數(shù)字時(shí)代南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究

孔祥熹 符祥戩

【摘要】博物館的基礎(chǔ)和核心價(jià)值就是藏品。除了收集、保存和陳列展出的三大主要功能外，數(shù)字時(shí)代的博物院還應(yīng)該充分利用藏品的價(jià)值，把教育、學(xué)習(xí)和欣賞作為自身可持續(xù)發(fā)展、提升影響力的重要手段。其中文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)就是目前切合社會(huì)需求的重要策略。本文以南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，通過(guò)其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)歷史、藏品數(shù)量比例、開發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷推廣手段等方面的對(duì)比研究，分析南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的不足之處，并結(jié)合南博的特點(diǎn)，提出深入研究南博特色藏品、組建自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、打造南博品牌、形成數(shù)字時(shí)代思維等的未來(lái)發(fā)展策略，以資借鑒。

【關(guān)鍵詞】南京博物院 ；文創(chuàng)產(chǎn)品 ；發(fā)展策略

【中圖分類號(hào)】G261 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007-4198（2022）04-205-03

【本文著錄格式】孔祥熹，符祥戩 .數(shù)字時(shí)代南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究——基于南京博物院與故宮博物院的比較分析[J].中國(guó)民族博覽，2022，02（04）：205-207.

博物院是一個(gè)國(guó)家、城市或地區(qū)文化展示的重要載體，今天的博物院的功能不再僅僅是將束之高閣的文物進(jìn)行陳列與展示，而是開拓了更多的領(lǐng)域?qū)娺M(jìn)行歷史、文化、藝術(shù)的傳承與教育。隨著全球博物館界日益重視積極主動(dòng)的自我行銷，文創(chuàng)產(chǎn)品日益成為博物院的重要符號(hào)和文化傳承的載體，成為年輕人追捧的對(duì)象。南京博物院是我國(guó)三大博物館之一，作為中國(guó)創(chuàng)建最早的博物館，其珍貴文物藏品僅次于故宮博物院，這恰恰是文創(chuàng)產(chǎn)品最好的基礎(chǔ)，有這么好的基礎(chǔ)，南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀如何？在信息化技術(shù)的大潮中，南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展策略如何，成為我們此次研究的對(duì)象。

通過(guò)知網(wǎng)檢索以及對(duì)文獻(xiàn)的研讀，以往對(duì)南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的研究主要集中在概括介紹南博的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量、種類，研究開發(fā)設(shè)計(jì)理念與思路，對(duì)其發(fā)展路徑和營(yíng)銷提出建議（趙悅利等，2017；孫心妍，2018；張琦等，2019；鄧遷，2020），沒(méi)有直接對(duì)南京博物院與故宮博物院的對(duì)比研究。可以借鑒的兩岸故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)比較研究（李寅飛，2015）給了本研究一些比較類目上的參考。

一、南京博物院和故宮博物院比較分析

（一）南京博物院和故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷史比較與分析

1.南京博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷史

南京博物院早在1979年就首開中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和研究的先河，其設(shè)立于館內(nèi)的博物館商店是我國(guó)類似的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的先驅(qū)。2013年11月，南博的二期改擴(kuò)建工程結(jié)束后，實(shí)現(xiàn)了“一院六館”的建制。這種架構(gòu)設(shè)想既來(lái)源于南京博物院的前身——國(guó)立中央博物院，又是因?yàn)槟暇┎┪镌簩儆诂F(xiàn)代綜合性大型博物館，文物藏品豐富，最重要的原因是南京博物院意識(shí)到現(xiàn)代社會(huì)博物院功能的轉(zhuǎn)型。南京博物院抓住二期改擴(kuò)建工程的契機(jī)，整合資源成立了文化創(chuàng)意部專門從事文創(chuàng)商品的硏發(fā)。經(jīng)過(guò)近兩年的摸索，其文創(chuàng)商品逐步形成了自己的特點(diǎn)。目前南京博物院文創(chuàng)商店共有產(chǎn)品七大類1000余種，產(chǎn)品兼顧藝術(shù)性和實(shí)用性。

2016年國(guó)家文物局發(fā)文，南京博物院成全為國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)首批試點(diǎn)的92家單位之一。2013年之前，南京博物院文陽(yáng)商店?duì)I銷業(yè)績(jī)僅有一、兩百萬(wàn)，在2016年時(shí)，僅 “法老·王”展覽的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到了150萬(wàn)元，僅這一場(chǎng)展覽所帶來(lái)的銷售額就超過(guò)了往年全年的銷售額（孫心妍，2018）。

