節慶活動涉入對參與者地方認同及幸福感的影響

張靜 施德群

摘 要：節慶活動是地方文化重現的重要情境，在地方認同構建、居民幸福感提高過程中具有重要意義。本文通過對廣州迎春花市參與者進行一對一深度訪談，發現節慶活動參與者在涉入程度和涉入方式方面存在較大差異，且活動涉入與地方認同之間存在顯著的正向影響，通過影響參與者的認知認同、情感認同和意向認同三個方面構建地方認同。同時，活動涉入對參與者的幸福感有積極影響，組織活動方可以通過影響生活滿意度和正向情感來提高參與者的幸福感。

關鍵詞：活動涉入;地方認同;幸福感;節慶參與者;迎春花市

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--05

隨著人們經濟水平的提升、休閑時間的增多，人們對旅游產品的內容及形式有了更多樣化的需求。節慶活動作為現代旅游業中的重要組成部分，以其新穎的形式、富有地方特色文化的內容迅速吸引了當地居民和游客的目光。同時，以其增加城市經濟效益、塑造城市形象、提高城市知名度等功能性特點備受各大城市追捧。因此，近年來全國催生了大量節慶活動，如啤酒節、動漫節及各類先人誕辰等。

前人關于節慶活動已經進行了較為深入詳盡的相關研究，尤其在節慶活動的文化傳播價值、目的地形象塑造等方面。但隨著我國城市化進程的不斷推進，大批外來人口涌入城市，外來文化與地方文化不斷消解及融合，不同群體基于自身的境況嘗試或拒絕社會融入，人與地方之間的關系在這一過程中得以不斷重構。節慶活動作為地方文化重現的重要情境，是一種構建人們地方認同的重要手段。因此，本文以廣州傳統民俗文化節慶活動迎春花市為案例背景，探討社會不同群體在參與節慶活動過程中，不同活動涉入程度和涉入前因是如何影響地方認同構建及人們的幸福感，以期理解節慶活動涉入與地方認同和幸福感之間的關系。

1 國內外相關研究

1.1 關于活動涉入的相關研究

關于涉入的研究始于20世紀40年代Sherif和Cantril提出的“涉入”概念，即個體感知外部刺激和外部情境與自身相互關聯的程度，關聯程度越高，感覺涉入程度越高，對該刺激和情境的關注度就會越強烈;反之，則涉入程度越低。隨著學者專家對涉入研究的不斷深入，這一概念從心理學領域被拓展到市場營銷領域，運用于消費者心理和有形產品上。Zaichkowsky（1985）和Engel、Blackwell Miniard（1993）認為涉入度是指消費者受到特定情境的影響，對產品產生的興趣水平及感知到的產品重要性，這種心理受到個體需求、興趣愛好等的影響。其后，學者的關注點從有形產品轉向無形產品，將涉入理論運用到休閑旅游領域，并從旅游涉入的影響因素及其對游客意愿、目的地形象感知、體驗滿意度、旅游行為等方面的影響進行研究。具體到節慶活動方面，張翔竣（2008）以媽祖文化節為背景，調查游客涉入程度與旅游體驗程度之間存在的關系，指出游客涉入程度越高，對旅游體驗的滿意度越高，幸福程度也越高。雷嫚嫚（2013）探討了不同性格特征的民俗節慶游客在活動涉入程度和涉入前因方面存在的差異，指出除節慶活動娛樂性和重要性、個人興趣、民俗節慶知識等因素外，游客性格特征對節慶活動涉入程度也有顯著影響。張瓊銳（2019）基于環境知覺理論，構建了“文化氛圍-旅游涉入”模型，探索了宗教文化節事中游客心理涉入和旅游行為之間的關系。

