黨媒在移動(dòng)端的傳播力重塑
——“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)從0到130萬(wàn)粉絲增粉模式探析

韓海冰 韓紹暄

七年前，2015年3月20日，廣東“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)從零粉絲開始，正式發(fā)布信息內(nèi)容開始運(yùn)營(yíng)，湛江日?qǐng)?bào)從此開始探索黨媒在移動(dòng)端的傳播力重塑。七年后，2022年3月20日，“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量接近132萬(wàn)，創(chuàng)造開辦公眾號(hào)7年以來(lái)粉絲量數(shù)據(jù)階段性新高。這是我們始料未及的。

本文詳細(xì)回顧七年以來(lái)，湛江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)從0到130萬(wàn)粉絲增長(zhǎng)的過(guò)程和期間傳播力變化情況，力求探析一些規(guī)律。

一、“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)月度數(shù)據(jù)變化情況分析

我們選取2017 年6 月至2021 年12 月一共55 個(gè)月份，觀察期間粉絲量的變化。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，55個(gè)月期間粉絲量由14萬(wàn)增加到131萬(wàn)，共增加了117萬(wàn)左右。其中17個(gè)月份粉絲量處于增長(zhǎng)階段，剩余的38個(gè)月粉絲量則處于下降狀態(tài)。說(shuō)明粉絲的增長(zhǎng)集中在較少的時(shí)間里，主要靠外力活動(dòng)或策劃能力實(shí)現(xiàn)了粉絲量增加，后續(xù)在維持固定粉絲方面花費(fèi)不少時(shí)間。另外，雖然55個(gè)月共增加了117萬(wàn)，但2017年7、8月兩個(gè)月份就增長(zhǎng)了110萬(wàn)，說(shuō)明這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是具有開創(chuàng)和決定意義的。

表1.“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)粉絲每月凈增

2017年7、8月份凈增數(shù)較其他月份明顯最多，后續(xù)月份變化趨勢(shì)反映不明顯，故再單獨(dú)列出從2017年9月開始的粉絲數(shù)凈增折線統(tǒng)計(jì)圖。

圖1.“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)每月粉絲凈增變化折線統(tǒng)計(jì)圖（2017.9-2021.12）

在各種爆發(fā)式增長(zhǎng)的高峰過(guò)后，往往會(huì)迎來(lái)粉絲數(shù)的降低，但降低的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于增長(zhǎng)速度。從2017 年7月-2017年8月之后長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間可以看出，漲粉高峰結(jié)束之后的月份粉絲數(shù)快速下跌，但與之前龐大增長(zhǎng)數(shù)相比，這個(gè)數(shù)量顯得很微小。而且之后雖然每月粉絲數(shù)都在下跌，但總體下跌的速度是越來(lái)越慢（圖2中2017年9月-2019年7月這段可以明顯反映這一點(diǎn)）。之后的幾次小高峰之間相隔比較近，但總體上在高峰之后都會(huì)有明顯的回落。從以上數(shù)據(jù)分析可以得出以下結(jié)論：

1.粉絲增長(zhǎng)規(guī)律：粉絲的增長(zhǎng)不會(huì)是平穩(wěn)上升趨勢(shì)，而是依靠數(shù)次爆發(fā)式增長(zhǎng)高峰，而這幾次漲粉高峰基本都是通過(guò)大型活動(dòng)和技術(shù)支撐的策劃。

2.粉絲下降規(guī)律：與上升相反，粉絲的下降趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，在高峰之后下降速度最快，隨后逐漸變慢。

3.漲粉高峰規(guī)律：大型活動(dòng)的策劃需要更頻繁，漲粉高峰才能更頻繁。從第一次高峰2017年8月之后的一年多時(shí)間里公眾號(hào)一直有些在“吃老本”。粉絲量一度下降了超過(guò)20萬(wàn)。如果沒(méi)有創(chuàng)意活動(dòng)支持，粉絲數(shù)基本上仍會(huì)處于下降狀態(tài)。