2019年5月，南京博物院微商城平臺(tái)正式投入使用，實(shí)現(xiàn)了南博文化創(chuàng)意產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的開拓。截至年底，南博微商城共上架文創(chuàng)產(chǎn)品 220 余種，分文具、家居、包飾、瓷器和書畫五類，年銷售金額達(dá) 11 余萬(wàn)元。

2.故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷史

故宮博物院有悠久的歷史，但是其文創(chuàng)之路開始的并不早，2008年故宮成立了文化創(chuàng)意中心，開創(chuàng)了隨展文創(chuàng)模式。但在隨后的五年內(nèi)，故宮文創(chuàng)沒(méi)有很大的突破，依然嚴(yán)肅端莊，與旅游紀(jì)念品一樣，和公眾的距離遙遠(yuǎn)。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2013年8月，臺(tái)北故宮一款“朕知道了”膠帶賣斷貨了，這激發(fā)了北京故宮的創(chuàng)作靈感。原來(lái)文創(chuàng)可以這么做。于是以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽打開了與公眾互動(dòng)的大門。2014年，故宮發(fā)力，朝珠耳機(jī)、“冷宮”冰箱貼、“奉旨旅行”行李牌等各路萌系產(chǎn)品紛紛上線，與公眾的生活緊密相關(guān)。截止2018年12月底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)11936種。2018年故宮文創(chuàng)全年銷售額超過(guò)15億元。最近幾年，普通老百姓都能感受到故宮文創(chuàng)的風(fēng)生水起。故宮的文創(chuàng)精品，帶給人們一個(gè)又一個(gè)驚喜，正快速走進(jìn)大眾的生活。

3.對(duì)比分析

如果說(shuō)2013年臺(tái)灣故宮推出“朕知道了”系列膠帶是打開了北京故宮文創(chuàng)的新的思路的大門，那么在之后的幾年間，北京故宮可以說(shuō)是打開了創(chuàng)意的大門，從開始的跟隨者，到現(xiàn)在的可以說(shuō)具有國(guó)內(nèi)文創(chuàng)首屈一指的文創(chuàng)成果。

而南博同樣也是十個(gè)國(guó)家級(jí)博物館之一，從2016年國(guó)家文物局發(fā)文成為92家試點(diǎn)單位以來(lái)，雖然在文創(chuàng)產(chǎn)品上取得了一定的進(jìn)步，但是仍然算不得出色，在文創(chuàng)產(chǎn)品系列里，實(shí)在對(duì)不住全國(guó)前三的博物院的名號(hào)，其文創(chuàng)仍然處在起步階段，沒(méi)能打造出自己的名片。如此通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)滿足人們的休閑娛樂(lè)需要，是當(dāng)今社會(huì)博物館必需思考的問(wèn)題，這不僅可以提升博物院自身的形象，同時(shí)也可以提高公眾的藝術(shù)審美水平。博物院雖然是非盈利單位，但是文創(chuàng)產(chǎn)品還是要迎合大眾，開發(fā)一些受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣創(chuàng)造了利潤(rùn)才能更好地維護(hù)現(xiàn)有館藏。

（二）南京博物院和故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品與藏品數(shù)量不成正比例的關(guān)系

從文物的保存數(shù)量上來(lái)說(shuō)，故宮博物院比南京博物院有天然的優(yōu)勢(shì)，但是從現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量上來(lái)說(shuō)，即使是擁有一百八十多萬(wàn)藏品的故宮，其主要打造的IP不過(guò)十來(lái)個(gè)，包括故宮貓、雍正等以清宮為主的IP，所利用藏品數(shù)量，不過(guò)九牛一毛。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，地方博物館可以同樣具有自己的特色，比如，2019年淘寶銷量前三的三個(gè)旗艦店分別是兩個(gè)故宮旗艦店和陜博的旗艦店，而陜博的藏品量?jī)H有37萬(wàn)余件，尚不如南博。異軍突起的河南博物院，憑借“文創(chuàng)盲盒”破圈不斷，僅僅兩年時(shí)間就圈粉無(wú)數(shù)。

南京博物院應(yīng)根據(jù)自身館藏的特色進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，如一些江南一帶的系列書化藏品，頗具地方特色的漆器、蘇繡等，還有能展現(xiàn)南博風(fēng)格、體現(xiàn)江南一代古風(fēng)情的藏品都是很好的開發(fā)對(duì)象。

