母嬰用品的品牌營銷策略研究

王超然

(河南牧業經濟學院工商管理學院 河南鄭州 450000)

母嬰童市場的蓬勃發展源于我國新家庭對高質量養育下一代的重視。國內以“母嬰童”為目標市場的企業競爭愈發激烈。為了尋求更好的出路，各企業精心打造自身特色，尋求差異共存。

1 A企業簡介

A企業成立于2009年，總部位于江蘇省南京市，是一家以數 據驅動，基于用戶關系經營的創新型新家庭全渠道服務平臺。自創立以來，便以獨特的大店模式＋重度會員模式＋深度服務模式＋Shopping Mall生活場景融入模式，為0～14歲的兒童和母親提供“商品＋社交＋服務”一站式解決方案。A企業不斷升級產品、提升服務體驗、深耕家庭服務產業，產品及服務涵蓋中國家庭全方位需求，具體如表1所示。

表1 A企業產品及服務

2 A企業營銷現狀

2.1 A企業營銷策略分析

2.1.1 產品現狀

(1)產品多樣化。多樣化的產品為消費者提供了購買選擇，一站式購物解決了消費者集中購物的問題，同時也降低了購物時間和精力成本。例如奶粉，可供選擇的品牌有愛他美、美贊臣、飛鶴、惠氏、合生元等，各品牌又細分為不同的系列。但是A企業的產品大多是各品牌企業入駐，自營產品很少，因此A企業和競爭對手的產品存在較高相似度。

(2)產品品質高。A企業加大了對產品品質的把控，其所有商品均來自官方正規授權渠道，對不合規商品實行一票否決，對質量違約商家進行嚴懲。同時建立了專屬用戶的商品質量保障評價體系，確保顧客購買的每一件商品優質、安全。但是高品質也會帶來高定價，高價格是令消費者望而卻步的重要原因。

2.1.2 價格現狀

A企業為滿足不同消費者的需求實施差別化定價策略。引入不同品牌的產品，同種品牌又細分為高、中、低三個檔次，相應地在產品定價上也有差別。這種價格體系有利于吸引不同消費水平的用戶，擴大總消費群體。另外，吸引消費者和擴大消費需求的最強策略是折扣定價。A企業會以節日、年度慶典等為契機進行折扣銷售，或者實施反季節折扣銷售。調研中發現，部分消費者對個別產品的價格不滿意，認為其定價過高而產品質量不高。例如，中等檔次的一包紙尿褲四十片售價九十元，這給很多消費者帶來價格壓力。

2.1.3 渠道現狀

A企業的銷售渠道模式是實體店+電子商務+直購手冊。首先，實體店是主要的銷售和服務渠道，可為0～14歲的兒童和準媽媽提供一系列的商品和專業服務，建立自助+專業購物指南的空間；其次，A企業網上購物中心采用了先進的互聯網技術和服務理念，使客戶可以快速、準確、輕松地不用出門就能找到又好又便宜的母嬰童產品，同時還能享受A企業實體店的質量保證；最后，直購手冊提供實體店般的產品解決方案和產品組合，為實體店不包括的區域市場提供專業的產品和托兒服務。具有專業的呼叫中心服務團隊及值得信賴的購物指南和育兒顧問；以快捷、便捷的上門服務，增強了企業與會員的黏性。但在調研中發現，A企業自營網上購物平臺并未做全面推廣，消費者未形成使用習慣，沒有形成客戶黏性。

2.1.4 促銷現狀

A企業旗下擁有的品牌推廣系統，結合各種線上線下媒體資源，配合各種公關活動、促銷活動、親子活動、會員活動等營銷活動，開展品牌全方位、立體化包裝推廣，快速提升A企業品牌的知名度和影響力，實現通過品牌推動銷售的目標。(1)微信推廣。A企業有自己的商務認證微信，每個來購物的消費者都可以掃描商店的二維碼，關注A企業的微信，并得到相應的禮品。在形成微信龐大粉絲群后，A企業通過豐富的育兒知識、企業活動、產品推廣信息等內容擴大了企業的品牌影響力。(2)建立媽媽微信群。讓媽媽們相互交流，而企業利用媽媽群體來推廣產品，指導消費，并與媽媽們互動，及時解決她們的育兒問題。提高媽媽們對A企業品牌的認可度和美譽度。(3)活動推廣。A企業線下推廣主要通過舉辦各種豐富多彩的活動來推廣品牌，依靠實體店促銷工作人員進行品牌精準營銷。例如客戶論壇、新媽媽學院、兒童音樂會等，增強了消費者參與感，促進口碑傳播的同時還增強了客戶的黏性。

A企業的線上促銷活動取得了一定成績，但是線下促銷活動出現了明顯的不足。如促銷人員的服務意識不足、服務的主動性和溝通技巧有待提升。促銷人員并沒有經過專業培訓，語言或行為常常引起客戶的不滿，甚至遭到客戶的投訴。

2.2 A企業SWOT分析

2.2.1 優勢

(1)品牌優勢牢固。A企業通過不斷完善的商品品類和全渠道建設，構造了“產品+服務+產業生態經濟”的多方位經營理念體系，為A企業在中高端母嬰市場塑造了良好的品牌形象。隨著A企業影響力的增強和市場規模的擴大，公司與眾多的母嬰品牌生產商、經銷商之間建立了長期穩定的戰略合作關系。

(2)售后服務強。產品使用前的體驗期和購買后的售后服務一樣好。例如，消費者在使用產品過程中感覺不適合，想要退貨的產品如果對二次銷售沒有影響可以快速退款。A企業成立了專業的售后團隊，可以很好地對產品進行日常維護，盡心盡力去解決客戶的問題，提升為消費者排憂解難的效率。

