混合型電商的品類運營優化研究

文/趙曦（復旦大學管理學院）

一、引言

互聯網技術的普及使得電商行業得到快速發展，形成了以傳統經銷模式[1]為代表的經銷型電商和以平臺模式[2]為代表的平臺型電商兩個類別。市場競爭的逐步激烈，使得經銷型電商進行平臺化發展，平臺型電商嘗試經銷業務[3]。目前在零售、應用商店、音樂、電視、游戲、播客等多個市場已經出現結合兩種模式的混合型電商。混合型電商（也稱復合型平臺、雙重角色平臺）是指采取發展既能夠讓雙邊用戶互動平臺市場，又能包含自營業務的企業統稱[4]。混合型電商的雙重角色并不能使企業“高枕無憂”，其內部依舊面臨激烈的價格競爭：一方面，當電商企業選擇混合模式運營時，將會直接面對第三方賣家競爭壓力；另一方面，雖然混合型電商能夠通過傭金收費、治理等手段來控制第三方賣家數量、質量與創新投入，但過高的收費或過度的治理將會導致第三方賣家利潤受到擠壓，第三方賣家退出混合型電商所經營的平臺市場。

考慮到當前的困境，越來越多的混合型電商將目光投向品類運營優化，實踐中發現品類優化是緩解內部價格競爭的重要策略。本文通過構建Hotelling模型，研究混合型電商與第三方賣家之間經營品類優化。研究發現，混合型電商與第三方賣家依照商品品類屬性的補貼進行協調能夠最大化緩解價格競爭，提高雙方利潤。第一，當商品市場規模較低時，無論消費者偏好差異大小，混合型平臺與第三方賣家都應經營標準化商品。第二，當商品市場規模較高時，如果消費者偏好差異較低，當第三方賣家選擇非標準化商品，混合型平臺則應選擇經營標準化商品；當第三方賣家選擇經營標準化商品，混合型平臺則應選擇經營非標準化商品。第三，如果消費者偏好差異較高，混合型平臺與第三方賣家都應選擇經營非標準化商品。

二、模型設定

本文與Xia和Rajagopalan（2009）[5]等研究不同的是：第一，研究對象選取不同，本文研究具備雙重角色電商，收入來源既包括商品利潤，也包括交易傭金利潤；第二，建模思路存在差異，Xia和Rajagopalan（2009）側重兩個企業對稱性定價和內生品類數量，本文考慮非對稱定價和外生品類數量情形；第三，不同決策的比較基準有了新的拓展，本文對比了標準化與非標準化的博弈均衡，對混合型電商的品類運營模式提出新的觀點。

考慮一個混合型電商所經營的市場，存在2個銷售同質商品的賣家（即賣家1、賣家2），1個混合型電商和大量消費者。不失一般性地認為，賣家1為混合型電商的自營零售部門，賣家2是在混合型電商平臺市場交易的第三方賣家。第三方賣家依賴混合型電商所經營的市場，因此，賣家達成交易的唯一途徑是加入該雙邊市場并按照商品價格比例繳納交易傭金，假定為外生常數。

假設消費者選擇賣家的商品依賴于效用的相對大小。消費者總數標準化為1，依照口味偏好差異，均勻分布在總長度為1的線段上（如圖1所示）。

圖1 某商品的消費者的分布及偏好

兩個賣家坐落在線段端點處，消費者從賣家i處獲得的效用為其中i={1,2}，K={SS,SN,NS,NN}，這里S表示賣家i提供標準化商品（Standard Category），N表示賣家提供非標準化商品（Non-Standard Category）。本文將賣家1的策略放在第一位置，將賣家2的策略放在第二位置，因此形成賣家1與賣家2在品類運營策略的四種情況：標準-標準型（SS型）、標準-非標準型（SN型）、非標準-標準型（NS型）和非標準-非標準型（NN型）。消費者存在因為品類缺乏所造成的效用損失定義為，其中表示消費者所能觀察到的品類數量。

商品品類屬性差異體現在兩個方面：第一，品類屬性不同體現在消費者口味差異，按照Hotelling模型的一般假定，消費者的口味差異用單位距離成本t刻畫。第二，總體規模存在差異，定義商品品類規模大小以Z衡量，市場總體規模滿足D1=xZ，D2=(1-x)Z。其中，x表示購買賣家1商品的消費者數量，1-x表示購買賣家1商品的消費者數量，Di表示消費者購買賣家i商品的消費者總體規模，i={1,2}。最后，定義賣家i提供單位消費者效用賣家對單位商品價格pi、單位變動成本c和品類擴張成本，假定變動成本c為外生常數。

