亞馬遜的并購(gòu)經(jīng)

丁以山

20年間，一家網(wǎng)上書(shū)店何以成長(zhǎng)為全球最大的電商巨頭？亞馬遜開(kāi)疆拓土的背后，有一本極具智慧與遠(yuǎn)見(jiàn)的“并購(gòu)經(jīng)”。

2020年，面對(duì)新冠肺炎疫情沖擊，亞馬遜逆勢(shì)增長(zhǎng)，市值達(dá)7100億美元，穩(wěn)坐全球市值高科技公司Top3的位置。2021年5月，亞馬遜宣布以84.5億美元的價(jià)格收購(gòu)好萊塢著名電影制作公司米高梅，這是其以137億美元并購(gòu)全食超市后，又一“大手筆”。

回看亞馬遜的成長(zhǎng)，離不開(kāi)大大小小的并購(gòu)。通過(guò)這些吸收型、攻擊型和戰(zhàn)略型的并購(gòu)及產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，其總能在新行業(yè)迅速站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

吸收型并購(gòu)：搜刮先進(jìn)技術(shù)

通過(guò)不斷并購(gòu)獲取先進(jìn)技術(shù)，推動(dòng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)優(yōu)化升級(jí)，是亞馬遜成長(zhǎng)壯大的秘笈之一。

進(jìn)入21世紀(jì)，亞馬遜并不滿(mǎn)足其在原有的圖書(shū)業(yè)務(wù)上的優(yōu)異成績(jī)，謀劃著掌握數(shù)字技術(shù)，進(jìn)軍數(shù)字圖書(shū)出版行業(yè)。

2005年，公司斥巨資收購(gòu)了總部位于巴黎的莫比口袋公司（Mobipocket.com SA）。這是一家提供手機(jī)電子書(shū)和移動(dòng)閱讀技術(shù)服務(wù)的公司，主要產(chǎn)品為電子書(shū)閱讀軟件Mobipocket Reader。自此，亞馬遜正式進(jìn)入數(shù)字圖書(shū)出版行業(yè)。

此次收購(gòu)旨在獲取莫比口袋公司的移動(dòng)閱讀技術(shù)、移動(dòng)電子書(shū)資源以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，為后續(xù)推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)發(fā)展、試水電子書(shū)出版，掌握一塊“敲門(mén)磚”。

之后，亞馬遜開(kāi)發(fā)了自己的電子書(shū)專(zhuān)用格式mobi、加密電子書(shū)格式azw，為推出電子書(shū)閱讀器Kindle打下基礎(chǔ)。

2007年10月19日，亞馬遜發(fā)布專(zhuān)用閱讀設(shè)備Amazon Kindle。Kindle通過(guò)無(wú)線(xiàn)，可接入超過(guò)11萬(wàn)種書(shū)籍、博客、雜志和報(bào)紙，其問(wèn)世引領(lǐng)閱讀領(lǐng)域新潮。同年，亞馬遜公開(kāi)其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)AWS。企業(yè)只要按小時(shí)付租金，就可以享受高速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

2009年，電子書(shū)市場(chǎng)全面火爆。索尼、巴諾、谷歌、蘋(píng)果紛紛入局，這對(duì)亞馬遜構(gòu)成了一定威脅。盡管手握“Kindle”這個(gè)王牌，但亞馬遜基本上只支持自家的專(zhuān)有格式，兼容性差等限制了其擴(kuò)大市場(chǎng)的腳步。

對(duì)此，亞馬遜又收購(gòu)了電子書(shū)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商萊克賽克（Lexcycle）。這家公司擁有成熟的電子書(shū)應(yīng)用程序Stanza，支持20多種文件格式，包括txt、html、doc、pdf、EPUB以及mobi等，可在普通電腦、iPhone智能手機(jī)及iPodTouch等設(shè)備上運(yùn)行，用戶(hù)可借此下載和閱讀不同格式的電子書(shū)。Stanza還允許用戶(hù)把各種格式的電子書(shū)轉(zhuǎn)移到亞馬遜Kindle電子書(shū)閱讀器當(dāng)中，從而方便用戶(hù)在Kindle上閱讀PDF、Word及其他格式的電子書(shū)內(nèi)容，很好地彌補(bǔ)了此前Kindle存在的缺陷。

這宗收購(gòu)使亞馬遜得以利用Lexcycle的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造更優(yōu)秀的電子書(shū)產(chǎn)品，提升Kindle的用戶(hù)體驗(yàn)，繼續(xù)占據(jù)電子書(shū)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

此外，亞馬遜還先后并購(gòu)了有聲書(shū)公司Audible和Brilliance Audio、按需印刷公司BookSurge、自助出版公司CreateSpace。通過(guò)這一列列并購(gòu)，亞馬遜成功吸收了轉(zhuǎn)型所需技術(shù)，突破了傳統(tǒng)的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行業(yè)務(wù)，拿下了更多新的市場(chǎng)，成功占據(jù)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

攻擊型并購(gòu)：保持巨頭優(yōu)勢(shì)

對(duì)于在其他領(lǐng)域具有雄厚實(shí)力的公司，亞馬遜通常選擇攻擊型并購(gòu)，以獲取自己所需的資源，來(lái)增強(qiáng)和穩(wěn)固自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。通過(guò)這種方式，亞馬遜業(yè)務(wù)模式不斷擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)了高效蛻變。

