后疫情時(shí)代旅游市場(chǎng)行為意向變化研究

摘 要：當(dāng)前，新冠疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，近兩年受到重創(chuàng)的旅游相關(guān)行業(yè)亟需重振與恢復(fù)。本文運(yùn)用定量與定性分析相結(jié)合的綜合研究方法，先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查和SPSS26.0統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)后疫情時(shí)代我國(guó)旅游市場(chǎng)游客行為意向進(jìn)行了實(shí)證研究，再對(duì)問(wèn)卷中極具代表性的樣本使用扎根理論質(zhì)性研究法，分析后疫情時(shí)代游客行為意向的影響因素。研究結(jié)果表明，游客對(duì)后疫情時(shí)代旅游安全有著較為理性的認(rèn)知，現(xiàn)階段旅游意愿較強(qiáng)，旅游中個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)明顯增強(qiáng)。在政策和旅游企業(yè)表現(xiàn)等外部情境因素和游客自身的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與出行方式認(rèn)知等內(nèi)在感知因素的作用下，游客行為意向發(fā)生了顯著變化。本文立足于旅游市場(chǎng)行為意向角度，有助于更好地了解后疫情時(shí)代旅游市場(chǎng)新動(dòng)向，指導(dǎo)相關(guān)部門(mén)和旅游企業(yè)積極回應(yīng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng);常態(tài)化防控;游客行為意向;扎根理論;變化研究

本文索引：虞佳瑋.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（09）：-042.

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 文獻(xiàn)綜述

21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)次大型災(zāi)難性事件影響范圍波及全球，如2001年美國(guó)的9·11恐怖襲擊事件、2003年的SARS病毒、2008年的金融風(fēng)暴、2011年的日本福島核泄漏事件等，這些災(zāi)難性事件都曾成為旅游業(yè)的沖擊性因素，成為旅游市場(chǎng)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。根據(jù)事件性質(zhì)分類(lèi)，危機(jī)可分為自然災(zāi)害、安全危機(jī)、金融危機(jī)、健康安全危機(jī)、環(huán)境安全危機(jī)及事故災(zāi)害等。在之前的旅游危機(jī)研究文獻(xiàn)中，相關(guān)學(xué)者有關(guān)安全危機(jī)、自然災(zāi)害和經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)事件的研究占比較大，成果較為豐富，而與疫情等突發(fā)性公共衛(wèi)生事件相關(guān)的旅游市場(chǎng)研究文獻(xiàn)較少，研究范圍和深度也存在局限性。

新冠疫情給旅游行業(yè)帶來(lái)的沖擊是前所未有的，新的理論體系和應(yīng)對(duì)思路在這種沖擊的影響下應(yīng)運(yùn)而生，這些研究對(duì)后疫情時(shí)代旅游業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)意義深遠(yuǎn)，能夠幫助旅游行業(yè)更加合理明了地應(yīng)對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的危急情況。目前，該領(lǐng)域的研究以現(xiàn)象觀察和政策建議為主，缺乏更加上位的理論歸納和系統(tǒng)性的分析與研究。例如，彭順生（2020）主要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度對(duì)中國(guó)旅游業(yè)后疫情時(shí)代的恢復(fù)與振興進(jìn)行了研究;馮曉華、黃震方（2021）通過(guò)描述統(tǒng)計(jì)，對(duì)游客行為在疫情常態(tài)化防控形勢(shì)下的新動(dòng)向做出了詳細(xì)闡述與合理解釋;鄭憩（2020）從旅游市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的變化入手，形成了對(duì)策與建議;吳新雄、薛楓（2020）則是以大學(xué)生旅游市場(chǎng)為例，探討疫情對(duì)旅游市場(chǎng)供求關(guān)系產(chǎn)生的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

本文以游客行為意向變化為著眼點(diǎn)，基于問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究，問(wèn)卷主要包括以下三個(gè)方面：

