傳播儀式觀視閾下總臺春晚海外社交媒體呈現

鄭越 何源

【內容摘要】中央廣播電視總臺春節聯歡晚會是我國重要的年俗文化儀式。本文從傳播儀式觀出發，通過對2022年總臺春晚在海外社交媒體中的呈現進行梳理和分析，探尋新媒體環境下總臺春晚儀式的特征、意義建構和變化趨勢，為主流媒體凝聚社會共識、建設新媒體平臺提供借鑒和參考路徑。

【關鍵詞】傳播儀式觀;總臺春晚;跨文化傳播;社交媒體

一、研究背景和方法

作為國家級的文化盛宴，中央廣播電視總臺春節聯歡晚會（簡稱總臺春晚）是全球華人在春節期間重要的媒介儀式。自1983年首次舉辦，總臺春晚距今已經走過整整40個年頭，被評為“全球觀看人數最多的電視節目”，成為中華民族文化儀式的獨特符號。據統計，2022年總臺春晚的海內外觀眾總規模高達?12.96 億，全球170多個國家和地區超過 650 家媒體對總臺春晚進行了同步直播與報道，總臺CGTN 多語種全平臺發布的“春晚”相關報道全球累計閱讀量達1.48億次。由此可見，總臺春晚的儀式意義已不僅僅限于辭舊迎新、提供陪伴、精神愉悅等方面，它逐步成為展示本國形象、凝聚社會共識的重要窗口，總臺春晚“出海”逐漸成為跨文化傳播與交流的重要途徑。

過去十年里，社交媒體改變了人們的新聞獲取方式。根據《2021年全球數字化概覽報告》數據（2021年1月發布），全球約有42億人（占比達53%）使用社交媒體。其中，Facebook、Twitter、YouTube和WhatsUp等是最受歡迎的社交平臺。

對于中國主流媒體來說，海外社交媒體是不可忽視的國際交流平臺。在這些平臺上的信息輸出直接影響著海外受眾認知。因此，本文基于傳播儀式觀的視角，通過對YouTube平臺上CGTN賬號呈現的2022年總臺春晚進行梳理分析，使用爬蟲軟件抓取海外觀眾在觀看總臺春晚直播過程中的實時評論進行話語分析，展現總臺春晚海外傳播的特征、意義建構和趨勢，為總臺春晚“出海”提出進一步的建議和對策。數據采集時間是2022年1月31日19：30至2月1日0：30。

二、傳播儀式觀視域下總臺春晚在海外社交媒體的信息呈現特點

20世紀70年代，美國學者詹姆斯·凱瑞在吸收了芝加哥學派、英國文化研究學派相關觀點以及杜威、英尼斯、格爾茨等學者思想的基礎上，首次提出傳播儀式觀的概念。根據該理論，對于“傳播”的概念可以有兩種理解維度，即傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。其中，傳播的儀式觀強調共享信仰的表征，認為傳播是一種以團體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮，借此來建構并維系一個有意義、有秩序并且能夠支配和容納人類行為的文化世界。該理論的提出將文化視角引入傳播學科，為傳播學的研究和發展提供了另一重要思路。

總臺春晚的呈現同樣具有著強烈的儀式意味。在觀看晚會節目的過程中，海內外受眾從中獲得了何種信息，引發了何種行為的轉變很難具體論述，但是受眾在觀看晚會的過程中所獲得的意義和情感卻是共通的，尤其在總臺春晚的海外傳播中更是如此。筆者發現，總臺春晚在海外社交媒體上的傳播具有以下特點。

（一）儀式語境的再編碼：多語種轉譯調試的海外媒體矩陣構建

“儀式”概念的內涵非常廣泛，從語義學角度來說，儀式是指一系列正式的、具有可重復模式、表達共同價值意義和信念的活動。從這一觀點可以看出，儀式中人們對共通語義空間的理解以及對文化信仰的追求是固定的。語言是文化意義和概念圖的表征，是文化旅行的載體，在構建、傳達話語體系的同時，其自身也成為維持、復制和鞏固跨文化傳播體系的主體。因此，要想將中國傳統的春節習俗節目——總臺春晚進行海外傳播，其首要步驟是按照海外受眾的語言語境對傳播內容進行再次編碼創作，以尋求共通的意義空間。

