奈飛增長(zhǎng)放緩，流媒體不行了？

李錚

對(duì)于全球流媒體老大Netflix（奈飛）而言，無(wú)憂無(wú)慮的消費(fèi)時(shí)代貌似已經(jīng)結(jié)束。這家流媒體巨頭在過(guò)去幾年里支付了巨額賬單，在全球范圍擴(kuò)張中制作了大量的節(jié)目，將增長(zhǎng)成本置于高位。4月20日，奈飛美股開盤后大跌超35%，其最新財(cái)報(bào)顯示，奈飛2022年第一季度營(yíng)收78.7億美元，同比增長(zhǎng)9.8%，不僅沒有達(dá)到預(yù)期，而且與前幾個(gè)季度相比，奈飛的營(yíng)收增速在持續(xù)放緩。

更令外界擔(dān)憂的是用戶數(shù)量，2022年，奈飛首次遭遇付費(fèi)用戶流失，全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬(wàn)，即便是剔除退出俄羅斯市場(chǎng)帶來(lái)的影響，新增付費(fèi)用戶數(shù)也遠(yuǎn)低于公司此前預(yù)期的250萬(wàn)。截至美股收盤，奈飛報(bào)收226.19美元/股，跌幅35.12%，總市值1004億美元，蒸發(fā)了超540億美元，今年以來(lái)股價(jià)累計(jì)跌幅超過(guò)60%。

奈飛2022年第一季度營(yíng)收為78.68億美元，較上年同期的71.63億美元增長(zhǎng)9.8%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19.72億美元，較上年同期的19.6億美元增長(zhǎng)0.6%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為25.1%，較上年下滑2.3%;凈利潤(rùn)15.97億美元，較上年同期下降6.4%;每股攤薄收益為3.53美元，同比下降5.9%。

奈飛管理層認(rèn)為，用戶數(shù)下降主要有四個(gè)方面的原因：在擁有寬帶網(wǎng)絡(luò)的家庭中，用戶增長(zhǎng)速度已經(jīng)趨于飽和;在過(guò)去的三年里，流媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重加劇;宏觀因素，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、通脹加劇，以及俄烏軍事沖突等;賬戶共享問(wèn)題。

在新冠疫情初期，由于封鎖和遏制病毒傳播的措施導(dǎo)致人們待在家里，奈飛用戶暴增，推動(dòng)該公司的股價(jià)達(dá)到紀(jì)錄高位。而在過(guò)去一年，隨著防疫措施的放松和來(lái)自其他流媒體服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，奈飛增長(zhǎng)遇阻。即便如此，奈飛至今仍然遙遙領(lǐng)先于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且是世界上最大的流媒體服務(wù)商。奈飛相信，可以通過(guò)更好的節(jié)目吸引新客戶，找到更多方式向現(xiàn)有用戶群收費(fèi)，從而擺脫當(dāng)前的困境。

《處女河》是一部成本相對(duì)較低、沒有大明星的肥皂劇，但取得了成功

熟悉奈飛公司戰(zhàn)略的人士表示，在去年該公司制作了500多個(gè)原創(chuàng)節(jié)目，這顯然是個(gè)巨大的數(shù)據(jù)。當(dāng)前奈飛正在減少新節(jié)目的預(yù)算，并希望把重心放在影片質(zhì)量上。知情人士說(shuō)，公司正在修改生產(chǎn)協(xié)議以限制其風(fēng)險(xiǎn)，并優(yōu)先考慮回報(bào)率，一個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)部指標(biāo)是：節(jié)目收視率與其預(yù)算投入的比率要合理。

比如花費(fèi)巨資且沒有引起共鳴的節(jié)目將很快被取消，去年的科幻劇《木星的遺產(chǎn)》和諜戰(zhàn)劇《逍遙法外》就是這種情況，它們都在上線大約一個(gè)月后被取消。