第一部分：掌握游客的基本身份信息，如游客的性別、年齡、月收入、居住地等。

第二部分：關(guān)于后疫情時(shí)代常態(tài)化防控下我國(guó)游客的旅游安全認(rèn)知、旅游意愿與動(dòng)機(jī)。

第三部分：關(guān)于后疫情時(shí)代常態(tài)化防控下我國(guó)游客的旅游行為意向，以疫情前后對(duì)比為主，包括旅游時(shí)間選擇、旅游空間選擇、旅伴選擇、交通工具選擇、食宿選擇等。

此外，對(duì)代表性的樣本，本文采用扎根理論質(zhì)性研究法進(jìn)行深度調(diào)查，運(yùn)用扎根理論分析后疫情時(shí)代游客行為意向的影響因素，最終得出結(jié)論并提出對(duì)策建議。

3 量化分析

3.1 被試樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本次調(diào)查對(duì)象主要為985、211高校學(xué)生及其家人、長(zhǎng)輩。在110份有效樣本中，男性占54.5%，女性占45.5%;18歲以下受訪者占0.9%，18～30歲占48.2%，31～45歲占14.5%，45歲以上占36.4%;受訪者中現(xiàn)居地為一線城市的占12.6%，新一線城市占45.5%，其他地級(jí)市占36.4%，縣城占5.5%。受訪學(xué)生月生活費(fèi)多在1500～3500元，受訪成年人月薪多在5000～50000元。

關(guān)于對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游公共衛(wèi)生安全的認(rèn)知態(tài)度，46.4%的受訪者認(rèn)為，只要做好個(gè)人防護(hù)就能保證自身及家人的安全;50.9%的受訪者認(rèn)為，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)安全;1.8%的受訪者認(rèn)為，只有省內(nèi)旅游才安全。

關(guān)于近期出行意愿，38.2%的受訪者出游意愿十分迫切，53.6%的受訪者渴望出行但并不是非常迫切，8.2%的受訪者仍持等待觀望態(tài)度。

關(guān)于出游動(dòng)機(jī)，觀光與放松是八成以上受訪者選擇出游時(shí)首要考慮的。此外，年輕學(xué)生的求知?jiǎng)訖C(jī)與中老年人的康養(yǎng)動(dòng)機(jī)也較明顯。

3.2 行為意向特征分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，游客普遍認(rèn)為長(zhǎng)途汽車(chē)風(fēng)險(xiǎn)較高，選擇比例從疫情前的40.91%驟降到現(xiàn)在的4.55%;私家車(chē)等出行的比例增加了10個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)超過(guò)了90%，主要是由于旅客認(rèn)為自駕游的感染率較低，很多中老年旅客在新冠疫情后不再選擇跟團(tuán)游的出行方式，而是選擇讓兒女自駕的形式帶自己出游，因此私家車(chē)出行比例明顯增加。客棧/民宿憑借其私密性與相對(duì)安全性成為后疫情時(shí)代最受熱捧的住宿形式，選擇人數(shù)占比從74.55%提高到94.55%。飲食方面，曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的堂食被方便速食和外賣(mài)取代，錯(cuò)峰就餐也成為常態(tài)化疫情防控下較為常見(jiàn)的就餐方式。疫情前后游客在交通工具和食宿選擇上發(fā)生的顯著變化，充分表明疫情使游客在旅途中的個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)和安全意識(shí)明顯增強(qiáng)。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)H1：相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好短途短時(shí)旅游。

假設(shè)H2：相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好散客游、自由行而非跟團(tuán)游。

假設(shè)H3：相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客出行的交通工具與食宿選擇發(fā)生了顯著變化，個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)和安全意識(shí)顯著增強(qiáng)。

由于本文對(duì)衡量變量所采用的形式是量表問(wèn)卷，因此在對(duì)數(shù)據(jù)正式分析前，有必要通過(guò)問(wèn)卷效度檢測(cè)確保分析結(jié)果的可靠性。效度用KMO值和巴特利特檢驗(yàn)（見(jiàn)表1），KMO值=0.743>0.7，巴特利特球形度檢驗(yàn)的卡方值為329.224，Sig.值=0.000，數(shù)據(jù)整體效度水平較好。

