新媒體環(huán)境下新能源汽車營銷策略研究

摘 要：新能源汽車是未來汽車的發(fā)展方向，做好新能源汽車的營銷工作是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。然而，目前汽車銷售企業(yè)并不能很好的應(yīng)用新媒體來助力新能源汽車的營銷，企業(yè)必須打破固有的思維壁壘，緊跟時(shí)代的潮流，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)廣闊的發(fā)展，從新媒體渠道、客戶溝通、廣告宣傳和售后服務(wù)四個(gè)角度加強(qiáng)新能源汽車的營銷，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并擴(kuò)展企業(yè)的市場占有率。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 新能源汽車 新能源汽車營銷

Abstract：New energy vehicles are the development direction of future automobiles. It is of great significance to do a good job in the marketing of new energy vehicles to achieve enterprise development. However， at present， automobile sales companies cannot use new media to help the marketing of new energy vehicles. The inherent barriers of thinking must be broken， to keep up with the trend of the times， and achieve broad development in innovation. Combining new media channels， customer communication， advertising and after-sales service can strengthen the marketing of new energy vehicles， and gain consumer recognition and expand the company's market share.

Key words：new media environment， new energy vehicles， new energy vehicle marketing

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取商品信息途徑越來越多，尤其是以微博、微信公眾號、視頻直播等為代表的新媒體崛起，導(dǎo)致消費(fèi)者的行為方式也發(fā)生巨大改變，從新媒體上獲取商品信息成為消費(fèi)者的日常行為。電動(dòng)汽車消費(fèi)也是如此，越來越多的消費(fèi)者通過各種新媒體獲取新能源汽車的信息，而新媒體也成為汽車廠商開展?fàn)I銷的重要陣地，運(yùn)用好基于新媒體的營銷策略是新能源車企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的重要條件。

1 新能源汽車基于新媒體營銷的意義

新能源汽車是相對于傳統(tǒng)以化石燃料為動(dòng)力的汽車而言，又稱為“低公害汽車”，指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源的汽車，包括混合動(dòng)力、純電動(dòng)、燃料電池、氫動(dòng)力等為動(dòng)力的新型汽車。目前我國市場最常見的新能源汽車主要為混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車。伴隨著世界各國紛紛確定在未來數(shù)十年內(nèi)要取代傳統(tǒng)化石能源汽車，新能源汽車逐漸成為汽車市場的熱點(diǎn)，而新能源汽車的營銷也成為汽車銷售企業(yè)的重要內(nèi)容。以微信、微博、抖音為代表的新媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣泛和交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，對于新能源汽車的營銷有三方面的優(yōu)點(diǎn)：

1.1 新媒體有助于提升新能源汽車的營銷范圍

基于新媒體的營銷模式完全打破汽車銷售的地域限制，大大擴(kuò)展了汽車的銷售范圍，同時(shí)，也提升新能源汽車的信息傳播速度，營銷人員可以利用社交媒體可以向遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者推銷新能源汽車產(chǎn)品和服務(wù)。也可以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺遠(yuǎn)距離向消費(fèi)者展示新能源產(chǎn)品實(shí)物，從而更加充分展示出新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)能夠給消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的購物環(huán)境，吸引消費(fèi)者的注意。

1.2 新媒體有助于提升營銷人員與客戶的交流程度

新媒體能夠大大加強(qiáng)營銷人員與客戶的交流的深度和廣度，通過即時(shí)通訊軟件、在線直播網(wǎng)站直接與消費(fèi)者面對面交流。消費(fèi)者可以就新能源汽車消費(fèi)的各種問題詢問營銷人員，營銷人員可以即時(shí)進(jìn)行回答，而汽車售后人員和維修人員也可以通過新媒體來解答消費(fèi)者的疑問，即時(shí)解決消費(fèi)者在使用汽車時(shí)候的難題。此外，營銷人員也可通過社交媒體上與消費(fèi)者的交流掌握消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的營銷方法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生較高的心理認(rèn)同。

1.3 新媒體有助于降低新能源汽車的營銷成本

新媒體能夠幫助汽車銷售企業(yè)以相對低廉的成本建立更加廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，使汽車銷售公司中的每一個(gè)員工都能參與新能源汽車的營銷工作中，通過日常的銷售、服務(wù)全面增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使新能源汽車的銷售工作能夠以更高效的方式開展。

2 現(xiàn)階段新能源汽車?yán)眯旅襟w進(jìn)行汽車營銷的問題及原因

目前，幾乎所有的汽車銷售公司都認(rèn)識到新媒體對于新能源汽車營銷的重要作用，但根據(jù)從20家汽車營銷企業(yè)調(diào)查顯示，大部分汽車營銷企業(yè)應(yīng)用新媒體進(jìn)行汽車營銷的效果并不理想，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對汽車銷售公司的宣傳反應(yīng)不足，消費(fèi)者對新能源汽車存在許多誤解等方面，究其原因，主要是以下三方面的原因。

