健康知識付費下用戶持續使用意愿影響因素研究

郭冰瀅 董潔

摘要：不斷增強用戶持續使用意愿，是健康知識付費發展的關鍵。基于信息系統期望確認模型和感知價值理論構建了研究模型，做出假設。采用調查問卷結合專家訪談方法收集樣本數據，利用SPSS26.0和AMOS26.0對研究進行分析驗證。研究表明：感知收益對感知價值呈正向顯著影響，感知成本反之，感知價值、感知有用性、滿意度因素都對用戶持續使用意愿產生影響。

關鍵詞：健康知識付費信息系統期望確認模型感知價值持續使用意愿

中圖分類號：F49;G206文獻標識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-3791（2022）03（a）-0000-00

Research on the Influencing Factors of Users' Willingness to Continue Using under Health Knowledge Payment

GUO Bingying DONG Jie

（Shenyang Jianzhu University，Shenyang，Liaoning Province，110168 China）

Abstract：The key to the development of health knowledge payment is to enhance the willingness of users to continue using. Based on the information system expectation confirmation model and perceived value theory， the research model is constructed and the hypothesis is made. Sample data were collected by questionnaires combined with expert interviews， and SPSS26.0 and AMOS26.0 were used to analyze and verify the study. The results show that perceived benefit has a positive and significant impact on perceived value， while perceived cost has a negative impact on perceived value， perceived usefulness and satisfaction.

Key Words：Pay for health knowledge; Information system expectation validation model; Perceived value; Intention to continue use

隨著互聯網和健康知識付費服務的不斷快速發展，能否增強和提升用戶使用意愿和持續使用意愿，是關系到健康知識付費發展以及可持續性發展的關鍵問題點。

目前我國在線健康信息服務的平臺豐富多樣，用戶可以通過社區平臺、App軟件等方式來取得在線健康信息的服務[1]。國外發達國家的在線健康信息服務都早于我國，其中最有代表性的就是美國的健康信息服務網站“MedlinePlus”，它以完善的圖書館體系為基礎，向全世界的用戶提供免費且專業可靠的健康信息[2]。在線健康社區上蘊含著大量充沛的健康信息，而且在線健康社區有利于解決醫療資源分配不均的問題有效實現醫療資源公平[3]。國外的在線健康社區研究領域和方向主要是心理健康領域、社會支持領域和用戶的參與[4]。

流媒體時代[5]，知識付費2016年才在國內興起。張楊燚認為知識付費是一種用戶通過付費的方式直接進行知識的交易，知識付費的提供者利用互聯網將知識轉化為商品的一種高質量的信息服務手段[6]。國外的知識付費主要集中在傳統的付費方式上，比如說電子書、在線教育等，而知識付費交流平臺的建立、專欄訂閱等新興模式還尚未獲得廣泛的推廣和應用。

國內學者對用戶持續使用意愿的研究主要體現在研究模型的建立方面，曲霏將綜合信息系統模型和期望模型有效地結合起來開展研究工作，得出個人的收益對于用戶的持續使用產生的影響比較大[7]。劉東峰探究特殊時期用戶在線健身的持續使用因素[8]。國外發展較早，KO PARK學者運用UTAUT模型與TOE框，論證持續使用[9]，Shin認為要想實現在線醫療行業的持續穩定發展，就需要了解用戶的需求，維系良好的用戶關系，獲得用戶的信賴[10]。

Oliver提出期望確認理論認為：用戶在購買前，會對產品和服務具有一定的期望，在接受產品和服務后，若產品和服務的質量超過了心理預期，則會獲得對于產品和服務的滿意;基于此，Bhattacherjee提出信息系統期望確認模型，該模型適用于研究用戶是否具有繼續使用的意愿研究。他通過實證研究證實了信息系統期望確認模型的可靠和有用性，發現感知有用性、用戶滿意度對用戶持續使用意愿有正向影響。

感知價值的概念最初起源于市場營銷學，概括出感知價值的定義為消費者在產品購買和后續使用中所產生的成本效用之比。后續，德魯克提出感知價值理論，強調的是價值的重要作用，而非產品本身，用戶的持續使用、購買行為發生的最重要的原因就是產品和服務。

1研究模型及研究假設

根據期望確認的定義，該研究利用感知價值替代期望確認度，基于信息系統期望確認模型加以感知價值理論，將感知價值分為感知收益和感知成本，再結合健康知識付費的特點特性，進一步劃分，利用新的變量開展對健康知識付費下用戶持續使用意愿影響因素進行研究。研究模型如圖1 所示。

