價值鏈視角下家電行業的盈利模式分析

羅欣 黃紫閣

摘 要：隨著居民生活和消費水平的提升，消費者對高品質生活需求表現強勁，在家電選擇上也表現出更高的產品期望。家電行業近幾年來競爭一直很激烈，作為傳統制造行業不僅受宏觀環境影響，還面臨著市場趨向飽和、改革換代等多項發展瓶頸。本文基于價值鏈分析通過對企業運營各個環節的拆分和分析，以期幫助企業分析運營中各個環節的競爭優勢和發展缺陷，探索企業競爭戰略。

關鍵詞：價值鏈;家電行業;盈利模式分析;格力電器;營銷戰略

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--04

1 基本概念及內容

1.1 價值鏈的相關概念

1.1.1 基本概念

具有“競爭戰略之父”之稱的邁克爾·波特教授最早在1985年提出“價值鏈”的概念，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”這一系列活動實現了企業價值創造，這些相互聯系和作用的活動是企業內部價值創造的鏈條。這些活動可劃分為基本活動和輔助活動。其中，基本活動包括原料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷和服務五種活動;輔助活動可以劃分為企業采購管理、技術開發、人力資源管理和企業基礎結構。

1.1.2 價值鏈分析

“價值鏈分析法”由邁克爾·波特提出，它基于“價值鏈”對企業活動的拆分，分析各種企業活動的性質與后續成本之間的聯系，從而幫助企業找出自身競爭優勢，制定競爭戰略。價值鏈分析的角度有三種：分析企業內部活動對成本影響的企業內部價值鏈分析、識別企業上下游供應商和銷售商所提供的服務或產品特點與企業成本關系的縱向價值鏈分析以及通過分析同行競爭者進行戰略定位的橫向價值鏈分析。本文主要從企業內部價值鏈分析角度展開敘述。

1.2 盈利模式

盈利模式是一個相對抽象的概念，簡言之，就是通過識別企業利潤來源并總結下來，形成的清晰、明確、系統的方法。

1.3 盈利模式和價值鏈的關系

價值鏈與盈利模式是相互包含的關系。價值鏈的基本概念認為企業利潤的獲得和整個價值鏈活動有關，所以可以認為價值鏈分析是企業識別盈利機會和發展競爭優勢的工具。而盈利模式的探尋依賴于企業價值創造和獲取利潤，所以從這個角度來看，價值鏈是盈利模式的基礎。

2 家用電器行業現狀分析

由于格力電器的主營業務很大一部分都來自空調業務收入，故此處主要分析家用空調的領域現狀。

2.1 行業競爭激烈，市場需求量趨于穩定

首先，短期來看，2019年家用空調行業總產量同比增長1.21%，總體銷售額同比下降0.74%，總內銷量同比下降0.69%，銷售情況不如2018年樂觀。長期來看，由于國民生活水平的提升，家用空調早已“飛入尋常百姓家”，家用空調需求量逐漸穩定，市場逐漸成熟。

2.2 傳統大家電品牌影響力持續攀升，線上線下市場齊發展

全國家用電器工業信息中心數據顯示，消費者對傳統大家電品牌偏好度上升。相較2018年，2019年線下空調市場前三和前五品牌的零售市場份額分別增加2.79%和1.94%。在銷售方式上，線上線下結合是家用電器領域的銷售方向，隨著互聯網和電商的發展，線上市場規模持續擴大。

2.3 家用空調行業受疫情沖擊，新國標加速行業格局重塑

2020年新冠肺炎疫情的爆發對家用空調行業造成較大的沖擊。相關數據顯示，2020年上半年國內家用空調零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%。同時，隨著新國標政策的實施，節能產品比重逐漸提升，低能效空調將被高能效空調取代。