（三）南京博物院和故宮博物院的文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)比較與分析

（1）南京博物院文化創(chuàng)意部以江蘇歷代文明為基礎(chǔ)，結(jié)合院內(nèi)常設(shè)展覽，也就是“隨展開發(fā)”模式，以漢文化、六朝文化、民國(guó)文化為三條主線，進(jìn)行文創(chuàng)商品的開發(fā)，試圖在實(shí)踐中逐漸摸索出一套比較符合我國(guó)實(shí)際的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式（連凱，2015）。2017年，臺(tái)灣青年尹伊玲和她的團(tuán)隊(duì)加盟了南京博物院，為文化創(chuàng)意部增添了新的力量。

除此之外，南京博物院每年舉行“紫金獎(jiǎng)”文化創(chuàng)意大賽，至今己有6屆，每年都有一批優(yōu)秀的文創(chuàng)衍生品獲獎(jiǎng)，這也是南京博物院文創(chuàng)的主要來(lái)源之一。

在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面，南京博物院以全新的“策展人”制度打破院內(nèi)各個(gè)部門各司其職的局面，策展人全盤負(fù)責(zé)和協(xié)調(diào)，在一場(chǎng)展覽的全鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)中都需要參與并掌握話語(yǔ)權(quán)。這樣一來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品的配套開發(fā)就有了保障。比如，與“帝國(guó)盛世”展覽配套的文創(chuàng)產(chǎn)品就開發(fā)了200多種。

（2）北京故宮的文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)采用自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和外包的研發(fā)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合的模式，自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意研究，外包的研發(fā)團(tuán)隊(duì)則根據(jù)這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)出具有故宮文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。為了更好地研究創(chuàng)意，北京故宮博物院還成立了兩個(gè)獨(dú)立的非建制部門——故宮學(xué)院和故宮研究院，為文創(chuàng)開發(fā)提供了更為專業(yè)、強(qiáng)大的支持。故宮博物院的開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員大多來(lái)自于中央美術(shù)學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院等。故宮還與工藝品企業(yè)、設(shè)計(jì)公司、各大院校進(jìn)行合作開發(fā)，采取“專供”形式； 此外還自主開發(fā) “故宮” “紫禁城”品牌的系列衍生產(chǎn)品（李丁丁，2016）。

其實(shí)從文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，南博與故博都有各自的特色，吸收創(chuàng)意開發(fā)的渠道也是多種多樣，但是故宮在文創(chuàng)上敢于大膽地投入研發(fā)，包括自建團(tuán)隊(duì)和外包，值得南京博物院學(xué)習(xí)。同時(shí)，故宮博物院能敏銳地抓住時(shí)下的熱點(diǎn)，能夠緊跟時(shí)尚的熱點(diǎn)，這也是故博有特色的一點(diǎn)。所以除了閉門開發(fā)，時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)也是特別要注意的一點(diǎn)。最重要的一點(diǎn)是關(guān)注用戶的需求，研究用戶的需求，才能開發(fā)出爆款產(chǎn)品。

（四）數(shù)字時(shí)代下南京博物院和北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣比較與分析

（1）在文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道選擇上，南京博物院線下的渠道主要是文創(chuàng)商店聯(lián)盟、自營(yíng)文創(chuàng)商店以及聯(lián)合商鋪這三種形式（孫心妍，2018）。直至2019年5月，其微商城剛剛上市，且僅有一百多種產(chǎn)品，當(dāng)年銷售額只有十幾萬(wàn)，而受眾更廣的淘寶、京東等線上銷售渠道更是不見(jiàn)蹤影。而南博在官網(wǎng)上雖然做了文創(chuàng)產(chǎn)品的一些展示，也是相對(duì)簡(jiǎn)單的一些介紹。

（2）北京故宮博物院的營(yíng)銷渠道在數(shù)字化上做得更好，其打造了一個(gè)全方位的數(shù)字化的營(yíng)銷渠道。在產(chǎn)品的直接營(yíng)銷渠道上，僅淘寶故宮就有六個(gè)官方旗艦店，還有京東、微商城等銷售渠道；在微博、公眾號(hào)上也分別有兩個(gè)，分別從正經(jīng)嚴(yán)肅和賣萌詼諧方面介紹故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。故博官方社交媒體微博、微信賬號(hào)擁有的粉絲群體總數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。從2016年起，聯(lián)合央視，故宮博物院推出了“我在故宮修文物”系列，在全國(guó)打造了一片“故宮熱”；除了阿里，故宮與騰訊在音樂(lè)、游戲、社交、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域有過(guò)合作。其持續(xù)開展VR、AR、AI等最新技術(shù)在博物館的應(yīng)用研究，積累了豐富的古建筑、文物數(shù)字資源（王韻，2018）。還根據(jù)文物特色開發(fā)過(guò)多個(gè)文物相關(guān)App，其中多個(gè)App獲得過(guò)蘋果優(yōu)秀App的稱號(hào)。