針對(duì)假設(shè)H1與假設(shè)H2，通過(guò)獨(dú)立樣本t驗(yàn)證疫情前后旅行空間距離、旅行時(shí)間偏好、旅行方式選擇是否存在顯著差異。

根據(jù)表2可知，疫情前游客平均每次出游天數(shù)為6.48，現(xiàn)為4.16，存在顯著差異（t=11.062，p<0.001）。根據(jù)表3可知，疫情前游客選擇在大假出游的可能性為3.92，現(xiàn)為2.49（1=非常不可能，5=非常有可能），存在顯著差異（t=11.592，p<0.001）。根據(jù)表4可知，疫情前游客選擇跨省出游的可能性為4.25，現(xiàn)為2.64（1=非常不可能，5=非常有可能），存在顯著差異（t=17.348，p<0.001）。相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好短途短時(shí)旅游，故假設(shè)H1成立。

根據(jù)表5可知，疫情前游客選擇跟團(tuán)出游的可能性為2.62，現(xiàn)為1.43（1=非常不可能，5=非常有可能），存在顯著差異（t=12.497，p<0.001）。相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好散客游、自由行而非跟團(tuán)游，故假設(shè)H2成立。

4 質(zhì)性分析

扎根理論是質(zhì)性研究中最為科學(xué)的研究方法，在自然情境下對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行歸納式的探究建構(gòu)。本文主要運(yùn)用扎根理論的3個(gè)編碼步驟，分析后疫情時(shí)代游客出行行為的影響因素。

4.1 一級(jí)編碼：開(kāi)放式登錄

開(kāi)放式登錄，就是要求研究者不帶主觀偏見(jiàn)地將收集到的原始信息按其在自然狀態(tài)下的呈現(xiàn)進(jìn)行初步編碼。本文通過(guò)識(shí)別訪談文本中涉及游客行為影響因素的內(nèi)容。例如，游客害怕旅途地成為中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，或自身成為密接、次密接人員，在旅游后被隔離從而影響正常的工作生活;在住宿方面選擇民宿，以便擁有更加私密的空間，避免接觸過(guò)多人群，或選擇消殺情況較好的連鎖酒店;飲食上，不到人流量大的堂食區(qū)域，選擇錯(cuò)峰就餐或點(diǎn)外賣(mài)的方式解決飲食問(wèn)題;交通和出行方式上，由過(guò)去的坐高鐵、坐飛機(jī)等交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)小、感染情況低的自駕游及政策需求，在疫情期間盡量做到非必要不外出，使游客旅游積極性降低等。本文將游客的這些信息進(jìn)行逐句編碼，最終歸納整合成11個(gè)初始范疇，分別為生活影響、政府信任、住宿形式、飲食、住宿衛(wèi)生、政策要求、交通工具、出行方式、工作規(guī)定、感染恐懼及目的地。

4.2 二級(jí)編碼：主軸式登錄

主軸式登錄，旨在尋找初步范疇之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。通過(guò)開(kāi)放式登錄得到的11個(gè)初始范疇所覆蓋的領(lǐng)域和包含的內(nèi)容仍較復(fù)雜。因此，通過(guò)深入挖掘初始范疇之間的關(guān)聯(lián)性，將初始范疇整合為4個(gè)主范疇，分別為“政策”“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知”“企業(yè)表現(xiàn)”和“出行方式認(rèn)知”，如表6所示。

4.3 三級(jí)編碼：核心式登錄

核心式登錄，即通過(guò)對(duì)主范疇的系統(tǒng)分析，旨在建立一個(gè)處于中心位置的核心范疇。結(jié)合本文主題，“游客出行行為影響因素”可以作為統(tǒng)馭其他范疇的核心范疇，把其他結(jié)論最大限度地囊括到這一理論范疇內(nèi)，政策、企業(yè)表現(xiàn)兩個(gè)范疇是外部情境因素，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和出行方式認(rèn)知兩個(gè)范疇是內(nèi)在感知因素，如圖1所示。