2.1 汽車銷售企業(yè)對消費(fèi)者缺少充分的了解和認(rèn)知

汽車銷售企業(yè)在利用新媒體開展?fàn)I銷工作的時(shí)候必須首先了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，使用新媒體的偏好，并針對消費(fèi)者的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略。然而，根據(jù)筆者的調(diào)查，目前大部分汽車銷售企業(yè)對并不能很好掌握消費(fèi)者的需求，仍按照傳統(tǒng)的汽車營銷方式在新媒體上開展新能源汽車的營銷。但由于利用新媒體查看信息的汽車消費(fèi)者或者新能源汽車消費(fèi)者的消費(fèi)理念與傳統(tǒng)汽車消費(fèi)者的理念并不完全一致，因此，依靠傳統(tǒng)的一味打性價(jià)比和低價(jià)牌的營銷方式對新能源進(jìn)行汽車營銷并不能打動(dòng)消費(fèi)者。

2.2 汽車銷售企業(yè)對基于新媒體的掌控不充分

目前，汽車銷售企業(yè)依然以通過在新媒體上推動(dòng)廣告營銷來實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品的銷售，但由于新媒體的內(nèi)容展現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的紙質(zhì)和電視媒體并不相同，且新媒體的傳播交流方式與傳統(tǒng)媒體的傳播方式并不相同，但汽車消費(fèi)企業(yè)在只是將傳統(tǒng)的汽車平面廣告移植到新媒體上，其營銷方式并不能在消費(fèi)者心中并產(chǎn)生影響。例如，新媒體的消費(fèi)者更喜歡以直播的方式對商品進(jìn)行介紹，但大部分汽車銷售企業(yè)并沒有因此開辟自己的直播銷售平臺，只是將已經(jīng)在電視上播放過的宣傳廣告片簡單放在社交媒體上，因此并不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，其營銷效果自然也較低。

2.3 汽車銷售企業(yè)與消費(fèi)者的在新媒體上的溝通不足

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其最重要的特點(diǎn)就是大大加強(qiáng)人與人之間遠(yuǎn)距離的交流，而目前，汽車銷售企業(yè)在開展?fàn)I銷時(shí)依然只是采取面對面營銷、廣告營銷，以及電話營銷等傳統(tǒng)營銷方式，忽視了在新媒體上通過與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流來開展?fàn)I銷工作。尤其在新能源汽車銷售上，作為一種新事物，消費(fèi)者對新能源汽車的購買依然存在許多疑慮。營銷人員不但需要向消費(fèi)者介紹新能源汽車的性能、價(jià)格等基本信息，也需要與消費(fèi)者通過微信等方式進(jìn)行充分交流，以解決其使用新能源汽車的疑問。但目前來看，大部分汽車銷售企業(yè)和人員并沒有做到這一點(diǎn)，導(dǎo)致新能源汽車通過新媒體上的銷售成果有限。

3 基于新媒體的新能源汽車營銷策略

基于以上新能源汽車銷售的問題問題，筆者認(rèn)為汽車銷售企業(yè)應(yīng)根據(jù)新媒體的特點(diǎn)，采取以下四個(gè)方面的銷售策略：

3.1 整合所有媒體渠道，實(shí)現(xiàn)營銷資源的集中利用

伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體的形式也越來越多，從最初微博和博客上以文字展示產(chǎn)品的方式，發(fā)展到抖音等以直播視頻的方式展示產(chǎn)品方式。對于汽車銷售企業(yè)來說，只有整合所有新媒體渠道，不斷通過新媒體向客戶宣傳新能源汽車產(chǎn)品的同時(shí)，對消費(fèi)者在的問題和疑慮做出反饋，才能強(qiáng)化對新能源汽車的營銷。此外，汽車營銷人員還應(yīng)當(dāng)注重新媒體營銷與電視廣告、4S店內(nèi)營銷等傳統(tǒng)營銷形式相結(jié)合，充分利用兩種媒體的優(yōu)勢推動(dòng)新能源汽車線上銷售與線下銷售相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)汽車營銷的最大影響力。例如：汽車銷售企業(yè)舉辦汽車銷售活動(dòng)時(shí)候，可先利用傳統(tǒng)媒體的高覆蓋性與權(quán)威性進(jìn)行廣告宣傳，然后利用抖音、快手等視頻網(wǎng)站進(jìn)行直播營銷，同時(shí)可以通過微博、微信或QQ等方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流，對消費(fèi)者的問題進(jìn)行解答，通過不同媒體形式的協(xié)作，使新能源汽車的展銷達(dá)到最佳的效果。