3 格力集團概述

3.1 格力集團和格力電器

格力集團是一家多元化、科技型的全球工業集團，是珠海市目前規模最大、實力最強的企業集團之一。集團旗下的珠海格力電器股份有限公司是格力集團最主要的公司，其產業包括暖通空調、生活電器、高端裝備、通信設備四大領域。

3.2 公司價值鏈構造現狀

3.2.1 市場營銷

格力電器擁有較為完善的市場銷售網絡。線下渠道方面，格力電器廣泛布局體驗館、生活館和專賣店。線上渠道方面，格力電器正在加快銷售渠道部署，建立與電商平臺的良好合作關系。

3.2.2 服務

格力始終堅持以消費者滿意為標準開展相關服務，并先后榮獲中國質量獎等近百項國內外質量相關榮譽。由中國標準化研究院發布的空調行業顧客滿意的調查顯示，格力空調連續10年位居顧客滿意度榜首。

3.2.3 采購管理

在幾乎實現規模經濟的情況下，采購低價質優的原材料，選取地理位置相近的供應商是格力電器壓縮原材料成本的主要手段。在供應商選擇方面，格力電器以極強的議價能力，極力展示著自身的優勢。

3.2.4 技術研發

格力電器具有全球最大的空調研發中心，擁有4個國家級研發中心，15個研究院，1.4萬多名研發人員，堅持“核心技術自主研發”，堅持自主創新，培養優質創新人才隊伍，實施領先者戰略。

3.2.5 人力管理

格力重視人才引進和選拔，并后續堅持人才自主培養，持續升級人才結構，幫助員工放大發展優勢，明確發展方向。此外，為了提升技術人才的專業水平，格力電器為技術人員制定了專門的晉升評級體系，鼓勵員工自主創新，并對貢獻值高的員工豐厚獎賞。

4 基于價值鏈的格力電器盈利模式分析

4.1 銷售活動

4.1.1 格力電器營業收入狀況

如表1所示，2016年以來，格力電器每年營業總收入整體呈現增長趨勢，總營收額整體低于美的電器，基本與青島海爾持平;凈利潤率每年都有所波動，基本維持在13%左右，遠高于青島海爾和美的電器，從這個角度看，格力的盈利能力強于海爾和美的。格力電器凈利潤率呈現逐年下降趨勢，表明公司盈利能力有所減弱。2020年半年報顯示，格力營收僅706億，凈利潤率僅為9.24%，公司主營業務收入較上年同期下降40.35%，分析其原因，除了本身空調市場的飽和外，新冠疫情相關隔離環境下空調行業終端市場銷售受限，加上疫情下經濟大環境低迷，不少家庭由于財務資金緊缺，消費需求減弱。

4.1.2 格力電器收入構成

如表2所示，格力主營業務收入來源近一半以上都來自空調收入，雖然營收來源單一為企業運營投入節約了更多的精力和資源，有利于發揮公司的技術優勢，打造高質量產品，打造品牌形象，但業務收入來源單一、多元化發展不充分會直觀造成業務風險大、競爭力弱等直觀劣勢，而且家電行業本身營收受市場和季節波動大，承擔風險高，不利于企業可持續經營。

4.1.3 格力電器的銷售和服務活動對盈利模式的影響

從普通消費者的角度來看，在選擇家電時，更看重的是商品的品質和大眾口碑，格力作為家電行業零售前三的品牌，不論是品牌的國民認知度或者是產品認可度方面都具有很強的競爭優勢，格力能夠維護好“中國制造”的品牌形象，積極營銷正面品牌形象，售后服務的跟進也體現品牌的誠意，這些活動都間接為企業創造了營收。而對于空調產品以外的家電產品，顯然格力電器營銷活動并不算成功，所以直接的結果是企業營收來源單一，極力投入整改卻成效不彰。

