數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成房企“必選題”

摘要：對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已不是“選答題”，而是關(guān)乎生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“必答題”。頭部房企作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的中堅(jiān)力量之一，紛紛將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面加以分析與研究，并全面落實(shí)到了企業(yè)的日常工作之中。

關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售數(shù)據(jù);建造數(shù)據(jù);運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2022）02-0019-06 收稿日期：2021-12-12

疫情影響下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)出超強(qiáng)韌性，同樣在疫情催化下，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐明顯加速。

數(shù)字化時(shí)代已然到來(lái)。中共中央政治局集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)：“要充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)。”

與此同時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“要加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)戰(zhàn)略布局，加快建設(shè)高速泛在、天地一體、云網(wǎng)融合、智能敏捷、綠色低碳、安全可控的智能化綜合性數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施，打通經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的信息‘大動(dòng)脈’。”

房地產(chǎn)行業(yè)，作為傳統(tǒng)行業(yè)中的重要組成部分，正在經(jīng)歷劇烈的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)發(fā)展逐漸成為越來(lái)越多房企長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的探索方向。

1 房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入，降本增效為核心目的

加大力度發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)和探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，三大重磅政策的約束與智慧城市和新基建的建設(shè)浪潮，共同推動(dòng)著傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)全力加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

筆者調(diào)研顯示，2019-2021年的三年間，TOP50房企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面投入資源與收效都顯著增加。其中，已健全數(shù)字化基建（數(shù)據(jù)庫(kù)、云服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施）整體建設(shè)的TOP50房企已接近90%，且呈逐年上升態(tài)勢(shì)，內(nèi)部基礎(chǔ)信息化系統(tǒng)完成比例更是達(dá)到了100%。

但是，房企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型許多細(xì)分領(lǐng)域的建設(shè)則有待加強(qiáng)。截至2021年，僅有38%的TOP50房企基本實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的互通，雖然相較2019年的10%進(jìn)步明顯，但是整體建設(shè)水平依然滯后。TOP50房企在數(shù)字化應(yīng)用方面的拓展情況則更為堪憂(yōu)，僅有22%的頭部房企真正步入了數(shù)字化應(yīng)用的階段，部分實(shí)現(xiàn)了常見(jiàn)數(shù)字化應(yīng)用的落地，并取得了一些成效，見(jiàn)圖1。

雖然TOP50房企整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展水平并未達(dá)到令人滿(mǎn)意的程度，但是處于發(fā)展前列的房企已經(jīng)開(kāi)始觸摸智能化的門(mén)檻，有約8%的房企已經(jīng)在智能化領(lǐng)域做出了嘗試。我們相信在未來(lái)3～5年大部分的頭部房企都會(huì)開(kāi)始在智能化領(lǐng)域的積極探索。

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已不是“選答題”，而是關(guān)乎生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“必答題”。頭部房企作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的中堅(jiān)力量之一，紛紛將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面加以分析與研究，并全面落實(shí)到了企業(yè)的日常工作之中。

在對(duì)TOP50房企的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，有近九成頭部房企將“提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)降本增效”作為2021年的首要數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)。從這個(gè)壓倒性的比例當(dāng)中，我們可以看到頭部房企務(wù)實(shí)的發(fā)展態(tài)度，但同時(shí)也體現(xiàn)出頭部房企目前整體的數(shù)字化水平處于初級(jí)階段，以期數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠在運(yùn)營(yíng)的維度對(duì)企業(yè)有所助益，對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)化與科技融合提升等訴求尚未成為主流，見(jiàn)圖2。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的執(zhí)行層面，近九成房企對(duì)于自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的成果比較滿(mǎn)意，有約2%的頭部房企認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的收獲遠(yuǎn)超預(yù)期。我們希望在未來(lái)能夠有更多的頭部房企獲得超越預(yù)期的收獲，加快其在數(shù)字化領(lǐng)域的探索速度與廣度。

2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路漫漫，痛點(diǎn)難點(diǎn)仍待解決

2.1 企業(yè)數(shù)字化文化的建立之路，任重而道遠(yuǎn)

“企業(yè)數(shù)字化文化氛圍不夠”“高層管理者支持度缺乏”是TOP50房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前面臨的首要難題。

