農合聯助力農產品上行

喬凱麗

近年來，電商平臺迅速發展，成為了現代農業的重要轉變方向，政策環境、經濟環境、社會環境、技術環境均有利于農產品上行，促進農業增效、農村發展、農民增收是農合聯經濟工作的重點。然而農產品上行中存在著信息不對稱的現象，主要在質量、價格、銷售渠道、服務品質等方面存在著信息不對稱，本文從區域公用品牌、標準體系和溯源系統、營銷渠道、冷鏈物流等角度提出建議，為后續農合聯助力農產品上行提供參考。

農產品上行，主要指通過互聯網平臺進行農產品流通，也稱“農產品進城”。在大力發展農業現代化、助力鄉村振興的背景下，農產品上行情況將直接關系到農村的發展和農民的收入。

一、問題的提出

隨著互聯網技術的快速發展，農產品上行的方式和渠道發生了很大的變化，農產品線下銷售份額不斷向線上銷售轉移，直播電商、社交電商打破了傳統線下銷售的空間限制，消費者更容易購買到來自全國各地的農產品，直播間購物常常出現秒殺、斷貨等情況。根據中國農業大學智慧電商研究院和艾媒研究院聯合發布的研究報告顯示，2020年農產品在線上消費渠道的規模已達到6107億元。

信息技術的發展使農產品上行渠道越來越多，但是依然存在農產品滯銷的情況，2021年4月，溫嶺30萬斤高橙滯銷;5月，湖北桃農將70畝桃樹用挖掘機毀掉，8萬斤桃子滯銷后被扔在地里;6月，鎮江糯玉米滯銷，另外，蘋果、李子價格斷崖式下跌，仍滯銷難售。與此同時，城、鄉之間存在著信息不對稱現象，通過媒體披露，溫嶺高橙幾天時間從滯銷變“暢銷”，鎮江3000斤糯玉米一周之內售罄，桃子、蘋果、李子滯銷新聞下，消費者留下“農民賣不掉，我們買不起”的評論。正如斯麗娟（2019）提到的，由于農民缺乏相關網絡設備以及利用處理信息的能力，難以將獲取到的信息充分運用于農產品銷售上，獲得“數字紅利”的能力不足。社交平臺的不斷壯大、社交電商的不斷便捷，為打破信息不對稱提供了實現的條件，如何利用好平臺進行信息推廣，對農產品的流動性愈加重要。胡文嶺、孫素然等（2017）認為培育電商生態，構建新型流通體系，需要協調各方關系，建立縣市主要領導帶隊的電子商務管理部門。農合聯作為政府引導、市場決定、社會協同的“三農”治理體系中的重要組成部分，在信息不對稱的情況下，利用農合聯優勢進行資源整合，將有助于減少消費者由于信息不對稱帶來的逆向選擇等問題，助力農產品上行。

二、農產品上行的PEST分析

（一）農產品上行的政策環境分析

沒有農業農村現代化，就沒有整個國家現代化。《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中強調了“三農”工作的重要地位，解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活。各地方政府也積極頒布各種政策文件，推進“三農”發展和鄉村振興，如河南省《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的實施意見》，出臺了“三十條”具體措施。“數商興農”的政策推動實施，為農產品上行提供了保障和支持。

（二）農產品上行的經濟環境分析

隨著我國經濟的良好發展，城鎮居民收入和生活水平都有了明顯改善，根據國家統計局的統計數據顯示，2016-2020年城鎮居民人均食品煙酒支出分別為6762元、7001元、7239元、7733元、7881元，呈現逐年上漲趨勢。2016-2020年城鎮居民主要食品消費量分別為371千克、369.4千克、368.4千克、378.6千克、394.8千克，可以看出近年來城鎮居民主要食品消費量增長明顯，城鎮居民在“吃”上面的投入越來越多，農產品作為食品的主要組成部分，消費前景比較好，市場存在著較大的增長空間。據《阿里農產品電商報告》顯示，2020年，僅阿里巴巴平臺農產品的銷售額就已達到3037億元，較2019年增長超過50%。良好的經濟環境，為農產品上行提供了條件和機會。

（三）農產品上行的社會環境分析

隨著生活水平的不斷提高，消費者不僅僅滿足于吃飽飯，更注重吃好飯，對于農產品的需求發生了較大的變化。首先，消費者越來越注重農產品的綠色和純天然，對質量和品質有較高的要求;其次，高性價比的農產品，更容易得到消費者的青睞，既要求好吃，也要求價廉;再次，及時性也是消費者關注的重點，尤其是生鮮蔬果類農產品，保質期、保鮮期比較短。電商平臺為農產品上行提供了渠道，城鎮居民也可以買到全國各地的農產品，通過搜索瀏覽電商平臺，就能購買到物美價廉的高品質農產品。

