PBL教學法在“市場營銷”翻轉課堂中的實踐應用

劉靜嫻

（南京郵電大學，江蘇 南京 210003）

0 引言

隨著我國“雙一流”（一流大學和一流學科）建設步伐的加快，高校對本科教學質量也愈加關注。本科教育不僅是大學高質量發展的主要組成部分，也是影響國家高質量發展的重要因素。互聯網的快速發展對本科課堂的教學效果形成了巨大挑戰，海量的網絡課程以豐富的視聽效果改變了人們接受信息和知識的渠道和模式。如何吸引學生，讓學生回歸課堂是高校老師普遍遇到的難題。雖然高校2007年就啟動了進一步深化本科教學改革的系列措施，包括教學技術、內容和方法的革新，但教育部2020年發布的《全國普通高校本科教育教學質量報告》顯示，高校教學模式創新性不足，部分高校慕課、翻轉課堂、線上線下混合式教學等新型教學模式應用不足。

傳統的大學教育偏重理論教學，忽視實踐教學，教師“一言堂”的教學方法已經不再適合現今的本科教學，學生很難在課堂認真聽講連續45 min的灌輸知識，探索教學形式和方法的改革勢在必行。疫情期間，南京郵電大學“市場營銷”課程采用線上線下教學混合模式，課程組老師建設了豐富的線上、線下課程資源。該門課程的授課班級是本學期教學過程化管理的試點，在探索新型教學方法上做了一些嘗試。在課程單元設計中，改變“預習-聽課-復習-考試”的傳統教學方式，引入PBL（Problem-Based Learning）教學法，將教學設置成“提出問題—分析問題—解決問題—結果評價”4個階段。該理論源于建構主義理論，由美國神經病學教授Barrows于1969年提出，并應用于醫學教育，主要是指教師設置一系列基于真實情境的問題，以學生為中心對這些問題進行討論和解決，學生需要廣泛查閱資料并進行深入思考，給出自己的答案，通過這種主動學習來掌握專業知識。PBL教學就是要圍繞學生職業能力需求中的實際問題（案例）組織教學內容和開展教學活動［1］。PBL教學模式對師生雙方能力發展都有促進作用，是建立在協作學習基礎上的，幫助發展學生終身學習技能［2］。同時教師用PBL教學模式能夠促進自身教學能力、現場管控能力和分析歸納等能力。該教學方法已經應用于醫學、工科和管理類多門課程的教學實踐中，并與線上教學結合在一起，變革傳統的課堂教學模式、探索本科教學方法的多樣性。

1 “市場營銷”課程特點

“市場營銷”是建立在管理學、經濟學等理論基礎上的一門應用課程。教學內容主要基于企業視角，研究市場營銷戰略和戰術。通過分析企業市場營銷環境、研究消費者購買行為、確定目標市場、制定恰當的市場營銷組合決策，從而滿足消費者需求的相關活動。“市場營銷”不僅是經管類專業的核心課程，也是很多高校眾多專業的通識課程。

1.1 課程體系完整

1905年美國賓夕法尼亞大學首開“產品市場營銷”課，而后眾多學者加入研究隊伍，市場營銷結合管理學、經濟學、心理學等學科理論，逐漸構建出一套完整、日臻成熟的知識體系。從市場內外環境分析、消費者分析、STP到4Ps理論，包囊了企業營銷活動的各個環節，指導企業在買方市場下，發現目標市場，增加競爭能力。

1.2 課程應用廣泛

“市場營銷”課程的大部分理論都是從實踐中來、到實踐中去。研究從賣方市場到買方市場的轉化過程下，企業營銷觀念的演變歷程。大部分企業都面臨同質化競爭環境，如何識別、發現和利用市場機會是共同的課題。

