社交媒體之戰

徐菁菁

一般來講，這是戰爭片里才會出現的場景：一個國家的首都成為戰場，總統換下西服，穿上戎裝，看向攝像鏡頭，堅定地發出動員：“我在這里，我們不會放下武器。”如今，弗拉基米爾·澤連斯基讓它成為了現實。2022年2月25日，他在社交網絡上發出的這樣一段自拍視頻在一小時內就獲得了300萬的點擊量。

在過去近一周時間的戰火中，烏克蘭總統頻繁更新自己包括Twitter、Instagram、Telegram在內的社交網絡賬號，幾乎實時發送戰爭動員、戰況、講話、頒布政策、記錄與各國斡旋的情況。顯然，他把這視作荷槍實彈之外的另一片重要戰場。

在今天，起碼西方世界的現實在很大程度上是由YouTube、Tik Tok、Twitter、Instagram、Facebook這些社交網絡塑造的。澤連斯基精于此道。在2019年總統競選期間，他就依仗以Instagram為主的社交媒體進行日常宣傳，在YouTube等網站上對選民發表講話。以至于2019年4月，20家烏克蘭新聞媒體集體發聲要求他不要回避記者。澤連斯基回應說，他并不是在躲記者，他只是不愿意上那些老牌政客用以作秀的平臺。當選總統后，他曾告訴“Twitter治國”的特朗普，在競選的時候，他借鑒學習了特朗普的宣傳策略。

媒介與現代戰爭從來有密不可分的關系。第二次世界大戰的動員熱線是廣播，越南戰爭期間是電視。2003年，伊拉克戰爭爆發，電視直播全程跟進了戰爭的進程。媒介與戰爭的嵌入關系越來越深，一個重要的背景是，不擇手段打贏戰爭的做法已經不合時宜。

二戰以后，戰爭合法性來源于國際法中的規定，即《聯合國憲章》規定對主權國家發動戰爭的三種例外的情形，即民族解放、安理會采取或授權的軍事行動、自衛。合法性宣傳成為交戰雙方必須爭奪的陣地，它不僅意味著確保國內民心所向，也是展開公共外交贏得國際支持的重要手段。美軍在海灣戰爭后修改的《作戰綱要》中明確寫道：“媒體傳播力量能夠對戰略方向及軍事行動的范圍，造成戲劇性的影響 。”

2003年的伊拉克戰爭之所以能實現幾乎全方位的電視直播，得益于美軍對戰時宣傳的需要。美國航空母艦“小鷹號”上和英國空軍基地都允許媒體安置攝像機，隨時拍攝聯軍戰機出擊畫面。伊拉克戰爭中前所未有地有超過600名記者成為美軍隨軍記者。西方民眾對于戰爭的理解在很大程度上取決于他們的報道。

美國軍方用“媒體戰爭”一詞來形容這場驅逐薩達姆政府的戰爭。其效果是，根據一項蓋洛普民意測驗顯示，在伊拉克戰爭開戰前的3月中旬，已經有59%的人支持這場戰爭，而到了戰爭爆發后的3月22日，支持率就達到了72%。

就在伊拉克戰爭發生后的第二年，電視直播的優勢遭遇了另一種媒體形式。2004年，馬克·扎克伯格創立了Facebook，社交媒體的時代到來了。

在過去的十年里，幾乎每一場國際沖突中，交戰的雙方都在社交網絡上掀起輿論爭奪戰。今天，人們越來越依賴從社交網絡上獲得信息。一個重要的原因是，伊拉克戰爭留給人們一個啟示：傳統媒體的消息可能是靠不住的。對伊拉克戰爭的直播幾乎把控在英美媒體的手中，美軍將作戰部隊向新聞界開放，在這個過程中也潛移默化地影響了媒體的態度，做出有利于軍方的報道。這種開放實際造成了單向的信息和價值輸出。

學者研究發現，在對伊拉克戰爭的報道中存在兩種敘事：“國家防御”敘事的故事情節是掌握大規模殺傷性武器的薩達姆政府是邪惡的，它威脅到了西方文明世界的國家，對伊拉克的戰爭是美國國家防御的需要。在戰爭的前期，這個敘事占據了主要的位置。

