文旅融合背景下景德鎮陶瓷文化產業發展研究

楊瑩萍，張慧媛

（韓國國立安東大學，韓國慶尚北道安東市 36729）

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動文化與旅游融合發展，為促進旅游業轉型升級，實現文化的保護、傳承與創新提供了有力支撐。近年來，國家為促進旅游產業與文化產業融合，陸續出臺多項相關政策。例如，2011年10月18日在中國共產黨第十七屆中央委員會通過的文件《中共中央關于深化文化體制改革、 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，正式提出我國文化產業與旅游產業融合發展的議題；2018年3月文化和旅游部正式成立。

要想推進文旅融合發展，就要充分發揮旅游對文化消費、保護、傳承的促進作用，同時用文化底蘊為旅游產業注入靈魂，形成文化旅游發展新業態，拓展文化市場空間，進一步促進文化消費和文化傳播。據世界旅游組織機構研究顯示，在全球所有的旅游活動當中，僅文化旅游一項占比就達到了40%，在歐洲甚至超過了50%。這說明，文旅融合發展具有堅實的市場基礎。該文以文化產業與旅游產業融合發展為背景，重點研究如何融合陶瓷文化優勢，增強景德鎮的旅游吸引力，豐富旅游產業的文化內容，讓文化產業在旅游產業的加持下，得到最大化的保護、傳承與傳播。

1 景德鎮陶瓷文化與旅游產業融合發展的背景

1.1 歷史背景

陶瓷作為華夏文明的一張重要名片，是代表著我國優秀傳統文化的重要瑰寶。景德鎮市地處江西省東北部，是國務院首批公布的24 座歷史文化名城之一，也是國家甲類對外開放地區。自古便以瓷為業的景德鎮積攢了豐厚的陶瓷文化底蘊，不僅是享譽世界的瓷都，也是海上絲綢之路的主要起點。雙重身份的加持，使景德鎮成為了促進世界文明交流互鑒和不斷進步的重要橋梁和紐帶。

景德鎮是中國獨有的以陶瓷文化為特色的旅游城市，截至2019年，景德鎮市已經建成國家A 級景區共26 個，中國唯一以陶瓷文化為主題的5A 級景區——古窯民俗博覽區就在景德鎮，8 個4A 級景區中一半以上屬于陶瓷文化類景區，加上景德鎮中國陶瓷博物館、 鳳凰國際會議中心等多座用來陳列陶瓷的博物館和會展場館，真正做到了把歷史文化與現代文明融入旅游經濟發展中來。豐富的文化旅游資源也致使景德鎮陶瓷文化旅游發展出現了前所未有的強勁勢頭。2019年，陜西咸陽市旅游收入474 億元；陜西榆林市276.57 億元；而只有1 個國家5A 級景區的景德鎮市，旅游收入高達888 億。據景德鎮市2019年國民經濟和社會發展統計公報顯示，景德鎮市全年旅游總人數8 506.33 萬人次，比上年增長26.3%。其中，境外旅游人數99.19 萬人次，增長35.9%。旅游總收入888.24 億元，增長29.9%[1]。

1.2 政策背景

國家發展改革委、 文化和旅游部于2019年8月，正式印發《景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區實施方案》，提出把景德鎮建設成為國家陶瓷文化保護傳承創新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、國際陶瓷文化交流合作交易中心，即“兩地一中心”[2]。李克強總理于2019年11月前往江西景德鎮考察，要求“全力以赴建好國家試驗區，把千年瓷都打造成國際瓷都”。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》 明確提出，“推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游”，進一步明確了文化和旅游融合發展要求[3]。

2 文旅融合背景下景德鎮陶瓷文化產業發展優勢

2.1 特有的歷史和區域品牌優勢

景德鎮是一座歷史悠久的文化名城，至今已有千年的制陶史，不論是明清時期的御窯，還是改革開放后的十大瓷廠，聲明均遠播海外。Kotler 等國外學者則認為，區域可以像產品或服務那樣品牌化，當一個地區在目標消費者心目中創造了適當的品牌聯想時，區域品牌就產生了，從而創造了使消費者選擇在該地“消費”的機會[4]。提到底特律我們會想到汽車之城，提到埃及我們則會聯想起金字塔；汽車之城之于底特律，金字塔之于埃及也是一樣。而陶瓷文化產業就是景德鎮的歷史和區域品牌優勢，陶瓷文化產業成了推動當地旅游業發展的重要引擎，旅游業發展也助推了陶瓷文化的傳播。