在數(shù)字營(yíng)銷策略上，南博與故博可以說(shuō)相差甚遠(yuǎn)。南博的文創(chuàng)銷售基本上還是以線下銷售為主，雖然也會(huì)利用一些展會(huì)的影響提高營(yíng)銷額，但是離現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代可以說(shuō)還是相去甚遠(yuǎn)。在大英博物館、盧浮宮等一些外國(guó)知名博物館紛紛進(jìn)駐淘寶之際，淘寶上居然找不到南博的官方旗艦店。

二、南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展策略

（一）利用自身的館藏資源和特色進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

南京博物院里的藏品歷史悠久，文創(chuàng)產(chǎn)品豐富，有能力贏得不同年齡、職業(yè)、喜好的消費(fèi)群體，其藏品既有全國(guó)性的，又有地域性，具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與故宮博物院的比較，我們發(fā)現(xiàn)南博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的不足之處：第一，對(duì)館藏資源的利用太少了，不過(guò)這是目前博物院的共同之處。第二，南京博物院缺少特色產(chǎn)品，低水平重復(fù)，沒(méi)有爆款產(chǎn)品，所開發(fā)的產(chǎn)品缺少一定實(shí)用性。賣萌系列更適用于年輕人，而最有購(gòu)買實(shí)力的中年人往往從文創(chuàng)產(chǎn)品中找不到自己的最愛(ài)。

（二）自己組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不要研發(fā)生產(chǎn)都靠外包代工，學(xué)會(huì)兩條腿走路

臺(tái)北故宮博物院、北京故宮博物院都有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這樣能更好地把握藏品中的文化內(nèi)涵，也能更準(zhǔn)確地把文化內(nèi)涵體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中。文化是內(nèi)涵，創(chuàng)意是核心，產(chǎn)品是呈現(xiàn)方式。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)絕不是簡(jiǎn)單的復(fù)制模仿，而是一種需要開拓思維的創(chuàng)意，需要?dú)v史文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的完美聯(lián)動(dòng)，需要藝術(shù)審美與生活實(shí)用靈動(dòng)結(jié)合（孫心妍，2018）。

（三）打造專屬于南博的特色產(chǎn)品，突出南博品牌的影響力

南博雖然在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面起步較早，但是由于沒(méi)有打造出自己的名片，一直鮮為人知。當(dāng)今全球主要國(guó)家及地區(qū)多致力于設(shè)計(jì)附加值與自創(chuàng)品牌，自行設(shè)計(jì)及創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。比如，臺(tái)北博物院的“朕知道了”膠帶，經(jīng)常賣斷貨；故宮博物院的“故宮日歷”也是排隊(duì)購(gòu)買。就如南京博物院龔良院長(zhǎng)所說(shuō)，博物館有責(zé)任突出自身的個(gè)性和特色，并在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)又引領(lǐng)風(fēng)尚，為市民提供更好的文化空間、文化產(chǎn)品、文化環(huán)境和文化服務(wù)，讓公眾留下來(lái)，從而提升公眾的文化素養(yǎng)（龔良，2019）。

（四）擁抱數(shù)字化，吸引年輕消費(fèi)者

翻開南博的官方年鑒，可以說(shuō)各種展會(huì)、活動(dòng)接連不斷，但是南博沒(méi)有擁抱數(shù)字化，使用的營(yíng)銷方式只針對(duì)去現(xiàn)場(chǎng)的人員，可以說(shuō)在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的時(shí)代是比較落伍的方式，這使得南博的優(yōu)勢(shì)沒(méi)能很好地發(fā)揮出來(lái)。這也是南博在今后幾年的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中需要進(jìn)行提高的方面。

故宮走了一條非常優(yōu)秀的開創(chuàng)先河的道路，在故宮系列IP的營(yíng)銷、創(chuàng)意上起到了一個(gè)帶頭人的作用。南博如何才能快速地打開思路，貼近現(xiàn)代人的思路、進(jìn)行文創(chuàng)的創(chuàng)意、宣傳、營(yíng)銷等，有前路可借鑒。同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化，國(guó)外一些非常先進(jìn)的博物館，如大英博物館等的文創(chuàng)歷史也可以供南博參考和學(xué)習(xí)。

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作者簡(jiǎn)介：孔祥熹（2007-），男，漢族，山東日照人，研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（指導(dǎo)老師：錢坤）