基于農業電商的農產品品牌塑造探析

2022-05-07 09:13:50劉遺志梁子寒

物流科技 2022年2期

劉遺志梁子寒

摘 ?要：隨著“互聯網+”在農業發展領域的應用以及國家對農業發展重視程度的不斷提高，傳統的農產品推廣方式也發生了顯著變化，農產品品牌塑造方式從依靠傳統渠道為主轉向電商渠道與傳統渠道并行的方式。文章對三個基于農業電商的農產品品牌塑造方式進行分析，研究發現，不僅新型農產品品牌塑造需要借助農業電商的快速發展，依靠電子商務平臺，同時還需要發揮政府在品牌塑造過程中的重要作用。

?關鍵詞：農業電商;農產品品牌塑造;電子商務平臺;新型社交網絡

?中圖分類號：F713.365.2 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： With the application of Internet plus in the field of agricultural development and the continuous improvement of the state's emphasis on agricultural development， the traditional way of promoting agricultural products has also undergone significant changes. This paper analyzes three ways of brand building of agricultural products based on agricultural e-commerce. It is found that not only the brand building of new agricultural products needs to rely on the rapid development of agricultural e-commerce and e-commerce platform， but also the important role of the government in the process of brand building.

Key words： agricultural e-commerce; brand building of agricultural products; e-commerce platform; new social network

0 ?引 ?言

近年來隨著國家積極促進“互聯網+”與農業融合的發展，農業部也出臺了相關支持政策，極大促進了我國農業電子商務的發展。我國農業電商雖然發展速度較快，但是總體上存在大品牌缺乏、非標準化生產、未形成產業鏈等問題，其中缺乏知名品牌是亟待解決的首要問題。為了解決這一問題，各大電商平臺紛紛加入推動農業電商的品牌化發展中，形成了“政府+電商”的合作模式，此外，電商企業努力增加與農企的合作與溝通，有助于打造全新的農業電子商務模式。本文以期通過對三個農產品品牌的發展案例的研究來分析在農業電商的發展基礎上，如何進行農產品品牌的塑造，對該問題的研究能夠為培育新的基于電商的農產品品牌提供借鑒和依據。

1 ?相關文獻回顧

1.1 ?農業電子商務。一些學者結合農業電子商務的概念，從作用、環境和成本等角度對其在我國發展進行了研究。郭建強[1]等人（2001）首次提出農業電子商務的概念，指出早期的農業電子商務的標志是通過使用遠程聯系方式和數據處理系統將交易雙方及交易產品相連接，而且隨著電子商務的發展，促使家庭農場模式穩步向更大規模且更高效的農場轉變。黃曉暉[2]等人（2007）提出農業電子商務在我國新農村建設中發揮著不容忽視的優勢，能夠加快農業的產業化進度、大大縮減交易成本等。陳生萍[3]（2008）通過對美國、日本、加拿大和韓國等國家的農業電子商務發展的現狀和特點進行考察，對促進我國農業電子商務的發展具有特殊的重要意義。

?還有一些學者就農業電子商務發展策略進行了研究，眾多學者從全國或者區域的角度研究農業電商的發展策略與措施。鄧陽芳[4]（2021）以貴州省畢節市農產品電子商務發展為基礎，深入研究畢節市農產品電商物流發展的有效路徑。魏京利[5]等人（2021）針對青島市農產品電商發展實際，提出青島市產品電子商務發展的對策。謝佳佳[6]（2014）、唐黎標[7]（2015）、包洋洋[8]（2017）等的文獻考察了我國電子商務發展現狀及影響因素，分析存在的問題并有針對性的提出應對策略。這些策略歸納如下：要加強政府的參與度，發揮政府的主導、推動和帶頭作用;要加大農業信息化基礎設施投資力度，搭建電商平臺;要加大人才的引進和培養;大力推動農產品名稱標準化以及質量的等級化;集中力量發展和暢通農產品物流。

1.2 ?農產品品牌。一些學者針對特色農產品的品牌化進行了研究。于富喜[9]（2017）認為農業品牌戰略管理對農產品競爭力的提升有著積極作用，因此應樹立農產品品牌戰略理念。文麗娜和崔茂森[10]（2017）以嶗山綠茶品牌形象為例進行研究，研究結果表明茶葉形象、茶林所在地形象、飲茶者形象這三個因素是影響消費者是否愿意購買的關鍵因素，三者若不協同發展，則會對嶗山綠茶品牌競爭力的提升產生影響。