2.2 陶瓷文化及科研氛圍濃厚

景德鎮陶瓷大學是全國唯一一所以陶瓷為特色的本科高等學校，也是全國乃至世界陶瓷文化藝術交流、陶瓷人才培養和科技創新的重要基地，學校有3 個一級學科博士點，13 個一級學科碩士點和8 個專業學位碩士點，構建形成了藝術設計與陶瓷文化、陶瓷材料工程與機電、 陶瓷經濟與管理三大優勢特色學科群，擁有設計學博士后流動工作站1 個。景德鎮擁有國家日用暨建筑陶瓷工程中心、 陶瓷科學技術研究所和高技術陶瓷研究所等5 所部、省、市三級陶研所。目前王錫良、秦錫麟、張松茂等23 位國家級中國工藝美術大師或中國陶瓷藝術大師在景德鎮均由自己的研究團隊。

2.3 陶瓷文化產業初具規模

景德鎮陶瓷產業涵蓋日用陶瓷、特種陶瓷、建筑陶瓷、衛生陶瓷、藝術陶瓷等品類，基本形成了配套齊全的產業集群。近年來，景德鎮還在繼續著力完善陶瓷產業生態鏈，打造了陶溪川文創街區、陶青臺文創園等一大批陶瓷文創基地，受新冠疫情影響，陶瓷電商、直播等銷售模式異軍突起，由此培育出了一大批陶瓷電商企業。2019年，國務院正式批復景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區實施方案，該地是國家首個文化類國家級試驗區。全年規模以上陶瓷工業增加值比上年增長2.7%[5]。從2004年至2021，共成功舉辦了十八屆中國景德鎮國際陶瓷博覽會，以2018年為例，共吸引來自中國、英國、俄羅斯、荷蘭、德國等國家和地區的近500 家陶瓷企業參展，3 000多名客商參會，游客人數破百萬。中國景德鎮國際陶瓷博覽會已成為傳播中國陶瓷文化，促進中外陶瓷文化產業交流與合作的重要平臺（見圖1）。

圖1 景德鎮陶瓷行業產業鏈

3 文旅融合背景下景德鎮陶瓷文化產業發展的制約因素

3.1 外部因素

國際知名度有待提高。在外國人眼中，中國的陶瓷、中國的文化現在已經走向了全世界。法國人說：BLANC DE CHINE 是中國瓷器之上品。BLANC DE CHINE 指的就是德化白瓷。景德鎮作為國人公認的瓷都，在國際上雖然也享有較高知名度，但國際影響力和知名度還是不及德化陶瓷。德化在國內的知名度雖比景德鎮要小，但卻打開了國門，借助當時東方第一大港——刺桐港的貿易出口便利，將陶瓷銷往世界各地。也因此，德化陶瓷獲得了國際知名度，在2015年，德化被聯合國教科文組織下設的世界手工藝理事會授予“世界陶瓷之都”的稱號，并且是全球唯一一個公認的“世界陶瓷之都”。

3.2 內部因素

3.2.1 宣傳營銷模式出現了認識上的偏差

加強旅游宣傳，尤其是對主要客源國的宣傳，是旅游業賴以生存和發展的重要手段[6]。而景德鎮的旅游宣傳卻出現了認識上的偏差。景德鎮是國務院公布的我國第一批24 個歷史文化名城之一，已經建成國家A 級景區26 個，然而，其中一半以上屬文化類景區。本是擁有最豐富的文化旅游資源的古城，卻還停留在“酒香不怕巷子深，真材實料是關鍵”等陳舊觀念里。另一方面景德鎮宣傳與營銷產生了脫節，甚至出現為了宣傳而宣傳的情況，在營銷模式上一直靠著“千年瓷都”的名號吃老本，殊不知再豐富的文化底蘊，再好的旅游資源，如果沒有根據最新的文化旅游宣傳方式及時更新營銷模式，陳舊的宣傳手段搭配上毫無吸引力的營銷模式，消費者自然也不會買單。