通過(guò)對(duì)頭部房企的調(diào)研，我們認(rèn)識(shí)到“企業(yè)數(shù)字化文化”的建立必然是一個(gè)漫長(zhǎng)且反復(fù)試錯(cuò)的過(guò)程。房企應(yīng)該通過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等“數(shù)字化原生”企業(yè)學(xué)習(xí)并結(jié)合自身的實(shí)際，打造適合自我的企業(yè)數(shù)字化文化。房企打造“企業(yè)數(shù)字化文化”所面臨的根本性問(wèn)題，是如何打破多年來(lái)賴(lài)以成功的傳統(tǒng)思維框架的束縛，在顛覆自我擁抱變化的同時(shí)，維持自身的發(fā)展。同時(shí)也要避免為了打造“企業(yè)數(shù)字化文化”而進(jìn)行過(guò)于激進(jìn)的革新，反而破壞了自身的生存與發(fā)展土壤，見(jiàn)圖3。

高管團(tuán)隊(duì)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型價(jià)值的認(rèn)知、對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型短期投入成本與長(zhǎng)期收益的預(yù)期以及企業(yè)人才激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)，都深刻影響著房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的收效。我們發(fā)現(xiàn)TOP50房企中僅有10%房企高層管理者全力支持?jǐn)?shù)字化改革，不足3成的TOP50房企高層管理者對(duì)數(shù)字化支持力度較大。同時(shí)有超過(guò)半數(shù)的房企認(rèn)為企業(yè)自身對(duì)數(shù)字化專(zhuān)業(yè)人才的梯隊(duì)建設(shè)、薪資體系以及培養(yǎng)計(jì)劃均有著比較明顯的缺陷。在求賢若渴的同時(shí)缺乏擁抱高能人才的魄力且難以創(chuàng)造出較為良好的發(fā)展平臺(tái)是頭部房企共同的痛點(diǎn)。

2.2 多源數(shù)據(jù)需要拉通，數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)

TOP50房企內(nèi)部系統(tǒng)互通方面的工作尚在積極建設(shè)當(dāng)中，目前僅有38%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部系統(tǒng)數(shù)據(jù)的互通。這主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)仍未建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，不同系統(tǒng)之間缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)錄入口徑，且底層數(shù)據(jù)的治理尚未完成。部分企業(yè)雖已建立了數(shù)據(jù)中臺(tái)，但仍未拉通整個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)鏈條。

數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著至關(guān)重要的作用，其主要意義在于打破數(shù)據(jù)孤島，為內(nèi)外部數(shù)據(jù)的流動(dòng)提供保障。數(shù)據(jù)中臺(tái)不僅可以統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑，還可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化存儲(chǔ)，并為企業(yè)梳理可以靈活調(diào)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

未來(lái)，頭部房企會(huì)更多加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理，從實(shí)際業(yè)務(wù)需求角度出發(fā)，建立數(shù)據(jù)采集的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，將不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，諸如銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、建造數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行多源數(shù)據(jù)的整合，最終實(shí)現(xiàn)后端數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)于前臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)支撐。

業(yè)財(cái)一體化的概念提出已久，但目前TOP50房企中只有20%已完成了業(yè)財(cái)一體化的建設(shè)。業(yè)財(cái)一體化的建設(shè)，從短期來(lái)看可以幫助集團(tuán)搭建財(cái)務(wù)、資金管理體系，并以此為基礎(chǔ)向上延伸業(yè)務(wù)，完成房地產(chǎn)成本管理的全過(guò)程信息化，其中包括成本全業(yè)務(wù)流程管理、供應(yīng)商全生命周期管理、采招業(yè)務(wù)管理等核心模塊。從長(zhǎng)期角度看，完成業(yè)財(cái)一體化的房企可通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)約束業(yè)務(wù)，以業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)條線(xiàn)為線(xiàn)索，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，形成聯(lián)動(dòng)閉環(huán)。

比如，從業(yè)務(wù)部門(mén)側(cè)建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理流程，針對(duì)不同業(yè)務(wù)需求制定相對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑;從財(cái)務(wù)部門(mén)側(cè)明確會(huì)計(jì)科目對(duì)應(yīng)具體業(yè)務(wù)，會(huì)計(jì)科目與業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的字段建立關(guān)聯(lián);再通過(guò)建立系統(tǒng)平臺(tái)串聯(lián)業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)掛鉤，進(jìn)行整體化運(yùn)營(yíng)的串聯(lián)測(cè)算與決策建議。

3 應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)探索，數(shù)字催化模式革新

當(dāng)前頭部房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型剛邁過(guò)信息化建設(shè)階段，正處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期。過(guò)往頭部房企的管理與運(yùn)營(yíng)資源大多聚焦于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的拓展方面，現(xiàn)階段房企發(fā)展的著力點(diǎn)將是通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的提質(zhì)增效與新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的拓展與深化，圖4為房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型各階段。

