快時尚飾品 從配角到主角

劉錦鑫 張如意

提起飾品，人們總會想到貴重的材質、精細的做工以及不菲的價格。但隨著消費升級，飾品行業也正在悄然發生一些變化。

最近，飾品消費開始熱鬧起來了。

在顏值經濟的影響下，飾品日常化是大勢所趨，平時穿搭佩戴飾品成為主要的消費訴求。飾品不再只是時尚零售領域的“配角”，已經慢慢成為時尚的“主角”。如今的飾品，既體現在直播間里不斷涌現的新老飾品品牌，也體現在上游供給上更敏捷的生產方式，還有以效率推動的倉儲型快時尚飾品集合店……

“首飾目前是我們服飾時尚成長最快的類目之一，增速在30%以上，去年（2021年）‘雙11’期間更是翻了一番。”天貓珠寶行業運營小二半濃表示，不同于傳統珠寶往往以材質來區分，現在的飾品脫胎于珠寶，是得益于工藝的改良、設計的衍生而發展起來的品類。“我們判斷，它在天貓上還會有較大的增量。我們也在計劃將其從單一的項鏈、手鏈、耳環等部位分類，改變成風格化的分類，比如瑞麗甜美、潮酷，氣質輕熟，國潮等。” 飾品行業的熱鬧，并不亞于快時尚服飾。這意味著，無論是渠道、平臺還是品牌，都在增加飾品的搭配場景、拉升飾品的消費頻次、提升飾品的潮流屬性。

需求多樣化

提起飾品，人們總會想到貴重的材質、精細的做工以及不菲的價格。但隨著消費升級，飾品行業也正在悄然發生一些變化。在消費者悅己心態的變化，以及Z世代群體的購買力增強的推動下，飾品逐漸從傳統的低頻消費轉向為高頻次的日常消費，購買動機也從婚嫁、送禮變成滿足穿衣搭配的基本需求，因此飾品的市場規模也隨之逐步擴大。新的消費觀念帶來了新的設計潮流，飾品作為生活的點綴和配搭的點睛之筆，開始用于表現消費者對個性的追求和對情感的重視。快時尚飾品的一個重要表現就是速度快，可以將流行元素及時展現給消費者。

作為一名大三學生，夏凡表示平時穿搭好看的飾品必不可少：“簡單風格的衣服配上一些設計特別的飾品就會讓搭配有不一樣的感覺。現在流行的飾品也不講究真金白銀，設計感更重要。這種快時尚飾品價格也好接受，身邊的好多同學都這樣。”很多像夏凡這樣出生于Z世代的人對于飾品的需求，就是最近流行的款式、高性價比但不廉價、款式時尚、可以滿足各種場景搭配的快時尚飾品。

艾媒咨詢的數據顯示，2021年，中國飾品的市場規模達2000億元以上，且每年保持近20%增長。其中，首飾已成為年輕一代消費人群的穿搭必備，Z世代人群占首飾行業整體消費力的56%，年復購率達3次。但對比歐美10次以上的復購率，我國首飾行業市場仍具有足夠大的想象空間。

數據顯示，2021年1月-7月，在淘寶直播上購買飾品的90后用戶數量增幅近60%，00后的用戶數量增幅也高達30%。伴隨年輕消費者的崛起，Z世代的飾品消費習慣更趨于日常化，對于飾品的設計或選擇上也更多元化，飾品不再和以前一樣因為其材質和設計變得“高不可攀”，黃金、鉑金、白銀、鉆石等不再作為單一使用材料，合成金屬、人工水晶等材質都可以成為人們的選擇。

不僅如此，資本市場也較為看好如今的快時尚飾品賽道，甚至認為是繼國貨美妝之后下一個“悅己消費”的投資機會點。

2020年6月在溫州開出首店的BA飾物局，在2021年年初完成B輪融資，同期設計師品牌THEYKNOW宣布完成千萬元人民幣的天使輪融資，兩者的投資方均有壹三資本;洋蔥倉庫于2021年4月融資近千萬元人民幣，投資方為高樟資本;2021年5月， ACC超級飾已經完成近1億美元的戰略融資，投資方為小米、順為資本和蘭馨亞洲……