3.2.2 產業結構不合理，生產模式相對落后

20 世紀90年代初，景德鎮的“十大瓷廠”支撐著整個景德鎮市的GDP，最輝煌的時期，景德鎮的陶瓷產值占全國陶瓷總產值的20%以上[7]。建國、人民、藝術、光明、新華、景興、紅星、紅旗、宇宙、為民、雕塑、曙光等“十大瓷廠”紅極一時，無論是規模、現代化程度、還是產品創新方面均居于全國首位、世界前列，產品暢銷全球各地。1995年10月景德鎮政府對“十大瓷廠”進行改革，“十大瓷廠”轟然倒傾，這一年也成為了景德鎮陶瓷產業衰敗的拐點[8]。“十大瓷廠”的轟然倒塌，導致了數十萬陶瓷工人失業，由此催生出一大批家庭式陶瓷小作坊。這種小作坊雖然極大程度地緩解了當時的社會矛盾，但也催生出一系列問題。由于占比過多，同質化嚴重，導致惡性競爭；以家庭為單位的分散式經營狀態，難以進行整合；受資金及技術影響，很難發展成大型陶瓷生產企業；同時，家庭式小作坊規模太小，在批量化生產、創新技術的研發等方面均受到極大限制。

3.2.3 政府及陶瓷文化從業者知識產權意識不強

目前的景德鎮具有影響力的陶瓷知名品牌太少，叫得上名號的也只有紅葉陶瓷、昌南陶瓷、玉風陶瓷那么寥寥幾個。“景德鎮瓷”4 個字一直是陶瓷文化產業的一塊金字招牌，但也是由于這塊金字招牌，導致景德鎮多數陶瓷從業者不屑于去做技術含量低、附加值低的日用陶瓷，也忽略了對于陶瓷知識產權的保護，他們多數從事藝術陶瓷制造，由于知識產權意識薄弱，藝術陶瓷的生產又很難實現規模化、工業化生產等原因，投機分子很容易有空可鉆。一方面，“景德鎮瓷”的名號被大量濫用，導致大量品牌雜亂、粗制濫造卻打著“景德鎮瓷”名號的陶瓷產品涌入市場。另一方面，政府的監管力度也有待提高。當旅游消費者在選擇紀念品時，難以樹立品牌意識，購買到粗制濫造卻打著“景德鎮瓷”名號的偽劣陶瓷產品，這些都直接限制著景德鎮陶瓷文化產業的整體發展。

3.2.4 文旅產業發展與城市知名度不符

目前無論是與省內主要景點的合作，如廬山、景德鎮、婺源、三清山線路，還是跨省的黃山+景德鎮三日游、 浙江龍游+三清山+景德鎮三日游的線路中，景德鎮作為中轉城市都只安排了半天的行程，游客只能走馬觀花地游覽個別景區[9]。這讓人不禁要想，作為千年瓷都，本該與廬山、黃山一樣成為旅游線路核心的景德鎮，現在卻還不及三清山與婺源，這樣的旅游時間分配，根本不能展示出千年瓷都的陶瓷文化底蘊。究其緣起，還是景德鎮自身旅游資源開發利用不足，文化與旅游產業融合度不夠所導致的。例如，在“吃”上，游客吃的不僅是這道菜的味道，更是品它所蘊含的陶瓷文化，然而，景德鎮很多與陶瓷歷史有關的獨具特色的小吃，都沒有與陶瓷文化聯系在一起開發。又如在“娛”方面，景德鎮沒有一場將陶瓷傳說、陶瓷制作、瓷業行規等結合起來的陶瓷文化表演[10]。

