以PEST模式看中國音樂流媒體的外部發(fā)展環(huán)境

劉 戀

1.武漢音樂學(xué)院，湖北 武漢 430000；2.澳門城市大學(xué)，澳門 999078

相較于以唱片這一音樂產(chǎn)品為核心產(chǎn)業(yè)的時代，當(dāng)下的中國音樂產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷天翻地覆的變化，筆者認(rèn)為變化的程度基本相當(dāng)于對中國音樂產(chǎn)業(yè)的一次“重塑”，無論是傳統(tǒng)商業(yè)模式還是音樂生態(tài)都以不破不立之勢改變了。無論是市場和技術(shù)，還是與之配套的政策和賴以生存的社會土壤都發(fā)生著急劇的轉(zhuǎn)變［1］。

一、市場環(huán)境

據(jù)IFPI國際唱片聯(lián)合會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：“2018年全球音樂市場收入增長9.7%，達(dá)到191億美元（約1241億人民幣），流媒體收入增長了34%，占市場的46.9%，其中付費(fèi)流媒體收入增長了32.9%。2018年中國音樂市場全球排名升至第7位。”中國音樂市場的排名繼2017年的第10位突破性進(jìn)入了前10名，可以推測中國數(shù)字音樂市場對此次名次的躍升貢獻(xiàn)不小。時間回溯到2008年，當(dāng)年IFPI數(shù)據(jù)顯示美國數(shù)字音樂收入規(guī)模占全球數(shù)字音樂市場規(guī)模的39%，比重最大，而包含中國在內(nèi)的其他國家和地區(qū)，數(shù)字音樂收入規(guī)模只占到全球市場的5%，更是榜上無名。2008年正處在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期——在線音樂下載向音樂流媒體服務(wù)轉(zhuǎn)向的階段。每一次音樂產(chǎn)業(yè)的技術(shù)革新都會引發(fā)一段無序發(fā)展的時期，從20世紀(jì)90年代以來全球音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，但隨之而來的是一次次由新技術(shù)的運(yùn)用引發(fā)的產(chǎn)業(yè)威脅與沖擊。音樂產(chǎn)業(yè)的不可預(yù)測與高風(fēng)險也隨之顯現(xiàn)［2］。20世紀(jì)90年代末，全球數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到在線下載的階段，當(dāng)時的音樂下載行為完全屬于無序、非法的狀態(tài)。直到2003年蘋果公司首創(chuàng)的“iPod+iTunes”模式的出現(xiàn)才使得部分音樂市場重歸正途。然而中國音樂市場卻不在正軌之列，依然在混沌與黑暗中摸索，該發(fā)展階段也被戲稱為“盜版2.0”時期，也正是這個階段奠定了國內(nèi)“音樂是免費(fèi)的”觀念。

二、政策環(huán)境

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，在2010年前后進(jìn)入了流媒體時代。流媒體音樂時代的到來給中國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一次改革的機(jī)會，一次從黑暗中重新定位正確路徑的機(jī)會。但由于受到國內(nèi)音樂用戶“音樂=免費(fèi)”思想的禁錮，致使音樂流媒體幾乎只能依賴廣告生存，音樂版權(quán)與提供服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。每一次新的音樂技術(shù)的出現(xiàn)都會出現(xiàn)一段“真空”監(jiān)管時期，中國流媒體音樂服務(wù)發(fā)展的初期就飽受其害。從“免費(fèi)的午餐”到“付費(fèi)的午餐”中國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比起視頻產(chǎn)業(yè)來說艱難得多。為改變當(dāng)時的現(xiàn)狀，在2015年國家重拳整治網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)及音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)問題，接連頒布了8條政策法規(guī)（見表1），也使得2015年成為中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)［3］。

表1 2015年國家頒布的與數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)

至此中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入真正的流媒體時代。IFPI連續(xù)在2017年與2018年對中國進(jìn)行了聚焦報道，兩次的子標(biāo)題分別為“流媒體助力中國釋放潛力和國內(nèi)外機(jī)遇并存”。

據(jù)IFPI數(shù)據(jù)顯示，到2018年全球流媒體音樂市場已經(jīng)接近市場份額的50%。流媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種即時技術(shù)與過程。而音樂流媒體按照Mark Harris的說法，即：

“Streaming music，or more accurately streaming audio，is a way of delivering sound—including music—without requiring you to download files from the internet.Music services like Spotify，Pandora，and Apple Music use this method to provide songs that can be enjoyed on all types of devices.”