3.2 優(yōu)化新媒體溝通渠道，加強(qiáng)與客戶的溝通與聯(lián)系

基于新能源的汽車銷售最大的優(yōu)點(diǎn)就是以多種形式實(shí)現(xiàn)了個(gè)人之間的充分交流，汽車銷售企業(yè)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢來加深、與消費(fèi)者之間的溝通，尤其是對于新能源汽車的銷售，營銷人員更要消除其對新能源汽車的誤解和偏見，促使消費(fèi)者選擇新能源汽車產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，同時(shí)利用新媒體。汽車銷售企業(yè)在新媒體利用上應(yīng)采取兩方面措施來加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系。一、利用微信、QQ以及微博等即時(shí)通訊工具建立與消費(fèi)者的穩(wěn)固聯(lián)系，從新能源汽車營銷開始即爭取與消費(fèi)者建立聯(lián)系，隨時(shí)解答消費(fèi)者的疑問，調(diào)查及了解消費(fèi)者的需求，建立與消費(fèi)者的長期而有效的合作關(guān)系;二、建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和服務(wù)需求，并針對性的推廣相應(yīng)的服務(wù)，最大程度的滿足消費(fèi)者的需求。

3.3 改革新媒體廣告宣傳方式，以新形象展示新能源汽車

以新媒體為基礎(chǔ)的新能源汽車營銷宣傳必須保持一定的創(chuàng)新和靈活以吸引消費(fèi)者，并持續(xù)鞏固產(chǎn)品的推廣渠道，以保持的影響力，因此，必須從形式和內(nèi)容方面全面革新現(xiàn)有的新能源汽車，整體上新能源汽車營銷宣傳應(yīng)采取兩方面的策略：一、在宣傳內(nèi)容方面，汽車營銷人員應(yīng)改變傳統(tǒng)平面和視頻廣告的宣傳方式，轉(zhuǎn)變以性價(jià)比為重點(diǎn)的宣傳內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)橐原h(huán)保、便捷、綠色等主要宣傳內(nèi)容，以更新穎、時(shí)尚的內(nèi)容迎合新一代的消費(fèi)者的消費(fèi)理念，吸引消費(fèi)者選擇新能源汽車;二、在宣傳形式上，汽車營銷人員應(yīng)同時(shí)并用多種新媒體宣傳手法，充分利用不同類型的新媒體宣傳特性制定相應(yīng)的宣傳策略以開展宣傳，如：汽車營銷企業(yè)在利用抖音直播新能源汽車銷售時(shí)候，可采取雇傭網(wǎng)絡(luò)直播人員直播自己的駕駛體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播了解新能源汽車的環(huán)保、干凈與便捷的特性，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.4 利用新媒體展示新能源汽車的售后服務(wù)，消除消費(fèi)者的疑慮

良好的售后服務(wù)是消除消費(fèi)者的銷售疑慮，提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心的重要保證，尤其是面對新能源汽車這種汽車市場的新產(chǎn)品，只要完善的售后服務(wù)才能消除消費(fèi)者的顧慮。因此，汽車營銷人員應(yīng)充分利用新媒體展示新能源汽車的售后服務(wù)，消除消費(fèi)者的疑慮，讓消費(fèi)者能夠放心使用新能源汽車，如：汽車營銷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直播展示新能源汽車的維修保養(yǎng)過程，或者在視頻網(wǎng)站上播放新能源汽車的保養(yǎng)講座，讓消費(fèi)者充分了解新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)，破除關(guān)于新能源汽車的謠言，以達(dá)到消除消費(fèi)者疑慮的目標(biāo)。

4 結(jié)語

伴隨著國家關(guān)于燃油汽車退出市場的計(jì)劃出臺，新能源汽車的市場份額將越來越大，對于汽車銷售企業(yè)來說，新能源汽車的營銷是其占領(lǐng)新市場，實(shí)現(xiàn)自身盈利的機(jī)遇。因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)積極利用新媒體開展?fàn)I銷，不斷創(chuàng)新營銷方式和方法，擴(kuò)大新能源汽車的影響力，加強(qiáng)技術(shù)優(yōu)化，及時(shí)掌握汽車行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，并做好準(zhǔn)備應(yīng)對各種存在的和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，以此促進(jìn)汽車營銷工作取得更加優(yōu)秀的成果。

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作者簡介

張建良：（1975.01—），男，西安外事學(xué)院教師，碩士研究生，助教職稱。