爆款美食：“概念”背后的市場

西紅氏

不僅僅是時尚界，美食界每年也都會有新一輪的美食潮流。有些美食火爆后又很快沒落，而有些則不斷創新且愈演愈烈。從需要排隊幾個小時才能買到的popeyes炸雞到主打社交的shakeshake漢堡，從肯德基的各式魔性小吃到麥當勞的限量款香菜圣代，各路美食博主忙得不亦樂乎。

餐飲業作為市場響應最快的行業，從來不缺少爆款，而這些爆款有的是意外走紅，有的卻是蓄謀已久。

夏天即將來臨，大街小巷的奶茶店又開始了搶客大戰的預熱。其實，對于越來越關注健康的現代都市人來說，奶茶已經成為了高糖高熱量的“不健康”飲品，而蜜雪冰城的全面進攻也大大拉低了奶茶的價格門檻，把奶茶拉下了“輕奢都市飲品”的神壇。當然，奶茶店的反應也非常迅速，加大了果汁飲料和鮮榨果汁的比例，果汁可是一直和健康畫等號的，而“超級水果”的概念也讓果汁飲品的價格一直處于高位，占據了“輕奢”的生態位。

2021年，在各種社交媒體上，奶茶店的“原諒綠”登上熱搜，討論度居高不下。原來，各種奶茶店紛紛推出了分別以香水檸檬和油柑為主要材料的果汁飲品，因為顏色是綠色，所以就被冠上了“原諒綠”的稱號。檸檬的價格早已被打下凡塵，但是在商家的概念中，綠色的香水檸檬與普通的黃檸檬可大有不同，這種原產自泰國的綠色檸檬不但香氣出眾，營養價值也遠勝黃檸檬。同樣地，油柑本來是潮汕地區盛行的小眾水果，味道微苦酸澀，算不上好吃，但在商家的口中，“苦”和“澀”簡直就是“清熱去火”的代名詞。炎炎夏日火氣那么大，不來一杯油柑果汁“去去火”嗎？在這些概念下，這兩款綠色的飲料一時成了飲品店的新風尚，香水檸檬的價格翻了6倍，而油柑的價格更是漲了8倍。雖然有人表示這兩款主打“健康”的飲料其實并不健康——因為要壓制它們的酸澀味，所以要用大量的糖來提升口感，含糖量遠超“不健康”的可樂，但在商家的推動下，這兩款水果還是成為了“網紅水果”。

說起網紅水果，就不得不提起牛油果——一個被策劃出來的“水果之王”。牛油果原產自墨西哥，數千年前就開始被當地人食用，墨西哥的熱帶雨林不適合畜牧業，而牛油果因脂肪含量高從而起到了補充人體油脂的作用。一款高脂肪的水果很難和健康掛鉤，但是在商家的營銷之下，牛油果成了健康的代名詞。“植物中的脂肪更健康”“牛油果營養豐富，是素食者的福音”，連續幾年在美國“超級碗”中的廣告投放讓牛油果“水果之王”的概念深入人心，全球銷量翻了數倍。同樣產自墨西哥的奇亞籽也采取了類似的策略。這種泡水之后有點像青蛙卵的種子原本默默無聞，但隨著美國“網紅醫生”的大力推廣——宣傳它的營養和減肥功效，奇亞籽引起了大眾的注意。而超級名模米蘭達·可兒也為奇亞籽站臺，宣稱自己在產后依然保持模特身材是由于奇亞籽的功效。在各界名人的多重推動下，奇亞籽的銷量4年時間增長了1353%，成了“減肥神器”。

其實，在這些網紅水果背后，大多是肥胖所帶來的“身材焦慮”，而“輕輕松松吃出健康好身材”簡直是人們夢寐以求的事情，商家準確地找到了人們的痛點，實現了“精準打擊”。雖然很多人知道“網紅水果”是被商家炒作出來的，但是在人們心中，喝果汁至少是健康的，不管各種概念怎樣被炒來炒去，花錢買健康總是沒錯的。殊不知，“喝果汁健康”這個概念，其實也是被營銷出來的。很多人想不到，橙汁這種“健康”了很多年的飲料，是果汁營銷的鼻祖。

