用戶新聞信息瀏覽行為和感知價值研究

呂良超，武曉宇，李 媛，毛佳昕，文繼榮

1.中國人民大學 高瓴人工智能學院，北京100872

2.中國人民大學 信息資源管理學院，北京100872

互聯網高速發展迎來了新媒體蓬勃發展的時代。信息量爆炸式增長，信息流平臺不斷涌現，人們的信息獲取與信息交互習慣發生了很大的轉變，使用新聞移動客戶端瀏覽新聞甚至已經成為了很多人的一種生活方式，對移動新媒體的相關研究也成為了當下的熱點。

根據《2020 年中國泛資訊行業研究報告》（http://news.tom.com/202010/4120180981.html）顯示，今日頭條、微信等平臺在以日均活躍用戶數、人均使用次數、人均單日使用時長作為評價標準時，用戶使用數據位居行業前列。其中，今日頭條的人均單日使用時長位居行業首位。同時，《今日頭條人群洞察報告》（https://3g.163.com/dy/article_cambrian/FR59L1TR0511EM0R.html）顯示，海量內容時代，用戶參與度逐漸提升，垂直興趣更加細分，獲取信息的行為也隨之發生了轉變。新聞平臺為用戶提供信息，根據用戶的需求不斷調整內容結構。因此，探索導致用戶瀏覽新聞的影響因素是十分必要的。

瀏覽行為研究以往集中在檢索或購買的場景下。耿騫等[1]研究了Web環境下用戶瀏覽行為的規律，分析用戶在瀏覽行為中認知、物理和情感三個維度之間的對應關系以及認知維度的影響因素，發現設定認知維度評價階段的投入閾值，幫助用戶發現具體搜索目標，有助于提高瀏覽行為的速度和效果，增加用戶的積極情感體驗。當前用戶瀏覽新聞會更傾向于移動端，新聞信息流平臺將信息推送給用戶，因此影響瀏覽行為的因素也會發生改變，仍需要構建新的視角去分析用戶的瀏覽行為。

顧客感知價值理論在早期主要應用于企業的管理實踐，Ozturk等[2]運用結構方程模型的方法，發現了顧客感知價值對用戶持續使用酒店預定軟件有積極正向影響，而實用價值對于用戶持續使用的影響要大于享樂價值。隨著互聯網的發展，顧客感知價值理論被廣泛應用于消費者網絡行為的研究，主要包括消費者偏好行為，口碑行為等，是經典的行為解釋理論。目前為止，國內學者基于顧客價值理論對用戶瀏覽行為進行研究的文獻還較少，之前的研究表明感知價值是影響用戶行為的重要因素[3]，感知價值是否還會影響用戶的新聞瀏覽意愿，目前還沒有明確的結論。在新聞信息場景下使用感知價值理論解釋行為是值得嘗試的。

本文基于顧客感知價值理論，分析影響用戶新聞信息瀏覽行為的因素。首先運用訪談法獲取用戶使用新聞應用的特性并根據訪談內容設計了問卷的題項，之后發放問卷收集用戶相關數據，根據收集的數據統計新聞用戶的概況并根據量表數據驗證假設，分析實用價值、享樂價值、社會聯系價值、社會認同價值對于用戶新聞信息瀏覽行為的影響，最后再通過訪談深入探究驗證的假設結果的原因。本文為新聞用戶瀏覽行為的研究提供了新的理論視角的認識，也豐富了顧客感知價值理論的研究，同時可以為新聞媒體平臺改善服務質量提供有益借鑒。

1 相關工作

目前針對今日頭條所進行的研究有許多，彭玥[4]從定位、戰略布局、特色分析和其他附加服務四個方面對今日頭條和網易新聞進行了比較研究；廖玉玲[5]對其傳播特點、傳播效果及影響因素進行了研究。

新聞信息的發布離不開對推薦的研究，張驍逸等[6]在個性化新聞推薦算法的設計中加入了以往被忽視的環境因素。李源[7]對個性化推薦類新聞客戶端獨特的推送模式進行了研究。聶美星[8]對個性化推薦內容進行定性定量分析。

