“把乳牛當女兒養”惹風波，廣告營銷如何不“越線”

楊鑫宇

最近，上海市一家牧業公司，因為一條印在牛奶瓶上的廣告語，陷入了一場輿論風波。圖片顯示，在該公司出品的一款乳制品包裝上，赫然印有“我們把乳牛當女兒養”的字樣。盡管這段文字可以解讀為強調該公司善待乳牛，但將產奶動物與“女兒”相提并論，難免令部分消費者感到不舒服。在批評者看來，這段文字對女性不夠尊重，而且含有一定的性暗示意味。消息曝光后，涉事企業回應稱：印有不當廣告語的產品已下架，公司內部正全面整改。與此相關的爭議也讓網友提出了一個問題：一條廣告營銷語是否合適，究竟該由誰說了算？

記憶力較好的網友一定記得，這已經不是第一次有品牌因為冒犯女性，在廣告領域“翻車”。之前，脫口秀藝人李誕就曾因為代言一款號稱可以讓女性“躺贏職場”的內衣，先受到輿論抨擊，后又受到市場監管部門處罰。與此同時，涉事公司也不會是最后一家犯下這類錯誤的企業——3月24日，就在“牧業公司被曝涉侮辱女性廣告語”話題還在微博熱搜上掛著的當口，知名跨國日化企業寶潔也因一篇題為《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》的公號營銷文，向消費者公開致歉。

事發之后，涉事牧業公司解釋稱：這條廣告語并無針對女性之意，其初衷是想表達對母牛的精心呵護。在社交媒體上，也有一些參與討論的網民為這家企業感到“委屈”。在這些網友看來，“把乳牛當女兒養”算不上侮辱，對此反應強烈的女性屬于過度敏感，有上綱上線之嫌。但說一千、道一萬，一條廣告語究竟有沒有冒犯女性，只能由其指向的群體說了算。如果相當一部分女性消費者都對這樣的表達感到不適，那么不論當事企業和幫腔者如何解釋，這樣的廣告營銷都已“越線”。

相比于“躺贏職場”這種明晃晃的葷段子，“把乳牛當女兒養”的問題或許沒那么嚴重。因此，前者會被判定違反廣告法，受到市場監管部門的直接處罰，后者則未必。但是，就算沒到違法的地步，一則“不合適”的廣告，還是會讓廣告投放者吃虧。由此造成的商業損失，也只能由自作自受的企業“打掉了牙往肚子里咽”。歸根結底，消費者的觀感永遠是衡量廣告營銷水平的“金標準”。營銷者的主觀想法并不重要，廣告投放出去之后，公眾會如何解讀，才是最重要的問題。

同樣的廣告語，如果放在十幾年前，或許不會引發如此強烈的反彈。但是，在社會觀念發展進步的過程中，公眾的性別平等意識明顯走在上升軌道上。在這種情況下，這則廣告語會引發負面聯想，并非難以預見的結果。廣告營銷的重要前提之一就是必須尊重消費者，而了解消費者又是尊重消費者的重要前提。類似事件中，被女性消費者“怒懟”的商家實在沒什么好委屈的。他們對大眾觀念的水位缺乏感知，也不關注性別平等之類的社會議題，于是輕慢而不自知地得罪了消費者。在市場經濟的邏輯下，他們自然會受到“孽力回饋”的對待。

蓄意也好，無心也罷，這起事件都為之后的企業留下了一個教訓。在從事廣告營銷活動的過程中，企業不能忽視公序良俗的影響，更不能不把弱勢群體的感受當回事。只有讓營銷者的觀念跟上時代發展，這種荒唐的“鬧劇”才能不再上演。

摘自“中青評論”微信公眾號2022年3月24日??平云/圖