，員工不足百人。企業規模越大，媒體關注度越高，面臨的聲譽風險壓力越大。商業銀行要根據自身規模，在聲譽風險的制度、機制、流程、人員等各個管理環節上做好相應的匹配。

與企業經營狀況相匹配。不同的商業銀行經營狀況各不相同，同一商業銀行在不同時期的經營狀況也存在差異。當商業銀行各項經營指標良好時，聲譽風險壓力較小;反之，經營狀況差，諸多指標出現問題，聲譽風險壓力將增大。因此，商業銀行要根據自身的經營狀況做好相應的聲譽風險管理匹配措施。

與企業的風險狀況相匹配。商業銀行的風險狀況與聲譽風險直接關聯，如果風險狀況良好，不良率低，則聲譽風險壓力小;風險狀況差，不良率高，則聲譽風險壓力倍增。新聞媒體對商業銀行的風險狀況高度敏感，十分關注其資產質量的變化。因此，商業銀行要根據自身風險狀況做好聲譽風險管理匹配。

與系統重要性程度相匹配。盡管商業銀行數量眾多，但在重要程度上存在較大差異。列入系統重要性銀行業機構的商業銀行，承擔的聲譽風險責任和壓力比未列入系統重要性銀行業機構的商業銀行更大，需要在聲譽風險管理上做出更高要求的匹配措施。

與外部環境變化相匹配。“世界上唯一不變的，就是變。”商業銀行所處的外部環境主要包括經濟環境和監管環境，二者都在發生著深刻的變化。一是商業銀行的經營管理受宏觀經濟環境的影響巨大，在不同的宏觀經濟環境下，面臨的聲譽風險壓力迥異。二是監管機構近年來進一步加大了對商業銀行業務經營、聲譽風險的管理力度，提出了更嚴、更高的要求，商業銀行收到的監管罰單越來越多，金額越來越大。2021年銀保監會對銀行機構開出的罰單達4040張，罰沒金額達22.35億元。聲譽風險管理新規也在2021年2月正式施行，許多過去沒有提的新要求，在新規中被首次明確提出。經濟環境和監管環境的深刻變化，要求商業銀行及時調整聲譽風險管理措施。

與企業內部管理變化相匹配。隨著外部環境不斷變化，商業銀行積極推進各種形式的內部管理創新，例如，基于互聯網大數據、智能化背景下的發展轉型，基于激烈市場競爭背景下的體制改革和對標一流行動等。商業銀行內部管理創新推進情況、取得的成效和存在的問題，成為新聞媒體的關注熱點。例如有的銀行曾全面推進事業部制改革，近年來又有銀行宣布徹底放棄事業部制，重新做強分行，此類內部改革舉措引發媒體廣泛報道。商業銀行要基于內部管理變化在聲譽風險管理上做好相應的匹配。

堅持“全覆蓋原則”，構筑聲譽風險的堅固防線

中國銀保監會要求商業銀行堅持“全覆蓋原則”，以公司治理為著力點，將聲譽風險管理納入全面風險管理體系，覆蓋各業務條線、所有分支機構和子公司，覆蓋各部門、崗位、人員和產品，覆蓋決策、執行和監督全部管理環節，同時應防范第三方合作機構可能引發的對本機構不利的聲譽風險，充分考量其他內外部風險的相關性和傳染性。

“全覆蓋原則”首先要求商業銀行將聲譽風險管理納入全面風險管理體系。因為聲譽風險具有穿透性，信用風險、市場風險、流動性風險、操作風險、國別風險、利率風險、戰略風險、法律風險、信息科技風險以及其他風險，最后都有可能演變成聲譽風險。同時，金融行業具有與其他行業所不同的特殊性，一旦聲譽風險處理不當，可能會發展成為系統性風險。因此，商業銀行應將聲譽風險管理納入全面風險管理體系，提前介入并預防其他各類風險向聲譽風險轉化。

