出版社優(yōu)質視頻號創(chuàng)建路徑探析

摘要：新媒體時代，短視頻蓬勃發(fā)展為出版社圖書營銷提供了更多可能，但多數(shù)出版社官方視頻號粉絲量少、活躍度低，賬號整體識別度不高。為助推出版社做好優(yōu)質視頻號的創(chuàng)建工作，進一步提高圖書宣傳效果，文章從傳播學特點、短視頻特點、產(chǎn)品化輸出內(nèi)容等方面，對出版社創(chuàng)建優(yōu)質視頻號的路徑進行探討，同時以抖音、快手平臺頭部圖書賬號為例做解析。從結果上看，優(yōu)質視頻號的創(chuàng)建不僅需要外觀上具有較高識別度，而且需要高質量的知識內(nèi)容、鮮明的價值觀來增強人設，具體路徑可解析為“定位+產(chǎn)品化輸出+全媒體運營”，出版社結合實踐運用該路徑，有助于打破“僵尸號”狀態(tài)，該研究為出版人運營短視頻號過程提供可實操的參考資料。

關鍵詞：出版社；視頻號；創(chuàng)建路徑；圖書；運營

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0185-03

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2021年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，較2020年12月增長2092萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音日活用戶突破6億，快手用戶超3億，在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社也紛紛布局短視頻賽道。

筆者以“出版社”為關鍵詞分別在抖音和快手平臺進行用戶檢索，其中抖音平臺搜索出171個用戶、快手295個用戶。抖音擁有100萬以上粉絲的出版社用戶僅4個，分別為人民日報出版社，粉絲107萬；不會畫出版社，粉絲253萬；話李有理（成都音像出版社），粉絲389萬；上知天文（北京科學技術出版社），粉絲152萬。粉絲數(shù)量10萬～100萬用戶32個。其中部分出版社雖然粉絲過百萬，但單月作品平均點贊量不足100。

綜上，在出版領域無論是從頭部賬號的數(shù)量來看，還是從作品的傳播度來說，目前出版社視頻運營狀況都不甚理想。當前，研究優(yōu)質視頻號創(chuàng)建路徑打造的文章甚少，文章旨在結合理論與實踐，分析出版社如何打造優(yōu)質視頻號。

一、明確視頻號定位，為運營保駕護航

（一）定位概念

傳統(tǒng)出版社由于缺乏市場專業(yè)人才，對于新媒體崗位無從下手，絞盡腦汁拉新粉絲，提高閱讀量、轉發(fā)量，但效果不佳。其實指標是表象，如果要解決問題，必須透過現(xiàn)象看本質，而最核心的問題就是要明確視頻號的定位是什么。

定位一詞在1969年被杰克·特勞特提出來，他認為定位工作是針對敵人（競爭對手）確立最具優(yōu)勢的位置，在顧客心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出贏得優(yōu)先選擇，這是企業(yè)需要全力以赴達到的成果，也是企業(yè)賴以生存的唯一理由[2]。定位是上層建筑的基石，是激發(fā)品牌生產(chǎn)力、提升運營效率的有力保障，所以對于出版社而言，在著手打造視頻號之前一定要明確視頻號的定位。要確定視頻號的定位首先要明確兩個定位，一是公司的定位，二是新媒體定位。公司定位，包括公司的使命、愿景與價值觀。而新媒體定位，則是公司這份使命、愿景與價值觀的產(chǎn)品化傳遞。視頻號作為公司新媒體矩陣中的一員，應協(xié)助達成新媒體定位。

（二）視頻號定位策略

特勞特與他的合作伙伴艾·里斯花了20年，在具體實踐中總結了定位四步法。一是分析整個外部環(huán)境，確定競爭對手是誰；二是遠離競爭對手在消費者心中的定位，確定自己獨特的品牌優(yōu)勢；三是為自己的定位尋找可靠的證明；四是將定位融入自己的運營策略中，尤其是在傳播渠道上下足功夫，以將定位深植消費者心中。