3.1 智慧營(yíng)銷(xiāo)：疫情催生營(yíng)銷(xiāo)模式變化

在疫情突發(fā)的2020年，眾多房企在售樓中心被迫封閉的情況下，紛紛推出了在線(xiàn)看房、線(xiàn)上簽約等智慧營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用模塊，嘗試打通線(xiàn)上售樓渠道。經(jīng)過(guò)兩年的高速發(fā)展，智慧營(yíng)銷(xiāo)從理念到應(yīng)用都已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)了房企的營(yíng)銷(xiāo)體系之中。

目前，在線(xiàn)看房平臺(tái)、置業(yè)顧問(wèn)工具、全民經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)、智慧案場(chǎng)等應(yīng)用在頭部房企的普及度較高，相較2020年，場(chǎng)景建設(shè)比率均有所提升，在線(xiàn)看房平臺(tái)與置業(yè)顧問(wèn)工具的應(yīng)用保持穩(wěn)定增長(zhǎng)且覆蓋率在90%以上。

數(shù)字樓盤(pán)的戶(hù)型樣板間展示功能，由于可以在疫情期間實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸看房，并且制作周期短、成本低、方便傳播宣傳，在2021年獲得了較快的增長(zhǎng)。

渠道管理系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地錄入銷(xiāo)售線(xiàn)索、拓展商業(yè)機(jī)會(huì)、高效管理從各個(gè)渠道而來(lái)的線(xiàn)索信息并實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息的沉淀，讓銷(xiāo)售資源信息企業(yè)化，其覆蓋率在2020至2021年間自8%大幅增長(zhǎng)至36%，見(jiàn)圖5。

目前TOP50房企的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比都呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)，同時(shí)整體投放點(diǎn)擊率、營(yíng)銷(xiāo)漏斗轉(zhuǎn)化率都有了一定的提升。

3.2 智慧商業(yè)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求推動(dòng)拓客、運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

智慧拓客是智慧商業(yè)探索中的第一步，大數(shù)據(jù)智能拓客系統(tǒng)集客戶(hù)信息采集、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、推廣引流為一體，可以幫助運(yùn)營(yíng)商拓展客戶(hù)資源。通過(guò)對(duì)線(xiàn)下觸點(diǎn)進(jìn)行合理布局，將觸點(diǎn)所觸達(dá)的客流引導(dǎo)至目標(biāo)區(qū)域或者專(zhuān)屬活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式，在特定場(chǎng)景下還可為顧客提供定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，通過(guò)多源觸點(diǎn)獲取客戶(hù)信息，沉淀客戶(hù)數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)整合分析，從用戶(hù)數(shù)據(jù)里深入挖掘“單客價(jià)值”，通過(guò)海量數(shù)據(jù)模型構(gòu)建精準(zhǔn)的客戶(hù)畫(huà)像，提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值轉(zhuǎn)化水平，見(jiàn)圖6。

智慧拓客還可以形成精準(zhǔn)的客戶(hù)畫(huà)像以及推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的核心工作是給用戶(hù)貼標(biāo)簽，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽分析，形成豐富的客戶(hù)信息全景視圖，然后通過(guò)標(biāo)簽劃分客戶(hù)類(lèi)型，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)則是在充分了解用戶(hù)信息的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)特定用戶(hù)的喜好，依托現(xiàn)代信息手段建立個(gè)性化的溝通服務(wù)體系，進(jìn)行有針對(duì)性的智慧型營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)低成本、高回報(bào)的市場(chǎng)擴(kuò)張。從不同的需求出發(fā)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體做法各有不同，比如可以針對(duì)不同標(biāo)簽的客戶(hù)給予定制化的促活方式，形成客戶(hù)到店，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化;可以通過(guò)全周期會(huì)員運(yùn)營(yíng)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，助力智慧商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化;可以根據(jù)消費(fèi)者行為路徑，智慧化服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)圍繞各個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)并形成引流、轉(zhuǎn)化、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、分析、調(diào)整的生態(tài)閉環(huán)，見(jiàn)圖7。

地產(chǎn)數(shù)字化之路剛剛起步，隨著地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)的不斷深入，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多數(shù)字化、智能化的應(yīng)用幫助企業(yè)優(yōu)化組織管理和業(yè)務(wù)流程管理，提升客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和價(jià)值鏈重構(gòu)，最終推動(dòng)地產(chǎn)行業(yè)由企業(yè)數(shù)字化向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化方向不斷提升。