5 結(jié)論

（1）相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好總持續(xù)時(shí)間較短、路程較短的省內(nèi)游。為了防止人群扎堆，在條件允許的情況下游客更主張?jiān)诜枪?jié)假日出游。

（2）相較疫情發(fā)生前，為規(guī)避突如其來(lái)、隨時(shí)可能爆發(fā)傳染性疾病的風(fēng)險(xiǎn)，后疫情時(shí)代個(gè)人游、家庭游、自駕游等散客出游方式明顯增加，扎堆式、封閉式的跟團(tuán)游等不再受追捧。

（3）后疫情時(shí)代游客出行行為影響因素主要由外部情境因素和內(nèi)在感知因素兩個(gè)方面構(gòu)成，外部情境因素主要包含政策要求和旅游企業(yè)表現(xiàn)，內(nèi)在感知因素主要來(lái)自游客自身的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與出行方式認(rèn)知。

6 政策建議

6.1 精細(xì)做好衛(wèi)生服務(wù)

旅游企業(yè)應(yīng)加大高科技手段在管理中的應(yīng)用力度，利用大數(shù)據(jù)對(duì)客流量、交通狀況進(jìn)行管控，針對(duì)性匹配符合常態(tài)化防疫要求的旅游服務(wù)。各地要通過(guò)官方網(wǎng)站、第三方平臺(tái)、告示牌、廣播、電子顯示屏等方式發(fā)布旅游景區(qū)管理措施等，推進(jìn)衛(wèi)生、文明、安全旅游。

6.2 加快補(bǔ)齊自駕游道路基礎(chǔ)設(shè)施短板

后疫情時(shí)代，自駕車(chē)出行占比增加給公路供給和管理帶來(lái)新挑戰(zhàn)。政府應(yīng)協(xié)調(diào)推進(jìn)路網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快景區(qū)、通村公路的硬化與拓寬工程建設(shè)，做好惡劣天氣道路交通風(fēng)險(xiǎn)管控。針對(duì)自駕游、短途游、周邊游等疫情期間主要的出游方式，應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)停車(chē)配套設(shè)施供給，積極進(jìn)行檢修、養(yǎng)護(hù)與運(yùn)營(yíng);做好自駕游道路交通標(biāo)識(shí)、景區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)的建設(shè)與更新，進(jìn)一步完善公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施。

6.3 重視低密度自然康養(yǎng)類(lèi)旅游業(yè)態(tài)發(fā)展

現(xiàn)階段，公共衛(wèi)生安全是游客出行首要考量的問(wèn)題，正隨著人們對(duì)健身、運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)的關(guān)注度顯著提高。因此，人員稀少、空氣流通的自然旅游區(qū)將趨于熱門(mén)。為順應(yīng)和促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)“康養(yǎng)+旅游”目的地的規(guī)劃、建設(shè)與完善工作。

6.4 加強(qiáng)線上旅游市場(chǎng)服務(wù)

目前，我國(guó)線上旅游服務(wù)略顯不足，主要表現(xiàn)在線上旅游服務(wù)不及時(shí)、景區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不完善、線上旅游服務(wù)過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)，尤其是偏遠(yuǎn)旅游景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較落后、信息化水平較低、線上服務(wù)開(kāi)展較困難。數(shù)字文旅在后疫情時(shí)代“無(wú)接觸”要求下發(fā)展空間巨大。應(yīng)加快建立智慧旅游管理服務(wù)體系，建議依托5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、人工智能等“新基建”，加快探索線上線下協(xié)同的旅游管理服務(wù)，提高消費(fèi)便利程度;使“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下旅游管理向智能化、標(biāo)準(zhǔn)化、共享化邁進(jìn)，推進(jìn)旅游業(yè)在后疫情時(shí)代的高質(zhì)量發(fā)展。

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