出版社視頻號運營團隊可以根據(jù)以上路徑，和公司管理團隊充分交流，明確新媒體定位，從而細化視頻號定位。定位策略是：一是最好是行業(yè)第一，至少也是兩強；二是聚焦，集中一個點，狠狠擊打；三是找到“獨立分類”。聚焦定律告訴人們，收縮經(jīng)驗范圍將逐漸強大，追逐所有目的，則將一事無成。以中國協(xié)和醫(yī)科大學出版社為例，在體量上，其充分認識到在衛(wèi)生領域多家出版社比自身生產(chǎn)體量大，所以該社的定位并不是做衛(wèi)生領域出版量第一的出版社，而是利用大學資源這一獨家優(yōu)勢，走小而精的細化運營路線，定位是做“世界一流的大學出版社”，而新媒體定位則是“弘揚協(xié)和精神、傳播協(xié)和學術”。

（三）用數(shù)據(jù)為視頻號定位

出版社視頻號的定位除了可以參考公司戰(zhàn)略外，還可以利用大數(shù)據(jù)另辟蹊徑。以“十點讀書”為例，“十點讀書”公眾號在讀書領域已經(jīng)具有較強的影響力，但進入短視頻賽道的時間較晚，2019年“十點讀書”準備布局自己的短視頻矩陣，做圖書的銷售業(yè)務。起初該團隊設想將內(nèi)容團隊中的名人、講師平移到視頻號中，但因講師風格不同、檔期較滿，實際效果并不理想。隨后該團隊通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)青春小說在市場反響較好，市場一片藍海，進而進軍青春小說賽道，短短幾個月內(nèi)，已經(jīng)取得了不錯的成績。

誠然，視頻號的定位不是一成不變的，出版社可以根據(jù)公司發(fā)展進行微調(diào)。

二、產(chǎn)品化輸出作品，打造私域流量

視頻號定位明確后，下一步須著手作品創(chuàng)作，即制作短視頻。優(yōu)質短視頻制作的本質不是創(chuàng)作而是生產(chǎn)，標準化的生產(chǎn)可以提高短視頻創(chuàng)作效率，有利于提高賬號的識別度。筆者結合抖音、快手平臺優(yōu)質賬號特點，從作品外在形式表現(xiàn)和內(nèi)在形式輸出兩個方面進行闡述，力求梳理出優(yōu)秀作品標準化模板。

（一）統(tǒng)一作品外在表現(xiàn)形式

1.完善主頁設置，讓用戶有選擇的理由

一個完整的主頁信息是體現(xiàn)視頻號價值的關鍵，會提升用戶對賬號的信任，出版社在完善自己的主頁信息時，可參考學科領域頭部賬號進行搭建。首先要有一個容易記住且一眼就能讓用戶知道該視頻號是做什么的名字，然后再傳一張高清晰頭像，對于出版社而言可以是自己出版社的Logo，最后完善主頁背景和簡介，告訴用戶視頻號能為其提供什么。

以抖音為例，擁有497萬粉絲的讀書類賬號“都靚”，其簡介是“閱讀是一件重要的小事|每晚6點更新”，這句話就言簡意賅地告訴用戶這是一個推薦讀書的賬號，而“每天6點更新”，可以讓讀者養(yǎng)成定時觀看的習慣；擁有288萬粉絲的十點讀書賬號，其主頁簡介是“十點讀書主編雅君與你分享好書金句”；坐擁1202萬粉絲的主持人王芳的簡介是“全民閱讀提倡者，一個14歲女孩的媽媽，一個只為孩子推薦好書的老師”，而其主頁背景圖片文字更體現(xiàn)了該賬號的價值觀——“粗繒大布裹生涯、腹有詩書氣自華——蘇軾”。

從以上大V視頻號的主頁設置上能清晰明了地知道他們是做什么的、向讀者傳遞什么樣的價值觀，他們倡導讀書、分享好書，用戶關注他能使自己受益、成長。

2.統(tǒng)一作品版式，提高賬號識別度

統(tǒng)一的版式設計是視頻號產(chǎn)品化的基礎，版式好比一個產(chǎn)品的外包裝設計，用戶只要遠遠看到這個包裝，就知道它是哪家企業(yè)的產(chǎn)品。視頻號的作品，其同樣具有版式設計的要求。如視頻的封面設計、比例、尺寸、字體顏色、視頻片頭片尾等，這些都能稱為視頻號的版式設計，它對提高作品的辨識度有顯著作用。

