淺談鄉村文化元素在鄉村文旅IP形象設計中的應用

王燕 徐育忠

摘? 要：近年來，隨著鄉村文旅的不斷發展，越來越多的文旅選擇“IP+文旅”的開發模式，以此來助力當地經濟的發展。鄉村文化是鄉村文旅的核心內容，各個鄉村文化之間具有顯著的差異性，在IP形象設計中融合當地鄉村文化元素，有利于提高文旅地的品牌辨識度，避免出現千村一面的現象。鄉村文化元素在鄉村文旅IP形象設計中的應用研究以目前國內23個鄉村文旅IP形象為案例，分析鄉村文化元素在鄉村文旅IP形象設計中的應用現狀，并探索出鄉村文化元素在鄉村文旅IP形象設計中的應用策略，以期為往后鄉村文旅IP形象設計提供借鑒性思路。

關鍵詞：鄉村文化元素;鄉村文旅;IP形象設計

基金項目：本文系2020年浙江省教育廳一般科研項目“浙江省美麗鄉村文旅動漫IP開發”（Y202043141）階段性研究成果。

一、IP與鄉村文旅IP形象

“IP”是英語“Intellectual Property”的縮寫，就是通常所說的“知識產權”，原旨是對通過創造性智力勞動所產生的成果的一種法律保障。但隨著互聯網的發展，營銷模式的創新，不斷豐富著“IP”的內涵和概念，現在我們所說的IP更多的是一種具有高辨識度的品牌文化符號。近年來，隨著文旅產業的蓬勃發展，IP與文旅產業之間的聯系也越來越緊密，國內不斷涌現出優質的文旅IP品牌，如故宮博物院發布的一系列文化IP，其將故宮中的文物形象進行“無厘頭”創意轉化，頗受年輕人的喜愛，吸引了一大波粉絲的追捧。這不僅讓故宮博物院IP周邊產品的收入暴增，還吸引無數年輕游客前來故宮博物院拍照“打卡”。“IP+文旅”模式，旨在對文旅地的旅游資源和文化資源進行深度挖掘，打造能夠代表當地特色文化和地方精神的品牌IP，并通過持續性的推廣和營銷，以推動當地文旅產業的發展。近年來，隨著鄉村振興戰略的逐步開展，越來越多的鄉村文旅地選擇激活“文旅+IP”的新模式，來助力鄉村振興。“IP+文旅”不僅有利于提高鄉村文旅地的知名度，為當地文旅產業帶來一定的經濟價值，也有助于對文旅地文化的保護和傳播。如日本熊本縣打造的IP形象“熊本熊”，兩年內為該縣帶來了1244億元的經濟效益，熊本縣也從原來默默無聞的小縣城變成了“世界明星”，獲得了大量的關注度。

IP形象，又叫IP的人格化表達，也可以理解為 “吉祥物”[1]。鄉村文旅IP形象，是指為進行鄉村文旅宣傳而專門設計的視覺文化形象符號，它具有極高的辨識度和較強的延展性，廣泛運用于景區標識、特產包裝、節日活動以及媒體宣傳上。鄉村文旅IP形象作為一個鄉村文旅地的重要名片，代表著鄉村文旅地的文化特色與精神內涵，對推動鄉村文旅的發展和塑造鄉村文旅品牌有著重要作用。鄉村文旅IP形象不僅要依賴于鄉村文化進行生成，更要有傳播當地文化的功能，所以在進行鄉村文旅IP形象設計過程中，對當地特色鄉村文化元素的深入挖掘與應用顯得尤為重要。

二、鄉村文化的概念與分類

鄉村文化是指人們長期在與鄉村自然環境相互作用過程中所形成的物質文明和精神文明的總稱。每一個鄉村都蘊含著當地獨有的鄉村文化，鄉村文化是不可復制的。近幾年來，國家鄉村振興戰略規劃的頒布以及美麗鄉村建設目標的提出，國家越來越重視對鄉村的建設，而鄉村文化又是鄉村振興的靈魂，所以對鄉村文化元素進行深入挖掘與再設計，不僅是對鄉村文化在鄉村振興戰略中重要地位的肯定，也是對鄉村文化的一種保護和延承。

鄉村文化涉及范圍較廣，但根據其性質形態可以分為兩大類，即有形文化元素和無形文化元素。有形文化元素，即鄉村中存在的有形實物，如鄉土建筑、自然景觀、鄉土特產等;無形文化元素，是一種較為抽象的形態，具體包括鄉村的民俗活動、民間藝術、鄉村節日慶典、歷史人物傳說以及道德規范等。國內鄉村不僅擁有數不盡的旅游資源，還積累了幾千年的文化底蘊，這也為鄉村文旅IP形象的打造提供了豐厚的素材。在IP形象設計中融入鄉村文化元素，不僅能夠提高鄉村文旅地的品牌辨識度，也有利于對鄉村文化的保護和傳承。