在對瀏覽行為的影響因素研究方面，李娜[9]針對中學生群體研究了其多媒體瀏覽行為及其偏好進行研究，發現多媒體界面因素對學生瀏覽選擇偏好的影響，來指導多媒體學習材料的設計。

關于顧客感知價值理論學者們對顧客價值與顧客滿意、顧客忠誠、顧客持續使用等概念之間的關系進行了探討。例如：基于航空領域，Kim 探究了顧客感知價值對于消費者滿意以及購買意向的影響[3]，研究發現在較低門檻下消費者滿意受實用價值和享樂價值的影響，而消費者未來購買意愿不依賴于顧客滿意。基于顧客價值理論，Yeh 等[10]探究了影響消費者對于手機品牌忠誠的因素，研究發現實用價值、情感價值、社會價值等積極正向影響消費者的品牌忠誠。

針對用戶，結合今日頭條在內的新媒體信息傳播方式，許多學者進行了研究，元楊芳[11]基于用戶體驗，構建資訊聚合類APP 的用戶滿意度評價指標體系。胡慶平等[12]基于技術接受模型構建了移動新聞客戶端用戶采納影響因素概念模型。朱多剛[13]提出一個整合的模型用以解釋和預測用戶對社會化閱讀服務的持續使用行為。

2 研究理論基礎與假設

2.1 瀏覽行為定義

通過文獻閱讀，當前學術界對用戶瀏覽行為存在不同的定義，具體定義如表1。

表1 不同學者對于瀏覽行為的定義Table 1 Different scholars’definitions of browsing behavior

2.2 感知價值理論

顧客感知價值理論最早由Zeithaml 在1988 年提出[18]。顧客感知價值指的是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。眾多學者對顧客感知價值進行了不同的分類。而目前被學術界普遍接受的是Sweeney和Soutar提出的顧客感知價值三維度，即：實用價值、享樂價值和社會價值[19]。之前的研究證實感知價值對網絡用戶的價值感知具有顯著正向影響，本文首先采用Sweeney和Soutar對顧客感知價值的分類：實用價值關注的是用戶獲取網站上信息的實用性，享樂價值關注的是信息的娛樂性和情感價值，社會價值則指的是個人通過一系列活動滿足他人物質、精神的需要所做出的貢獻，由此提出三個假設：（H1）新聞網站的實用價值正向影響瀏覽行為。（H2）新聞網站的享樂價值正向影響瀏覽行為。（H3）新聞網站的社會價值正向影響瀏覽行為。

一些學者認為，用戶尋求的是點對點的“連接價值”[20]。在新社交媒體的背景下，它作為用戶對用戶互動發生的動機，讓顧客滿足社會互動的滿足。他們需要能夠與其他客戶進行互動和溝通。將其他客戶視為與自己相似的人，用戶覺得自己似乎有機會與自己相似的人進行互動、見面和溝通時會獲得心理上的滿足感[21]。

因此，本文將社會價值的內涵又分成兩類：表示個人通過一系列活動滿足他人物質、精神的需要所做出的貢獻的會聯系價值，和表示個人有機會和與自己相似的人進行交流溝通的社會認同價值。H3 擴充為H3a 與H3b 兩個假設：（H3a）社會聯系價值正向影響瀏覽行為。（H3b）社會認同價值正向影響瀏覽行為。

2.3 研究模型構建

基于本文前面所介紹的研究理論基礎與文獻綜述，本文的模型如圖1。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

3 研究方法

3.1 訪談法

本文采用問卷調查與訪談相結合的方式來驗證概念模型。訪談分別在問卷設計前和問卷回收結果分析后。在設計問卷前先對五名有新聞信息瀏覽行為的人員進行了開放式訪談，根據訪談進行問卷的設計與調整。