奈飛全球電視主管貝拉·巴賈里亞在最近的一次采訪中說(shuō)：“我們應(yīng)該根據(jù)創(chuàng)意的要求以及觀眾的規(guī)模來(lái)調(diào)整預(yù)算。”她舉例，奈飛最初開始制作原創(chuàng)節(jié)目時(shí)，并沒有任何條款，以至于不得不為《紙牌屋》和當(dāng)時(shí)其他備受矚目的節(jié)目進(jìn)行超額支出。好在從電視迷的喜愛程度來(lái)看，《紙牌屋》實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，2013年第一財(cái)季，其營(yíng)業(yè)收入首次超越10億美元，凈利潤(rùn)為269萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，影響了之后奈飛的打法。

在尋求控制成本的同時(shí)，奈飛也在探索增加收入的新方法。1月份，該公司表示將提高美國(guó)和加拿大的價(jià)格。在最近一周的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，黑斯廷斯表示，公司會(huì)增加一個(gè)低價(jià)、有廣告支持的服務(wù)版本，以吸引注重成本的觀眾。而且，在指責(zé)密碼共享限制了其增長(zhǎng)之后，奈飛表示正在尋求將這種做法“貨幣化”。

對(duì)內(nèi)容成本的改革引起了好萊塢制片人和節(jié)目主持人的警惕，在此之前，他們從流媒體中受益不少。“如果要我說(shuō)什么是奈飛的錯(cuò)，那就是他們太孤立了，也許太傲慢自大。”杰夫·菲爾森說(shuō)，他為奈飛制作過(guò)電影“甜美少女”和短命系列“黎明”。

其實(shí)對(duì)于所有流媒體而言，增加新用戶都變得越來(lái)越困難，尤其是在成熟的歐美市場(chǎng)。每項(xiàng)服務(wù)都面臨著創(chuàng)建穩(wěn)定的新節(jié)目和電影流量，否則訂戶不會(huì)忠誠(chéng)地續(xù)訂。所以每隔一段時(shí)間，就會(huì)有像“魷魚游戲”“老虎王”和“女王的策略”一樣的作品出現(xiàn)。

資深媒體分析師邁克爾·內(nèi)森森對(duì)流媒體主要參與者的前景提出了擔(dān)憂，他表示，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量的整合可能會(huì)減輕一些壓力。

比如迪士尼+是奈飛體量最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在全球擁有 1.3 億訂戶，該公司陸續(xù)推低成本的廣告支持層來(lái)增加訂閱者，先期推出的是“星球大戰(zhàn)”和“漫威”節(jié)目，預(yù)期到2024年秋季實(shí)現(xiàn) 2.3 億至 2.6 億訂戶的目標(biāo)。ABC推出的“與星共舞”，主要吸引年長(zhǎng)的觀眾，將從今年秋天開始專門轉(zhuǎn)移到迪士尼+上。

一些制作人和作家表示，他們對(duì)來(lái)自流媒體服務(wù)的“內(nèi)卷”感到沮喪，這些服務(wù)一直在尋找新的方式來(lái)吸引更多的訂閱者，但手段并不新奇。“作為有創(chuàng)造力的人，編劇們受到了打擊，他們的作品經(jīng)常都在調(diào)整”。

長(zhǎng)久以來(lái)，奈飛始終拒絕在其流媒體服務(wù)上投放廣告，而一季度付費(fèi)用戶大幅度流失后，該公司不得不轉(zhuǎn)變了態(tài)度。 奈飛表示，正在探索提供價(jià)格較低的廣告支持版本的平臺(tái)，以擴(kuò)大其用戶群。

“我非常喜歡訂閱用戶的簡(jiǎn)潔性，并長(zhǎng)期支持這一點(diǎn)，但我更支持消費(fèi)者自身的選擇，讓那些希望獲得更低訂閱價(jià)格的用戶和對(duì)廣告持零容忍態(tài)度的用戶都可以各取所需，也許是正確的。”在奈飛公布財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，奈飛聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO雷德·哈斯汀斯表示，公司將在未來(lái)一兩年對(duì)是否開通這一渠道進(jìn)行探討，但“我們對(duì)提供更低訂閱費(fèi)用的‘廣告賬戶’持開放態(tài)度”。