4.2 采購管理

4.2.1 嚴格的采購策略

由于國內市場的大環境尚不規范，國內供應商水平參差不齊，對格力想要輕松獲取優質低價的產品具有較大的局限性，格力作為家電行業的前三大品牌方，必須采取嚴格的采購策略。

格力電器制定了一套嚴謹的評估運作程序，來進行供應商評估和選擇。例如對某種零部件的供應商的基本要求是低價、及時、高質量。在同類商品具有價格優勢的前提下，供貨質量同等或高于現在供應商的水平。國內空調行業市場較大，生產物料和資源也較為豐富，但受限于傳統的庫存銷售模式，因此要想生產計劃跟進市場，免于傳統庫存銷售下滯后市場的缺陷，格力電器必須不斷隨著市場的變化而進行生產調整，這對供應的時效性就提出了要求。考慮到以上因素，格力以兩到三家的供應商組合方式進行供貨，結合供應商的地理位置，以廠址靠近珠海市為優先選擇條件。

4.2.2 供應商的質量監控

對于傳統制造業，供應商的供貨穩定性對后續產品生產有著舉足輕重的作用，尤其是對于格力電器這種行業領先的企業，后續對供應商的質量監控極為重要。格力電器也深知這一點，所以在供應產品入廠時，就嚴格把關，專門成立篩選分廠，并引進先進檢測設備，對購進物料部件進行檢驗篩選，并不定期去現場審查供應商。此外，格力電器與供應商簽訂質量保證協議，在生產過程中，對于質量情況及時記錄和反饋，報送供應商，必要情況要求其整改或者懲罰。

4.2.3 采購管理對格力電器盈利模式的影響

相比一些歐美發達國家，我國傳統制造企業普遍利潤空間小，因而主流的降低成本方法——降低原材料成本，是可取的增加利潤空間的方法。格力具有較強的品牌影響力，加上本身產業鏈設施配套齊全，在供應商選擇方面具有很強的優勢。格力電器憑借自身議價能力的優勢，可以輕松降低采購成本。值得一提的是，降低采購成本對格力電器雖然重要，但并不算困難，格力的采購管理重點應該向品質把關傾斜，所以從上文格力供應商管理方式可以看出，格力確實識別到了產品采購的利潤點，也意識到了保障供應商產品質量的意義。

4.3 技術研發

4.3.1 研發數據

第一，研發總投入及研發投入在當年營收中的占比。

第二，研發人員數量及占比。

從表3和表4有限的信息中可以得出，格力近三年研發投入呈現波動，2019年研發投入不及2018年多，但研發人員數量仍逐年增長。從表4可以觀察到，格力研發人員比重處于較高水平，但研發投入相較海爾和美的低，研發資本化水平低。

4.3.2 技術研發對盈利模式影響分析

從各項數據來看，格力對研發投入較為重視，短期來看，格力投入研發成本較高，但資本化金額較低，但長期來看，真正決定了格力取得當前榮譽的正是它的自主創新。研發投入本身具有不確定性，在企業研發方面，格力有一種踏實履行工業精神的“偏執”，格力電器董事長董明珠曾坦言“研發也不是一次就能搞定，一次研發失敗，那就重頭再來”，格力電器也正是在這種“偏執”中壯大的。

4.4 人力管理

4.4.1 專業人員配比

由表5數據得到，格力生產人員占比是所有專業人才占比中最大的一類，占比在75%以上，其次是技術人員占比，這與格力制造業的企業性質是分不開的，需要大量制造人員和技術人員。在家電市場激烈競爭的背景下，以用戶為中心，堅持技術創新，堅持企業研發，儲備技術型人才有利于企業擺脫白熱化競爭的困境，實現技術領先、步步領先。

4.4.2 員工受教育情況

通過比較表6中的數據可以發現，三者之中珠海格力本科及以上學歷員工所占的比重最低，專科及以下學歷員工所占的比重最高。雖然員工學歷和企業能否成功并沒有直接關系，但一般規律是，高學歷人才通常工作能力更強，所以從這個角度看，因此格力電器在員工執行力上并不具有優勢。