訪談內容如“您在意新聞平臺的哪些功能特點？”設計了新聞平臺特點偏好的多選題，當問到訪談者對于瀏覽新聞的收獲與感受以及是否會分享轉發時，訪談者分別給出了不同的看法，由此設計了分別對應享樂價值和社會聯系價值的題項，如表2。

在結果分析后，再對問卷填寫人進行深度訪談，通過訪談解決問卷數據結果分析與假設不符的問題，深度訪談內容在研究結論討論部分體現。

3.2 問卷調查法

問卷的測量問題項大部分選自先前學者的成熟量表，少部分從訪談中提取出。問卷由四類題目組成，第一類包括兩道用于過濾無效問卷的問題。第二類是用于了解被測年齡、性別分布情況。第三類為了解用戶對今日頭條使用習慣的單選題及半開放式多選題，共六題，包括“您使用今日頭條新聞客戶端的頻率是？”“您大概每次瀏覽時長是？”等。其中瀏覽頻率與瀏覽時長兩個問題將作為瀏覽行為的測量指標。第四類采用五級李克特量表的形式，分別作為各個價值維度的測量項；量表1 表示非常不同意，5 表示非常同意。問卷中李克特五級量表的具體問題及來源如表2所示。

表2 調查問卷中李克特五級量表的具體問題及來源Table 2 Specific questions and sources of Likert five-level scale in questionnaire

本問卷借助于今日頭條的個人頭條號接在今日頭條平臺發放，這樣填寫問卷的用戶為頭條使用者。問卷發放時長為一周，共收集到問卷162份，剔除無效問卷（填寫時間短于20 s、常識性問題回答錯誤、題項跳過導致數據有空缺）后，共召回有效答卷104份，問卷有效率為64.2%。

本文使用SPSS 與SmartPLS 軟件工具分析問卷回收的數據，包括問卷信效度檢驗、描述性統計分析、結構方程模型分析，進而驗證假設，得出結論。

4 結果分析

4.1 描述性統計分析

4.1.1 新聞用戶概況

在參與調查且問卷有效的頭條用戶中，在年齡分布方面年齡段在18～28歲的用戶數量最多，占比為46.15%；其次為40～50歲，占比為28.85%。男性用戶共80人，占76.92%；女性用戶24 人，占23.08%。顯然，樣本中男性用戶占比大于女性用戶，這一人口統計學特征與巨量數據公布的今日頭條用戶畫像相符，樣本具有一定代表性。

調查用戶除了今日頭條以外，安裝其他新聞客戶端有騰訊新聞、網易新聞等，其中騰訊新聞占比最大為40.38%。在調查使用今日頭條的情境時，50.96%的用戶與66.34%的用戶分別選擇在睡前和吃飯或排隊等待時刷頭條。針對新聞來源的傾向，用戶更傾向于瀏覽官方賬號內容。在用戶對新聞的偏好上，絕大部分用戶（87.5%）喜歡瀏覽時效性強、針對性強的社會熱點新聞。大部分用戶（66.35%）喜歡瀏覽內容豐富的新聞。

4.1.2 數據統計量

回收有效問卷量表數據分布如圖2，橫坐標為量表測量的問題項，縱坐標為量表值1～5。各測量項的平均值和標準差如圖3，其中F1～F8分別對應了表2的8個題項。瀏覽行為在本文中為使用今日頭條客戶端的頻率以及每次瀏覽頭條新聞的時長，分布如圖4，縱坐標顯示了每個橫坐標對應項數量占總體數量的百分比。

圖2 量表數據分布Fig.2 Scale data distribution

圖3 問卷數據統計Fig.3 Questionnaire statistics

圖4 瀏覽行為數據分布Fig.4 Browsing behavior data distribution

4.2 問卷信效度檢驗

Cronbach’s alpha系數是檢驗內部一致性的常用指標，通常系數在0.8 以上就說明信度較高。在這項研究中同樣使用Cronbach’s alpha 系數在價值的每一個維度上做內部一致性檢驗，同時還計算了這四個價值的組合信度CR 以及平均抽取變異量AVE 的值。如表3，同一變量下的內部一致性系數以及組合信度CR 均在0.7以上表明問卷具有較好的內部一致性。AVE 的值均在0.5以上，說明量表具有良好的收斂效度。

