原創短劇：短視頻時代的品牌新玩法

文/鄒文武

近期，一個新興低度果酒品牌—十七光年聯手國內知名影視劇制作公司檸萌影業成立旗下廠牌檸川文化，突破傳統思路，入局短劇風口，構建內容營銷新生態，引起了行業廣泛關注，將品牌原創短劇再度推向風口。越來越多的甲方和乙方開始關注品牌原創短劇新玩法，以更好地建立品牌影響力，提升品牌美譽度。

十七光年的品牌定制短劇《恐男戀習生》，以9000 萬+的播放量，以及品牌官方視頻號粉絲增長800%和店播GMV 50 萬元的戰績，開啟了品牌傳播的新紀元。

從2020年疫情期間開始萌芽的品牌原創短劇，經過兩年的發展，正在成為互聯網時代品牌傳播的新玩法，越來越多的品牌方開始投身其中，以更好地順應新的傳播環境和消費者的喜好，抓住短視頻崛起帶來的傳播流量與消費者互動起來。

何為品牌原創短劇

品牌原創短劇是基于互聯網短劇派生出來專門針對品牌方的定制短劇，是根據品牌策略需要和傳播要求，量身定制的具有鮮明主題且連續播放的品牌微劇。一般每集時長在2—10 分鐘，由多集組成。題材一般是短視頻關注度較高的甜寵、愛情、都市、校園青春、古裝奇幻等，側重夸張表現，以豎屏為主。

總結來說，品牌原創短劇的特點有：品牌原創定制、播放時間短、題材夸張吸睛、豎屏為主。

品牌原創短劇的形成

說到品牌原創短劇，不得不提的一個詞就是“飛米劇”。在網生內容起步階段，段子式的《屌絲男士》《萬萬沒想到》《報告老板》等曾紅極一時。這類劇每集時長5—15 分鐘，單季6—15 集，以幽默搞笑為主。因為這類劇借鑒的是德國《屌絲女士》的微劇形式，故被歸類為“飛米劇”。

“飛米劇”在互聯網上獲得巨大成功，吸引大量觀眾關注，讓越來越多的影視制作人員看到了互聯網短劇的發展機會，并且投身到互聯網短劇中來。原創品牌短劇從2020年開始流行起來，因效果顯著而一發不可收，成為越來越多的品牌方新的傳播抓手，這主要得益于以下幾個方面。

首先，2020年以來中國短視頻用戶規模突破8億人，刷短視頻成為老百姓日常生活的一部分，從而給品牌原創短劇提供了巨大的流量空間。

其次，近年來國家嚴厲打擊影視圈偷稅漏稅，加上受疫情等因素的影響，傳統電影公司以及部分頭部劇集公司資金嚴重短缺，選擇拍攝低成本、回錢快的短劇不失為一條自救道路。大量影視從業人員轉型投入互聯網短劇，給品牌原創短劇鋪墊了很多成功經驗，也為品牌原創短劇的發展奠定了人才基礎。

最后，2020年疫情以來，各大短視頻平臺紛紛推出原創短視頻扶持政策，為制作精良、有創意的原創短劇提供流量和分成，大大刺激了創作團隊的熱情，激活了市場，為品牌原創短劇的繁榮提供了一個充滿前景的氛圍。

各視頻平臺都在用分賬合作和服務體系協力推出爆款短視頻。騰訊的分賬模式，為獨播類的成片合作以及平臺參投或買斷的項目合作兩種。優酷的分賬模式，有“會員+廣告”和流量分賬兩種。“會員+廣告”模式中，會員觀看時長成為重要的考核標準，廣告收益的分成比例則高達80%。愛奇藝的分賬模式是，會員付費期分賬+廣告分賬期分賬+招商分賬。會員付費收入與項目級別密切相關。常規分賬中，平臺方與合作方五五分成。

除此之外，平臺方還真金白銀地給短劇創作團隊投資。據了解，抖音、快手的頭部短劇項目投資大約在300 萬—500 萬元，小項目的投入成本也有幾十萬元。在此環境下，不僅品牌方流量有保障，創作方收入也有保障，品牌原創短劇更加有動力。

品牌原創短劇的打造

短視頻平臺方看到原創短劇帶來的收益后，開始紛紛推出品牌定制短劇，以吸引更多的品牌方加入品牌原創短劇的市場中來。一方面，品牌方的加入能夠提高平臺方的影響力和廣告贏利能力；另一方面，品牌原創短劇可以提高平臺的黏性和觀眾的價值，為平臺方和品牌方的電商聯通鋪設市場軌道和粉絲基礎。

品牌原創短劇的參與者，主要由品牌方、制片方、平臺方和服務方構成。四方協作，共同完成。見下圖。

如果沒有服務方，品牌原創短劇將由制片方、品牌方和平臺方分工協作完成。尤其是在平臺方紛紛自己投資原創短劇和直接面向品牌方的情況下，這種協作關系有時會變成平臺方和品牌方共建，然后由平臺方的制作團隊來完成執行。

品牌原創短劇的制作流程一般分為策略溝通、劇本溝通、制片過程、平臺審核和播出五個環節。具體工作內容見下圖。

目前市場上品牌原創短劇并不多，主要有王老吉、蒙牛、唯品會、十七光年等制作的幾部超人氣品牌原創短劇。

2020年5月，由新生代演員王心新和個性小花旦洪一可擔任主演的輕喜網絡短劇《姐姐放過我》在西瓜視頻、騰訊視頻等平臺播出，引來了眾多品牌方的贊助，視頻短劇因此開始成為品牌方傳播的選項之一。

