短視頻行業的發展趨勢研究

劉曉聃

摘要：近年來，網絡社交媒介和通信技術的發展不斷加快，與此同時，短視頻行業也呈現出強勁的發展勢頭。制作短視頻和制作微電影有本質區別，微電影制作中要有特定的表達，對團隊配置的要求也很高。短視頻的門檻低、流程簡單，迅速崛起的短視頻APP已成為一股新潮流。然而，短視頻APP火爆的同時也有各種問題相繼產生，需要對其體系模式繼續完善。本文以抖音為例，探討了短視頻的產生及抖音的誕生，指出抖音短視頻的幾個成功之處，重點研究了短視頻行業的發展趨勢。

關鍵詞：抖音；短視頻行業；數據；新媒體

如今，短視頻行業已趨于成熟，快手、梨視頻、抖音等都成長為具有獨立社交性質的短視頻應用，脫離了最初依附微博、微信等社交媒體的局面，發展勢頭強勁，產生了很大的影響力。2017年，有多個短視頻社交應用崛起，而崛起速度最快的是抖音，也在一定程度上體現出短視頻行業的新特點。[1]在新媒體環境中還有很多其他短視頻APP，但是與抖音進行對比后，就能發掘短視頻行業發展的新趨勢，進而明確短視頻行業內部發展的文化特點，并找出其中存在的癥結，思考短視頻行業未來的發展趨勢。

一、短視頻的產生及抖音的誕生

2013年7月，一下科技成功取得了2500萬美元B輪投資，開始進行資本擴張。同年8月，秒拍產品誕生。此后，新浪給予其大力支持，很多明星大腕相繼入駐，使秒拍用戶達到上千萬，同時短視頻應用“微視”也被正式推出，由此標志著進入短視頻萌芽階段，但是移動短視頻此時還沒有爆發。繼續深入發展后，短視頻領域吸引了很多公司加入，短視頻應用的井噴式發展趨勢開始形成。其中，成長最快的是快手，快手的成功讓互聯網巨頭們看到了短視頻行業的新商機，并且向行業霸主地位發出挑戰，短視頻產業也日漸強大起來。自2016年起，有大量的短視頻制作團隊組建起來，增強了短視頻內容的趣味性。據當年相關數據顯示，到2016年為止，共有1.53億移動短視頻用戶，人們對這個數字感到震驚。[2]

2016年，短視頻產業爆發，同年，抖音上線，這款音樂創意短視頻軟件將目標用戶確定為年輕人群體，吸引年輕人加入是主要目的。用戶可以利用該軟件選擇背景音樂，再去拍攝短視頻，將兩部分進行結合，自己的作品就完成了，既實現了娛樂功能，同時也實現了社交功能，可謂一舉兩得。抖音出現前，MV是世界范圍內最受歡迎的短視頻，拍攝MV的要求普遍較高，MV的創作者都是有一些名氣的歌手或演員，但是很多人對于面對攝像機鏡頭演出還不適應，再對著鏡頭演唱一段歌曲就更難了。為解決這個現實問題，開始采用歐美的Dubsmash的對嘴表演模式，用戶一邊對口型一邊配合表演，錄制一個完整的短視頻，既有利于減少表達成本，同時還能使表演內容變得豐富有趣。隨著智能手機的普及，也促進了短視頻的傳播與發展，達到幾億的用戶量。

二、抖音的幾個成功之處

（一）成為新潮的代表

抖音給自己的定位是年輕人的音樂短視頻社區，為的是將更多20-29歲之間喜愛音樂的用戶吸引過來。從舞蹈、音樂、視頻剪輯幾個方面來看，20-29歲之間年輕用戶的創造力極強，他們注重追求生活中的趣味性，同時還追求個性化的生活態度。抖音短視頻有個性、酷炫、新潮、時尚等特點，吸引了大量音樂短視頻這一垂直領域的年輕用戶，并將最有活力的年輕人聚集到一起。簡單來說，能“看”能“玩”是短視頻的最大優勢。抖音易操作，用戶使用起來也很簡便，選擇任意一首歌曲后，將有節奏感的肢體動作配合特效剪輯，僅需15秒就能將一個充滿創意的音樂短視頻作品創作出來。

和其他短視頻平臺不同的是，抖音對PUGC模式（專業生產內容）有明顯的傾向。特效音樂和鏡頭加持后，視頻創作者能節奏明快、自由地完成自我展演，而觀看視頻者則能對其轉發，還可以針對該視頻發表自己的看法。抖音對傳統視頻要素齊全的要求有了新突破，傳播成本得到控制，也減輕了受眾的心理負擔，無論是產品的吸引力還是市場競爭力都得到增強。