1.2 關于地方認同的相關研究

人、地方和心理三者之間的關系一直是社會學、心理學和旅游學領域關注的重要內容，并由此產生了地方性、地方性認同和地方認同等概念。地方性源于某個地方本身，是指地方呈現出來的獨特性;地方性認同則是人們對這種獨特性產生的情感偏好，甚至情感滿足;地方認同更強調個體在地方獲得的歸屬感，并進一步產生了地方依附。Korpela（1989）指出，地方認同是個人在調整與地方關系時構建而成，通過社會、文化和情感意識建立一種歸屬感，形成個人對地方的認同。孫九霞、周一（2015）概括了地方認同的四個特性，即人對地方的熟悉感、人對地方的情感偏好、地方對個人行為的影響、人在地方的自我表達。地方性認同和地方認同之間既有區別又有聯系，都是個體與地方之間關系構建過程中的心理狀態，但是對于不同個體而言，其先后順序存在差異。對于本地居民而言，歸屬感的產生（地方認同）要早于地方性的情感偏好（地方性認同）;對于城市新居民及旅游者而言，先是對地方性的了解與偏好，隨著接觸的增多、認識的加強，產生了歸屬感，也就是地方性認同早于地方認同。但是，兩者之間并沒有嚴格的時間界線，都是個體與地方互動過程中逐步形成的。由于節慶活動是地方性的情境再現和集中表達，其對城市新居民和游客的吸引力遠大于當地居民，這也是本文的主要研究對象。因此，遵循地方性認同到地方認同的心理構建過程。

1.3 關于幸福感的相關研究

幸福是什么？各領域學者未能達成一致，但是中外主流觀點均認為幸福感的基礎是“快樂”。關于幸福感的研究可以追溯到20世紀70年代Andrews Withey提出的幸福感概念。Diener（1999）認為，主觀幸福感是個體對生活產生的認知評價和情感體驗，認知是對生活整體狀況的滿意程度，情感則是對生活體驗的一種積極或消極的反饋。個人的主觀幸福感越高，其對生活的滿意度越高，相應地產生積極的情感體驗越多。隨著學者對幸福感研究的深入，個體潛能和生命意義的實現也被納入幸福感的概念范疇內。Seligman（2020）和張天問、吳明遠（2014）指出幸福感不僅包含愉悅的生活享樂，還應包括能夠實現自我價值和生命意義的活動體驗。在節慶活動中，參與者通過參與活動，體驗地方特色，從而獲得意義，因此這一概念能夠很好地反映出節慶活動參與者在與地方互動過程中產生的幸福感。

綜上所述，前人在活動涉入、地方認同及幸福感方面都進行了深入研究，但是三部分研究較為分散，缺乏內在連接，且聚焦于節慶活動參與者的研究較少，加上節慶活動作為城市文化傳播的主要形式，對其主要參與者（城市新居民和游客）社會融入有重要影響。因此，本文以節慶活動為案例背景，以活動參與者為研究對象，探索節慶活動涉入對參與者地方認同及幸福感的影響具有理論價值和實踐意義。

2 案例選擇與研究方法

從明清時代，廣州的花卉文化就已形成，成為我國最為著名的“花城”。春節期間“行花街”是指人們逛迎春花市，它是珠三角地區甚至香港地區、澳門地區等地一項規模較大的傳統民俗，是人們心中最有年味、最有儀式感的節慶活動。每年從年前二十八至大年初一凌晨結束，以其獨特的花卉文化、熱鬧喜慶的節日氛圍備受人們的喜愛。廣州流傳著“年卅晚、行花街，迎春花放滿街派，朵朵紅花鮮，朵朵黃花大，千朵萬朵睇唔曬……”的歌謠，足以見得人們對迎春花市的喜愛與重視。1956年，廣州將分布與大街小巷的花鋪集中起來，立起花架、搭起牌樓，成為“迎春花市”。其后，迎春花市的規模不斷擴大，1960年4個、2005年10個、2012年13個、2020年12個，迎春花市的參與者逐年增多。2021年受新冠疫情影響，迎春花市“一區一花市”調整為“一區多點”，在全市11個區設置了超過150多個現場售賣點，盡管如此，仍然不能阻擋人們“行花街”的熱情。因此，選擇廣州迎春花市作為研究的案例背景。

