野性消費救不了誰

陳卓

當老壇酸菜牛肉面被輿論烹煮時，白象方便面意外等到了最好的火候。

人們聽到了它和被曝光有問題的酸菜企業“從未有過合作”的保證，看到了公司里占三分之一的殘疾員工，又想到了它曾經給災區捐款的往事。于是，熱情卷走了積壓的庫存——據說，一周之內，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元。白象方便面一度被賣到斷貨，“倉庫里連個面渣渣都沒有了”。

一家良心企業得到了它應有的回報，善良和善良相遇，這是我們樂見的結局。童話故事里，這種簡單明了的因果關系總能給我們最直接的滿足感。但是，現實要比故事復雜得多。當我們真的關心一家企業的時候會發現，“善有善報”的單純線條并不足以為誰勾勒出一個明晰的未來。

企業生活在一個真實的商業世界。相比童話里的溫情脈脈，這里的法則殘酷卻也有跡可循。當人們為之前沒有聽說過白象這個“良心國貨”品牌而懊惱時，一個被忽略的事實是，從2013年起，中國方便面行業開始走下坡路。疫情曾給方便面帶來短暫的暢銷周期，但是，有數據顯示，2021年上半年國內方便面行業整體銷量下滑接近8%。升級的消費在拋棄它，穿梭于街道中的外賣在挑戰它，人們越來越挑剔的胃已經容不下它。

白象當然也在這次浪潮里掙扎，只是它面臨的問題更嚴峻——這位曾經的巨頭在更早的時候就被其他企業拉開了差距。對它而言，追趕是一項更艱巨的任務。開始布局鮮面食業務、推出高端中式速食面都是它奮力追趕的嘗試。在這條路上，突然而至的消費熱情能幫助的不多。

人們把這種消費叫做“野性消費”，有種不管不顧的味道。消費是很容易沖動的，但它是最應該理性的，于個體它牽扯到每元每角的計算，于大局它關系到整個鏈條能否順暢運行。一時的熱情與野性，長久以后恐怕還是要聽命于誠實的身體。大潮倏然而至，忽然而退，留下的只能是一地的狼藉。

上一家被“野性消費”光顧過的企業是鴻星爾克。2021年河南特大暴雨災害中，這個國產品牌“破產式”捐款激發了人們的熱情，產品銷量猛翻52倍。有人“買500付1000拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”，直播間的工作人員說，“縫紉機都冒煙了”。

一時的狂野消費給鴻星爾克帶來的是系統崩潰、訂單無法跟上備貨量。而據紅星新聞報道，狂歡過后，它要面對的是抖音平臺幾乎每天失去近1萬名粉絲。當年10月，其抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。

互聯網上，情緒主導行為。很多人愿意把復雜的事情簡單化，簡單的事情浪漫化。一個符合所有人想象的簡單事實，能裝得下更多更飽滿的情緒。所以，才會有人看到一家默默無聞的企業，就把它想象成“理工男”，好用自己的消費行為“撩”它一下;看到一個遭遇困境的國產品牌，就會把它當成可憐巴巴的孩子，想用自己的羽翼保護一下。

可是，一時的強心針補不了日常所需的“營養”，突然加速的過山車上也探不出企業快速發展的道路。對于這一點，很多企業家是清楚的。面對互聯網上的狂野，鴻星爾克和白象都曾發出過善意的提醒，希望消費者量力而行，理性消費。

2019年，在華為遭遇美國制裁時，曾有記者問任正非，希望民眾用一種什么樣的心態面對華為這樣的公司。任正非的回答是，“希望沒心態，平平靜靜老老實實種地，該干什么干什么，多為國家生產一個土豆就是貢獻，多說一句話都浪費別人的耳朵”。這樣的理性，或許可以成為社會面對一時野性時的定心丸。

當然，對于每個普通人而言，面對企業的時候，消費這種行為是為數不多的可以投出的選票。在這一點上，一個人愿意為自己認同的企業買單，為自己的情懷買單，這無可厚非。但需要警惕的是，在互聯網放大器的作用下，消費背后的情緒不斷碰撞、裂變，以至于最終只剩下野性消費這一種力量，作為給企業的饋贈。

有很多證據表明，白象確實是一家“良心企業”。它不僅給殘疾人提供工作崗位，走紅后也刻意保持低調，“避免媒體過度報道，引發殘疾員工不適”。3月18日的食品安全信息顯示，它生產的產品截止到目前被抽檢60多次，結果均為合格。這樣的企業我們更應該去保護它，幫它找到新的賽道發力。我們可以為它提出建議，也可以呼吁更好的政策支持，甚至可以用更審慎的眼光監督它，幫助它更好地成長。

方便面是一個時代印跡顯著的產品。它隨著綠皮火車而來，也在高鐵時代逐漸隱身。它正在逐步蛻變，適應新的變化。我們可以更好地期待這種變化，大可不必為了一時的感動，委屈了胃。

摘自《中國青年報》2022年3月23日