表3 問卷信度與效度Table 3 Questionnaire reliability and validity

如表4 所示，處于對角線的值為AVE 的平方根，其余值為不同變量之間的相關系數。AVE 的平方根大于被測量變量之間的相關系數，表明本調查具有良好的區分效度。

表4 區分效度Table 4 Discriminant validity

表5 給出了各個測量項的因子載荷量和交叉負荷量，因子載荷的值均大于0.5 并且大于其他測量項的值可以體現測量項之間的區分度。同時測量共同變量測量項的兩個載荷值都較大而且相似，可以反映測量項內部一致性較好。

表5 交叉負荷量Table 5 Cross loading

4.3 結構方程模型分析

結構方程模型如圖5，F1～F8分別對應了量表的8個題項，每個價值維度都由兩個測量項度量，B1 和B2 分別代表了瀏覽的頻率以及每一次瀏覽新聞的時間，用于度量瀏覽行為。SEM 的瀏覽行為R 方值為0.538，SRMR值為0.06。

圖5 結構方程模型Fig.5 Structural equation model

之后驗證實用價值、享樂價值、社會聯系價值與社會認同價值對瀏覽行為的影響是否是顯著的，假設檢驗結果如表6。可知，實用價值對于瀏覽行為的影響顯著（P值＜0.05），因此H1成立。其次，社會聯系價值對于瀏覽行為影響是邊際顯著的（在P 值＜0.1 水平上顯著）。結果顯示享樂價值與社會認同價值對于瀏覽行為的影響不顯著（P值＞0.05）。

表6 假設檢驗結果Table 6 Hypothesis test result

5 討論與總結

5.1 研究結論

5.1.1 實用價值

實用價值對信息用戶的新聞瀏覽行為有顯著的正向影響。用戶在新聞瀏覽中的價值感知是以實用價值感知為主導的。用戶在瀏覽新聞中更多是希望找到對自己有價值的信息。在后續的深度訪談中，有用戶表示會對實用性差、有誤導性的假新聞、假消息進行舉報；當看到實用性強的新聞信息的時候會得到絕對滿足感，并進一步瀏覽。

實用價值相較于享樂價值為主導價值，一方面，深度訪談的用戶表示自己不會專門將新聞平臺用作娛樂工具，同時瀏覽新聞過程中的快樂情緒并不是常有的，也不是瀏覽新聞的目的；另一方面，近期新聞應用開發與改進的趨勢是針對領域、話題等內容做更細化的分區，目的是減少信息的混雜與冗余程度，這種做法恰好是針對實用價值進行改進的措施，側面說明了實用價值是主導瀏覽的主要因素。

5.1.2 享樂價值

享樂價值對信息用戶的新聞瀏覽行為的影響并不顯著。用戶在瀏覽新聞時的情感需求并不總是快樂正向的。這一傾向在后續深度訪談中也有體現：一方面體現在多數情況下，用戶瀏覽新聞的心態是平和的，往往抱著放松一下、打發時間的目的進行新聞瀏覽；另一方面體現在部分社會新聞會給用戶帶來憤怒、悲傷等消極的情感體驗，而這些體驗同樣不會降低用戶瀏覽新聞的積極性，甚至會進一步主動搜尋相關新聞。另外，有用戶表示如果刷到的都是利用價值低（實用性）的新聞，盡管會在瀏覽時獲得愉快的體驗，但隨之而來的是對浪費時間的后悔與懊惱，對下次的瀏覽有一定抑制作用。這說明享樂價值對信息用戶的新聞瀏覽行為的影響遠不及實用性。