人類喝果汁已經有幾千年的歷史，在《死海古卷》中就有將無花果和石榴搗碎飲用的記載，在我國，也有荔枝膏、甘蔗汁等飲品。不過，這些都集中在一定的區域，而且只是因為有些水果吃起來不太方便。橙汁是真正意義上在全球流行起來的第一種果汁飲品，而橙汁的流行正是源于百年前的一場精心策劃的營銷。

美國西海岸南部地區氣候炎熱，日照充足，從19世紀起就是橙子的主要產地。在19世紀末，果農和代理商產生利益糾紛，果農自發成立了“南加利福尼亞水果銷售合作社”，這個合作社就是果汁巨頭新奇士的前身。為了解決水果的銷售問題，合作社找來了被稱為“現代廣告之父”的阿爾伯特·拉斯科來幫忙做營銷。拉斯科接手項目之后，做了一個影響整個水果行業的決定——將橙子做成橙汁。

當時人們還沒有喝果汁的概念，吃水果都是吃新鮮的，而對于橙子來說，新鮮橙子的營養成分更完整，果肉中的粗纖維也能給人帶來飽腹感，有利于減少其他食物的攝入。然而，如果將橙子制作成橙汁，那么，原本吃一個橙子的人就可以通過喝的方式消耗兩三個橙子，如果把吃橙子改成喝橙汁，市場規模可以增加5倍之多。問題是，怎樣培養美國人喝橙汁的習慣呢？營銷公司做了一件影響至今的事情——將“橙汁”變成健康的符號。在1916年，誕生了一句著名的廣告語“drink an orange”（喝一個橙子）。在這句廣告語之后，有數千名醫生表示：橙汁有利于身體健康，從嬰兒到成人，每個人都應該喝橙汁。在當時經濟蓬勃發展的美國，健康的飲食成為了人們解決溫飽之后的目標，被貼上健康標簽的橙汁完美地填補了這個空缺。商家大力宣傳維生素C的功效，在新奇士的推廣中，維生素C簡直是萬靈藥，不僅能夠增強體質，還可以預防感冒，對于剛剛經歷了大流感恐懼的人們來說，這簡直是“救命的東西”。其實直到今天，也沒有任何證據顯示維生素C可以預防或者治療感冒，但這個觀念卻已經深入人心。

Popeyes是1972年創立于美國南部新奧爾良的炸雞品牌，以炸雞、海鮮和路易斯安那風味的特色美食享譽全球，門口總是排起長長的隊伍。

宣傳橙汁有益健康的小冊子。

新奇士還快速研究出了橙子專用的榨汁機，并且在市場上以成本價出售，讓橙汁迅速登上了咖啡店的菜單和普通人家的餐桌。到了20世紀40年代，橙汁已經成為了美國僅次于可口可樂的第二大飲料、美國早餐餐桌上僅次于咖啡的第二大飲料。之后隨著濃縮橙汁的發明和冷鏈罐裝技術的實現，橙汁在全世界流行起來，直到今天還牢牢占據著“果汁之王”的寶座。

種植園里，工人們一邊采摘牛油果，一邊向人們介紹這個有著“森林黃油”之稱的明星水果。

橙汁的發展帶動了果汁產業的整體發展，幾乎所有的蔬菜水果生產商都想在果汁領域分上一杯羹，這就讓榨汁機的出現成為了必然。直到今天，在搜索引擎上搜索“世界第一臺榨汁機”，出現的不是某個品牌，而是一個叫諾曼·沃克的人和他憑借果汁自救的故事。