而隨著戰爭的推進，傳說中的大規模殺傷性武器并沒有被找到，媒體報道逐漸走向了第二種——“拯救伊拉克人民”敘事，其故事情節是美國有責任拯救伊拉克人民，讓他們脫離薩達姆政府的獨裁專制統治。報道中的一個重要主題是，伊軍射殺無辜平民并強迫伊拉克人民違背意愿與美軍作戰。當美軍攻占巴格達的消息傳來時，許多美國人都在電視新聞中看到了這樣的鏡頭：堪薩斯城一個伊拉克裔美國人歡欣鼓舞地對攝制小組說：“謝謝你，布什。謝謝你，美國。”

甚至，電視和報紙輸出的不僅是價值觀，還可能有謊言。戰爭爆發的第一天，美國就宣布薩達姆被炸傷，包括副總統拉馬丹在內的三名伊拉克最高領導人被炸死。后來聯軍又宣布伊拉克軍隊的第51師包括師長在內有80人投降。幾天后拉馬丹和第51師師長卻在電視上發表講話，薩達姆本人也出現在伊拉克高層領導人的會議上而且還到街頭會見群眾。

和通過傳統媒體獲取信息不同，在社交網絡上，人們相信他們對信息的獲取和選擇有更大的掌控權。他們更愿意直接聽取當事人的聲音，相信那些未經處理過的畫面。

社交媒體吸引了有新聞需求的受眾，也吸引了迫切需要獲取話語權的戰爭各方。經由社交網絡，戰爭信息得以嵌入普通人的日常生活。2008年，以色列對哈馬斯發起“鑄鉛行動”。與軍事行動同時展開的是多項世界軍事傳播紀錄：第一個軍方Youtube頻道、第一場Twitter戰爭直播、第一個新媒體軍事傳播專業團隊等。

以軍認為，“鑄鉛行動”是完全意義上的“社交媒體戰爭”，是一種全新的戰爭形態 。此后，以色列軍隊成立了社交媒體小組，負責人是年僅26歲的陸軍中尉薩沙·德拉特瓦。這個小組的任務就是在Facebook、Twitter和YouTube等各大社交媒體上為以色列國防軍發聲，力圖改善以軍形象。他們發布有關以色列無人機空襲和“鐵穹”系統成功攔截來自加沙的火箭彈的視頻，發布了以色列兒童遭哈馬斯火箭彈擊中受傷的消息，還曾在YouTube網站上發布過有關無人機襲擊和暗殺的視頻。“我們想向人們解釋以色列發生了什么，很簡單。”德拉特瓦說，“我們認為人們能理解Facebook和Twitter上的語言。我們努力做的，就是快速，搶在傳統媒體之前把消息傳遞出去。”

烏克蘭和俄羅斯的沖突雖然并不是第一場社交媒體戰，但澤連斯基創造了一種新的模式——在此前，從沒有一位國家領袖以如此個人化的方式直接發聲。2003年伊拉克戰爭中，美國士兵科比·布澤爾開博記錄“我的戰爭”。這是互聯網誕生以來首次戰場自媒體傳播事件。而澤連斯基的社交賬號幾乎可以稱得上是另一部“我的戰爭”。

戰爭打響之前，澤連斯基事實上正處在執政以來的低谷。在2019年以喜劇演員的身份囊括73%的選票當選總統以后，烏克蘭人對這位政治新手的熱情已經退卻。民意調查顯示，盡管澤連斯基依然是烏克蘭最受歡迎的政治家，但他的支持率已經在2021年8月跌至30%。人們越來越懷疑，這位從未從事過任何法律行業工作的法學院畢業生、知名的喜劇演員是否真的有能力承擔他的工作。

就在2022年2月21日，《基輔獨立報》在憤怒的社論中寫道：“對于他來說，姿態比結果更重要。”然而令所有人都沒有想到的是，幾天后，戰爭真的爆發，“正確的姿態”成為了必需品。“我不能說自己已經成了他的無條件支持者，但他確實讓我大吃一驚。”《基輔獨立報》記者伊利亞·波諾馬連科曾經是總統的辛辣批評者，他現在改變了態度，“他在戰爭爆發后的表現完美無缺。戰爭激發出了他最好的一面。”