結合劇集的青春時尚氣質，片方攜手奧蘭釀酒集團、FUYE 膚悅、東籬鄉宿、PJM 家居時尚等品牌開啟了一場別開生面的跨界營銷活動。除傳統的贊助、植入等合作方式以外，還共同制作了多款營銷物料，舉辦了多場線下聯合營銷活動。

2020年10月，蒙牛聯合開心麻花團隊在快手平臺打造了專屬原創短劇。10月20日19 時，由蒙牛臻享冠名的《今日菜單之真想在一起》首次將喜劇金牌IP開心麻花引入快手線上，在快手小劇場全網獨播。

該劇在美食題材中融入喜劇元素，講述都市男女的甜寵愛情故事。作為快手與開心麻花聯合出品的精品定制短劇，該劇在內容和形式上都有大膽創新，以爆款內容+ 豎屏短劇為品牌創造全新植入渠道。

2021年2月，王老吉聯合快手小劇場，打造新春合家歡必看的王老吉“吉祥劇場”，2月7日上線《我的契約男友》，2月9日上線《牛十三》。

2021年6月，唯品會牽手磁力引擎，通過矩陣式短劇營銷，廣泛觸達快手平臺龐大的觀劇用戶。其中，播放量高達4.2億+的短劇《CP 大作戰》《甜蜜陷阱》，將唯品會“品牌特賣，就是超值”的品牌理念與劇情無縫銜接，讓用戶在趣味觀劇的同時，獲取唯品會的優惠信息，帶動后期轉化。

2022年，十七光年將自身的抖音藍V 賬號作為《恐男戀習生》的獨播平臺，以每周兩更的頻率滿足自媒體內容發布的需求。截至收官，共計12 集的《恐男戀習生》收獲了累計播放量9000萬+、累計點贊量65萬+、品牌短劇抖音話題破億的亮眼數據。

可以說，原創品牌短劇正在成為席卷全網的新型品牌傳播工具，其以獨特的傳播方式和超高的人氣，被越來越多的品牌方所看重，將成為品牌方不斷追逐的傳播新玩法。

品牌原創短劇的價值

那么，品牌原創短劇將為品牌方帶來哪些短期和長期的價值呢？

首先，品牌原創短劇性價比高

品牌原創短劇作為品牌定制劇，與傳統的TVC（電視傳播廣告）傳播相比性價比更高。傳統TVC 制作成本都是百萬元起步，加上投放費用，一般一條TVC 需要按照1000 萬元去準備預算，而品牌原創短劇一般制作成本一集10 萬元左右就可以搞定，10 集也就是100 萬元左右，由于平臺方目前主動投入流量，品牌方基本上也不需要購買過多流量，就能夠玩轉品牌原創短劇的傳播。

其次，播放流量基本有保障

相對于其他媒體傳播方式，品牌原創短劇最重要的價值是播放流量有保障。平臺針對原創短劇開放的流量和推送的流量，一般可以做到保流量，而且可以通過流量工具精準推送給目標受眾。目前的原創短劇都有破億的觀看量。巨大的流量吸引力，也是品牌方開始傾向品牌原創短劇的重要原因。

以蒙牛定制原創短劇為例，《今日菜單之真想在一起》更新到第13 集，累計播放量已達5105 萬，位于快手小劇場熱播榜首位，品牌曝光與轉化效果突出。巨大的流量效應，給蒙牛臻享牛奶創造了超高的品牌價值。

再次，品牌傳播生動且內容IP 化

傳統TVC 廣告時長短，表達方式比較簡單，很難通過30 秒時間打動消費者的情感，只能靠不斷投放來強化傳播效果。當下，用戶視聽內容消費偏好漸趨碎片化、移動化，更加靈活自由的短視頻追劇模式以及更加年輕活潑的短劇內容正逐漸成為主流，品牌短劇因為時長、空間更靈活，能夠更好地傳達品牌的理念和價值，通過生動的表達方式和劇情，深刻影響消費者認知，搶占消費者的心智。

品牌原創短劇是定制內容，還可以進行IP 化打造。把制作精良的原創品牌短劇變成品牌IP 資產，不斷進行創作和系統開發，成為可以持續產生影響的傳播元素。例如，繞開傳統影視綜藝的擁擠賽道，蒙牛臻享借助快手平臺公域+私域流量優勢，搶先開啟乳品深度植入短劇的玩法，依托頂級喜劇團隊創意內容打通營銷場景，讓潛在消費客群在歡樂中記住產品賣點。這不僅為蒙牛臻享借勢差異化打法形成獨特記憶點，也為其他急需出圈的新品牌提供了可供借鑒的破局思路。

最后，品牌資產的沉淀和傳播可持續

與傳統的媒體投放方式不同，原創品牌短劇一般都是依托視頻平臺進行推送，可以通過視頻平臺沉淀出自己的超流量視頻號，平臺上視頻號的形成可以反哺品牌傳播和平臺電商。而且，短劇留存時間也比較長，只要視頻網站不清除后臺，就可以在平臺上一直露出，雖然后續的流量沒有播出期間高，但是將持續影響消費者。而且，原創短劇一般都具有創意和笑點，能引發更多視頻創作者的再創作，也易于品牌的后期傳播和曝光。另外，原創品牌短劇在版權上還能夠做到品牌獨享，不用擔心被模仿和抄襲。

獨特的品牌資產沉淀和較長的傳播周期，給原創品牌短劇的傳播方式增添了更多魅力，這也是越來越多品牌方看重短劇傳播的原因所在。

可以說，品牌原創短劇是互聯網短劇市場爆發的一個衍生產品，也是短視頻平臺蓬勃發展的必然產物，這種形式將使品牌方與消費者產生立體的、全方位的互動。