二、湛江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)增粉模式探析

圖2.“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)每月粉絲凈增變化折線統(tǒng)計(jì)圖（2017.6-2021.12）

從圖2中可以看出，粉絲數(shù)增長(zhǎng)明顯的月份基本上呈現(xiàn)快速、大量的爆發(fā)式增長(zhǎng)特點(diǎn)。表中的高峰反映了公眾號(hào)粉絲數(shù)大量增長(zhǎng)的幾個(gè)時(shí)間段。2017年7-8月是第一個(gè)高峰，也是增長(zhǎng)速度最快、規(guī)模最大的一次，兩個(gè)月的時(shí)間漲粉近110萬(wàn)，直接奠定了公眾號(hào)百萬(wàn)粉絲基礎(chǔ)。2019年8-10月是第二個(gè)小高峰，2020年1-2月是第三個(gè)小高峰，分別漲粉約8萬(wàn)和5.5萬(wàn)。第四個(gè)高峰在2020年8-9月，漲粉約13萬(wàn)。第五個(gè)高峰在2021年5-6月，漲粉約4.5萬(wàn)。

從以上數(shù)據(jù)表格分析反映，結(jié)合2015年3月至2017年6月實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況，初步總結(jié)出“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)以下六個(gè)增粉階段和方式：

1.內(nèi)容自然吸粉。2015年3月至9月30日。7個(gè)月時(shí)間，粉絲增加約1萬(wàn)。“湛江晚報(bào)”微信公眾號(hào)粉絲累計(jì)過(guò)程也是這樣。“湛江晚報(bào)”微信公眾號(hào)是湛江日?qǐng)?bào)社開通的第一個(gè)共眾號(hào)，2013年3月9日開通，2013年10月29日擁有第一個(gè)粉絲，至2017年5月29日，3年7個(gè)月時(shí)間，內(nèi)容吸粉達(dá)到23020，平均每個(gè)月增535.5個(gè)。自然吸粉主要靠信息內(nèi)容方式，但難以快速增加大量粉絲。

2.內(nèi)容結(jié)合突發(fā)事件吸粉。2015年10月國(guó)慶期間湛江突發(fā)臺(tái)風(fēng)自然災(zāi)害，日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)及時(shí)發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容信息，5天吸引粉絲超過(guò)1.6萬(wàn)，粉絲達(dá)到2.7萬(wàn)左右。2021年1月20日至2月26日，新冠肺炎疫情突然侵襲湛江，所有人都非常關(guān)心權(quán)威公信力的信息，此期間黨媒新媒體發(fā)揮重大作用，37天吸粉約6萬(wàn)。

3.商業(yè)活動(dòng)策劃吸粉。2016年2月，策劃利用春節(jié)期間，將源泰米業(yè)的大米免費(fèi)贈(zèng)送給關(guān)注“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的客戶，7天吸粉8000個(gè)，平臺(tái)粉絲達(dá)到4萬(wàn)。

4.微信規(guī)則吸粉。2016年3月，主動(dòng)聯(lián)系市創(chuàng)文辦，在微信規(guī)則投票必須關(guān)注條件下，利用湛江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行“最美湛江人”投票評(píng)比。這是報(bào)社微信公眾號(hào)第一次投票，7天吸粉15萬(wàn)，平臺(tái)粉絲達(dá)到19.5萬(wàn)。2016年5月28日，微信關(guān)閉這個(gè)投票就要關(guān)注的規(guī)則和功能。