在2022年總臺春晚的海外傳播中，總臺CGTN（中國國際電視臺）為增進海外受眾的語義理解，特別定制總臺春晚海外版CGTN Super Night -2022 Spring Festival Special，即《CGTN超級夜看春晚》，并使用英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語五種語言將節目轉譯直播，以滿足海外不同語種受眾的觀看需要。轉譯版本的節目通過相應賬號的官方網站、YouTube、Facebook、Twitter以及央視網海外社交媒體矩陣等平臺同步播出。日本國內最大的視頻網站Niconico對2022年總臺春晚進行了全程實時直播，使用日語進行真人同聲傳譯，節目內容還同步配制了日文字幕。據統計，在Niconico平臺上總臺春晚直播的總觀看量突破12.4萬次，總臺CGTN多語種全平臺發布的“春晚”相關報道全球累計閱讀量達1.48 億次。這些數據均說明，克服語言障礙對海外受眾春晚媒介儀式的參與具有重要意義。

在跨文化交流中，傳播話語的調試不單單是指語言的翻譯，更重要的是結合不同國家的語境和文化進行特色化、分眾化傳播，即結合海外受眾所處的語境進行由傳播者到翻譯者再到受傳者的二度編碼和文化轉譯（如視覺、行為和場景）。在日本視頻網站Niconico上，總臺春晚的名稱被改譯為中國版“紅白歌會”便是典型的例子。“紅白歌會”是指由日本放送協會（NHK）在每年陽歷新年前夜舉辦的代表日本最高水準的歌唱晚會，相當于日本人的春節晚會。因此，將總臺春晚譯為“中國紅白歌會”更能為當地受眾所接受。除此之外，在《CGTN超級夜看春晚》多語種改編節目中，同樣體現出對異質文化的適應。例如，《CGTN超級夜看春晚》各語種頻道在直播中均穿插有關當地企業組織、民眾如何慶祝中國春節的視頻短片，并邀請對應國家的駐華大使、相關領導人拍攝新春祝福短片，不同地區的受眾在直播中看到與自己國家相關的地點、人物自然會感到更加親切。在《CGTN超級夜看春晚》（俄語版）中，藝術家們使用俄羅斯特色樂器三角琴、古斯里琴、手風琴等演奏中國知名樂曲《春節序曲》;在《《CGTN超級夜看春晚》（阿拉伯語版）中，穿插的《團圓飯》歌曲MV有阿拉伯人出演。

總臺春晚通過結合不同區域受眾的解碼語境，進行語言轉換和文化適應的定制化傳播，增強節目儀式的文化適應性，有效提升了總臺春晚的海外傳播效果。

（二）儀式符號系統搭建：以多重符號體系為主要呈現方式的文化表演

符號是文化和意義的表征，儀式符號的價值在于用可感知的形式表現抽象的意義。?儀式表現形式的實質其實是各種符號的相互作用，在各層次象征符號體系建構中，文化的意義和價值得以傳遞。正如美國學者詹姆斯·凱瑞對傳播活動的定義“傳播一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程，研究傳播就是為了考察各種有意義的符號形態被創造、理解和使用這一實實在在的社會過程”。總體而言，總臺春晚的海外呈現同樣是一組流動的傳播符號組成的文化儀式，而各符號載體均圍繞慶祝中國春節、傳播中華文化、展示中國形象的主題意義構建。其中，視覺符號是最引人注目的表現形式。例如，《CGTN超級夜看春晚》（官方英語版）展示了重慶、北京、武漢、青島四座城市的春節燈光秀，用絢爛燈光的視覺效果展示中國的繁榮昌盛。同時，各種中國傳統文化的意象也頻頻呈現在節目中。在各語種版本的《CGTN超級夜看春晚》節目演播室中，隨處可見春聯、“福”字、爆竹、?燈籠、紅包、剪紙、虎等中國年味元素，室內背景和布局是以代表新年的紅色為主，部分頻道還在節目中設置了“年夜飯”的場景將在場人員聯結在一起。主持人和嘉賓所處的演播室、出現的唐人街等外景場所以及轉播的春晚節目舞臺，共同構成儀式的場景符號。直播中主持人用中國話傳遞具有春節特色的詞匯如“新年快樂”和“紅包”，介紹諸如“生龍活虎”“龍騰虎躍”等與“虎”有關的成語，同時加入各種中國歌曲，由此呈現出儀式的語言符號和聽覺符號;直播現場寫書法、學剪紙、包餃子、拆紅包等動作構成了儀式中的行為符號;每場直播中除了設置主持人，還邀請來自對象國的嘉賓對中國文化和春節習俗進行訪談和交流，由此構成了儀式的人物符號。