消費者選擇向賣家1購買商品的效用為：

消費者選擇向提供標準化商品的賣家2購買商品的效用為：

其中，V0表示消費的保留效用。

賣家1（也即混合型電商）的利潤來源分為兩部分：第一部分為自營零售收入。自營零售業務部門以單位零售價p1向消費者銷售商品。承受單位成本c和品類擴張成本。第二部分為平臺傭金收入。具體而言，混合型電商作為平臺經營方，按照交易單位零售價p2收取r比例的交易傭金。因此，混合型電商的利潤可以表示為：

其中，D1為向賣家1購買商品的消費者數量，D2為向賣家2購買商品的消費者數量。

賣家2（也即第三方賣家）的利潤等于賣家銷售收入p2，扣除繳納r比例的交易傭金，減去商品單位成本。因此，賣家2的利潤π2為：

圖3 不同策略下的賣家利潤函數

根據逆向歸納法，首先分析消費者購買決策，其次分析賣家1和賣家2的定價決策，最后分析兩個賣家的品類運營決策。

(1)風險防范知識培訓。通過外聘或組織本院專家采取集中授課形式每季度定期開展相關法律法規學習,以增強一線護理人員法律法規意識;對新上崗護理人員、衛生員及護工在進行常規崗前培訓外,重點組織開展回顧學習以往典型經驗教訓,以增強其護理風險防范的感性認識[3-4]。

三、混合型電商的品類優化策略

均衡時，位于x的消費者從賣家1和賣家2購買商品所獲得效用無差異，即可以得到賣家1商品的消費者數量為：

購買賣家2商品的消費者數量為：

在第一階段，賣家i需要給定競爭對手選擇的條件下，選擇品類運營策略。我們將雙方選擇策略的利潤組合匯總如表1所示。

表1 品類競爭下賣家1與賣家2策略選擇的利潤矩陣

通過對比博弈雙方在不同策略下的利潤函數，我們得到市場總體規模和消費者偏好是決定賣家1與賣家2策略選擇的主要因素。值得注意的是，在此僅討論純策略納什均衡，由于混合策略均衡在實踐中較難實現，本部分不做討論。因此得到命題1：

命題1：混合型電商面對與第三方賣家的品類競爭時，與第三方賣家進行商品品類選擇應當遵循：

其中

命題1揭示了商品類別的差異會影響混合型電商與第三方賣家面臨品類競爭時的策略選擇。基于利潤考慮，混合型電商會在品類選擇上進行差異化運營，以緩解與第三方賣家價格競爭。命題1結論可以用圖2合理展現。混合型電商和第三方賣家作為零售商，過度涉足第三方賣家經營的商品品類可能會產生過度的價格競爭，導致雙方利潤的下降，因此，如圖2所示，基于利潤的品類優化均衡是混合型電商與第三方賣家品類優化策略的利潤最大化選擇。

圖2 混合型電商的品類優化路徑

本文結論在現實中也能夠較好解釋，實踐中商品屬性的差異是混合型電商面臨競爭時進行品類優化策略的前提。針對某種商品，第一，如果該商品的市場規模較低，則無論消費者對商品的偏好差異有多大，混合型電商與第三方賣家都應經營有限的標準化商品。第二，如果該商品的市場規模較大，但消費者不太關注偏好差異，當第三方賣家選擇非標準化商品，混合型電商則應選擇經營標準化商品；當第三方賣家選擇經營標準化商品，混合型電商則應選擇經營非標準化商品。典型商品如家電、手機通信等3C類商品，市場規模大，種類有限，混合型電商往往經營多個品牌商品，而第三方賣家一般通過專營和代理等方式經營有限品牌的商品；第三，如果該商品市場規模大，消費者更在乎偏好差異，那么混合型電商與第三方賣家均經營非標準化商品。典型商品如服裝和鞋靴，消費者選擇服裝和鞋需要關注品牌、設計、尺碼、流行性等多種因素使得消費者偏好更加重要，商品種類繁多，款式和品種差異化明顯。

四、結論

本文研究混合型電商經營品類的運營模式，研究發現，混合型電商與第三方賣家就商品種類進行協調能夠最大化緩解價格競爭，提高雙方利潤：

第一，當商品的市場規模較低時，無論消費者偏好差異大小，混合型平臺與第三方賣家都應經營標準化商品。

第二，當商品的市場規模較高時，如果消費者偏好差異較低，假如第三方賣家選擇非標準化商品，混合型平臺則應選擇經營標準化商品；假如第三方賣家選擇經營標準化商品，混合型平臺則應選擇經營非標準化商品。

第三，如果消費者偏好差異較高，混合型平臺與第三方賣家都應選擇經營非標準化商品。

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