1.3 課程時效性強

科技發展迅速，特別是網絡技術的廣泛應用，改變了營銷模式、理念和方法。經典的STP（Segmenting，Targeting，Positioning）、4Ps（Product，Price，Place，Promotion）理論都有延展和新內容。教科書中的定價方法一般有三類：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。但在大數據技術支持下，互聯網企業普遍運用“動態定價法”，全渠道營銷也替代了傳統的渠道策略。任課老師要不斷更新知識體系，結合最新的企業案例講解課程。

2 實踐教學

為了激發學生學習熱情、增加師生互動性、提高學生能力，“市場營銷”課程不斷探索教學方式的革新。本學期構建PBL與翻轉課堂整合的多元混合教學模式，將PBL教學與翻轉課堂有機整合，綜合線上和線下混合教學技術和手段，探索教學模式的優勢組合。PBL教學設計應該考慮學習形式、學習方法、學習內容、學生、教師、反思與評價等6個基本要素［3］。教學內容的設計要體現系統性、綜合性和層次性［4］。

綜合PBL模式與翻轉課堂的特點，每個課時的教學設計包括4個階段：創建問題階段—分析問題階段—解決問題階段—總結反思階段（見圖1）。運用項目管理的理論，借鑒目標管理原理，將課程的整個教學設計成若干個教學單元，多個教學階段如同工作中的各項工序，串聯起來就形成了一個課時的教學方案。各課程單元通過任務的形式將知識點貫穿起來，學生通過多個任務的完成，加深課程理論知識的理解，強化教學效果。教學過程由原來的“一堂課”延伸到課前、課后，教學也不再是老師單向的輸出，而是師生互相啟發的歷程。

圖1 PBL教學設計

2.1 創建問題階段

PBL教學過程的起點就是設置一個好的問題。與測驗、考試不同，老師在教學前提問不是要求學生提交答案，甚至問題本身也沒有標準答案，而是為了激發學生的學習興趣、研究知識點。所以問題的設計很關鍵，必須分析教學目標、選擇問題載體、決定問題內容。本課程以菲利普·科特勒的經典教材《市場營銷原理》作為理論基礎，同時關注學科發展前沿和創新知識，結合全球市場經濟中最新的營銷案例，精心設計課程大綱和教學內容。除了少數經典營銷案例，大部分營銷案例都是近十年的，豐富和拓展了學科知識范疇。提出問題的方式通常都是由任課老師在QQ或微信群里分享案例、視頻和調查報告等資料。每個課程單元將資料提前一周布置給學生，學生各自預習，而后以小組的形式選擇一個問題作為團隊任務，學生圍繞問題搜集資料信息、小組討論，完成任務并匯報。學生在回答問題的過程中廣泛查閱資料并進行深入思考，不僅可以理解并掌握專業知識，檢索互聯網資料和查閱最新學術研究成果也是科研能力培養的過程。

在慕課堂回收的問卷顯示，學生最愿意看到案例分析類的課前資料（見圖2）。經管類的課程與實踐結合緊密，學生在資訊充盈的信息社會，更喜歡看到貼近自己、最新的案例，不愿意了解十幾年甚至幾十年前的故事。因此，老師在選擇案例時，要注重時效性、延展性的資料。

圖2 學生期望的課前資料類型

以“市場營銷”課程的核心知識點STP為例，教學目標就是讓學生掌握市場細分、目標市場和定位的概念，理解市場細分的維度、目標市場的類型和定位的類別。該教學單元的課前資料，選擇了年輕人既熟悉也陌生的“江小白”案例。由此提出了3個問題：中國白酒市場的格局？江小白為啥會選擇以高粱酒切入市場？江小白的營銷特點是什么？