（四）農產品上行的技術環境分析

為了積極助力“三農”發展，各大電商平臺加大了對農投入，拼多多、京東、淘寶等平臺通過直播帶貨等方式為農產品上行提供了多種渠道。但由于部分農產品具有怕擠壓、不易保存、保質期短等特點，尤其是生鮮蔬果，需要強大、完善的冷鏈物流系統和技術支持，根據中物聯冷鏈委的公布數據，2016-2020年，冷鏈物流的市場規模分別為2250億元、2550億元、3035億元、3780億元、4850億元，冷鏈倉儲、干線運輸、城市配送等冷鏈技術布局，為農產品上行提供了技術環境。

綜上所述，政治環境、經濟環境、社會環境、技術環境均有利于農產品上行，但即便如此，仍然存在著農產品滯銷、“農民賣不掉，我們買不起”的情況，因此需要深入分析農產品上行中的信息不對稱困境，并提出針對性建議，為農產品上行提供參考。

三、農產品上行的信息不對稱分析

隨著信息技術和手段的不斷發展，農產品賣方和消費者之間溝通方式更便捷、溝通渠道更多樣，但農產品仍然會滯銷，經媒體曝光后，又從滯銷變“暢銷”，這些現象揭露了買賣雙方存在著信息不對稱情況，主要圍繞在質量、價格、渠道、服務等方面。

（一）質量信息不對稱

首先，部分農產品不易保存、個體差異較大，尤其是生鮮蔬果類農產品，保質期、保鮮期比較短，加上為了更好地吸引客戶，賣方會對售賣的產品進行美化，只選擇質量好、成色好看的產品來拍照，導致發給消費者的產品質量不如平臺賣家秀。其次，在流量為王的時代，越來越多商家愿意花錢來推廣自己的產品、優化產品的負面消息，大主播帶貨、好物測評推薦，有的店鋪甚至會夸大宣傳，往往會誤導消費者。最后，線上農產品無法實地觀察和挑選，消費者通常會查看其他消費者的商品評論，或者在提問區進行提問作為參考，來甄別產品是否值得購買，但目前刷單積累好評、給好評就返紅包的情況屢見不鮮，且手法和方式也越來越成熟，很容易就逃過平臺的監控。鑒于以上原因，消費者對線上農產品的相關信息有所懷疑，認為線上購物不如線下購物有保障，并且可能對高質量的農產品產生誤判，買賣雙方存在著信息不對稱的現象。

（二）價格信息不對稱

在電商平臺上，農產品的賣方掌握的信息比消費者多，消費者作為信息劣勢方，由于信息不對稱可能產生對賣方的不信任，造成逆向選擇，即市場交易的一方如果能夠利用多于另一方的信息使自己受益而對方受損時，信息劣勢的一方便難以順利地做出買賣決策，于是價格便隨之扭曲。直接體現為消費者更青睞價格相對較低的農產品，而錯過高質高價的農產品。加上平臺的算法和大數據分析，根據消費者過往消費習慣或者抓住消費者想便宜買好物的心理，推送給消費者一些質量低且價格低的產品，價格高且質量好的產品開始慢慢無人問津。或者是低質量的產品，和高質量的產品同價銷售，低質量產品的店鋪獲利將多于高質量的店鋪，高質量產品的店鋪可能由于業績壓力被迫退出市場，造成“劣幣驅良幣”的現象。

（三）銷售渠道信息不對稱

盡管電商平臺的快速發展為賣方提供了多個渠道，常見的頭部平臺有拼多多、淘寶、天貓、京東、抖音、快手等平臺，但平臺在為消費者提供便捷購物的同時，龐大的數據信息，也會讓消費者失去耐心。以淘寶平臺為例，產品搜索框輸入“蜜桔”，結果顯示有100頁產品，每頁有48條，合計有4800條與“蜜桔”相關的產品，消費者不可能逐一進行對比后再選擇購買哪一款農產品，排名越靠后的產品，越不容易被購買。加之淘寶平臺的直通車推廣、超級推薦、鉆展等推廣策略，對于單個農產品店鋪而言，想要排名搜索靠前，銷售成本就得增加，因此會出現高質量的農產品無法被消費者搜索到，存在著農產品銷售渠道的信息不對稱現象。