5.技術(shù)外掛吸粉。微信關(guān)閉內(nèi)部投票吸粉規(guī)則后，報(bào)社一直探索新的平臺(tái)建設(shè)突破模式。經(jīng)過(guò)一年多辛苦探索才找到新的方法，2017年7月，第一次利用技術(shù)外掛鏈接模式，對(duì)接市體育局及市創(chuàng)文辦進(jìn)行“最美體育指導(dǎo)員”和“最美湛江人”投票，19天吸粉13萬(wàn)，2017年7月23日平臺(tái)粉絲達(dá)到275498。2019年7月29日（101萬(wàn)粉絲）至11月29日，利用技術(shù)外掛模式進(jìn)行創(chuàng)文滿意度問(wèn)卷調(diào)查，4個(gè)月吸粉8.5 萬(wàn)。2020 年8 月4 日至10 月31 日，再次用技術(shù)外掛創(chuàng)文滿意度問(wèn)卷調(diào)查，近3個(gè)月吸粉13.5萬(wàn)，粉絲達(dá)到128萬(wàn)。2021年5月24日至6月28日，預(yù)約疫苗服務(wù)加上吳川疫情防控內(nèi)容，吸粉4萬(wàn)。以上的技術(shù)外掛分別是掛投票、掛問(wèn)卷、掛服務(wù)，都是與網(wǎng)友互動(dòng)交互的。

6.創(chuàng)意技術(shù)行政吸粉。2017年8月，利用參加“魅力中國(guó)城”比賽的機(jī)會(huì)，創(chuàng)意自主技術(shù)開發(fā)研制“魅力中國(guó)城”投票指揮系統(tǒng)，對(duì)接教育系統(tǒng)、雷州、廉江、徐聞等地的多個(gè)單位，20天吸引粉絲100萬(wàn)，粉絲約127萬(wàn)。這種模式可遇不可求，2020年2月突如其來(lái)的新冠肺炎疫情期間可以通過(guò)預(yù)約免費(fèi)領(lǐng)口罩使用，但口罩和行政資源不在報(bào)社這里，而且行政部門經(jīng)過(guò)幾年已經(jīng)具備有創(chuàng)意技術(shù)新媒體流量思維能力，媒體面臨更多競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

通過(guò)以上可以看出，每種增粉途徑各有長(zhǎng)短，規(guī)律不同：

1.純內(nèi)容吸粉的黃金時(shí)間窗口大約在2014年至2015年，湛江晚報(bào)當(dāng)時(shí)抓住了一些機(jī)會(huì)。但當(dāng)時(shí)晚報(bào)公號(hào)的推文只是把湛江晚報(bào)的內(nèi)容放到公眾號(hào)上去，2016年后逐漸失去相對(duì)快速的增粉能力。即使現(xiàn)在，全紅嬋的純內(nèi)容能帶來(lái)多個(gè)不少10萬(wàn)+的流量，但增粉也只能帶來(lái)1000多個(gè)。

2.商業(yè)活動(dòng)的增粉投入資金多、時(shí)間長(zhǎng)，增粉效果整體一般，早期可以復(fù)制，現(xiàn)在可能性及效果會(huì)打折扣。

3.技術(shù)外掛對(duì)接行政吸粉模式是近幾年增粉的最主要方式。2017年6月在日?qǐng)?bào)微信第一次嘗試使用收到效果后，2017年7月及時(shí)推廣此種技術(shù)外掛投票增粉模式，當(dāng)月將“湛江晚報(bào)”微信公眾號(hào)粉絲由2.4萬(wàn)增加到6.7萬(wàn)。近兩年“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)外掛對(duì)接行政資源種類增多，包括外掛問(wèn)卷調(diào)查、外掛服務(wù)等等，都起到較好的吸粉效果。

4.技術(shù)思維和行政資源在吸粉中發(fā)揮了重要作用。從第2種商業(yè)活動(dòng)吸粉開始技術(shù)已經(jīng)起到不可替代的重要作用了，行政資源甚至相當(dāng)于發(fā)令槍，誰(shuí)掌握誰(shuí)就有了通過(guò)微信公眾號(hào)吸引粉絲的大權(quán)。目前，各單位新媒體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，此項(xiàng)吸粉過(guò)程和實(shí)現(xiàn)難度也越來(lái)越大。