以抖音平臺為例，不會畫出版社抖音視頻賬號所有文字為白底黑字，且都打有“#不會畫出版社”標簽；上知天文抖音號封面為大字標題，灰底白字，灰條居中，比例為橫屏，外加背景渲染效果；又如人民日報抖音號，封面以人物為主，嚴肅類新聞封面頭像走端莊風格，生活及娛樂類封面人物面部表情夸張，封面字體以白字和黃色兩種色交替出現(xiàn)。樊登讀書APP，封面統(tǒng)一為樊登個人照片，強化個人IP，封面標題統(tǒng)一放在視頻頂部，字體為黃橙漸變字體，非常醒目。

（二）統(tǒng)一作品內(nèi)容輸出形式

作品“外包裝”確定后，下一步就是輸出核心內(nèi)容，目前出版社及圖書營銷公司視頻號作品表達形式主要有以下三種。

1.“意見領袖”圖書推薦式

以“意見領袖”個人為品牌的圖書視頻號有樊登、王芳、劉媛媛等，這些網(wǎng)絡大V憑借個人魅力，用簡單的語言對圖書重點進行概述，最終達成銷售轉化。這主要依賴于粉絲對大V個人的崇拜、信任，以及大V團隊精心打造的營銷文案。拉扎斯菲爾德（P.F.Lazasfeld）的兩級傳播論[3]提示我們，信息不會直接從大眾媒介直達受眾，它需要經(jīng)過兩個階段，首先是從大眾媒介到“輿論領袖”，其次才從輿論領導傳達到公眾。

其研究理論提醒我們，在態(tài)度改變上人際傳播比大眾傳播更有效。該理論在網(wǎng)絡大V帶貨中被證實，出版社可以整合專家資源，利用名人效應去實現(xiàn)這種模式，在該理論的實踐中表現(xiàn)出色的是長江文化傳媒，其快手視頻號“文化有意思”作品中多有著名節(jié)目主持人參與錄制，如康輝、尼格買提、撒貝寧等都出現(xiàn)過，平均點贊量過千，目前粉絲量221萬，是“意見領袖”圖書推薦式的代表之一。

2.作者、編輯圖書推薦式

并不是所有的出版社都具有名人、名家資源為出版社背書，目前大部分出版社短視頻作品還是以作者、編輯推薦為主，這種方式可以是一名作者或編輯出鏡，在幾分鐘內(nèi)以脫口秀的形式對圖書內(nèi)容、訴求點等信息進行講解，或者以兩人對話采訪形式介紹圖書賣點，使讀者充分了解圖書進而達成交易[4]。

目前，大部分出版社以此種形式制作視頻內(nèi)容。此外，京東、當當、天貓旗艦店等電商平臺，在圖書銷售時也多使用這類短視頻來替代傳統(tǒng)的頁面圖文詳情頁介紹，所以該類視頻的制作可以取得“一物多用”的效果。

3.圖書展現(xiàn)式

圖書展現(xiàn)形式小視頻是指畫面不出現(xiàn)人物鏡頭，素材由單一的圖文信息構成。從畫面呈現(xiàn)上看可分為初級和高級兩類，初級是指將圖書信息，包括封面、目錄、圖書正文等信息，通過簡單的剪輯技術合成動畫視頻；高級是指視頻素材構成中除了有外觀圖片外，還包括編輯自己提煉、歸納的圖書要點介紹，這些要點通過示意圖或者打標簽的形式融入視頻中。此外，圖文展現(xiàn)形式的音頻可以是純背景音樂，也可以為人物解說配音。

傳統(tǒng)出版社編輯不愛出鏡，或者作品學術性較強不好講故事的情況下，可應用此種方式。視頻展現(xiàn)出賣點，達到讀者需求，即可達成購買。

出版社可參考以上三種主流作品展現(xiàn)形式，選擇一種適合自己的模式，輸出作品，使所有作品風格、價值觀保持一致，凸顯特色。

（三）研究機制、整合資源，構建全媒體運營策略

創(chuàng)作優(yōu)質作品的目的是有效吸引用戶關注、提高品牌曝光度、獲得私域流量、降低獲客成本，打造視頻號成為出版機構開展圖書營銷活動的有效途徑。只有作品流量高，粉絲數(shù)量增長，才能實現(xiàn)營銷轉化[5]。