綜合采用一對一深度訪談結合文本分析的方法，對近五年參加過迎春花市的人們開展調研活動，篩選出30位不同類型的參與者進行深度訪談，最后共獲得有效訪談記錄28份。其中，廣州本地世居居民8人、廣州新居民（因工作、學習、養老等原因定居廣州的外地人）15人、游客5人（見表1）。訪談時間為30分鐘左右，采用一對一的結構化訪談內容，主要包括參與迎春花市的原因、過程（涉入度及涉入前因），迎春花市參與前后的意識、情感及行為方面的變化（地方認同），在迎春花市的收獲和體驗（幸福感）等。除此之外，通過網絡搜索，在各大網站論壇、微博、公眾號等渠道搜集人們對迎春花市的感受，以更加全面廣泛地了解人們參與迎春花市的感受，嘗試從中分析不同群體與地方的互動過程中如何構建地方認同及了解他們的幸福感體驗。

3 迎春花市參與者活動涉入分析

目前，學界最常采用的涉入度測量表是Consumer Involvement Profile（CIP）和Personal Involvement Inventory（PII）。結合節慶活動的特點，采用CIP量表中的變量（產品重要性、產品娛樂性、風險可能性及后果、社交能見度）作為這部分訪談的主要問題，同時增加了個人興趣和節慶知識相關問題。為了便于受訪者理解，對原本通用性的詞句描述調整針對迎春花市的題項，以提高訪談的針對性和有效性，根據訪談記錄，整理出以下結果。

3.1 不同參與者在迎春花市的涉入度高低有明顯差異

在本次深度訪談中，涉入度方面存在明顯的性別差異，女性參與者的比例高達60.7%，高于男性參與者。這是因為迎春花市作為一種廣府文化特色濃郁的節慶活動，其鮮花題材和喜慶的節日氣氛對女性有著更大的吸引力，且春節期間多數女性在家庭活動安排方面起主導作用。因此，女性在春節前更關注包括迎春花市在內的各類活動相關信息，尤其對適合全家老少參與的活動表現出更濃厚的參與意向，也更容易認同迎春花市的象征意義，故女性在迎春花市中表現出更高的涉入程度。年齡方面，中老年參與者占受訪者總數的60%以上。其中，31～50歲的中年參與者最多，占比39.3%，這是因為中年作為家庭支柱，是春節期間為家庭添置花材的主力，盡管迎春花市中各類產品的價格略高于平時，但是出于平時工作繁忙的補償心理，更愿意參與全家活動，其價格敏感性也較低;年齡超過50歲的老年參與者比例為21.4%，由于年長者擁有更多關于地方文俗的記憶和情感，因此較為偏愛像迎春花市一樣的節慶活動。而且老年人更看重迎春花市的象征意義和節日氛圍，所以老年人比青年群體表現出更高的活動涉入程度。在參與者類型中，新居民表現出較高的活動涉入度，可能是因為新居民離開故鄉在廣州定居后，生活豐富程度有所降低，而且其在與廣州地方融入過程中也可能存在問題，因此更樂意參與迎春花市，不僅豐富生活體驗，還能更加積極地融入當地的社會生活。與此同時，迎春花市在幾十年的發展過程中，不斷融入新元素，改革創新活動內涵和表現形式，都讓新居民更樂于參與、更易于融入，但是創新后的迎春花市打破了該活動的傳統，有別于世居居民記憶中迎春花市的模樣，挑戰了他們對廣州傳統文化的堅守。教育水平分布方面，受過高等教育的受訪者較多，占比超過80%，他們獲取迎春花市信息的渠道更多，對信息的接受程度更高，因此擁有更多關于迎春花市及廣州民俗節慶的知識，能更好地挖掘和認同迎春花市更深層次的意義和價值，其迎春花市的活動涉入程度也相對較高。從受訪者職業分布方面來看，各行各業的參與者都有，且不同職業之間在迎春花市的涉入程度上沒有表現出顯著差異。