快時尚飾品經營半徑也從線下門店擴展到線上電商零售，交易規模也在直播電商等新渠道的推動下大幅增長。 Euromonitor 的數據顯示，中國珠寶飾品電商渠道交易規模呈上升趨勢，近5年復合年均增長率達到 22.5%，2020年消費者購物習慣發生改變，規模同比增長 41.2%到達 679.5 億元，占中國珠寶市場規模比重的 10.5%。

“早期國內消費者對飾品消費概念認知比較寬泛。但隨著時間的推移，消費者性質不斷迭代，行業也隨著目標用戶和消費需求的改變而不斷變化。”萱子飾品和 ME+創始人鄭萍如此評價。

國產品牌崛起

新一代消費群體將獨特和創意作為重要的選擇指標，求新求異使他們不僅僅通過各大品牌來擁抱珠寶，同時也愿意尋找與自己生活理念相契合的國產原創品牌來展示品味。國產飾品品牌，不再只有老鳳祥、周生生、周大福等傳統品牌，一些新品牌也在近些年開始崛起。

飾品的消費驅動力由保值、婚嫁用向日常佩戴的轉變，推動了飾品的用材及款式呈現出多元化的發展態勢，飾品與服飾、美妝等時尚產業的跨界合作精彩紛呈。“首飾+互聯網”“首飾+文創”“首飾+科技”等新興業態也逐步滲入產業鏈的各個環節，供應鏈數字化、材質工藝創新、原創設計以及全渠道營銷等正成為新的行業變革風口。相較于傳統品牌，新銳快時尚飾品品牌更側重“品牌力”塑造，微博、小紅書、抖音等社交媒體成為品牌營銷主戰場，達人試戴、達人探店層出不窮。

這些年輕的飾品品牌購買的渠道豐富，比如最近崛起的國內快時尚首飾品牌中，YVMIN尤目、HEFANG、babama、KVK、素覺等都是線上起家的設計師品牌，阿吉豆和蘭諾等則是由線下拓展到線上的快時尚品牌。根據季節和潮流風格的變化，快時尚飾品的設計和材質也有所不同，價格也有高有底，便宜的飾品幾十元就能入手，貴的也能做到上千元。

據了解，YVMIN尤目從2017年到2020年短短3年間，年銷售額漲了6倍。不僅擁有線上網店，在線下也與全國數十家買手店有合作。2022年1月，國內二手時尚平臺紅布林發布的《2021下半年二手時尚消費榜》中，YVMIN尤目上榜中國設計師品牌TOP5榜單。YVMIN尤目的創辦人之一張曉宇表示，YVMIN尤目的客單價也在逐年變高，再加上產品訂單數的增長，使得其全年的銷售額也在翻倍。同時，YVMIN尤目還推出“國潮”“IP聯名款”等多種創新方式，來吸引年輕消費群體。

HEFANG的品牌創始人孫何方認為，如果用傳統思維來運營飾品品牌，那么一定很難追上市場需求，所以加快更新速度很有必要。除了加快上新頻率，HEFANG也積極嘗試了電商直播。孫何方表示：“珠寶配飾是需要真實搭配才能直觀感受的商品，直播間除了是電商銷售的渠道之一，也是一種讓顧客可以不用到線下店鋪親身試戴就能看到搭配效果的方式。”

2021年“雙11”，HEFANG天貓旗艦店顯示，成交金額較2020年增長60%，并且成為配飾品牌行業TOP5。除了線上，截至2022年4月， HEFANG在全國已有近40家線下門店。HEFANG電商負責人透露：“線下門店可以提供近距離的服務，線上的運營會更加精細化，通過消費者洞察，給不同的消費者推薦不同的產品。”