4 文旅融合背景下景德鎮陶瓷文化產業發展的建議

4.1 借力“一帶一路”，打響國際知名度

以保護、繼承、傳播陶瓷文化遺產為核心，借力“一帶一路”平臺優勢，精準搭建好與歐亞各國的合作橋梁，將景德鎮陶瓷文化作為宣傳主體，最大化地拓展境外交易流通渠道，通過景德鎮相關陶瓷產品本身所具有的實用價值、收藏價值、藝術，以及美學價值促使境外消費者催生出對景德鎮這一歷史文化名城的向往和對景德鎮陶瓷文化的好奇，從而進一步推動文化、旅游、產業振興形成有機整體，最終構建以國內大循環為主體、 國內國際雙循環相互促進的景德鎮陶瓷文化產業發展新格局。在這一方面，如果能夠結合適當的營銷宣傳手段，銷售產品與景德鎮本土文化內涵聯系得越緊密，就越能夠讓境外消費者深切地感受到景德鎮陶瓷文化的淵博和陶瓷工藝的精湛，促進景德鎮陶瓷文化旅游產業可持續發展。

4.2 創新營銷宣傳方式，助推陶瓷文化傳播

近兩年，靠著抖音、小紅書、微博等新興傳播媒介，通過“種草”等模式走入大眾視野的景區不在少數。對于即將被人遺忘的景德鎮陶瓷文化來說，它也急需運用以互聯網為核心的現代化營銷手段被 “種草”。景德鎮古窯民俗博覽區、瑤里風景區、錦繡昌南中國瓷園無論哪一個都是既有故事又有看點的景區。但我們有，別人難道就沒有嗎？事實上，誰能將信息更高效、更精準地傳遞到消費者手里，誰就能爭取到更多的客源，就能有更多的人了解到你所要傳遞的文化。所以筆者認為，景德鎮陶瓷文化，要改變以往封閉式等客人上門的想法，借鑒和整合設計出自己的對外宣傳模式，通過入駐抖音、微博、小紅書、快手等現代化新興傳播媒介，以高密度、全方位、多層次的宣傳營銷方式，“種草”式的植入廣大消費者的心中。

4.3 加強知識產權監管力度，樹好品牌意識

對于知識產權的保護，民眾的自覺性固然重要，但政府的監管卻是關鍵。打造風清氣正的陶瓷文化知識產權環境，政府應做到一保護、二落實、三引導。首先是加強對現有陶瓷文化知識產權的保護工作，建立健全陶瓷文化知識產權保護工作機制，加大產權保護執法力度，必要時實行各部門聯合執法，完善投訴舉報渠道，健全舉報獎勵機制，營造共建共治共享的社會治理格局。其次是落實陶瓷文化知識產權獎補措施，對商標和專利均實行獎勵補貼政策，鼓勵支持陶瓷企業實施知識產權戰略，提升企業、產業競爭力。最后是強化陶瓷文化知識產權創造引導工作，引導企業增強商標品牌意識，培育自主品牌；并為科技創新型企業提供專利導航和布局咨詢服務，為發展壯大景德鎮陶瓷文化產業保駕護航。

4.4 加強文旅產業開發，多方融合發展，打造智慧旅游新業態

“成也抖音，敗也抖音”的旅游景點不在少數，究其原因，是只重營銷宣傳，忽視了自身文化內涵的發掘和旅游產業的開發。所以，在打造獨具陶瓷文化特色的營銷宣傳方式前，更應該做的是講好陶瓷文化故事，結合消費者喜聞樂見的現代化科技手段，對自身文旅產業進行深度打磨，打造“沉浸式”旅游文化新體驗。可以在智慧旅游項目開發上下功夫，首先是深度發掘陶瓷文化與浮梁茶文化、 堿水粑等飲食文化的關聯性，創意性地融合VR 技術、 人機交互技術、人工智能技術、全息投影技術等現代科技手段，打造吃、住、玩一體的“沉浸式”旅游體驗；創作一場“沉浸式”陶瓷數字藝術文化戲劇表演，讓消費者身臨其境地享受到視覺、嗅覺、聽覺、觸覺的交互式體驗； 開發一款景德鎮旅游APP，運用AR 技術通過GPS 進行實景定位，讓消費者感受到一機在手，暢游瓷都的快感；將全息投影技術投入各個景區，活化古代場景、陶瓷雕刻技藝等，給游客帶來瞬間穿梭千年的感官體驗。將陶瓷文化的保護、傳承和趣味互動完美結合，讓廣大游客們享受一場終身難忘的陶瓷文化盛宴。