談到奈飛的表現(xiàn)，雷德·哈斯汀斯說(shuō)，“我們要做的就是把它提高一個(gè)檔次，重新贏得投資者的青睞”。 Guggenheim Partners 的分析師麥克·莫里斯指出，Hulu去年產(chǎn)生了30億美元的廣告，大約88%的訂戶選擇了廣告支持的計(jì)劃。他估計(jì)到2030年，商業(yè)廣告可為奈飛貢獻(xiàn) 40 億美元的利潤(rùn)。

近年來(lái)，奈飛一直是華爾街的寵兒，與Facebook、亞馬遜和谷歌母公司Alphabet并稱為FANG股票，被視為科技股的中堅(jiān)力量。然而這一次，華爾街的分析師紛紛開始下調(diào)這家流媒體視頻公司的目標(biāo)價(jià)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少有九家券商下調(diào)了該股的評(píng)級(jí)。摩根大通分析師安穆斯將奈飛評(píng)級(jí)由“增持”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)為300美元。對(duì)沖基金也開始離場(chǎng)，4月20日晚間，對(duì)沖基金大佬、潘興廣場(chǎng)資管公司創(chuàng)始人兼CEO比爾·阿克曼表示，他已經(jīng)清倉(cāng)了奈飛。

比爾·阿克曼在奈飛的投資中損失了大約4.3億美元。在潘興廣場(chǎng)資管公司發(fā)布的致股東信中，比爾·阿克曼說(shuō)：“這次的投資損失使我們年初至今的回報(bào)減少了4%。截至今天收盤，我們的基金自年初至今下跌了約2%。”該公司還表示，雖然奈飛的業(yè)務(wù)從根本上來(lái)說(shuō)很容易理解，但鑒于最近發(fā)生的事件，該公司對(duì)自己有能力以足夠的確定性預(yù)測(cè)該公司的未來(lái)前景失去了信心。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，隨著蘋果、亞馬遜、迪士尼等巨頭入局，奈飛遭受了比過(guò)往更大的發(fā)展壓力，相比之下，蘋果、亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)大氣粗，可以“花錢買時(shí)間”。比如最新第94屆的奧斯卡獎(jiǎng)，蘋果的《健聽女孩》拿下了最佳影片獎(jiǎng)，要知道過(guò)去幾年奧斯卡獎(jiǎng)提名最多的企業(yè)是奈飛。多年來(lái)，由奈飛出品的影片共獲得了116次奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)提名，最終拿到了其中的16個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

從盈利能力上講，奈飛可能還不會(huì)就此沒落。姑且不論其擁有流媒體第一的用戶訂閱數(shù)底子以及制作類似《魷魚游戲》《怪奇物語(yǔ)》等爆款劇集續(xù)作的實(shí)力，奈飛目前集中于電視劇和電影內(nèi)容制作的資源，更多元地向諸如體育內(nèi)容版權(quán)、新聞內(nèi)容、財(cái)經(jīng)內(nèi)容、脫口秀內(nèi)容等領(lǐng)域布局，還是非常貼地氣。

2021年底，奈飛在亞太地區(qū)的用戶數(shù)只有約3200萬(wàn)，僅為美、加兩國(guó)用戶數(shù)的一半左右。亞太地區(qū)人口遠(yuǎn)超過(guò)美、加兩國(guó)，市場(chǎng)潛力很大。奈飛想要更深入世界各國(guó)市場(chǎng)，還需要思考自身能否制作出符合本地口味的內(nèi)容。

由于各種因素，真人劇版《星際牛仔》暫時(shí)停止錄制