2.2.2 劣勢

(1)購物距離障礙。母嬰童產品的主要消費者包含孕婦(準媽媽)和新生兒母親，這兩個特殊消費群體行動不便或者不適合長時間外出，而A企業實體店主要選址在大型購物中心，遠離社區，這在一定程度上與目標用戶的需求相悖，無法滿足該特殊群體的要求。

(2)不重視新媒體營銷。互聯網已成為我國國民日常生活的重要組成部分，當前的主要消費群體基本上都是網絡一代的人，他們對互聯網、社交媒體非常熟悉。但A企業并未充分利用互聯網和新媒體進行營銷，大量的潛在用戶沒有被喚醒。

2.2.3 機會

(1)家庭經濟收入提高。隨著我國城鎮化進程不斷推進，人們的生活水平越來越高，家庭可支配收入不斷增加，人們更注重健康，更關注下一代，對下一代的投資提前到胎兒時期甚至更前。胎教、嬰兒產品、嬰兒食品、嬰兒玩具、嬰兒服裝、嬰兒護膚品、嬰兒醫藥、嬰兒保健產品、育兒服務等，每一類都是一個巨大的市場。

(2)社會及家庭對產品安全的重視。食品安全、用品安全意識深入人心，政府部門加大了對母嬰用品的監管力度，這促使企業不斷提升產品質量、嚴控產品安全，倒逼企業不斷強化產品安全意識，逐步淘汰不合格企業。

2.2.4 威脅

(1)競爭對手增多。母嬰童行業市場競爭日趨激烈，競爭對手不斷增多。例如，連鎖零售店，代表品牌有小飛象、樂友、麗嬰房、貝貝熊、好孩子、皇家孕嬰等；電商企業，包括年糕媽媽、貝親等。

(2)存在技術風險。近年來，我國“互聯網+”發展快速，在取得成效的同時也存在一定的風險，如安全支付問題、互聯網技術問題等，此類均屬于A企業開展互聯網營銷業務必須關注的風險。

(3)存在商業風險。如入駐A企業的企業與顧客間發生的商業契約問題、產品質量問題、顧客服務問題等，均會影響到客戶對A企業的評價。

3 對策與建議

3.1 產品多元化

(1)嚴守產品質量，以品質贏得市場。A企業應加強對入駐品牌的品質控制。包括但不限于確保所有貨物均來自官方授權渠道，五重品控保障，貨物100%正品選擇，加強對工廠審核和質量檢查的控制和監督，保證每種產品的質量和安全。及時關注市場的商品動態，優先考慮未來市場的產品，給加盟商帶來改善的利潤空間。

(2)多元化的產品類別，以確保市場份額。多元化的產品可以提高店鋪的性能，促進門店業績提升。充分保證母嬰童行業的市場份額，為商店提供更符合當地需求的商品，使商店在該地區迅速普及，持續盈利。如A嬰童企業增加了金融保險產品，這是符合用戶需求的。當代家庭除了希望高質量養育子女外，也希望給予子女最好的保障，保險及教育基金是家長們的首選。但并不是每一個家長都對金融保險有全面深入的了解，因此建議A企業在增加金融保險產品銷售的同時也增加媽媽課堂中關于金融保險課程的培訓，幫助家長們正確選擇適合的金融保險產品。

(3)創造一站式購物樂享環境。母嬰童消費不斷升級，單產品銷售服務無法滿足新一代母嬰童需求，消費形式逐漸從剛性需求轉變為享受類型。A企業應持續為0～14歲的兒童和母親提供一站式的產品解決方案、育兒和社交互動服務，確保客戶不僅可以購買高質量的放心商品，還有育嬰專家提供新生兒養育方案，有專業團隊為媽媽們提供產后修復、產后塑形等指導方案。

3.2 價格差異化

利用大數據分析指導產品定價，對于顧客購買多且會重復購買的產品，企業可采用低價策略，讓絕大多數顧客都有能力消費，滿足廣大顧客基本需求，留住顧客。企業也可采取產品組合定價，用優惠的打包價不但能吸引客源還能有效去庫存。除此之外，實行多價策略，根據消費群體的支付能力，在商品選用、產品組合方面制定合理的價格。但無論是選擇高價的客戶還是選擇低價的客戶，企業都應該提供完整的管家式服務，提高性價比。

3.3 . 渠道立體化

(1)加強自營電商平臺建設。完善以會員為中心的全渠道經營，為會員提供全方位的優質服務。利用數據完成顧客畫像，為其提供針對性的服務，增強客戶的消費體驗。同時采取推薦賺傭金制度，把顧客轉化為營銷人員。引導實體店不覆蓋的區域消費者或者外出購物不便的準媽媽和媽媽們在自營電商平臺購物，形成網上購物習慣。

(2)拓寬營銷渠道。繼續深化與各大購物平臺的合作，持續創新與各大推廣平臺的合作。通過快手、抖音、小紅書等平臺進行網絡營銷，讓顧客進一步了解企業文化和產品，提升企業形象，發展潛在客戶，開通直播購物渠道。

3.4 促銷全面化

(1)A企業應加強員工培訓，特別是加強承擔店面推廣責任的促銷員工的培訓。對公司促銷部門人員進行促銷知識、促銷技能、溝通能力等培訓，提升該部分員工的促銷能力。在培訓前應進行培訓需求分析，確定好培訓對象及內容，實施培訓后注意培訓成果的轉化，以及培訓效果的評估。

(2)A企業應打造一個兒童暢玩區域。通過精心設計，匯聚互動、潮流、童趣等多元體驗，傳遞企業“愛是歡樂源泉，歡樂是愛的體現”的理念，讓孩子和家長感受到企業的用心。