基于研究模型做出以下假設：

H1：內容收益對感知價值有正向顯著影響。

H2：服務收益對感知價值有正向顯著影響。

H3：經濟成本對感知價值有負向顯著影響。

H4：時間成本對感知價值有負向顯著影響。

H5：信任成本對感知價值有負向顯著影響。

H6：感知價值對感知有用性有正向顯著影響。

H7：感知價值對用戶滿意度有正向顯著影響。

H8：感知有用性對滿意度有正向顯著影響。

H9：滿意度對持續使用意愿有正向顯著影響。

H10：感知有用性對持續使用意愿有正向顯著影響。

2問卷設計與數據收集

各變量均借鑒國內外成熟量表再結合該研究主體特點，并基于借鑒信息系統期望確認模型和感知價值理論。首先進行預測試，對問卷進行調整和修改，形成最終問卷。該研究測量量表共包含9個變量，32個測量項。

該研究調查問卷利用問卷星平臺進行發放，再結合專家訪談，進行對研究樣本數據的收集。調查問卷共收回394份，經過剔除處理，整理獲得有效調查問卷的數量為335份。

3信度和效度檢驗

3.1信度檢驗

使用SPSS26.0，克隆巴赫α系數進行對問卷的檢驗，總體信度值為0.750，各變量的信度值在0.781～0.882之間，說明該研究變量和測量項的構念具有可靠性。

3.2 效度檢驗

使用AMOS26.0進行效度檢驗：各題項因素載荷值在0.663～0.895之間，說明收斂效度較高。CR>0.7且AVE>0.5，說明該研究的量表具體良好的收斂效度;各變量AVE的平方根大于各維度之間的相關系數，說明該研究的量表有很好的區分效度。

4 模型和假設檢驗

4.1 模型檢驗

使用AMOS26.0對模型進行適配度檢驗，擬合指標情況為：x2/df=1.490，小于5。GFI=0.890，AGFI=0.874，大于0.8，IFI=0.959，TLI=0.954，CFI=0.958，大于0.9，RMSEA=0.038小于0.08，對照擬合標準，擬合指標均達到要求，適合進行模型分析。

4.2假設驗證

該研究對結構方程模型的路徑系數進行顯著性檢驗，將數據導入并進行運算分析，從而判斷研究假設是否成立，如表1所示。

5 總結

5.1結論

性別對健康知識付費下用戶持續使用意愿影響并不顯著，但年齡、受教育程度、從事職業對健康知識付費下用戶持續使用意愿影響比較顯著。

該研究提出的假設均通過了檢驗。感知收益對感知價值有正向顯著影響，感知成本反之，感知價值對感知有用性和滿意度有正向顯著影響，感知有用性對滿意度和持續使用意愿有正向顯著影響，滿意度對持續使用意愿有正向顯著影響。

5.2啟示

從國家層面角度：深入基層，促進協同發展;不斷完善政策法律體系，加大對健康知識付費的監管力度;加強宣傳推廣，進行正確支持和引導;借鑒國外成功經驗，引入第三方機構。

從知識付費服務的商業平臺角度：審核信息內容，不斷提高平臺信息質量;增強專業化和個性化服務定制，保障后續服務;制定合理價格，規范變現路徑;完善系統功能優化操作流程，提升回答時效性;降低使用風險，保護用戶隱私安全。

從醫院和健康工作者角度：不斷提升綜合素質，兼顧科學與通俗性。

參考文獻

[1] 鄧勝利，付少雄.健康信息服務的供給側結構性改革研究[J].情報科學，2019，37（4）：144-149，177.

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[3] Atanasova S，Kamin T，Petri? G.The Benefits and Challenges of Online Professional-Patient Interaction：Comparing Views between Users and Health Professional Moderators in an Online Health Community[J].Computers in Human Behavior，2018，83：106-118.

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[7] 曲霏.關系型虛擬社區用戶持續使用意向的影響機制研究[D].天津：天津大學，2016.

[8] 劉東鋒，傅鋼強.新型冠狀病毒肺炎疫情期間在線健身服務用戶持續使用意愿的影響因素研究[J].體育學研究，2020，34（2）： 41-50.

[9] Park K O. A study on sustainable usage intention of blockchain in the big data era： logistics and supply chain management companies[J]. Sustainability， 2020，12（24）： 10670.

[10] Shin D.Understanding Purchasing Behaviors in Virtual Economy：Consumer Behavior of Virtual Currency in Web2.0 Communities[J].Interacting with Computers，2008，20（4-5）：433-446.