3.2 迎春花市的重要性及娛樂性、個人興趣和節慶相關知識與涉入程度之間存在正相關

根據訪談結果，迎春花市的重要性和娛樂性對參與者的活動涉入程度有顯著影響，即人們認可迎春花市的意義和價值，認同其重要性，活動涉入程度越高;當迎春花市的娛樂性增強時，也會提高人們的活動涉入程度。但是這一結論在不同群體之間存在差異，青少年群體（年齡小于30歲）更在意迎春花市的娛樂性及新潮元素與傳統民俗的碰撞，這一點在信息涉入階段就有明顯體現，表明青少年群體可能選擇性忽略迎春花市關于傳統民俗的相關信息，而更關注一些新奇有趣的潮流元素。中老年群體主要包括世居居民與新居民中異地養老者和因工作等原因長期定居廣州的人。世居居民對迎春花市已經很熟悉，看重迎春花市的儀式感和象征意義，對他們而言，逛花市買年花就是春節年俗的一部分;對于新居民而言，迎春花市的意義隨著居住時間的延長有所變化，初來廣州很多人參與迎春花市是由于好奇和新鮮感，通過花市喜慶熱鬧的氛圍感受別樣的民俗，這一階段主要處于信息涉入階段。其后，隨著居住時間的增長，對城市的了解加深，則過渡到產品涉入階段，即迎春花市相關信息不再過度關注，但更認同迎春花市的重要性，通過參與迎春花市的方式來歡度春節。

個人興趣和對相關節慶知識的掌握情況對迎春花市的活動涉入程度有正向影響。也就是說，個人對傳統民俗越感興趣，對迎春花市的涉入程度就會越高;反之，興趣越低，涉入程度越低。人們對傳統民俗的興趣高低影響其對相關民俗知識的獲取多少，影響其對該節慶活動重要性的認知情況。因此，人們掌握的迎春花市的知識越多，就越清楚迎春花市在廣州春節民俗中的重要地位，其活動涉入程度也會相應提高;反之，了解得越少，涉入程度則會相應降低。

3.3 社交能見度、風險可能性及后果對涉入程度影響因人而異

根據訪談結果發現，社交能見度和風險可能性及后果對涉入程度的影響不能一概而論。社交能見度主要表現在通過參與活動彰顯自身的特點和品味，以吸引別人的關注。在不同年齡段的受訪者中，社交能見度對青少年和年長者有比較顯著的正向影響，但對中年人群的影響并不顯著。對青少年而言，探索獵奇是當代青少年的心理特點，展現自我是當代青少年的主要標簽，通過參與迎春花市探索與平日學習生活不一樣的活動體驗，通過參與迎春花市感受與體驗展現自身品位和性格特點，獲取更多關注度，尋找同類朋友圈，滿足當下青少年的社交需求。對于年長的世居居民和城市新居民而言，盡管他們參與迎春花市的原因動機不同，但是迎春花市的社交能見度對他們都產生了較為積極的正向影響。年長世居居民對老廣州的傳統活動有著不同程度的地方認同和文化認同，通過參加迎春花市不僅是添置花材、豐富生活體驗、迎接新年，還像是一種對老廣州身份、立場的堅持;年長的城市新居民有著迫切的地方融入需求，通過參與迎春花市，了解更多地方文化習俗，尋求自身與廣州之間的更多聯系，同時其在廣州的社交需求也能得到極大地滿足，既能與故鄉老友談論迎春花市，又與廣州的新朋友有了共同的談資，并在社交過程中，自身會產生一種較為明顯的心理暗示，即他們已經融入廣州這座城市。在不同類型的受訪者中，游客需要特別關注。隨著網絡社交時代的到來，游客行為發生了很大變化，旅游打卡、發朋友圈獲得閱讀量及點贊是現在旅游行為最突出的特點，因此社交能見度對游客的影響變得更加顯著。風險可能性及后果主要表現在擔心參與活動無法達到預期及由此帶來的麻煩。在不同年齡段的受訪者中，風險要素對年長者的影響最為低微，主要是因為年長者對迎春花市的期望不高。在不同受教育程度的受訪者中，受教育程度越高，風險要素對活動涉入程度的影響越顯著，可能是由于高學歷的參與者對風險的感知能力較強，因此在迎春花市前期會關注更多相關信息，明確自身參與迎春花市的真實意愿，他們能夠產生較為清晰準確的活動預期，由此帶來的風險也就較低。也就是說，受教育程度越高，其活動涉入程度越高。對于其他受訪者而言，該要素對迎春花市的涉入度并沒有顯著影響。