三、微信公眾號(hào)粉絲量與傳播力關(guān)系探析

吸粉是“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)傳播力發(fā)展中最基礎(chǔ)的最核心的重要工作之一，沒(méi)有大量粉絲不可能有強(qiáng)大的傳播力，這也是我們做任何新媒體平臺(tái)時(shí)必須要走的路。傳播力的各種評(píng)價(jià)和榜單非常多，我們?cè)诖藘H以人民網(wǎng)的黨媒評(píng)價(jià)體系為準(zhǔn)。人民網(wǎng)每年的《全國(guó)黨媒融合傳播指數(shù)報(bào)告》，讓這個(gè)黨媒算法的傳播力指數(shù)報(bào)告公平客觀地評(píng)價(jià)報(bào)社紙媒、網(wǎng)站、微信、微博、自有APP、入住平臺(tái)、抖音等在融合過(guò)程中的傳播力和價(jià)值。

2017年7月1日，人民網(wǎng)首次發(fā)布2017全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告，采集數(shù)據(jù)為2017年1月1日-6月5日，期間“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)粉絲量一直在13萬(wàn)至14萬(wàn)之間徘徊，沒(méi)有入選榜單，廣東6個(gè)入選前20，廣州第2，梅州第11。

2018年6月1日，人民網(wǎng)發(fā)布2018全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告，采集數(shù)據(jù)為2018年1月1日-2017年6月5日，期間我們的粉絲量在108萬(wàn)至114萬(wàn)之間，名列全國(guó)黨報(bào)第八位。這也是我們?cè)诖税駟沃械淖罡吲琶！罢拷請(qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)也榮獲“全國(guó)新媒體最快成長(zhǎng)獎(jiǎng)”。報(bào)告中特別指出：值得注意的是，廣州日?qǐng)?bào)、杭州日?qǐng)?bào)、湛江日?qǐng)?bào)等10家地市級(jí)黨報(bào)的微信公眾號(hào)進(jìn)入前20強(qiáng)，傳播力超過(guò)部分中央級(jí)、省級(jí)黨報(bào)，說(shuō)明地市級(jí)黨報(bào)完全可以借助微信公眾平臺(tái)擴(kuò)大傳播力。

2019年7月30日，人民網(wǎng)發(fā)布2019全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告，采集數(shù)據(jù)為2019年1月1日-5月15日，期間我們的粉絲量維持在101萬(wàn)至103萬(wàn)之間，傳播力名列全國(guó)黨報(bào)第十八位。

2020年9月，人民網(wǎng)發(fā)布2020全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告，采集數(shù)據(jù)為2020年1月1日-8月15日，期間我們的粉絲量維持在108萬(wàn)至121萬(wàn)之間，傳播力名列全國(guó)黨報(bào)第十八位。

以上報(bào)告顯示，近幾年來(lái)，人民網(wǎng)每年公布的全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)，“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)都進(jìn)入了全國(guó)黨媒前20名。這說(shuō)明我們?cè)诠娞?hào)這個(gè)傳播力的建設(shè)中是有成效的，也是有一定經(jīng)驗(yàn)的。

“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)傳播力建設(shè)過(guò)程說(shuō)明，粉絲不斷積累提升是基本條件和要素，某種程度上粉絲的積累是第一位的，只有有了大量相對(duì)活躍的粉絲，傳播力才有可能有質(zhì)的提升。另外，編輯部門每天的優(yōu)秀推文及策劃更新也不可或缺，它主要起到一個(gè)維持粉絲黏度和用戶習(xí)慣的過(guò)程作用。只有兩者結(jié)合，傳播力自然就上去了。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、先進(jìn)的技術(shù)是媒體發(fā)展的雙輪兩翼，缺一不可。2018年，日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)共發(fā)稿1485篇、閱讀總量達(dá)3354萬(wàn)+，篇均閱讀量達(dá)2萬(wàn)+、累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)16萬(wàn)+；2020年，“湛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)共發(fā)稿2099篇、閱讀總量達(dá)5859萬(wàn)+。

媒體融合并不是為融合而融合，更不是已有的信息咨詢服務(wù)上網(wǎng)、上移動(dòng)端就一蹴而就了，而是一次媒體與千百萬(wàn)個(gè)人共同平等競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)端世界重塑傳播力的過(guò)程，這是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。今天總結(jié)是為了再出發(fā)，湛江日?qǐng)?bào)仍然任重道遠(yuǎn)。