根據瑞士學者索緒爾的結構主義語言觀，語言符號系統的運行具有組合關系和聚合關系兩種關系模式，即句段關系和聯想關系。組合關系指符號直接的水平關系，代表符號的組合是按照有順序的、具有單一線性方向的橫向排列，聚合關系指符號間的相關聯想，代表符號組合的無序性、可置換性的縱向排列。在總臺春晚的海外轉譯中，各類符號的組合排列同樣體現出組合關系和聚合關系。例如直播中總臺各頻道按照原節目單順序對表演進行實時轉播，此為組合關系;除了難以被國外受眾理解的相聲、小品等語言類節目，在轉播中各頻道穿插各種其他類型的介紹解說，例如記者對總臺春晚后臺的新聞報道、中國生肖文化相關知識科普、中國城市形象和美食文化展示、2021年中國的熱點事件等，此為聚合關系。這種縱向和橫向相結合的組合方式串起各種碎片化符號和意象，共同構建了總臺春晚的盛大儀式，海外受眾在多重象征符號中完成對文化的體驗和價值的共享。

（三）儀式的“共同在場”：跨國界交流的公共文化空間

人員在場是完成儀式的另一重要要素。在傳統儀式中，各參與人員只有來到共同的儀式空間，按照儀式規則完成一致的動作，才算圓滿完成儀式活動，信仰和價值觀中共通的部分才能得以強化。在總臺春晚海外直播這一媒介儀式中，儀式在場要素的完成，更多地體現為跨文化交流、去區域化的虛擬在場。

總體而言，總臺春晚海外版呈現出三種在場方式。節目中，主持人和來自各個國家的應邀嘉賓圍坐在一起進行跨文化交流，點評總臺春晚的節目，討論中國的傳統文化，此為身體的現場在場。在直播過程中，來自世界各個國家的觀眾都可以在YouTube、Facebook等社交媒體平臺針對節目內容實時發布評論，齊聚春晚直播這一媒介儀式空間，實現跨越空間的共時性虛擬在場。在演出結束后，其他海外受眾可以隨時對節目內容的剪輯版進行評論、參與#Spring Festival Gala#等話題的討論，實現打破時間限制的歷時性虛擬在場。正如美國知名學者卡斯特“流動的空間”理論所言，“流動的空間”是現代網絡社會的空間特征。網絡空間是一個極其開放的結構體系，能夠無限地擴展和延伸，并通過改變生活、空間、時間的物質基礎，構建一個流動的空間和無限的時間。來自不同地區、不同時間的人們共同聚集在《CGTN超級夜看春晚》這一節目的現場儀式和虛擬儀式中，構筑總臺春晚“出海”的“流動的空間”。

法國哲學家亨利·列斐伏爾曾提出“空間生產”的概念，他強調空間不僅是社會的產品，其本身也是一種生產方式。不論是儀式的現場空間還是虛擬空間，參與人員均圍繞有關中國傳統文化、春節習俗、春晚節目等內容進行討論，在儀式中完成對儀式主題的共同想象。因此，儀式空間也在不斷地拓寬、延展中，逐漸上升為一場全球受眾跨區域、跨國界交流的公共文化空間。

三、總臺春晚在海外社交媒體中的意義建構

文化的沉浸、意義的傳達和價值的共享是儀式展演的最終目的。符號化的表現方式和共享意義共同構成了儀式。本文利用python爬蟲軟件，對視頻網站YouTube中CGTN官方賬號在除夕夜當晚直播的《CGTN超級夜看春晚》（官方英語版）實時評論進行抓取，并對評論內容進行詞頻統計，進而分析總臺春晚在海外社交媒體中的意義建構情況。在近5個小時的直播中，共抓取用戶評論6437條。其中，因為該版本面向以英語為母語的海外受眾，因此特剔除所有非英文評論，并對無關內容、殘缺評論、沒有意義的英文亂碼等數據進行清洗，共獲得4106條評論數據，并對清洗后的評論數據進行詞頻統計，得到如圖1所示的“詞頻統計圖”、圖2所示的“語義網絡分析圖”以及圖3所示的情感分析圖，本文以此評論數據為基礎，對《CGTN超級夜看春晚》（官方英語版）的意義建構進行分析。

