東南亞，國潮出海的下一站？

黃利霞

你搶到“冰墩墩”了嗎？2022年初，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”爆火出圈，不論是線上還是線下商店，大家都“一墩難求”，同時也引發了“國潮IP”的又一輪熱潮。

“國潮”，即中國本土潮流品牌。在經歷了復古風和老字號的“1.0”、國貨品牌化運營的“2.0”之后，開啟了IP化與國潮出海的“3.0”時代。近年來，中國潮玩在新加坡、馬來西亞等國家迅速走俏，為了能夠繼續保持高速發展，國潮企業需要尋找更加廣闊的市場。值得期待的是，東南亞國家眾多還未被完全“開發”的新興市場，或將成為國潮企業出海的下一站。

IP破圈式國潮出海

其實，類似冰墩墩的潮玩比比皆是。以盲盒為代表的“中國潮玩第一股”泡泡瑪特早已進入潮玩賽道。2021年，泡泡瑪特第二家海外旗艦店入駐新加坡商業地標FUNAN商場，該店銀色系流線型的設計和充滿藝術感的金屬展柜與黑科技的FUNAN商場相得益彰。為了更好地與當地的文化和藝術家結合，泡泡瑪特還在新加坡打造了“潮玩藝術長廊”，專門設立了東南亞陳列專區，擺放的有來自新加坡、泰國、印尼等國家的設計師作品，為潮流玩具行業注入了新的活力。

2021年12月，泡泡瑪特海外大型IP主題展在新加坡拉開帷幕。IP展以“MOLLY的愉快圣誕”為主題，在新加坡凱德集團旗下16座商場同時開啟，占據各大商業地標。此外，在每個主題展的現場，泡泡瑪特同步開設快閃店和機器人商店，進一步提升泡泡瑪特品牌在海外的影響力。

同年，泡泡瑪特成功入駐東南亞電商平臺Shopee，開通泰國站、馬來西亞站、菲律賓站、新加坡站多個品牌官方店鋪。作為近年來“潮玩出?！钡念I先品牌，泡泡瑪特目前已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區，產品遠銷50多個國家和地區，旗下IP的設計、創意及產品質量都受到了海外消費者的認可和喜愛。

深究背后原因，則是中國潮玩市場的快速發展，數據上看，中國國內潮玩市場規模增速呈引領之勢。2019年中國國內潮玩市場規模已超200億元，是日本的2倍，韓國的6倍。據報告，2015～2020年中國潮玩市場復合年增長率高達36%。預計2022年中國潮流玩具零售市場規模將達到478億元人民幣。

在全球范圍內的眾多市場里，東南亞有著廣闊的發展機遇及地緣優勢。據泡泡瑪特海外事業中心負責人介紹，新加坡是國際事務中心、金融和運輸中心、知識及文化中心，同時也是世界第四大外匯交易中心。依托新加坡是泡泡瑪特打開東南亞市場的第一步，對其海外業務有著重大意義。

“在東南亞，我們采取了‘中心—發散的戰略。以新加坡為中心，逐步打開其他國家的市場?！迸菖莠斕馗笨偛谩⒑Ｍ鈽I務總裁文德一說，“而其他國家市場，會采取‘先輕后重的模式，比如在越南胡志明市，開設了快閃店和機器人商店，從中判斷該城市的潛力，再決定是否繼續投入資源?！?/p>

東南亞，國潮出口的下一站？

正處于現在進行時的國潮3.0時代，更側重于對文化的挖掘與展示，例如，比亞迪推出的朝代汽車，三星堆的青銅面具，春晚的《只此青綠》舞蹈等都是典型的IP形象。此前，打出“東方彩妝，以花養妝”口號的彩妝“花西子”以其國風文化成功打入東南亞市場;中國國產美妝品牌Venus Marble則自2018年起，逐漸進駐泰國、新加坡等線下免稅店。

2021年5月，國產美妝品牌“完美日記”在Shopee平臺上成功奪得東南亞多個市場銷售排名第一，于新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南四個市場開設了跨境官方店鋪。經過不懈努力，通過對東南亞消費者的洞察，完美日記成功將本地化特性融入了出海全鏈路，借助Shopee Mall、Shopee超級品牌日等平臺獨家曝光資源，率先于東南亞市場構建起品牌出海影響力，表現出了強勁的出海勢能，成為眾多中國國潮企業的出海范本。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去10年的關注度上漲了528%，90后和00后在國潮搜索中的占比達到74.4%，成為國潮的核心消費主力。從市場上看，東南亞6億人口約50%在30歲以下，結構年輕化，喜愛新鮮事物，各市場的消費喜好、文化風俗等與中國相對接近，由此可見，國潮出海東南亞市場將迎來重要風口。

國潮不止于“潮”

2018年，中國李寧“悟道”的亮相開啟了“國潮元年”。隨著中國經濟的發展和文化的不斷輸出，國潮內容也從最開始的日用消費范疇逐步演進至科技、文創等多個領域。

在中國“2021年最關注的十大國潮”話題中，國貨數碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三，此外還包括國產影視、國漫國游、中國音樂、中國文學、中國美食、文化遺產和大國科技。

“國潮”將最新潮流與歷史文化相融合，也在海外圈粉無數。泰國亞洲大眾集團董事長、泰國頭條新聞社社長郭蕊認為，“國潮”植根于富有生命力的中國文化，是鮮活的、不斷變化發展的，相信年輕一代的文化自信日漸強大，國潮也會越來越火?！爸袊耙晞∮绕涫枪叛b劇在泰國非常流行，一批泰國年輕人熱衷于追劇，也因此喜愛上中國文化;另一方面，當地年輕人還追捧現代化的中國元素，比如中國品牌的電子產品、無現金支付的生活方式等。”

從文創到潮玩，從美妝到汽車，如果說2018年被視為“國潮元年”，那么2022年就是“國潮當打之年”，盡管目前國潮企業出海還面臨著不少亟待解決的問題，但我們相信其時已至，其勢已成，其興可待！

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