1.做好數(shù)據(jù)分析，打造爆款作品模型

做好數(shù)據(jù)分析，是優(yōu)化短視頻內(nèi)容的關鍵，短視頻核心數(shù)據(jù)分為完播率、作品平均播放時長、互動率和吸粉率，這些數(shù)據(jù)可以在短視頻后臺獲得，或根據(jù)基礎數(shù)據(jù)通過簡單公示算出，具體分析指標如下。

一是完播率，完播率均值要盡量保持在30%以上，達到這個指標平臺才能將短視頻推向更大的流量池。

二是作品平均播放時長，發(fā)布的短視頻時長在15～40秒之間，平均播放時長在7秒以上算是較好數(shù)據(jù)，而前3秒內(nèi)容至關重要。

三是互動率，分為點贊量、評論量和轉發(fā)量，出版社可根據(jù)自己的實際情況做對比分析。四是吸粉率，通過（視頻吸粉量/視頻播放量）×100%這個公式計算出視頻的吸粉率，吸粉率在1%以上是比較好的短視頻數(shù)據(jù)。

視頻發(fā)布后，運營人員要每天觀察數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)反饋不斷修正作品，直到爆款視頻出現(xiàn)，著重分析爆款視頻數(shù)據(jù)，建立爆款作品模型。

2.多渠道并進，構建全媒體運營策略

當前，出版社媒體矩陣割裂現(xiàn)象比較嚴重，微信興起開通微信公眾號，短視頻崛起開通視頻號，但各自為營，沒有交互。雖然各平臺特點不同，但目標受眾是同一群體，尤其在視頻號建立之初，缺少種子用戶，更需要媒體矩陣中的其他成員給予引流、支持。

上市公司掌閱科技數(shù)據(jù)顯示，掌閱團隊入駐快手54天誕生第一個100萬粉絲讀書賬號，5個月矩陣賬號粉絲突破500萬，至今在快手矩陣賬號粉絲已突破1000萬、單場直播實洋達30萬+。其中媒體矩陣包括都靚讀書、都靚Amber、都靚電臺、掌閱讀書、掌閱文化、掌閱職場等不同門類短視頻矩陣。

同時，掌閱還通過微信公眾號、官方網(wǎng)站、天貓旗艦店為視頻號引流，實現(xiàn)用戶流向閉環(huán)。對于傳統(tǒng)出版社而言，尤其是體量較大的出版社，要敢于嘗試細分圖書領域，建立自己的視頻號矩陣。此外，出版社具有天然的線下銷售渠道，如實體店、圖書館，可以整合線下資源，引流向線上平臺，形成線上、線下聯(lián)動，多渠道并進的全新營銷生態(tài)環(huán)境。

三、結語

當前，短視頻興起，深受大眾喜好，出版社應抓住新媒介風口，學習互聯(lián)網(wǎng)思維，有目的、有策劃地做好短視頻，做好新媒體端的閉環(huán)運營，建立自己的私域流量。短視頻平臺要輸出有價值、有影響力的作品，為讀者賦能，為傳播知識、傳承文化作出貢獻。同時，出版有別于其他行業(yè)，無論在圖書生產(chǎn)還是視頻宣傳中，始終要將社會效益放在首位，做到社會效益和經(jīng)濟效益的有機結合。

參考文獻：

[1] 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2021-08-27.

[2] 艾·里斯，杰克·特勞特. 22條商規(guī)[M].壽雯，譯.北京：工業(yè)出版社，2021：33-40.

[3] 黃碧珊.論拉扎斯菲爾德的傳播學思想[J].東南傳播，2009（1）：166-167.

[4] 田永江.圖書短視頻營銷的實踐探索與路徑升級：以人民文學出版社為例[J].中國出版，2020（11）：37-41.

[5] 何紅偉.抖音平臺中圖書短視頻的傳播現(xiàn)狀及問題研究[D].北京：北京印刷學院，2021.

作者簡介 孫雪嬌，本科，編輯，總編室副主任，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。