4.4.3 激勵政策

在技術人員晉升方面，格力電器實施崗位層級制度，并將層級直接與薪酬發放掛鉤。格力電器十分鼓勵他們參與研發，對取得突出貢獻的技術人員，格力會給予重點的名譽和薪酬獎賞。

4.4.4 人力管理對盈利模式的影響

格力的企業文化受董明珠個人“雷厲風行”做事風格的影響較大，講究務實，重視考核，這樣的管理模式形成了“格外重視技術人員人才培養”的標簽。這也和技術人員的工作內容有關，因為技術人員更能夠直接為格力電器創造價值，這也是相比之下，管理層的薪酬并不太高的原因。從成本角度來看，目前的員工激勵政策兼顧了員工的名與利，仿佛較為“完善”，但是有限的信息還反映出格力對于員工人性關懷的缺陷。

5 盈利模式存在的主要問題與改進意見

5.1 盈利模式評價

格力電器是制造企業，收入的主要來源是家電生產和銷售。從收入來源來看，格力盈收單一，每年空調收入占比營業收入80%以上，對空調銷售依賴性較強。由于空調銷售受季節性銷售影響明顯，淡旺季分明，導致全年營收流入波動性強、不穩定;而空調產品的可替代性強，也容易出現市場飽和，維持較高的市場占有率則需要依賴不斷地研發;研發投入金額大、風險高，導致企業經營風險較高。

5.2 改進意見

5.2.1 研發戰略調整

格力對于空調以外的產品也投入了高額的研發成本，但是明顯資本化的研發部分遠低于美的和海爾等巨頭，因此格力應該調整研發策略，充分利用資金，補齊業務短板。

5.2.2 搶先進入市場

雖然格力早年間已經開始重視對除空調以外的家電產品的研發和生產，但雖然投入頗多，但收效甚微，其主要原因是市場積淀不具有優勢。如今，格力空調仍是國民認可度較高的產品，但提起電冰箱、洗衣機以及抽油煙機等家用電器，消費者的第一反應卻是海爾、美的，比如在電冰箱領域是海爾的起家領域，所謂“一步領先，步步領先”，其產品不管是在節能還是使用效果方面都占有優勢。格力集團下的晶弘品牌認可度遠不如海爾旗下的西門子。所以對于前景可觀的智能家居領域，格力要搶先占領市場份額，才有利于后續維持自身優勢。

5.2.3 營銷戰略調整

格力電器的產品質量過關，但其他家電產品，特別是近年來新興的智能家居產品，仿佛是“無人問津”狀態，其市場營銷戰略必然存在一些問題。智能家居產品不同于傳統的家用電器產品，往往體積更小，品類繁多，對企業綜合實力特別是技術設計要求較高，因而進入壁壘高，相比一些資源匱乏的中小型企業，格力具有先天優勢。智能家居市場前景光明，現仍處于探索階段。格力不妨先入為主，進行市場營銷，捆綁文化符號，讓“格力智能家居”的符號更加深入人心。

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Analysis on the Profit Model of Home Appliance Industry from the

Perspective of Value Chain

—— Taking Gree Group as an Example

Zhengzhou University of Aeronautics Zhengzhou， Henan 450000

LUO Xin HUANG Zige

Abstract： With the improvement of residents’ living and consumption standards， consumers’ demands for high-quality life is huge， and they also show higher product expectations in the choice of home appliances. The competition in the home appliance industry has been fierce in recent years. As a traditional manufacturing， it is not only affected by the macro environment， but also faced with many development bottlenecks， such as market saturation， reform and replacement. In this article， the value chain analysis is based on the separation and analysis of each section of the enterprise operation， hoping to help the enterprise to analyze the competitive advantages and development defects of each section in the operation， and explore the enterprise competitive strategies.

Keywords： value chain; home appliance industry; analysis on the profit model; Gree Group; marketing strategy