在故事中，諾曼·沃克是一位醫學博士，他在50歲時患上了肝硬化和神經炎，醫生診斷他只有幾個星期的壽命。諾曼·沃克沒有等死，而是舍棄了藥物，開始多喝新鮮的果蔬汁，為了方便制作新鮮的果蔬汁，他甚至僅用幾個星期時間就發明了榨汁機。幾個月之后，諾曼·沃克神奇地康復了，而他把自己康復的秘訣歸結于果蔬汁的功勞。雖然這個故事聽起來有點玄幻，但在媒體的宣傳下，這個故事卻讓人們深信不疑，并且出現了一大批榨汁倡導者，被稱為“美國榨汁之父”的杰伊·柯迪奇和被稱為英國“榨汁碩士”的杰森·維爾就是其中的佼佼者。他們有一個共同的特點，就是靠著寫書和演講來宣傳果汁對身體健康的幫助，他們紛紛創立了自己的榨汁機品牌。至于靠喝果汁自救的諾曼·沃克，人們發現，早在故事中所講的他生病的6年前，他就已經在加利福尼亞創立了自己的榨汁機品牌，并開設了一家果汁吧。而“美國榨汁之父”在宣講中也講述了自己與諾曼·沃克類似的經歷：他被診斷患有癌癥時日無多，但是依靠每天喝13杯蘋果汁和胡蘿卜汁戰勝了癌癥。這些故事聽起來是不是和如今的“養生專家”有點類似？

其實，早就有專業的科學機構發表文章對“果汁可以治療疾病”等宣傳進行了批駁，而市場上出售的果汁大多也并不那么健康。為了掩蓋水果的酸味，果汁的含糖量一般都很高，比如橙汁的含糖量一般在8%左右，葡萄汁更是高達20%，是可樂的2倍之多。一般在吃水果的時候，糖分是逐漸攝入慢慢釋放的，對健康不會有什么影響。美國在2010年的《健康無饑餓兒童法案》中，就因為會導致兒童肥胖從而取消了名錄中的純果汁，并建議使用新鮮水果代替。但無論如何，果汁代表健康的觀念早已深入人心，直到今天世界各國的消費者依然將喝果汁與健康生活聯系在一起，雖然每隔幾年就會有不同的水果引導新的潮流，但無論什么爆款水果，被榨成果汁似乎永遠是它們最受歡迎的食用方法。可以說：潮流常換，但果汁永恒。

美國西海岸南部地區氣候炎熱，日照充足，從19世紀起就是橙子的主要產地。

1995年，美國舊金山舉行了一個集合了全球500多名政治和經濟精英的會議，討論因為貧富分化造成的社會矛盾和未來發展的問題。在會議上，前美國總統國家安全事務助理、著名地緣戰略理論家布熱津斯基提出了“奶頭樂理論”。讓企業制造大量令人神迷的消遣娛樂和充滿感官刺激的產品，讓人們沉迷于此從而轉移對現實生活的不滿，這就像嬰兒看到“奶頭樂”就會吸吮從而不再哭鬧。

其實，各種的潮流就像商家制造的一個個“奶頭樂”，它們刺激、充滿爭議、令人沉迷，也讓人不自覺地追隨。它們為商家帶來了巨大的收益，讓商家樂此不疲地快速更新創造新的潮流，促成新的消費。

很多人認為自己追隨潮流或者創造了潮流，其實，這只是商家通過不同的營銷手法和各種各樣的故事讓人們這樣認為。就像經典時尚電影《穿普拉達的女王》中的對白：“比如你那件松垮的藍色絨線衫，試著告訴世人你的人生重要到無法關心自己的穿著，但是你要知道你的衣服不僅僅是藍色，而是天藍色，你還輕率地忽視了很多事情。像奧斯卡·德拉倫塔在2002年設計過一系列天藍色的晚禮服，然后圣羅蘭設計出天藍色的軍式夾克衫，之后天藍色成為了8位不同設計師的最愛，然后下放到其名下的商店，最后慢慢開始進入普通商店，才讓你從打折貨中淘到它。總之，那藍色值幾千萬美元，花費了數不盡的心血，但滑稽的是，你以為是你自己選擇了這個顏色。”

潮流，不外如是。

（責編：昭陽）