（二）向爆款綜藝入駐，為品牌增加曝光率

時代和技術在快速發展，使以往靠應用商店、搜索引擎對APP大力推廣的方式出現沒落態勢，爆款綜藝對互聯網APP引流起到了重要作用，同時還能幫助確立品牌形象。在短視頻領域，快手冠名《奔跑吧兄弟》和《吐槽大會》，《極限挑戰》則由火山小視頻冠名播出……由于市場競爭日漸激烈，抖音為了積極應對競爭，為其品牌增加曝光率，也不得不進駐爆款綜藝。抖音選擇綜藝節目需要優先考慮的問題是綜藝目標受眾與自身目標受眾之間的匹配度，綜藝的定位是否符合自身個性潮酷的品牌定位也是要著重考慮的一個問題。因此，抖音為了在競爭中保持優勢地位，也開始為多個熱門網綜冠名，其中有《熱血街舞團》《明星大偵探》等，正是因為這些熱門網綜本身的影響力較大，同時雙方受眾又有很高的契合度，所以為抖音增加了用戶量。[3]不僅如此，抖音定制的廣告語具有個性化特征，緊密結合了節目的特色，如《明星大偵探》中植入的廣告語讓人印象十分深刻，也足夠深入人心：“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”。

（三）名人為品牌推廣助力

相聲演員岳云鵬于2017年3月13日在自己的微博上轉發了一條帶有抖音水印的微博，抖音自此之后便開始走入公眾視野。由于岳云鵬的微博粉絲量已超千萬，所以，抖音的百度指數猛增態勢也是第一次出現。抖音獲得的關注度不斷提升，也有越來越多的明星加入到抖音隊伍，這其中就有鹿晗、胡彥斌等，他們分別攜自己的最新單曲登陸抖音，一方面給抖音貢獻話題、吸引流量；另一方面也能為自己的新歌進行宣傳。2018年春節，抖音邀請何炅、陳赫、古麗娜扎等年輕人喜愛的明星參與拍短視頻發紅包活動，這個活動能讓用戶參與進來，既可以搶紅包，也能發紅包，當天的抖音活躍用戶達到6176萬，增長率為78%。經過明星不斷造勢，抖音短視頻在很大程度上提升了品牌知名度。

三、短視頻行業的發展趨勢

（一）內容由泛娛樂化轉變為垂直化、多元化

隨著短視頻行業的不斷發展，其娛樂化內容也發生了變化，變得越來越接地氣。泛娛樂化內容在2017年以前在市場中所占據的是主導地位，所以明顯缺少專業咨詢類的短視頻。

到2017年底，垂直細分領域的短視頻內容發展迅速。不同專業的短視頻軟件相繼出現。面對激烈的市場競爭，短視頻產業也朝著更深、更高的層次發展，也更具有活力，抖音的內容變得越來越多元化。[4]

（二）短視頻行業加深應用大數據

在用戶對短視頻的創作和觀看過程中，運營商會快速收集其觀看習慣，再借助大數據處理分析能力，為其推送感興趣的節目。當你對某個軟件進行長期使用后，就像遇到非常了解自己的知己一樣。

在大數據時代，這種私人定制的產生是必然結果，受益的不只是用戶，視頻創作者也同樣能受益。[5]作為視頻創作者，能迅速找出自己的目標受眾，用戶也能及時找到自己喜歡的內容。抖音的不斷發展離不開優異的短視頻創作團隊，以大IP運行或成熟的操縱為基本保障，對內容進行高頻率的推送，還有極其龐大的粉絲渠道。

（三）加強用戶的價值共信與認同建構

在未來發展和規劃短視頻行業的進程中，價值共信與認同的建立是關鍵，主要是利用社會主義核心價值觀對受眾進行正確的引導。

馬克斯·韋伯指出，“克里斯瑪型”是人類社會統治的一種主要類型。對于“克里斯瑪型”人物而言，他們本身就擁有人格魅力，人們也對其比較信賴，這樣就促進形成權威認同。在短視頻平臺中，這類人都能發揮意見領袖的作用，影響力較大，而且在特定領域內意見領袖都有一定建樹，網絡人氣也比較高，在短視頻平臺中利用自身權威掌控話語權，積極影響受眾加以影響。

不僅如此，意見領袖在傳播短視頻的過程當中，還要堅持引領正確的價值觀，確保短視頻平臺傳播的都是正確的價值導向，能正確引導受眾，加強形成價值共信與認同，傳播優質、有價值的內容，不斷提高受眾審美情趣。[6]短視頻行業要承擔起社會責任，傳播公正、真實的內容，以社會主義核心價值觀作為基本導向，繼續加強自我約束。