（一）內涵：凝聚共識與全球共同體的構建

根據實時評論的詞頻統計顯示，出現頻率排在前列的詞語為China、Happy New Year、Happy Chinese New Year、love、beautiful等，這說明大部分海外受眾在觀看總臺春晚的過程中，均能較好地接受直播中儀式的文化熏陶，共享相同的意義空間，達成共同的觀點。

根據美國學者詹姆斯·凱瑞的觀點，儀式具有召喚聚集的功能，能夠把信仰與觀念大體相似的個體集合在一起，符號的象征性也會在儀式活動中不斷被強化，成為建構共同體意識的文化基底。在總臺春晚的海外傳播中，來自不同國家、地區的受眾雖然在價值觀、思維方式、文化等方面存在諸多差異，但是人們對新年的期盼和祝福、對美的欣賞、對多元文化的體驗以及對人類普適價值觀的追求卻是相同的。在這些基底的作用下，“共識”通過這場國際“媒介儀式”得以形成。

美國學者彼得斯在《交流的無奈》中曾提出“撒播”的概念，即強調傳播的過程實質不在于實現對人的勸服功能，最重要的是人們彼此參與和共享共通的意義，享受“手拉手”的過程。在海外受眾的實時評論中，人們在表達新年快樂、祝福問候等話語時，往往會在話語的最后加上自己所在的區域，例如“Happy New Year from Singapore”“Happy New Year from Australia”“Love from Switzerland”“Greetings from Greece”等。海外受眾此舉的目的是通過突出所在地的方式體現自己的在場，用共通的儀式話語符號進行相互聯結，感受彼此存在。來自世界各國的觀眾通過“春晚”儀式這一紐帶形成意義共通體、情感共同體和交往共同體，世界也在一個個國家地名的刷屏中被連接成全球共同體。

（二）隱喻：國家形象的自主建構和話語主動引導

國家形象是一個國家對自己以及其他處在國際互動體系中的國家的總體性看法。國家形象的建構有他塑和自塑兩種方式。他塑指通過他國的評價、描述了解本國的國家形象;自塑則指國家主體通過各種方式主動對自身形象進行建構。

總臺春晚“出海”就是自主建構國家形象的重要途徑，其對于國家形象的展示主要采取話語議程主動設置的方式。例如，《CGTN超級夜看春晚》（官方英語版）中，插播了一條2021年我國“云南野生大象遷徙”的新聞事件。這條新聞通過“視頻+字幕解說”的方式，展示了中國政府在這一事件中積極穩妥的處置措施和為野生象群保護所作出的努力;隨后該節目將視線延伸至我國對國家一級保護動物華南虎、熊貓的繁殖培育所做的努力，同樣通過“視頻+字幕解說”的方式展現了我國在維護生物多樣性方面的成績，贏得了海外受眾的點贊和好評。在播放該類視頻時，實時評論里大部分均為“good”等詞語或者表示點贊的“大拇指”等互動表情。這一系列視頻通過圍繞生態環境保護的全球性重要議題，跨越各國文化、語態差異，展現出文明友善、與自然和諧相處的大國形象。除此之外，還有圍繞“神舟十三號成功發射”“2022北京冬奧會”等事件的解說及報道。在評論的情感分析中，我們可以發現積極類的情感占比為54%，超出半數以上，這說明大部分海外受眾在觀看晚會過程中表現出認可、積極的態度。通過對相關話題的主動設置，我國在春晚的對外傳播中得以展示綜合國力，自主建構國家形象，把握話語權。

（三）價值：文化輸出與文化記憶的互通互融

詩的形式、儀式展演以及集體參與是構建文化記憶的三重維度，而文化記憶的首要組織形式便是儀式，儀式的展演在時間和空間上保證了群體的聚合性。在總臺春晚的舞臺中，我國各種傳統文化元素的運用，民族意象的展示，以及主持人對其中文化內涵的解說，使我國主流價值觀和豐富多彩的文化在這場璀璨多姿的春晚中悄然浸入海外受眾的記憶中。