4 參與者活動涉入對地方認同和幸福感的影響分析

4.1 不同參與者在迎春花市產生的地方認同存在較大差異

迎春花市是珠三角地區甚至香港地區、澳門地區等地的一項特色民俗節慶活動，在人們心中，迎春花市是春節的重要組成部分，不逛花市意味著缺少了一絲年味，因此逛迎春花市就是參與者逐步構建地方認同的過程，但是迎春花市對不同參與者的地方認同影響方式和程度存在較大差異。第一，驗證了不同參與者在地方性認同和地方認同之間的時間順序差異。世居居民先對廣州產生了歸屬感，迎春花市是地方的一部分，增強了其對廣州的歸屬感，然后才意識到迎春花市是廣州特有的地方文化，并逐漸樹立迎春花市是廣州人身份的一種象征意義，即先有地方認同。后有地方性認同;對于新廣州人和游客而言，先對迎春花市這一具有地方性特色的民俗活動感興趣而參與活動，然后隨著民俗知識和地方文化的深入了解，逐步建立迎春花市、春節和廣州之間的連接，形成一種通過迎春花市更好地融入當地生活的想法，即先有地方性認同，后有地方認同。第二，受教育程度、節慶知識和個人興趣對地方認同有顯著的正向影響。這三個方面都影響到人們對迎春花市相關信息的關注度和對新事物的接受程度，縮短了人們對迎春花市的了解認知過程，加速了地方認同的形成與構建。第三，隨著參與迎春花市次數的增多，其地方認同感增強。這一結果主要是因為人們參與次數增多，對迎春花市、春節民俗和廣州文化有了更全面、更深入的了解，更容易建立與地方之間的關聯性，因此說明人與地方之間的互動關系能夠有效促進地方認同感的構建。

4.2 活動涉入通過影響參與者的情感、認知和意向，對地方認同產生顯著正向影響

迎春花市不僅是一個以花為題材的交易市場，還是人們沉浸地方文化、感受新春氛圍、寄托新年祝愿的地方。因此，迎春花市活動涉入通過影響參與者的情感、認知和意向三個層面，從而對地方認同產生影響。第一，涉入程度對參與者的情感認同有顯著影響，但世居居民和新居民之間差異不大。這可能是由于春節是我國最重要的節日，素與和睦團圓、喜慶熱鬧的場景相關聯，與迎春花市作為春節民俗的重要部分及喜慶熱鬧的氣氛相一致，很容易被新居民和游客接受和認同。盡管表達情感的途徑不同，但是入鄉隨俗通過迎春花市表達新年寓意，在情感上也是異曲同工的。因此，不同類型的受訪者在情感認同方面差異并不顯著。第二，涉入程度越高，參與者對迎春花市的認知、認同感越強。涉入程度越高，意味著參與者在信息涉入、產品涉入和決策涉入方面都與迎春花市建立了關聯，即更關注迎春花市的信息、更樂意購買迎春花市的產品及更認同迎春花市的意義價值。因此，參與者對迎春花市的認知更加全面更加深刻，其認知、認同感也越強。第三，新居民和游客更樂意向其他人推薦迎春花市，意味著其意向認同更高。這可能與新居民和游客更容易感知迎春花市和其原籍地春節節慶之間的差異，更認同迎春花市的地方性特色有關。而世居居民對迎春花市過于熟悉，加上近年外來文化沖擊帶來的花市變化，逛花市也變得不再那么新鮮，甚至年味也越來越弱。因此，提到最有地方性的節慶活動，世居居民顯得很隨意，新居民和游客則愿意向他人推薦迎春花市，也就是說他們的意向認同感更高。