1.3 ?基于農業電商的農產品品牌塑造。李秀蘭[11]等人（2014）通過對遼寧發展農產品電子商務進行研究發現存在農產品品牌少、信譽低等問題，并針對這些問題提出相應解決措施。侯燕[12]（2016a）以消費者評價為基礎，提出農產品電商的品牌建設問題事關農產品未來的發展。侯燕[13]（2016b）以消費者購買和決策過程為依據，建立農產品電商品牌建設的質量評價體系，并用AHP法對農產品電商不同種類的品牌建設質量進行評價。

2 ?案例分析

為探究農業電商基礎上農產品品牌塑造的問題，本文采用案例研究方法對農產品品牌形成機理進行定性分析。本文研究的農產品品牌塑造問題是正在發生和變化著的，在條件允許的情況下，應該盡可能采用多案例研究的方法來獲得更具有說服力的結論。因此本文對三個農產品品牌進行綜合研究，以期得到更為客觀和全面的研究結果。

2.1 ?案例選擇。本文所選三個農產品品牌為：褚橙、洛川蘋果和五常大米，之所以選擇這三個品牌作為分析對象，是因為這些品牌都具有借助電商平臺塑造品牌形象的這一共同特征，下面將對這幾個品牌逐一進行簡單介紹。

2.1.1 ?褚橙。褚橙真正被大眾所熟知是在2012年，在這一年，褚時健通過與電商企業合作，創造了僅用5天的時間就達到20噸銷量的網絡銷售奇跡。褚橙在“雙十一”中的表現也可圈可點，就2013年來說，褚橙在“雙十一”這一天的銷售量和2012年一整年的銷量相比還多銷售了200噸，在2015年便正式與天貓商城合作，預售當天銷量達130噸。根據相關數據顯示，2015年褚橙全年總銷售量約12 000

噸[14]。褚橙的發展模式以及火爆程度引起了社會各界的關注，政府也在其影響下出臺了一系列旨在促進農村電商發展的文件，在政策的扶持下，本來生活網利用這一良好的政策環境促進褚橙的進一步發展。

2.1.2 ?洛川蘋果。陜西省洛川縣自1947年引進蘋果種植以來，形成了洛川地區以蘋果生產為特色的發展格局，蘋果生產這一產業也已經成為了當地富民強縣的支柱性產業[15]，目前已經成為我國產業扶貧領域的典型案例。洛川蘋果今天的發展離不開互聯網，“互聯網+”模式對促進洛川蘋果更好發展具有巨大的牽引作用。洛川蘋果電商協會在2014年成立，并與京東開展業務合作，約定攜手打造洛川蘋果線上銷售渠道，此外洛川蘋果也在網上注冊了眾多網店。在當地政府的鼓勵和扶持下，電子商務園區在洛川順利成立，引進了京東、阿里巴巴等網上平臺，吸引企業入駐，時間截止到2017年，全縣企業電子商務應用已達到60%。

2.1.3 ?五常大米。五常市憑借所處獨特的地理位置以及自身天然的黑土優勢，成為眾所周知的農業生產城市。五常大米這一地理品牌也越來越被當作節假日的饋贈佳品。但是五常大米也面臨著眾多農產品所憂慮的問題，那就是假貨，假貨的出現不僅對真五常大米的銷售帶來了影響，還影響了五常大米在消費者心目中的質量形象。為了解決這一困境五常市政府協同眾多五常大米生產廠商同天貓合作，五常市政府通過天貓商城向全國消費者做出“假一賠十”“產地直供”等鄭重承諾。在合作當天，五常大米在兩小時的時間內銷量就達到了10萬斤。目前，五常大米與京東、一號店等電商平臺合作開設店鋪，年銷售量約13萬噸，如此龐大的銷售量以及管控力度，使得五常大米的品牌價值在2016年達到639.55 億元，位列大米類全國第一。

2.2 ?基于農業電商的農產品品牌塑造分析

2.2.1 ?不同農產品品牌的塑造方式。褚橙被大眾所熟知，與本來生活網的大力推廣息息相關。本來生活網提出要改變以往的農產品銷售模式，將農產品做成標準化進行品牌塑造。通過采用名人講故事、文化包裝、確保產品質量以及社會化媒體營銷的方式為褚橙品牌宣傳，同時與天貓商城達成合作，塑造褚橙在同類產品中獨一無二的形象。褚橙采用的社會化營銷策略主要有：（1）故事營銷策略：這一策略結合褚橙的創始人褚時健自身的勵志故事與褚橙自身的高品質、高要求、質量有保障的故事吸引大眾關注，傳遞褚橙的優質產品信號，引起消費者共鳴從而產生購買行為。（2）社交媒體營銷策略：本來生活網在微博對媒體報道的《褚橙進京》進行轉發，并對褚橙的生產銷售和營銷渠道進行詳細闡述，引發微博上極大的轉載量。