三、鄉村文化元素在鄉村文旅

IP形象設計中的應用現狀

（一）有形文化元素的應用

鄉村有形文化元素，通常指的是鄉土建筑物、自然景觀、鄉土特產、繪畫、雕塑、工藝品等鄉村中存在的有形實物。這些有形文化形態元素往往是一種最為直觀的視覺符號，可以為IP形象設計提供造型方面的參考。在現有搜集到的國內鄉村文旅IP形象案例中，有6個IP形象在設計上會將當地鄉土特產作為主要造型。鄉土特產一般是指當地獨有的或者特別著名的農副產品或者手工業產品，目前國內鄉村的主要經濟來源是種植和養殖，某些地區甚至孕育出全國馳名的鄉土特產品牌。所以在IP形象設計上以鄉土特產作為鄉村文旅形象，有助于打響該地特產的品牌知名度，為當地帶來一定的經濟收入。如杭州余杭鸕鳥鎮的文旅IP形象“梨小六”和“小梨君”，設計靈感正是來自于鸕鳥當地特產蜜梨的形態，同時此IP形象也被廣泛運用于該地蜜梨產品的包裝上，以此來加強鄉村品牌文化。又如杭州淳安下姜村的文旅IP形象“中中”和“國國”，其中，IP形象“中中”是以地瓜為整體造型，而地瓜干是該村獨特的農產品;IP形象“國國”則是以蠶寶寶作為整體造型，蠶寶寶是蠶桑產業的代表物，而蠶桑產業也正是下姜村的主導產業。

鄉村自然景觀包括田園景觀、生態資源等，在IP形象設計中也運用較多，案例中有5個IP形象在設計上會采用鄉村自然景觀元素。比如杭州余杭百丈鎮文旅IP形象“當關夫”（如圖1）就采用了當地聞名的生態竹林為設計參考。百丈鎮是中國竹筍之鄉，素有“竹海”之稱，所以在其文旅IP形象的造型和配色上都采用了竹元素，“當關夫”手持竹盾牌，手握竹槍，披上竹盔甲，整體形象氣勢磅礴。

（二）無形文化元素的應用

鄉村無形文化元素，通常是指比較抽象的形態文化，包括民俗活動、鄉村節日慶典、民間藝術、歷史人物傳說、道德規范等。在現有搜集到的國內鄉村文旅IP形象案例中，有7個IP形象在設計上會采用歷史人物傳說元素。歷史人物傳說元素是指當地歷史長河中流傳或是有相關古籍記載的歷史人物或者神話傳說，包括文化名人、歷史典故、神話傳說等。在案例中，設計師們往往會通過引經據典的方式，搜集當地著名歷史人物的相關典故和傳說，并依據這些典故和傳說，進行IP形象設計。比如杭州余杭徑山景區的IP形象“陸羽”：大徑山盛產名茶，已有一千多年的歷史，同時也是茶圣陸羽的著經之地，所以在IP形象設計上采用了唐代茶圣陸羽為原型。設計師們參考各類古籍文獻中對于陸羽形象的文字描述，并結合當地的禪茶文化，設計出了最能代表當地文化的陸羽IP形象，整體造型風格融合了禪茶的韻味，清新雅致。又如海南三亞中寥村的IP形象“大力神廖廖”，其原型源自于流傳在海南黎族神話故事中的創世神——“大力神”。大力神象征著黎族人民的勇敢與智慧，設計師們參考了當地大力神圖騰并進行創意再設計，孕育出了“廖廖”的IP形象。3ECDFFAE-BCCE-4958-9B40-24EA55CB4BDC

民間藝術包括民間手工藝技術、民間舞蹈、戲曲等，在IP形象設計中也運用相對較多，案例中有3個IP形象在設計上會采用民間藝術元素。比如杭州市余杭區鸕鳥鎮的文旅新IP形象“鰲梨給”（如圖2），采用當地的非物質文化遺產“鰲魚燈”作為整體造型。“鰲魚燈”是鸕鳥當地傳統民間舞蹈鰲魚燈舞中使用的道具，每當過春節、元宵節時當地村民就會扎燈舞燈，祈求來年的風調雨順、國泰民安。又如廣東甘坑村創意小鎮的文旅IP形象“小涼帽”，甘坑村具有良好的客家文化底蘊，且自清代起就以生產客家涼帽而聞名，客家涼帽制作技藝也被列入了廣東非物質文化遺產，為了突出甘坑村這一特色，在IP形象設計上采用了小女孩戴客家涼帽的造型。

民俗活動一般包括鄉村當地的民風民俗、生活習慣等，由于文化形態較為抽象，在IP形象設計中運用較少，案例中僅有1個IP形象在設計上會采用民俗元素。四川白玉村的IP形象“桃喜娃”，取名諧音當地傳統習俗“討口彩”中的“討喜哇”，以此來寄托當地村民對未來美好生活的向往。