我國快時尚首飾品牌崛起較國外晚，但國內深厚的文化底蘊和個性消費的促進，讓這些年輕的品牌在市場中受到青睞，可以說是機遇與挑戰并存。張曉宇認為，設計師快時尚首飾品牌在國內的發展時間不長，本土服裝品牌早于首飾品牌經歷了由設計師品牌轉化為商業品牌的發展道路，有很多可借鑒的發展方向和學習內容。與此同時，傳統珠寶品牌的品牌文化建設和品牌附加值升值經驗，也能為設計師首飾品牌提供寶貴的幫助。

與國內新崛起的設計師品牌不同，像阿吉豆和ME+這種以速度和產品數量著稱的飾品品牌，走的路線又有些許不同，這些產品線往往都會以自有產品+采買商品共同構成。阿吉豆品牌電商負責人張思華表示，阿吉豆一年上3000個新款，如果全部自研，每月需要出250款～300款，研發成本將會非常高昂。“所以基本上我們的商品線，30%會啟動自主研發，匹配相應的團隊去運作這個事情。另外的70%則以市場趨勢為根基做改革。” 張思華還透露：“過去3年里，阿吉豆線上業務從幾千萬增長到去年（2021年）超出一個億。從內部來看，阿吉豆的渠道優勢明顯，入局比較早，客單價100元～200元相對平價，也意味著我們需要打開更廣闊的市場。目前我們的門店更多還是在一、二線城市，未來會往三、四線城市拓展。”

無論是越來越多的設計師品牌走進人們視野，還是像阿吉豆這樣的線下集合店鋪下沉滲透更多人群，都并非易事。我國作為當前世界上重要的珠寶首飾生產國和消費國之一，是以效率取勝還是以設計取勝，是國內品牌需要思考的，中和這兩者之間的平衡非常重要。

未來仍可期

伴隨著網紅品牌入局、新創企業不斷增多，快時尚飾品行業明顯變得熱鬧起來，挑戰也變得更加明顯。

廣東省汕尾市海豐縣梅隴鎮作為以生產加工快時尚飾品為主的地方，享有“中國首飾之都”的盛譽，甚至有“國內每10件首飾，就有3件出自梅隴”的說法。

2022年1月7日，中國首飾之都招商引智推介會暨快手合作服務商汕尾基地啟動儀式在汕尾市海豐縣首飾產業環保集聚區舉行。這意味著海豐縣珠寶首飾行業電商之路向前邁進了一大步。

快手合作服務商汕尾基地總經理徐良炎介紹：“梅隴首飾的發展歷史有40多年，已經形成了非常成熟的產業帶。但本地在主播和運營團隊方面還是比較欠缺，我們落戶本地的意義就是：服務本地擁有產品的商家，去孵化他們，助力他們的電商之路。”

汕尾市商務局負責人也指出，此次儀式是海豐大力發展“網紅電商”“直播電商”等新業態的一重要舉措。希望能夠以本次活動為契機，大力發展和推廣“傳統產業+網絡潮流+現代科技”產銷模式，傳播飾品文化，推介國內飾品品牌，搭建供銷平臺，為梅隴飾品行業提供更多的發展機遇和提升空間。

伴隨著我國飾品品牌自營店、加盟店數量不斷增長，電商渠道不斷拓展，飾品行業發展速度也將越來越快。不僅是下游消費市場在發力，像海豐縣這樣的中游生產環節地區，作為飾品產業鏈中最關鍵的一環也在努力。從長遠來看，我國的消費升級仍在繼續，飾品行業在未來仍將保持長期的發展態勢。《2021珠寶流行趨勢綠皮書》也指出，全球首飾產業迎來新格局，中國已逐步成為全球首飾消費的重要市場之一，未來隨著國家經濟的穩步發展和雙循環戰略的持續推進，中國首飾消費潛力有望進一步釋放。