4.3 迎春花市涉入程度對參與者幸福感有顯著提高效果

迎春花市參與者在節慶活動后產生了一定的活動效益，繼而對其幸福感產生顯著影響。第一，活動涉入程度越高，參與者獲得的效益越多。居民（包括世居居民和新居民）參與者對迎春花市的涉入度越高，意味著他們掌握迎春花市的信息越多、興趣越濃及對價值的認同感越強，更容易沉浸其中發現逛花市賞花景的樂趣、更樂意通過迎春花市增進家庭關系、融入當地社會生活等。因此，他們獲得的家庭關系效益、生活體驗效益、社交效益等更多。游客對迎春花市的涉入程度越高，則意味著他們獲取了更多迎春花市和民俗節慶的相關知識信息，明確自身參與活動的目的與意義，建立了合理的活動預期，也更容易對地方文化產生認同感，但是與居民不同，游客在活動后對迎春花市的描述多集中在活動表現形式及效果上，而非內在心理感受。因此，游客獲得的活動效益主要在于滿足了他們的社交需求，其次是生活體驗需求。第二，活動涉入通過影響參與者的生活滿意度和正向情感兩個維度來提高其幸福感。迎春花市每年舉辦一次，豐富了人們春節期間的娛樂活動，增強了春節這一傳統民俗的儀式感，也給人們留下美好的生活回憶。因此，受訪者在迎春花市后對幸福感的描述，多使用一些正向情感和滿意的詞匯，說明迎春花市對參與者的正向情感和生活滿意度有積極的影響。

5 結語

節慶活動是城市形象塑造的重要途徑，為地方文化提供了生動形象的再現情境。迎春花市是一項具有地方春節印記的民俗節慶活動，不同參與者在涉入程度和涉入前因方面存在差異，并通過從人們對迎春花市的情感、認知和意向方面影響其地方認同感和幸福感。由此可見，節慶活動是人們構建地方認同、提高幸福感的有效途徑。但是，本文聚焦于參與者迎春花市的受眾，未將組織者、傳媒工作者等納入研究分析范圍。因此，下一步將選取更多不同類型的研究對象，也將采用更加客觀的大樣本數據分析方法展開研究，以便更加全面理解人與地方互動過程中，涉入程度對地方認同和幸福感的影響機制。

參考文獻

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Effects of the Involvement of Festival Activities on Participants’ Local

Identity and Happiness

Guangdong Vocational Institute of Public Administration Guangzhou， Guangdong 510515

ZHANG Jing SHI Dequn

Abstract： Festival activities are important external carriers of local culture， and they are important in the process of local identity construction and residents’ well-being enhancement. In this article， through one-to-one in-depth interviews with the participants of the Flower Fair for Spring Festival in Guangzhou ， it is found that there were significant differences in the degree and mode of the involvement of festival participants， and that there was a significant positive effect between the involvement of activities and local identity， which influenced the construction of local identity in three aspects， including cognitive identity， emotional identity and intentional identity of participants. Meanwhile， their involvement of activities also had a positive effect on participants’ happiness which was enhanced by improving their life satisfaction and positive emotions by the activity organizer.

Keywords： the involvement of activities; local identity; happiness; participants in the festival activities; Flower Fair for Spring Festival

基金項目：2021年廣東省普通高校青年創新人才類項目“感知、認同與創新：網絡時代節慶青年參與者與地方文化的互動構建”（2021WQNCX182）;2019年廣東省普通高校青年創新人才類項目“地方文化節事活動涉入對異地養老者地方認同與社會融入影響研究”（2019GWQNCX051）。

作者簡介：張靜（1987-），女，漢族，安徽宿州人，講師，碩士研究生，研究方向：會展企業管理、活動策劃與組織;

施德群（1986-），女，漢族，浙江平陽人，講師，碩士研究生，研究方向：會展經濟與服務管理。