三、社會文化環(huán)境

流媒體時代下由于傳播模式的改變，傳者與受者的界限被打破，傳播鏈條下游的受者不再是被動接受的一方，受眾被重新賦權(quán)。隨著大眾化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，受眾的選擇也逐步成為了前流媒體時代占絕對控制權(quán)的音樂公司所必須考量的要素。“從前把文字、圖像、聲音從創(chuàng)作者送達(dá)消費(fèi)者是很困難的，無論是做印刷出版還是唱片發(fā)行，媒體企業(yè)多數(shù)都涉及對于信息傳輸問題昂貴而復(fù)雜的管理。因為幫助解決了那些問題，作為回報，媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對各種媒介相當(dāng)程度上的控制，并從公眾那里獲取了可觀的利潤。”作為越來越重要的受眾選擇，流媒體時代的產(chǎn)品開發(fā)需要更差異化以滿足受眾多元化需求。流媒體音樂服務(wù)平臺為適應(yīng)該變化，充滿發(fā)揮長尾效應(yīng)，將視線更多投入到了80%的長尾市場，關(guān)注獨(dú)立音樂人與獨(dú)立音樂的發(fā)展。當(dāng)下所處的時代不僅是音樂流媒體時代，也更是視頻圖像時代，音樂產(chǎn)業(yè)具有受眾最大化傾向，為了引流更多其他文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的用戶，spotify和apple music將播客與音樂內(nèi)容進(jìn)行融合，允許用戶將音樂、新聞、播客混合到同一張播放列表中［4］。

四、技術(shù)環(huán)境

2015年3月5日，在第十二屆全國人民代表大會第三次會議中，李克強(qiáng)總理提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，經(jīng)過幾年在各行各業(yè)的落實(shí)與推進(jìn)，我國已迅速進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，流媒體技術(shù)對音樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)帶來了極大的變化，音樂傳播的載體與方式都全面革新。流媒體技術(shù)分為順序流式傳輸與實(shí)時流式傳輸兩種。在音樂制作與生產(chǎn)方面，從傳統(tǒng)的錄音棚錄制大公司制作逐步轉(zhuǎn)入個性化獨(dú)立制作的方式，音樂人只要有電腦與簡單的錄音設(shè)備就能完成獨(dú)立的音樂創(chuàng)作與制作。5G技術(shù)的誕生也為流媒體音樂的發(fā)展帶來了更加廣闊的適用范圍，起到了重要的渠道作用。5G作為通信技術(shù)加上流媒體技術(shù)，必將使音樂流媒體在未來有著更廣闊的發(fā)展空間。流媒體音樂平臺對于用戶的分析了解程度通過大數(shù)據(jù)和算法也大幅度地得到了提升。便攜設(shè)備的使用給流媒體的發(fā)展帶來隨時隨地的便利性，音樂使用的邊界已然被打破。人工智能等技術(shù)手段也不斷被運(yùn)用進(jìn)音樂流媒體中，例如環(huán)球音樂集團(tuán)正與人工智能工具初創(chuàng)公司Super Hi-Fi合作，為藝術(shù)家們提供新的AI工具，幫助管理音樂流媒體平臺上的作品創(chuàng)建與管理。當(dāng)下最熱的元宇宙未來也一定會在音樂流媒體的社交中得以體現(xiàn)［5］。

五、結(jié)語

相較于數(shù)字時代前期的音樂下載的模式，音樂流媒體省去了下載的動作與物化的終端，看似簡單的操作卻將音樂產(chǎn)業(yè)帶入了更為無形虛擬的發(fā)展趨勢。在流媒體時代下的中國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然已經(jīng)有了較為完備的政策法規(guī)保駕護(hù)航，但文化產(chǎn)業(yè)乃至音樂產(chǎn)業(yè)與其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)相比，具有高風(fēng)險、高生產(chǎn)成本與低復(fù)制成本、準(zhǔn)公共物品的特點(diǎn)。所以對其研究依然存在相當(dāng)多的限制與弊病。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在大眾生活中的普及，快速、簡單、無需思考的文化產(chǎn)品大量搶奪著大眾的有限時間，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅面臨著自身蠶食的問題，還面臨著文化產(chǎn)業(yè)中其他新興文化產(chǎn)品的競爭。電影低廉的價格，游戲的操作快感，旅游的身臨其境無一不成為流媒體時代下中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)有力的競爭對手。因此，流媒體音樂產(chǎn)業(yè)作為中國音樂產(chǎn)業(yè)當(dāng)下重要的市場份額貢獻(xiàn)者，關(guān)于其環(huán)境的研究對其未來的發(fā)展有著重要意義。