2.2 分析問題階段

老師在課前分解問題，讓各小組討論不同議題。學生討論過程中。（1）需要查閱資料，了解案例背景。如在分析江小白案例時，需要了解白酒的分類、品牌銷量和江小白的創始人經歷等。（2）復習已學的知識點。經管類課程的知識點大多相通，一個案例會涉及管理學、戰略管理、經濟學等學科知識。傳統的課堂教學沒有時間講解相關的所有理論知識，而學生在自主分析問題階段，可以充分復習、查詢相關學科知識。在分析江小白細分市場案例時，就必然重溫BCG矩陣、競爭戰略等知識模塊。（3）思維碰撞、解決沖突。小組討論讓學生在學習知識外還提高了批判思維能力、分析問題能力和溝通能力。相較于傳統大班課堂授課的被動學習，學生小范圍自主學習、自由討論給予每個人表達、展示的機會。小組成員3～5人為宜，多運用案例探討、情景模擬等形式來進行教學活動。學生在討論過程中也會向教師提出一些問題，引發雙向的交流和思考。討論階段也會有積極參與者與旁觀者，為了促進每位學生積極參與、認真思考，學生的討論結果盡量在網絡平臺進行，這既讓教師了解了學生的思路，也是課程的評分依據。

2.3 解決問題階段

對本科生而言，市場營銷理論比較抽象，如何運用相關理論分析實際問題是課程的重點和難點。雖然學生能看到案例中企業營銷過程的得失，但知其然不知其所以然。課前的提出問題和討論問題階段讓學生提前預習了教學內容，所以解決問題階段的教學內容圍繞課程的重點、難點展開。一般分三步：學生課堂展示、老師講解和隨堂測驗。首先按順序輪流指定各個小組發言，小組成員經過討論形成思路清晰、觀點明確的分析，制作PPT在課堂匯報，其他學生提問、打分。老師要依據學生匯報過程中的問題講解相關的原理、理論，并做適當拓展，幫助學生提高運用理論理解和解釋現實現象的能力。江小白貼近年輕人的營銷策略大獲成功，學生對其語錄都有所了解，但對其認識只是停留在表象層次，并不了解該企業營銷策略成功的原因。通過課堂學習，學生理解了江小白精準定位的原因和營銷方法，其文案情緒化的描述是品牌人格化的內強化，也是讓年輕人與之共情的策略。PBL教學模式為了及時強化學生對教學內容的理解和記憶，在每個單元都在慕課堂設置了練習，一般幾分鐘就可完成，當場打分、核對正確答案。學生在這個教學環節的隨堂測驗反映了他們對這個知識點掌握較好，正確率達到90%。

2.4 總結反思階段

PBL教學模式的很大特點是教學過程的延展，將學習過程向課前、課后進行延伸。課前通過案例、視頻等布置任務，促進學生預習。學生課后通過微信群提出問題，任課教師及時答疑解惑。同時每章結束后會布置作業，跟緊學生學習狀況。

3 結語

對于實踐性較強的管理類學科，PBL教學能圍繞學生職業能力需求中的實際問題（案例）組織教學內容和開展教學活動。通過PBL教學理念應用在“市場營銷”課程教學的實踐，學生對課程的興趣和課堂的滿意度都有了提高。授課對象是工科學生，普遍對社科類課程興趣和重視度都不高。課前調研顯示整個班級對該門課程的興趣度只有50%不到，課程結束后，有興趣的同學占到80%以上。結課后的調查也顯示對PBL教學模式滿意度達到75%，評教系統的打分也顯示對該門課程的評價較高。

但PBL教學方法也有相應難點和問題，確實增加了學生和老師的負擔，普適性還需進一步提高。對于老師而言：（1）運用PBL模式講授課程所耗時間和精力比傳統課堂更多，從問題提出到答疑解惑的每個環節都需要精心設計，特別是案例的選擇和撰寫需要與時俱進。（2）與學生交流的頻次和時間都比傳統授課多，對于科研壓力大的高校教師，并不能有效刺激教師常態化采用新的教學模式。對于學生來說：（1）PBL教學模式增加了學習時間和任務，特別是團隊合作能力不強的學生很難得到期末高分，因此主觀心理會排斥。（2）對于管理學科以外的專業學生，對于市場營銷這門課程也沒多少興趣，選修課混學分的目的性較強，因此課程過多的自學負擔會引發不滿，也會不太配合老師要求。