影視作品營銷莫跑偏

趙簡一

近日，2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務公布，“打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”位列其中。有關影視作品過度營銷的話題，再次引發大眾關注。《人民日報》發文評影視營銷：只見流量不見含金量，影視作品過度營銷贏不來觀眾的心。

營銷，本義是指企業發現或發掘準消費者需求，讓其了解產品進而購買該產品的過程。影視營銷，即發現或發掘準觀眾需求，讓其被吸引、進而觀看影視作品的過程。其本身并非貶義，并且是觀眾在選擇豐富的網絡空間中，快速找到“萬綠叢中一點紅”的有效手段。但在當今語境下，“影視營銷”完全變了味道。那么，影視作品營銷的邊界在哪里？何為“適當”與“過度”？

營銷適當與過度邊界在哪

在#過度營銷贏不來觀眾的心#登上微博熱搜TOP1后，影視劇觀眾似乎對營銷“談虎色變”。上述《人民日報》文章指出，當今影視營銷正“劍走偏鋒”，宣傳噱頭與內容品質背道而馳。過猶不及的影視營銷，已經破壞了人們客觀、理性地感知影視藝術的環境，過度營銷可休矣。

今年1月的題材劇《開端》，是一次藝術創作與市場選擇相互成就的經典案例。該劇作為國內首部“無限流”題材（一類特定網絡小說的統稱）影視作品，開播伊始便以罕見時間循環設定、高能緊張的劇情節奏，奠定了扎實的觀眾基礎。但并非每一位觀眾，都會因新奇題材來看劇。

觀察《開端》官宣過程不難發現，其營銷運作十分成熟。從精致的人物海報、劇情線索回顧創意圖、好評金句放送，到粉絲互動向的試卷答題、甜蜜默契卻極有分寸的“CP向”花絮剪輯，各種物料一應俱全，既滿足了劇粉的追劇需求，又按照自身步調節奏為該劇提供適當曝光度。

最能直接、快速吸引觀眾目光的，當為演員的號召力。劇中主演們十分配合營銷方面的創意玩法。比如，收官之時，主演們重現劇中收錦旗的經典場面，每名主演都收到了一面特制錦旗，以表彰其為劇中角色作出的貢獻。

在題材、演員、劇情、制作等多重加分項保駕護航下，《開端》平臺播放量破19億，斬獲微博熱搜236個（包含微博熱搜主榜、文娛榜、上升趨勢等）。

但是，爭議隨之而來。在對該劇并不感興趣的路人眼中，這種近乎“霸屏熱搜”的營銷效果，被認為屬于實打實的“過度營銷”。實際上，除了堅定不移的劇粉們，向來隨緣追劇的普通觀眾，見到的熱搜次數多了，也會產生“逆反心理”，認為這部劇營銷過火了。

然而，“適當”與“不適當”的界限十分難以定義，并沒有一把精確的尺子衡量計算，作品宣傳與超過“適當”邊界還有多遠。

口碑好劇與營銷并非勢不兩立

其實，口碑好劇與營銷，并非勢不兩立。

今年春天播出的平民史詩劇《人世間》，描繪了一個中國家庭五十年的悲歡離合，受到觀眾熱烈歡迎。劇中主演與觀眾在社交媒體平臺上的互動，成為“激活”觀眾的宣傳手段。

例如，主演殷桃對一位網友的隨性回復，便讓話題#殷桃請網友來人世間吃糖葫蘆#登上微博熱搜榜首位。演員與觀眾的有趣互動，會助力居U集“出圈”，點燃更多年輕觀眾群體看劇熱情。

及時抓取粉絲關注焦點，成功推介熱搜的例子數不勝數。例如，2021年熱播的諜戰題材佳作《叛逆者》，朱一龍扮演的男主角林楠笙在劇里幾乎沒有睡覺時間。粉絲都覺得林楠笙是“打工人”這一點十分有趣，于是在宣傳方面順水推舟，#朱一龍要林楠笙歇歇吧#進入微博熱搜。

也許，在得到大眾對劇集內容品質的反饋之前，誰也無法把握，宣傳應該做到什么程度。

莫迷信“熱搜即熱度”警惕宣發風險

為了使影視作品更大范圍地被傳播，更快吸引到目標觀眾，宣傳一定要盡快想辦法讓作品“出圈”，其中最便捷、有效的方法是蹭熱點。但踩著熱點的風火輪，一不小心也可能引火燒身。

某部體育劇，在2022年北京冬奧會開幕第二天播出。當時正值短道速滑運動大熱，劇中一個名為唐劍的短道速滑運動員被勸退，宣傳便進行了一次“大膽”結合，推廣#短道速滑運動員唐劍被勸退#話題，帶劇上熱搜。

北京冬奧會期間，一個如此話題出現在熱搜榜上，大眾敏感神經被激發。但是，點進去卻發現是一部電視劇的劇情。因此，大眾嘩然，批評、譴責之聲不絕于耳。可以說，這是一次不成功的營銷嘗試。

由于微博熱搜榜幾乎成為網民關注熱點的第一窗口，影視項目宣傳從上至下形成了“唯熱搜論”營銷模式。但若不跳出“熱搜即熱度”的思維定式，“搬起石頭砸自己腳”式的營銷，難以規避。因為宣傳具有附加效果，會產生向外擴散的連鎖反應。

前幾日，演員任某倫在個人直播中提到，自己的體重是114斤，話題#任嘉倫只有114斤#很快沖上熱搜。雖在“飯圈”女孩眼中，這是一個令人羨慕的身材，卻引起大量路人反感，不僅質疑他本人身高真實性，而且連帶著影響了他的在播作品《與君初相識》口碑。

可以說，波濤洶涌的指責有點令人措手不及。換個角度說，演員本人可能低估了自己一言一行所帶來的社會影響。因此，無論是影視作品還是演員，作品過關、業務指標過硬，才是能和宣傳、觀眾形成三方共贏的關鍵所在潛

（作者系媒體從業者）

（責編王茜美編趙佳）