5.1.3 社會價值—聯系

社會聯系價值對信息用戶的新聞瀏覽行為的影響是邊際顯著的。用戶將瀏覽到的新聞內容跨平臺分享、與身邊的人討論的現象確實存在，但通常是出于他人會對某話題關心的考慮，且這種分享通常不是大范圍的，而是針對特定朋友。另外，與朋友分享討論也可能會終止用戶在該平臺對新聞的瀏覽。

5.1.4 社會價值—認同

社會認同價值對信息用戶的新聞瀏覽行為無顯著影響。暫且忽略本次樣本量較小的局限，主要原因可能在于社會認同價值往往在用戶間的互動過程中體現，以點贊、評論等行為表現出來，與瀏覽頻率與瀏覽時長兩種行為的關聯并不明顯。在后續深度訪談中，用戶表示雖然點贊和評論多出于認同或娛樂性質，但他們對文章點贊或者轉發往往是出于對文章內容實用性高的認可，這也削弱了社會價值對瀏覽行為的影響，支持了實用價值對瀏覽行為的影響。另外，用戶表示不同意見（獲得不到認同）并不會阻礙他們繼續瀏覽新聞，接受深度訪談的用戶均能接受帶有與自己觀點不同的強烈主觀色彩的內容，這可能與信息用戶的素養不斷提升有關。有趣的是，多數被訪談用戶聲稱面對無法獲得認同感的文章，他們不會停止瀏覽新聞的行為，而是到評論區尋找和自己想法相同的觀點并點贊支持；但當被問到“會去評論區找認同自己的觀點嗎？”時，用戶卻回答不會專門去找。這可能是由于用戶想要在采訪者面前樹立一種包容的形象而故意隱瞞，也可能是因為用戶沒有準確意識到自己的行為。

本文的目的在于基于顧客感知價值理論探究影響信息用戶在移動端交互情境下的新聞瀏覽行為的影響因素。研究結論表明：在移動端交互情境下，（1）實用價值對信息用戶的新聞瀏覽行為有顯著的正向影響。（2）享樂價值對信息用戶的新聞瀏覽行為的影響并不顯著。（3）社會聯系價值對信息用戶的新聞瀏覽行為的影響是邊際顯著的。（4）社會認同價值對信息用戶的新聞瀏覽行為無顯著影響。綜上所述，基于顧客感知價值理論，在移動端交互情境下對信息用戶的新聞瀏覽行為影響最大的因素是新聞的實用價值。

5.2 缺點與不足

本文的不足有以下幾點：（1）調查問卷方法獲得的有效問卷數量為104 份，數目偏小，會對結果造成一定影響。（2）對瀏覽行為收集上不全面，針對用戶瀏覽行為設計問卷時以瀏覽頻率和瀏覽時長為依據，而不是以點贊、評論轉發等行為為依據，同樣在一定程度上影響對問卷數據的分析。在之后的研究中會對用戶行為做更多更有針對性的收集。

6 意義與啟示

本文的意義有以下兩個方面：第一，本文將顧客價值理論的研究拓展到移動交互情境下的信息用戶行為研究領域。以往顧客價值理論主要應用于企業實踐以及消費者的行為研究，而本文在豐富了顧客感知價值理論的同時，對影響信息用戶的新聞瀏覽行為的因素進行了有益擴充。第二，在2020年綜合資訊行業中，今日頭條日活用戶位居榜首，且高頻次、高時長使用占比領跑新聞類應用。因此在研究信息用戶的新聞瀏覽行為時，今日頭條在眾多新聞類應用中是一個有代表性的案例，且其用戶與騰訊新聞等新聞類應用有大量重疊性質，因此其結論具有可推廣性。

本文強調實用價值能夠積極正向影響。因此對于新聞運營者來講，首先，應該從顧客感知價值的實用價值出發，通過官方認證、個人興趣認證等途徑增強用戶對內容的信任感，個人興趣認證賬號更應確立某一具體垂直領域，針對某一具體領域發布的內容往往具有更高的實用性。其次，新聞運營者應注重內容的真實性、可靠性，對文章的可信度要嚴格把控，爭取做到新聞內容真實可信。