（四）服務品質的信息不對稱

農產品上行最大的障礙之一是物流配送問題，尤其是遠距離物流，由于運輸途中中轉較多，時間較長，常見的現象有賣家發的是優質好果，消費者收到的卻是一堆壞果，影響消費感受。注重消費者體驗的店鋪，在售后處理方面，會積極進行賠償，另一部分店鋪，為了控制成本沒有采取積極措施，從而打擊消費者網上購買農產品的信心，最終也會影響服務品質高的店鋪銷售農產品。

綜上所述，消費者在農產品質量、價格、銷售渠道、服務品質等方面存在著信息不對稱，具有虛擬性特點的電商交易信息不對稱情況比傳統交易模式更難以解決，僅僅依靠單個農戶或店鋪將很難消除買賣雙方之間的信息不對稱。

四、農合聯助力農產品上行的對策分析

農合聯作為“三農”治理體系中的重要組成部分，肩負著提升農業產業化水平的重任，通過資源整合，打破農戶的資源限制困境，促進廣大農民增收，打造高質高效農業。

（一）樹立品牌意識，打造高品質品牌，加大品牌宣傳

隨著互聯網的消費升級，消費者也從價格敏感型客戶，逐漸轉向追求優質產品，追求有保障的區域公用品牌產品，比如涌泉蜜橘、陽澄湖大閘蟹等。高品質的品牌更容易帶來品牌效應和品牌溢價，不僅可以提高農產品銷量，也有助于本區域農產品價格高于其他區域的產品，增加農民收益。

區域公用品牌的打造和有效運營、宣傳，需要農合聯這樣的主體支撐，比如浙江省農合聯配合浙江省麗水市打造的“麗水山耕”品牌，已成為農業版“浙江制造”和浙江省十大區域公用品牌產品，鏈接了1000多家企業，總計2000多款產品，其中多個子品牌受到了市場的歡迎。

（二）制定標準體系，搭建溯源系統，保障產品質量

民以食為天，農產品的質量、安全、健康是消費者最根本的要求，而農產品又是“非標品”，如何使農產品標準化，用數字化信息來減少消費者的信息不對稱情況，打消消費者在電商平臺的購物疑慮，需要農合聯進行數字化的資源整合，制定標準體系，保障產品質量。第一，實行標準化種植和生產，以減少同一批次農產品的質量出現明顯差異;第二，加大對農產品的檢驗，開展標準認證和產品分級，不同等級的農產品以不同的價格銷售給不同的消費群體;第三，制定追溯標準，搭建追溯系統，實現農產品生產銷售全過程的溯源，保證農產品的質量，增強消費信任。

（三）拓寬營銷渠道，拓展新商機，增加銷售機會

如何在電商平臺眾多的同類農產品中被消費者購買，需要利用大數據技術，深入分析消費市場，配合精準的營銷手段。首先，抓住直播電商、社交電商的機會，利用主播合作、紅人推薦等方式增加產品知名度;其次，進行整體宣傳和推廣自有品牌，2019年，借助直播帶貨和“一品一爆”的營銷計劃，浙江省衢州市區域品牌“三衢味”和“常山胡柚”合作，取得了在天貓和京東雙平臺銷量第一的好成績;另外，為了農產品上行，各地領導干部利用公信力，紛紛為農產品代言，縣市長“直播帶貨”成為了農業發展的新模式，增加了農產品競爭力。2020年2月19日，浙江衢州市市長在拼多多助農直播間為橘農帶貨，吸引了53萬名網友觀看，累計售出23萬斤衢州椪柑;同年3月28日，廣東省遂溪縣委書記助農直播，吸引了228萬拼多多網友圍觀，90噸紅薯售光，店鋪新增粉絲8.3萬。農合聯可以利用服務優勢，開拓農產品銷售渠道，增加農產品上行機會。

（四）優化冷鏈物流體系，完善售后服務體系

近年來，相關部門頒布了一系列促進冷鏈物流發展、助力農產品上行的政策法規，冷鏈物流行業得以迅速發展，致力于打通農產品上行的“最后一公里”。農合聯主體可以充分發揮服務優勢，布局冷鏈物流站點、創建數字化冷鏈管理平臺、完善設施優化冷鏈物流體系，為農產品跨區運輸提供保障。對于因物流配送產生的壞果損失，積極做好售后服務，售后服務標準化，提高消費者的滿意度，助力農產品上行，促進農業增效和農村發展。

基金項目

浙江省供銷社2021年度課題研究項目，信息不對稱視角下農合聯參與農產品上行的模式探究（項目編號：21SSY15）。