電商直播主播特征對消費者態度的影響因素研究

王津蕊 盛紅 丁麗潔

摘 要：電商直播憑借其互動性和豐富的用戶體驗等特點成為行業熱點?；谛畔⒃刺匦岳碚摚疚膶⒅鞑サ奶卣鞣譃閷I性、可信性、吸引性和互動性，運用定量研究方法，構建結構方程模型，并對其進行檢驗。結果表明，主播的特征會影響消費者的態度，從而影響消費者的購買意愿。本文拓展了信息源特性理論，具有一定的理論意義，同時對于企業開展直播營銷具有一定的參考價值。

關鍵詞：電商直播;主播特征;信息源特性;顧客參與;信任

本文索引：王津蕊，盛紅，丁麗潔.<標題>[J].商展經濟，2022（09）：-045.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

線上購物已經與人們的生活密不可分，人們對購物體驗的要求也越來越高，電商直播的出現彌補了傳統線上購物存在的一些問題，如客服回復不及時等。電商直播一般有兩類，一類是在傳統的電商平臺添加直播功能，如淘寶。另一類是基于現有的直播平臺加上購物功能，如抖音。在電商直播中，主播需要對產品進行詳細的介紹，回復消費者在直播間的留言，從而幫助消費者做出購買決策。

消費者在直播間可以隨時和主播互動交流，基于電商直播互動性的特點，增強消費者在直播間的臨場感 [1]，讓原本虛擬的購物體驗變得真實。正因為主播是企業開展直播營銷必不可少的一個因素，因此主播的特征顯得尤為重要。結合信息源特性理論和電商直播特征，本文認為主播除了具有專業性、可信性和吸引性外，還具有互動性。此外，在直播間，主播與消費者的互動性會激發消費者的參與感。

1 文獻綜述

1.1 信息源特性

信息源特性是指信息源被受眾認為值得信賴和能夠勝任的程度[2]。Ohanian（1990）認為信息源特性分為專業性、可信性和吸引性三個維度。其中，互動性是電商直播一個很重要的特征[3]，因此本文認為電商直播中主播特征包括專業性、可信性、吸引性和互動性。

1.2 產品涉入

產品涉入是指主播對產品的了解程度及主播能夠在多大程度上引發消費者的購買欲望[4]。產品涉入與主播是密不可分的，一個優秀的主播在每次直播前都會做足充分的準備，了解一場直播中所有產品的知識，力爭為消費者提供最實惠、性價比最高的產品。

1.3 顧客參與

顧客參與是指企業讓顧客在服務生產和交付過程中有直接的互動[5]，顧客參與的重要性在于促進了顧客參與服務過程。本文認為，在電商直播情境下，消費者在主播特征的影響下，在一定程度上能夠增強顧客參與，影響消費者態度，從而影響消費者的購買意愿。

1.4 信任

信任是指相信一方不會利用另一方的相對弱點，而是可以依靠另一方履行承諾[6]。在電商直播中，主播不會做出不利于消費者的行為;相反，主播會積極為消費者提供力所能及的服務。然而，如今消費者與主播或商家之間存在一定的信息不對稱，使得消費者面臨不確定性和交易風險。因此，信任是影響消費者購買意愿一個很重要的因素。

2 研究假設

2.1 主播特征

電商主播因其具有豐富的專業知識，吸引消費者前來咨詢，主播的專業性可以減少消費者的感知風險，降低消費者因不了解產品而產生的擔憂，增加信任感。顧客參與是指消費者參與到服務過程中，并在此過程中進行互動。在電商直播中，主播的專業知識及豐富的經驗，可以為消費者提出針對性的建議，使得消費者參與到直播中，并與主播進行互動。據此，本文提出：

H1a：主播的專業性對消費者信任具有積極影響;

H1b：主播的專業性對顧客參與具有積極影響。

在電商直播中，每一個主播都有獨特的個人魅力。主播憑借自身魅力，吸引消費者前來觀看直播，使消費者更加了解直播內容，增加了對電商直播的信任感。除此之外，消費者在觀看直播時還會因為主播的魅力而積極參與直播活動。據此，本文提出：

H2a：主播的吸引性對消費者信任具有積極影響;

H2b：主播的吸引性對顧客參與具有積極影響。

消費者往往喜歡觀看自己比較熟悉或比較感興趣的直播，因此主播的可信度越高，其收獲的粉絲就越多，直播時，收看的觀眾就越多，由此會導致消費者愿意積極參與主播的直播活動，并與主播進行互動。據此，本文提出：

H3a：主播的可信性對消費者信任具有積極影響;

H3b：主播的可信性對顧客參與具有積極影響。

在電商直播中，消費者可以和主播進行交流與互動，互動性有助于實現高質量的溝通，在建立主播和消費者信任方面起著關鍵作用[7]。消費者在直播間不僅可以向主播提問，還可以與其他消費者進行交流。直播間不僅是購物場所，還可以成為社交場所，具有多功能的直播間會使消費者更加愿意參與到直播中。據此，本文提出：

H4a：主播的互動性對消費者信任具有積極影響;