亞馬遜迄今為止的兩大巨額收購(gòu)案就有力地印證了這一點(diǎn)。

2017年6月，亞馬遜以每股42美元、總價(jià)約137億美元的天價(jià)，成功收購(gòu)全食超市（Whole Foods Market）。

連續(xù)20年被《財(cái)富》雜志評(píng)為“美國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”的全食超市，成立于1978年，總部位位于德克薩斯州奧斯汀，是全球首屈一指的天然有機(jī)食品超市，也是美國(guó)第一家擁有有機(jī)食品認(rèn)證的超市。截至被收購(gòu)時(shí)，全食超市在美國(guó)、加拿大和英國(guó)擁有460多家門(mén)店，約87000名員工。

有媒體分析認(rèn)為，亞馬遜通過(guò)此宗收購(gòu)不僅擁有了全食超市的品牌，更加重要的是獲得了超市所在的460多個(gè)位于黃金地段的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。這進(jìn)一步壯大了亞馬遜旗下的倉(cāng)儲(chǔ)地和零售店，形成了更大的規(guī)模效應(yīng)，物流成本進(jìn)一步下降，利潤(rùn)空間大幅提升。

亞馬遜還借此將線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)連接起來(lái)，通過(guò)線(xiàn)下連鎖店切入市場(chǎng)，直接以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)軍食品、零售領(lǐng)域。

第二大收購(gòu)案發(fā)生在2021年5月，亞馬遜宣布以84.5億美元的價(jià)格收購(gòu)好萊塢著名電影制作公司米高梅。米高梅公司擁有5200多部電影版權(quán)，17000個(gè)小時(shí)電視節(jié)目，177座奧斯卡獎(jiǎng)杯，其中包括12部奧斯卡最佳影片和007邦德系列特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，在全球累計(jì)獲得70億美元票房收入。

亞馬遜擁有自己的影業(yè)和流媒體Amazon Prime Video，已在全球范圍內(nèi)擁有2億Prime會(huì)員，且在過(guò)去的一年里，有1.75億的Prime會(huì)員使用了Prime Video流媒體。

“對(duì)米高梅的收購(gòu)將與亞馬遜的影視業(yè)務(wù)形成補(bǔ)充”，創(chuàng)始人貝索斯表示，他非常看重米高梅公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，希望利用其悠久的電影制作歷史，來(lái)加強(qiáng)公司的電影和電視部門(mén)。業(yè)界認(rèn)為，此舉將提升亞馬遜在流媒體服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略型并購(gòu)：反哺核心業(yè)務(wù)

如今，亞馬遜正在迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在新領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，開(kāi)展戰(zhàn)略型并購(gòu)，不斷反哺自身的核心業(yè)務(wù)。

2014年，亞馬遜以約9.7億美元的價(jià)格，收購(gòu)流媒體直播游戲視頻網(wǎng)絡(luò)Twitch Interactive，由此獲得了Twitch月均活躍用戶(hù)數(shù)高達(dá)5500萬(wàn)的游戲論壇社區(qū)。同年，亞馬遜收購(gòu)了知名的視頻游戲開(kāi)發(fā)商雙螺旋游戲公司（Double Helix Games）。雙螺旋游戲公司以開(kāi)發(fā)大型動(dòng)作類(lèi)游戲見(jiàn)長(zhǎng)，曾推出《寂靜嶺：歸鄉(xiāng)》（Silent Hill：Homecoming）和《殺手學(xué)堂》（Killer Instinct）等一系列廣受市場(chǎng)歡迎的PC游戲和主機(jī)游戲。

“游戲直播和觀看游戲視頻已經(jīng)成為一種全球化的現(xiàn)象”，貝索斯表示，收購(gòu)Double Helix是公司對(duì)全新視頻游戲開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的探索，是在履行為消費(fèi)者打造創(chuàng)意游戲的承諾。

貝索斯認(rèn)為，亞馬遜制作出來(lái)的游戲，能向全球游戲玩家展示公司云計(jì)算部門(mén)的強(qiáng)大實(shí)力，吸引他們加入Prime金牌會(huì)員系統(tǒng)。

2018年5月，亞馬遜基于AWS云服務(wù)，打造“Game On”電子競(jìng)技賽事開(kāi)放平臺(tái)。據(jù)了解，使用GameOn的開(kāi)發(fā)者可以將他們的游戲鏈接到亞馬遜的在線(xiàn)零售商店進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，由此產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)由游戲開(kāi)發(fā)者買(mǎi)單。

此類(lèi)并購(gòu)立足于亞馬遜的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性布局，并且都直接或間接地進(jìn)一步反哺了核心電商業(yè)務(wù)。

類(lèi)似的并購(gòu)，在近幾年不勝枚舉。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)方面，亞馬遜并購(gòu)了IMDb、Junglee、Planetall三家數(shù)據(jù)應(yīng)用網(wǎng)站，還收購(gòu)了一批電子商務(wù)軟件公司、數(shù)字?jǐn)z影公司以及數(shù)字漫畫(huà)公司。

在音視頻業(yè)務(wù)方面，除了CD音樂(lè)商店，亞馬遜又并購(gòu)了網(wǎng)上音樂(lè)下載商店、電影租賃公司等業(yè)務(wù)相關(guān)公司。

在生活用品類(lèi)業(yè)務(wù)方面，亞馬遜并購(gòu)了囊括網(wǎng)上藥店、網(wǎng)上雜貨店、服裝設(shè)計(jì)公司、鞋類(lèi)和服裝類(lèi)電商的電商平臺(tái)。

亞馬遜的“并購(gòu)經(jīng)”其實(shí)是一個(gè)閉合的鏈條：通過(guò)極具商業(yè)眼光的并購(gòu)，不斷吸收來(lái)自各行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)與優(yōu)勢(shì)資源，加上亞馬遜平臺(tái)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，整合建立起自身的生態(tài)系統(tǒng)，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，反哺核心電商業(yè)務(wù)，在快速的發(fā)展中，成長(zhǎng)為體量龐大的綜合電子商務(wù)巨頭。