在《CGTN超級夜看春晚》的英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語五種語言版本解說中，每個版本在直播中均插入對中國獨特文化的介紹，例如在《CGTN超級夜看春晚》（西班牙語版）中，以“虎年說虎”為話題用西班牙語介紹了與“虎”有關的中國成語和中國“四象學說”;在《CGTN超級夜看春晚》（阿拉伯語版）中，以拍攝主持人游覽北京、蘇州等的VLOG短片，向海外受眾展示老北京特色小吃、蘇州皇家園林等豐富多彩的城市文化。在評論的詞頻統計中，除了表示新春祝福和問候的話語之外，出現頻率較高的詞語還包括“beautiful”“wow”“cool”“amazing”等表示對中國文化贊嘆和欣賞的詞匯。在YouTube上以“Spring Festival Gala”為關鍵詞進行搜索，按照播放量排序后同樣可以發現，相對來說最受海外受眾歡迎的節目內容大部分與“Operas”“Wushu”?“Performance”?“martial arts”?“Dragon and lion dance”等有關，即海外人民對中國特有的傳統文化如武術、戲曲、太極拳、傳統舞蹈等更感興趣。例如，在YouTube上“CCTV春晚”賬號對2022年總臺春晚節目《只此青綠》的剪輯視頻中，一名網友評論說：“China's culture is really profound， I like this too much?.”（中國文化博大精深，我非常喜歡）。這充分說明，文化的展演對海外受眾了解中國、認同中國具有重要意義。

四、思考與建議

作為我國特有的文化節目，總臺春晚的海外傳播不論是促進我國跨文化交流還是展示良好的國家形象都具有重要意義。但從整體傳播力度來看，其國際影響力仍有提高的空間，本文提出以下建議，以期更好提升總臺春晚在海外受眾中的有效傳播。

（一）重視互動，加強“文化間性”的培養

“文化間性”是指一種文化與另一種文化際遇互動時所顯現的關聯性，它以承認差異、尊重他者為前提，以文化對話為根本，通過溝通達成共識。全球化語境下，尤其強調異質文化間的對話交流、互動傳播，避免國際傳播中自說自話的現象。《CGTN超級夜看春晚》節目設置中最能體現“文化間性”的地方在于，各語言版本中均設置了主持人與來自其他國家的嘉賓交流、探討中國春節的環節，相當于一場線上跨文化訪談。但是，整體上來看其對春晚節目和受眾的互動，即傳播者和受傳者之間的交流渠道相對缺乏。在總臺春晚中，通過現場發紅包、抽獎、新春小游戲等方式與觀眾互動，觀眾反響熱烈。在總臺春晚海外版本中，也可以采取面向海外受眾發紅包、有獎競猜、話題討論等互動方式，使海外觀眾在線上互動中感受中國的年味，增強儀式體驗，從而進一步加強文化對話和文化主體的間性。

（二）調試話語表達形態，尋找文化符號的最優輸出

加拿大學者霍斯金斯等認為，任何文化產品的內容都源于某種文化，也因此對于那些對某種文化比較熟悉的受眾而言具有很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的人來說，其吸引力則會大大降低，即會產生文化折扣現。^②在跨文化語境下，由于傳受雙方意識形態、文化、價值觀等方面的差異，受傳者會結合本國文化的語境對內容進行解碼理解。因此，國家傳播主體應積極進行話語表達調試，采用符合他國受眾喜好的方式進行文化輸出。

因此，在跨文化傳播中首先可以用人類共通的價值觀作為傳播主題，例如對人間大愛的追求，世界和平的渴望，建設更美好社會的愿景等。通過對全球性話題的關注，進而引起海外受眾的集體共情，增強國際影響力。其次，可以積極尋求跨文化傳播中的“文化公約數”，減少跨文化傳播中的文化偏向。例如，在《CGTN超級夜看春晚》（法語版）中，主持人和嘉賓以《兩只老虎》這首兩國觀眾耳熟能詳的兒歌做為中法文化的聯結點，這首歌原本改編自法國一首同曲調的歌曲Frère Jaques，節目中通過現場演唱原版和改編版兩首歌曲的方式，讓受眾感受中法文化的碰撞和融合，進一步增強不同文化之間的交流和認同。