（四）網絡空間秩序的積極建構

新媒體時代，短視頻平臺成了人們表達和宣泄情緒的主要途徑。短視頻的空間環境不僅自由，而且很包容，合理利用這個空間，可以讓每個人都能將自己的觀點和情緒表達出來，但如果沒有良好規范對這種表達方式加以約束，就會產生負面影響。短視頻行業要將社會效益放在第一位，構建科學的短視頻規則及空間秩序，可采取以下兩點措施：一是不斷提升視頻的審核效率，重點把控其內容，促進科學的審查引導機制建立；二是建立完善的制度和規則，視頻發布規則必須要科學嚴謹，通過法制加強規制，嚴懲對知識產權、公民隱私造成侵犯等違法行為，打造風清氣正的短視頻空間。

（五）重構自我賦權與話語

新媒介賦權體現在行動、信息和表達方面，根據用戶群體應用短視頻的情況可知，無論是哪一種短視頻平臺，都要求發揮“賦權器”的作用，通過對平臺性質和技術特性的利用，發揮平臺上傳與分享視頻的功能，為用戶群體進行網絡社交提供了一個有效渠道。

自我賦權指的是在毫無覺察的過程中為一種群體增加權利，整個過程都相對隱蔽，主要體現在兩方面：即群體的主動參與、網絡平臺中群體的行為表達。

用戶在平臺中的參與行為不是有意識的自我賦權，這些行為都是不自覺產生的。短視頻平臺中的話題普遍具有娛樂性、商業性特點，對參與者能產生直接影響，使其表達行動上產生無序性，再加上意見領袖的影響，就容易不經深入思考而盲目跟風，網絡空間中的話語表達在行動上沒有得到真正的落實，仍處于網絡語言和娛樂化話語的層面，達不到權力賦予的效果。[7]

通過分析短視頻平臺中的主流內容會發現，傳統話語的消解以及新的話語模式的構建是新媒介賦權和群體自我賦權產生的重要影響。

（六）未來短視頻行業的基準門檻將是精品、高清

如今，5G技術開始走入千家萬戶，利用這些新技術可以為人們展現視頻中的更多細節。不久之后，低畫質、卡頓、低質量的內容將被人們徹底摒棄，而能受到市場追捧的必然是那些創意十足、拍攝技術水平高、視覺效果具有沖擊力的短視頻。

由于短視頻既符合時代發展要求，還能和社會生活有效結合，因此，短視頻行業會逐漸變得更加強大起來，新一代年輕人今后的主要娛樂方式也會是短視頻，使年輕人之間的交流方式也豐富起來。但是短視頻在我國流行的時間并不長，所以要繼續完善對各方面監管，提高技術水平。

四、結語

在網絡媒體快速發展的過程中，尤其是短視頻媒體以極快的速度更新迭代。而抖音的崛起，對音樂短視頻的發展起到了重要推動作用，其地位不可動搖，但是今后能走多遠，不僅和自身發展有關，同時也和潮流方向有著密不可分的關系。

未來的短視頻行業在內容上將呈現出多元化、垂直化的特點，也會加深應用大數據，并且加強用戶的價值共信與認同建構和網絡空間秩序建構，重構自我賦權與話語，會有更多精品、高清作品相繼產生。總之，要想實現短視頻行業的大發展就必須要積極探索出獨特的發展方式，吸引更多用戶。

參考文獻：

[1] 安孟瑤.短視頻行業發展新趨勢研究與反思：以抖音為例[EB/OL].[2018-01-24].人民網研究院，http：//media.people. com.cn/GB/n1/2018/0124/c416772-29784689.html.

[2] 于松明，沈佳姝.以抖音為例談談短視頻產業的現狀及發展[J].新聞愛好者，2019（2）：38-41.

[3] 徐馳.以“抖音”為例看短視頻行業的發展與規制[J].傳媒，2018（20）：52-53.

[4] 王小寧.以抖音為例談短視頻產業的現狀及發展[J].新聞研究導刊，2019，10（20）：249-250.

[5] 曹志杰.傳媒產業新業態發展路徑研究：以短視頻行業為例[J].數字傳媒研究，2018，35（5）：1-7.

[6] 熊圣豪.抖音用戶粘性現狀及發展趨勢[J].傳播力研究，2019，3（10）：229.

[7] 劉英志，翟麗茹.我國短視頻行業的發展現狀與未來展望：以抖音APP為例[J].河北經貿大學學報（綜合版），2019，19（4） 28-31.