最新的民調結果顯示，70%的烏克蘭人相信他們會是勝利的一方，91%的人支持澤連斯基的行動。支離破碎的烏克蘭政壇顯示出了難得的團結。盡管面臨澤連斯基政府的犯罪指控，前總統波羅申科也在他的Facebook賬號上寫道：“我希望每個人都看到，基輔展現出的負責任的行為。”

“當然，他是個演員，我們不知道什么是真實的他。”曾為烏克蘭政府工作的公共關系顧問亞麗娜·克魯奇科夫斯卡婭說，“那又如何？他表現出來的一切確確實實奏效了。”

一位年輕的缺乏經驗的總統，領導著交戰雙方中較弱的國家。社交網絡上，澤連斯基通過建立個人敘事，巧妙地將這些劣勢轉化為了優勢。

首先，他為自己的戰爭故事建立了一個堅實的前提：在場。沖突爆發的當天，澤連斯基立刻宣布，他決定堅守在首都基輔，他的家人也會留在烏克蘭。他的妻子也發布了一條Instagram信息：“我將不會屈從于恐懼和眼淚。我將會平靜而自信。我的孩子正在看著我。我將守護在他們身邊，也守護在我丈夫身邊。”

這個決定為總統的輿論戰場奠定了基調。人們不由自主地聯想起幾個月前，當塔利班軍隊即將攻入喀布爾的時候，阿富汗總統加尼第一時間“出走”他國，既沒有透露跡象，也沒有提出任何切實的主張。因為“在場”，不論澤連斯基所呈現的信息，和他所推崇的價值，都將具有更大的說服力。

總統的另一個法寶是“人格化”。在一個權威消解的時代，他最大限度地淡化了他作為一個國家領袖的抽象意義。研究顯示，在社交網絡上，人們更愿傳播和相信那些直擊個人情感的信息。于是，澤連斯基使用著一套與老派政治領袖截然不同的話語體系：他不穿西服，不打領帶，不坐在辦公桌前，不需要新聞官員為他打光拍攝。讓《基輔獨立報》記者波諾馬連科印象深刻的是，在那些粗糙的自拍視頻里，澤連斯基總是穿著一件軍綠色的體恤衫，滿臉胡茬，眼底泛紅，有些疲倦，就好像熬過了一個個不眠夜的普普通通的烏克蘭人。

他展示他的平凡和柔軟，在這種平凡和柔軟的承托下，戰斗的意志反而變得更加鮮明。澤連斯基總在強調烏克蘭作為一個弱國，正在不畏強權，捍衛自由世界。他本人在社交網絡上展示的形象正是把這個價值判斷具象化和人格化了。

近一周時間里，澤連斯基已經在全球社交媒體上制造了幾次傳播高潮。戰爭爆發的當晚，他發表了一個十分鐘的演講。相比俄羅斯總統普京當天長達萬字的電視講話，澤連斯基不談地緣政治和歷史，他選擇訴諸個人與情感。

澤連斯基還熟知社交網絡的傳播偏好。他發布的視頻一般都很短，講話也在十分鐘以內。他善于輸出簡短但激動人心的句子。2月24日晚上，澤連斯基在對歐盟的各國領導人發表的視頻講話里說：“這可能是你們最后一次看到活著的我。”當他謝絕了美國政府提出的可協助他撤離基輔的建議時，他的回答簡短有力，充滿了戲劇張力，很快就被社交網絡瘋轉，為了烏俄交戰以來最被熟知的金句：“我需要的是彈藥，而不是順風車。”3月1日，澤連斯基向歐洲議會就烏克蘭加入歐盟一事發表的視頻演講。澤連斯基還未開口就抓住了人心——他將發言稿丟到了一邊：“我就不照本宣科了，因為對我的國家來說夸夸其談的時候已經過去了……我現在有空說這些是因為導彈和大炮也要休息。”

過去一個星期里，隨著在西方社交網絡上的呼聲一路高漲，澤連斯基證明他有足夠的想象力在危險中尋找機會。這使得他有機會發動一場罕見的公共外交聲勢，向握有選票的西方民眾直接喊話。

這些民意成為了澤連斯基在各國間游走，爭取援助和支持的重要資本。這些天來，烏克蘭的Twitter賬號幾乎成為了一本“唱禮簿”。澤連斯基用英語逐條公布自己與哪位國家的領導人通話，交談了哪些方面的內容，獲得了哪些政治、經濟和軍事上的支持。