H4b：主播的互動性對顧客參與具有積極影響。

2.2 產品涉入度

產品涉入度是指主播對產品的了解程度。在電商直播中，產品涉入度越高，代表主播越了解該產品，給出的建議越專業，因此消費者的信任越強。此外，當消費者信任該主播時，就會積極參與該主播的直播。據此，本文提出：

H5a：產品涉入度對消費者信任具有積極影響;

H5b：產品涉入度對顧客參與具有積極影響。

2.3 消費者態度

信任對消費者態度有一定的影響。消費者在電商平臺購物時，只能通過圖片等靜態形式瀏覽想要購買的商品，無法向商家詢問更為詳細的信息，導致消費者線上購買的不確定性和風險性增加。通過觀看電商主播直播，消費者可以獲得更多產品信息，全面了解自己想要了解的產品和信息。據此，本文提出：

H6：消費者的信任對消費者態度具有積極影響。

由于電商直播具有互動性的特點，消費者可以在直播間向主播詢問關于產品的詳細信息，彌補了傳統在線購物產品信息不全的缺點，有利于增強消費者的購物體驗[8]。因此，消費者會積極參與到直播中來，從而影響消費者對電商直播的態度。據此，本文提出：

H7：顧客參與對消費者態度具有積極影響。

消費者態度是消費者對客觀事物的主觀感受。在電商直播中，消費者會因為主播特征在直播間產生很多不同的感受，從而引起其態度的變化，進而影響消費者行為即購買意愿。據此，本文提出：

H8：消費者態度對購買意愿具有積極影響。

3 問卷設計與數據收集

3.1 問卷設計

本文采用問卷調查對數據進行收集，所有的概念均是在現有文獻上進行改編的，并采用Likert7級量表。

3.2 數據收集

本文通過問卷星進行問卷的發放。本次一共發放431份問卷，剔除無電商直播購物經驗的問卷后，有效問卷為337份，其中男性110份（占比32.64%），女性227份（占比67.36%）;被測對象的年齡段總體分布在18～35歲;學歷層次大多為本科;年收入大多分布在5萬元以下、5～10萬元及10～15萬元。

4 數據分析

4.1 信度及效度分析

產品涉入度的Cronbach’s Alpha為0.684，大于0.6，是可以被接受的。主播的四個特征，信任、顧客參與、消費者態度和購買意愿的Cronbach’s Alpha均大于0.7，表明測量結果的內部一致性程度較高。此外，本文各變量的組合信度（CR）均大于0.7，表明具有良好的信度和效度。

4.2 假設檢驗

首先，主播的四個特征對信任的路徑系數均大于0，P值均小于0.05，說明主播的四個特征對信任均有顯著的正向影響，假設1a、假設2a、假設3a、假設4a均得到支持。主播的可信性、吸引性、互動性對顧客參與的路徑系數均大于0，P值均小于0.05，說明可信性、專業性和互動性對顧客參與均有顯著的正向影響，假設1b、假設3b、假設4b均得到支持。專業性對顧客參與的路徑系數為-0.027，P值為0.670，大于0.05，說明專業性和顧客參與的關系不顯著，假設2b不被支持。

其次，產品涉入度對信任和顧客參與的路徑系數均大于0，P值均小于0.05，說明產品涉入度對信任和顧客參與均有顯著的正向影響，假設5a和假設5b均得到支持。

最后，信任和顧客參與對消費者態度的路徑系數均大于0，P值均為0.000，說明信任和顧客參與均積極影響消費者態度，假設6和假設7得到支持。消費者態度對購買意愿的路徑系數為0.665，P值為0.000，說明消費者態度積極影響購買意愿，假設8得到支持。

5 研究結論與討論

5.1 研究結論

第一，根據實證結果可知，主播的專業性、可信性、吸引性和互動性均會顯著影響信任，而信任又會顯著影響消費者態度，從而影響購買意愿。主播的可信性、吸引性和互動性會積極影響顧客參與，而顧客參與會影響消費者態度，從而影響購買意愿。因此，企業在考核或招聘主播時，可以從專業性、可信性、吸引性和互動性四個方面進行決策，并且專業性的重要性略低于其他三個特征。

第二，產品涉入度對信任和顧客參與均有顯著的正向影響，說明企業在開展直播營銷時，一定要重視對產品的了解程度。

5.2 理論意義和實踐意義

本文的理論意義主要體現為三個方面：首先，通過實證研究，從定量的角度探討電商主播特征對消費者態度的影響，豐富了電商直播的研究方法。其次，從主播特征角度出發，研究不同的主播所具有的特征對消費者態度的影響，具有一定的理論意義。最后，拓展了信息源理論，在信息源特性的基礎上，結合電商直播特征，認為主播的特征除了信息源特性提出的三個外，還應該具備互動性。

本文的實踐意義主要體現在幫助企業更好地開展電商直播營銷。雖然越來越多的企業都在嘗試直播營銷，但是將電商直播做好的企業不多。因此，本文通過構建電商主播特征對消費者態度的影響模型并對模型進行實證分析，根據實證結果發現，主播的可信性、吸引性和互動性更容易影響消費者態度和購買意愿。

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