?洛川蘋果依靠大數據平臺和政府發揮作用來塑造品牌。洛川蘋果的大數據平臺實現了政府、企業與農戶在生產、銷售與資源配置等方面的決策提供有益借鑒，這一大數據平臺項目一方面實現了洛川蘋果標準化生產目標，形成產品全程可追溯系統;另一方面促進了洛川蘋果的產業升級。產品質量是關乎企業存亡的關鍵要素，果品更是如此，在產品質量安全管理方面，洛川縣高度重視安全監測系統的建立，從生產源頭確保產品安全。此外，洛川政府成立了農業（蘋果）市場與信息中心，該中心負責全縣電子商務工作，包括蘋果產業的信息化建設、市場推廣及管理等工作，構建全縣電子信息化建設，促進洛川蘋果相關網站平臺的維護。

?五常大米與電商平臺天貓達成獨家合作，其中五常市政府起著主導作用，這次合作針對五常大米的質量做出保證，提出五常大米溯源體系和誠信體系的構建，具體措施如下：在天貓開設官方旗艦店等負責五常大米銷售，對進駐官方旗艦店企業的生產水平以及誠信資質全面審核，對質量嚴格把關，嚴格執行“三確一檢一碼”，實現大米從生產到銷售過程的全程溯源。同時實施退出機制，對出現質量問題的企業采取一次退出機制。現代化農企轉型大多都依靠與“互聯網+”相結合，在這一時代背景影響下，東方糧倉采取眾籌方式對“五常大米”品牌進行重新塑造，這一做法為其他特色農產品，包括區域品牌提供了建設路徑。

2.2.2 ?農產品品牌塑造的啟示。通過對以上三個農產品品牌進行分析之后，可以看出，我國要想塑造知名的農產品品牌，不論是地理品牌還是名人品牌都可以借鑒其中的一些經驗：（1）使用新型社交媒體，選擇和利用好社交媒體。“酒香不怕巷子深”這句話已經不符合這個高速發展且高質量新產品層出不窮的時代了，對于農產品來說，要想使得優質農產品廣為人知，就要利用新型社交網絡，加大宣傳投入，為優質農產品上行造勢。（2）地方政府要發揮主導作用。農產品品牌的塑造離不開當地政府的重視和支持，相對于其他產品品牌來說，農產品更容易形成農產品區域公用品牌，使品牌擁有區域的表征性價值和意義。政府在引導地方特有品牌向區域品牌發展的過程中，政府行為也會帶來品牌價值的增加，從而為區域公用品牌提供新的價值。（3）注重保障和提高產品質量。農產品品牌一大重要難題是產品質量問題，產品質量問題可以分為運輸和存儲過程中對產品的損害和產品自身質量問題兩方面。針對運輸和存儲過程中損害問題，要提高產品包裝質量，減少運輸過程損壞，而產品自身質量問題就可以采取產品全程溯源體系的建設，并建立產品防偽標識，保障消費者權益。（4）打造涉農產品電子商務平臺。據相關數據表明，目前各類涉農電子商務平臺已達到幾萬家，而且新型交易模式也在不斷孕育中。（5）明確品牌定位，幫助消費者建立對品牌認知。確立品牌最直接的目的就是要把本品牌和其他品牌區別開來，農產品品牌要做到向消費者提供單一的、準確的定位信息，提高消費者認知水平。

3 ?結束語

?綜上，我國正處于農業的高速發展階段，一方面農產品商業化程度的不斷提高使得絕大多數農產品的競爭趨于向品牌競爭為重點轉變，另一方面消費觀念的變化也使得農產品品牌競爭更為激烈，此外，農產品品牌的塑造也是提高農民收入的重要手段。農業電商的發展無疑為眾多農產品品牌的塑造提供了一個有效途徑，借助現有電商平臺以及自建農業電子商務平臺塑造品牌。同時還需注意的是，品牌塑造不是一項單項工作，而是作為系統性工程存在，因此要實現知名品牌的塑造，要深入品牌內部，既要注重品牌表層建設，更要加強內部品牌基礎管理。

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