傳統秘密外交的衰落以及外交公開化雖然不是新鮮的議題，但外交斡旋的進程從未如此即時性地公之于眾。在民意的圍觀下，澤連斯基不僅是在表示感謝，同時也是在施加壓力。一些歐洲官員告訴媒體，澤連斯基對歐洲民意的重大影響使得一些國家政府在接納難民等問題上開始考慮更激進的決策。進而他在Twitter上呼吁，烏克蘭在捍衛歐洲的自由，歐盟應立即開啟特殊審批程序，批準烏克蘭加入歐盟。這個“異想天開”的舉動被證明是有效的，歐盟啟動了特殊程序。雖然德國總理朔爾茨3月3日接受德國電視二臺采訪時表示，現在不是考慮烏克蘭加入歐盟事宜的時候，但對于澤連斯基來說，無論在民意上，還是在外交上，他都已經占得了先機。

以硬軍事實力來看，烏克蘭在俄羅斯面前是一個弱者。但是在西方國家的社交網絡上，相較于普京，澤連斯基握有更大的權力。電視直播曾一度讓普通觀眾相信自己掌握了真相。人們后來發現，他們看到的東西是被選擇與安排過的。互聯網和社交網絡平臺并非完全消解了信息的控制。

2008年的“鑄鉛行動”的先例之后，2009年1月，美國陸軍就設立網絡和社交媒體部公共事務辦公室。2010年美國國防部授權軍方進駐重要的社交媒體網站，將社交媒體納入美軍組織文化。美國國防部擁有上萬個社交媒體賬號，僅美國陸軍網站一家就與Facebook、Twitter等社交媒體建立了2000多個鏈接。2011年10月，第24屆北約聯合高級心理戰會議把“操控社交媒體”作為會議主題，共同探討實施社交媒體戰的策略、技術和方法。

社交網絡并不總對所有人開放。2021年1月8日Twitter公司稱“由于存在進一步煽動暴力行為的風險”，“永久封停”特朗普Twitter帳號。這個決定同時收獲了外界的贊揚和批評。德國前總理默克爾稱，言論自由是一項基本權利，Twitter關閉特朗普賬號“是有問題的”。特朗普對此的回應辦法是建立自己的平臺。他的“真實社交”應用程序計劃3月底之前“全面運行”。

2020年敘利亞危機的時候，敘利亞總統府Twitter賬號多次接到網站管理人員“提醒”。在發布普京訪問大馬士革的圖文消息后，該賬號被完全封禁。俄媒稱，Twitter給出的封禁原因是頁面“違反服務器規定”。

在烏俄戰爭爆發后，Facebook的安全政策負責人納撒尼爾·格萊徹在Twitter上宣布Facebook將繼續為“更多的俄羅斯國家媒體”添加核查標簽，對擁有該標簽的媒體采取同樣的措施。烏克蘭副總理米哈伊洛·費多羅夫贊揚了該公司阻止“俄羅斯宣傳人員”和國有媒體報道不實的行動。YouTube在歐洲關閉了“今日俄羅斯”和俄多媒體集團Sputnik的頻道。Twitter則宣布將為消息來源為俄羅斯克里姆林宮的帖文打上特殊標簽。

加密聊天軟件Telegram是澤連斯基發布短視頻的重要平臺，其創始人帕維爾·杜羅夫也于2月27日在社交平臺發文稱，如果烏克蘭局勢繼續升級，Telegram可能會考慮部分或完全限制某些頻道的運營。帕維爾·杜羅夫是俄羅斯人，在俄羅斯創建Telegram。Telegram因拒絕向政府提供用戶隱私數據，一度被克里姆林宮封殺，帕維爾·杜羅夫也成為了著名的普京異見人士。

根據2019年1月的統計，全世界最大的十個社交網絡平臺中并沒有俄羅斯公司旗下的產品。排名前三位的社交平臺Facebook、Youtube和WhatsApp都是美國企業。現在，俄羅斯主要社交媒體是VK（VKontakte），官方聲稱擁有大約7000 萬月活躍用戶，大約是Twitter用戶規模的四分之一，而且這些帳號中的絕大多數都是在俄羅斯境內用俄語發布信息。美國財政部公布的一份新聞稿顯示， VKontakte的母公司VK集團的CEO出現在了美國對俄制裁名單里。

（Amy薦）