“全覆蓋原則”要求商業銀行聲譽風險管理無遺漏、無死角、覆蓋經營管理的方方面面。一是覆蓋所有業務條線，包括公司、小微、個人、同業業務等。二是覆蓋所有分支機構和子公司，既包括分支機構，也包括子公司。三是覆蓋各部門，既包括前臺部門，也包括中臺、后臺部門。四是覆蓋崗位、人員，既要覆蓋關鍵崗位，也要覆蓋一般崗位;既要覆蓋普通員工，也要覆蓋高管人員;既要覆蓋八小時之內，也要覆蓋八小時之外。五是覆蓋產品，特別是在推出新的金融產品時，一定要事先進行聲譽風險評估，如果評估存在聲譽風險隱患，就不要急于推出。例如，2014年某保險公司推出了一款名為“空氣污染健康保險”又稱“霧霾險”的產品，由于推出前沒有做好評估，推出后產生了不良的社會影響，被原保監會處罰。六是覆蓋決策、執行和監督全部管理環節，商業銀行決策、執行和監督任何一個環節出現問題，都可能引發聲譽風險。七是覆蓋第三方合作機構，包括會計師事務所、律師事務所、參股企業等，第三方合作機構出現問題，將連帶商業銀行發生聲譽風險。

堅持“有效性原則”，保障商業銀行持續穩定健康發展

中國銀保監會要求商業銀行堅持“有效性原則”，以防控風險、有效處置、修復形象為聲譽風險管理最終標準，建立科學合理、及時高效的風險防范及應對處置機制，確保能夠快速響應、協同應對、高效處置聲譽事件，及時修復受損的聲譽和社會形象。

“有效性原則”十分重要，是商業銀行聲譽風險管理工作的根本落腳點，是檢驗聲譽風險管理的最終標準。商業銀行聲譽風險管理的所有制度設計和措施，歸根到底需要體現在效果上。即使商業銀行的制度設計十分完善，措施非常到位，但如果缺乏有效性，導致聲譽風險頻發、企業形象不佳，那么聲譽風險管理就是失效的。

商業銀行聲譽風險管理如何才能有效？概括而言，主要應體現在防控風險、有效處置、修復形象三個方面：一是防控風險。通過制度機制建設和有力的防控措施，消除聲譽風險隱患，有效防止聲譽風險的發生，這是商業銀行聲譽風險管理有效性最重要的體現。二是有效處置。發生聲譽風險后，能夠及時處置，迅速平息，沒有對商業銀行聲譽和形象產生大的負面影響。三是修復形象。聲譽事件平息后，商業銀行采取多項措施，積極對受損的企業形象進行修復和再造，使企業形象恢復到聲譽風險發生前的水平。但商業銀行也應意識到，企業形象的修復并不是一件容易的事情，將會出現以下四種不同的結果。

形象無法恢復。有的商業銀行形象受損十分嚴重，同時形象修復措施不力，最終未能使受損的企業形象恢復。

形象基本恢復。經過改進經營管理、加強正面宣傳等修復措施，受損的形象基本得到恢復，但與輿情發生前相比，仍然存在一定的差距。

形象全面恢復。經過全力修復，最終使企業形象恢復到輿情發生前的水平，這是非常理想的效果。

形象進一步提升。在負面輿情發生后，商業銀行以此為契機，采取一系列強有力的措施，“變危為機”，不僅扭轉了媒體和公眾的看法，而且贏得了社會的好感與尊重，使企業形象超過輿情發生前的水平，這是商業銀行輿情處置的方向和目標。例如，2021年2月，某銀行對行長、副行長級別的職業經理人進行大規模的市場化公開選聘，引發市場及媒體的廣泛關注和質疑：為什么行長、副行長都拿出來選聘，為什么現任行長僅僅只履職了一年，為什么企業缺這么多人才，國有企業是不是留不住人才，是不是企業本身有什么問題，等等。負面輿情迎面而來，該行邀請權威媒體以市場化選聘為切入點，進行正向引導，讓公眾全面、深入了解通過市場化選聘，引入市場競爭機制，將完善公司治理結構，增強企業的活力和競爭力，從而扭轉了公眾認知，凸顯該行順應市場、敢于創新、有魄力的一面，進一步提升了企業的聲譽和形象。

中國銀保監會在聲譽風險管理新規中提出的四條基本原則，是新形勢下商業銀行聲譽風險管理必須嚴格遵循的基本準則，是聲譽風險管理的“金科玉律”。違背四條基本原則，商業銀行的聲譽風險管理就一定會出問題，而且會出大問題;嚴格遵循四條基本原則，商業銀行的聲譽風險管理必將規范有序、卓有成效，為塑造、維護、提升商業銀行的良好企業形象奠定堅實的基礎。

（作者系重慶銀行企業文化與公共關系部總經理、

金融研究院院長）

責任編輯：楊生恒

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