四、鄉村文化元素在鄉村

文旅IP形象設計中的應用策略

（一）從鄉村文化元素中提煉“形”

首先，在鄉村文旅IP形象設計之前，我們必須對當地鄉村文化進行充分挖掘，提取出當地最具代表性的鄉村文化元素，并將其進行歸類。其中，大多數有形文化元素可以直接為鄉村文旅IP形象提供造型設計方面的靈感，如鄉村自然景觀、鄉土特產等。在上述案例分析中，我們不難發現很多IP形象在設計上直接采用了鄉村文化中的有形元素作為造型，并對其進行簡化設計和擬人化表達，如杭州余杭鸕鳥鎮的旅游IP形象“梨小六”和“小梨君”，造型上直接保留了當地特產蜜梨的形態，并在其造型基礎上進行擬人化表達，使得IP形象更加生動可愛、熱情洋溢。對于無形文化元素，我們則要先將其進行形態上的轉化，將抽象內容轉化成有形內容。比如四川省白玉村的IP形象“桃喜娃”，設計師將當地的傳統口彩“討喜哇”中的“討”聯想到“桃”，而“桃”又是白玉村重點生態果園中特產的代表，兩者相結合，設計師成功地將其原本的無形形態創意轉化成了有形形態。

（二）從鄉村文化元素中提煉“意”

鄉村文旅IP形象設計，不僅要運用鄉村文化中“形”的部分作為整體造型，更需要融合文化中“意”的表達。在對國內鄉村文旅IP形象案例分析中，我們發現不少案例只注重外在“形”，而忽視了內在“意”，導致IP形象設計較為空洞，讓游客無法理解其中所要傳達的精神和理念。鄉村文化中有很多元素往往帶有象征意義，IP形象設計如果能將這些元素進行融合，并結合鄉村文旅的發展定位，就能夠迅速激起游客的情感共鳴。比如杭州市余杭區百丈鎮的文旅IP形象“當關夫”，其整體造型是從當地歷史上有名的獨松關戰役中提煉而成的將軍形象，在其服裝和武器的設計上融入了當地的竹元素，而竹在傳統文化中象征著堅韌不拔的意志，同時也向游客直觀地傳達了百丈鎮拼搏向上的發展理念。

（三）將鄉村文化元素進行創意轉換

從當地鄉村文化資源中提取出2-3種當地最具有代表性的元素，進行解構與重組，形成新的文化符號。在選擇鄉村文化元素時設計師要充分考慮其獨特性和易識別性，以免與其他地方IP形象出現視覺雷同的尷尬局面。在IP形象設計過程中，將提煉出來的文化符號進行創意再設計，通過擬人化的表達，賦予其形象個性，使IP形象具有溫度感，拉近與游客之間的情感距離。IP形象設計也要符合時代流行風格，符合大眾審美，使其不僅具有文化性、易識別性等特點，還要能夠吸引游客尤其是年輕群體的目光。同時，IP形象設計也要充分考慮后續衍生的應用，如運用在鄉村文創產品包裝上、媒體宣傳上或是制作成三維模型等，過于復雜或者抽象的造型會加大衍生品轉化的難度，所以在設計時要充分考慮其設計的合理性。

五、結語

鄉村文化是鄉村文旅的靈魂，鄉村文旅地區寶貴且極具地方特色的文化資源，為IP形象設計提供了豐厚的素材。鄉村文旅作為彰顯鄉村文化的重要形式之一，設計師們在對鄉村文旅IP形象設計過程中，要深入挖掘鄉村本土文化資源，彰顯當地特色，讓IP形象成為推動鄉村文旅向個性化和品牌化發展的良好形式。本文對現階段國內鄉村文旅IP形象設計中對于鄉村文化元素的應用現狀進行探究，在探究過程中我們不難發現許多IP形象在設計上已然有了對鄉村文化融合的意識，但是在創意表達上仍然存在著嚴重的同質化現象，要創作出更加凸顯鄉村文旅特色的大IP，我們還有很長的路要走。

參考文獻：

[1]方圓.湘西翁草村文創旅游策劃中的IP形象設計[D].武漢：湖北美術學院，2020.

[2]張艷，張勇.鄉村文化與鄉村旅游開發[J].經濟地理，2007（3）：509-513.

[3]孫亦彬，張萬榮.鄉土元素在美麗鄉村建設中的應用研究[J].山西建筑，2021（20）：13-14，29.

[4]呂賓.鄉村振興視域下鄉村文化重塑的必要性、困境與路徑[J].求實，2019（2）：97-108，112.

作者簡介：

王燕，浙江工業大學設計與建筑學院藝術設計專業碩士研究生。

徐育忠，碩士，浙江工業大學設計與建筑學院教授。3ECDFFAE-BCCE-4958-9B40-24EA55CB4BDC