美國Jazwares公司成功之路

本刊編譯 黃子婧

有這么一家公司，雖然在中國知名度不高，也沒有數十年悠久的歷史，但憑借著敏銳的潮流觸覺，產品頻頻出圈，獲得了消費者的喜愛。經歷25 年發展，在2021 年就突破了全年銷售額10 億美元大關，獲得了“美國成長最快玩具公司之一”的美譽。

它就是美國熱門毛絨玩具Squishmallows 的母公司Jazwares。

始于中國的玩具事業

1997 年，擁有一個玩具夢的賈德·澤伯斯基（Judd Zebersky）在妻子勞拉（Laura）的鼓勵下，從法律行業離開，來到中國，進行了為期半年的玩具探索之旅。在這個全球玩具制造中心，他拜訪了多家企業，參觀了許多工廠，像海綿一樣快速學習和吸收從設計、研發到生產等所有和玩具相關的知識。同一年，賈德成立了自己的玩具公司。而他的妻子勞拉也在2005年加入，與丈夫一起并肩作戰。

從美國潮流文化切入

公司的成立源于創始人賈德對玩具的熱情和夢想，這兩個詞也一直貫穿在公司成長、壯大的過程中。什么最能激發消費者熱情？給予消費者夢想？潮流文化無疑是答案之一。

于是，Jazwares 就從美國潮流文化入手。法律出身的賈德夫妻倆對授權法律和國際法規的深入了解，令他們能夠快速進入授權玩具領域。首批推出的產品就是根據世界摔角娛樂旗下的人氣摔角明星、知名動畫IP“辛普森一家”等人氣形象的授權產品，隨后又陸續推出了“漫威”“星球大戰”“迪士尼公主”“刺猬索尼克”“NBA”“小豬佩奇”“植物大戰僵尸”“我的世界”“精靈寶可夢”等知名娛樂IP 授權產品，讓公司在競爭激烈的美國玩具市場逐步站穩腳跟。

Jazwares 公司創始人賈德·澤伯斯基及妻子勞拉

精準把握潮流脈搏

僅僅憑借熱情和夢想，并不足以令Jazwares 獲得今天的成功。正如公司聯合創始人勞拉所說：“我們不斷分析流行文化趨勢，以保持行業領先地位，并隨時準備好滿足當今最熱門娛樂授權的需求。”公司也是如此做的。尤其是在2014 年之后，Jazwares 擁有了更多的資源去獲得熱門的IP 授權，甚至可以為了完善自己的產品組合，把對手買下來。這一年，Jazwares 因其在授權玩具領域的出色表現，吸引到了阿勒格尼資本公司（Alleghany Capital Corporation）的注資，并在2016年完成了全資收購。而這家資本公司的母公司是總部位于美國紐約的保險公司，資產投資遍布金融、保險、房地產等多個領域。

有了大金主的“鈔”能力護航，Jazwares 憑借著自身對潮流脈搏的精準把握，公司發展進入了快車道。

借授權東風撬動盈利點

第一大變化，就是獲得的授權品種更豐富了。Jazwares 眼光精準，且在資金充裕的條件下，潮流IP抓得那叫一個“狠”。

重要知名IP 合作時間年表

從上表可以看出，Jazwares 所選擇的合作IP 呈現出一種娛樂線上化、流媒體化的趨勢：從傳統動畫到3D游戲，再到流媒體/YouTube 網紅，幾乎精準踩中了時代變化的每一步。而且，在具體的IP 層面上，無一不是在潮流興起初期的風向標，或者是其中的佼佼者。

比如《堡壘之夜》，該游戲在2017年8月才上線首發，2018 年圣誕前夕，Jazwares 的相關授權玩具就推出市場了。算上合同協商、玩具研發和生產制造的時間，可見Jazwares 的動作多么迅速。而在當時，很多傳統玩具品牌商還把電子游戲作為傳統玩具的對立面，在發愁如何應對電子游戲給玩具產業帶來的沖擊，但Jazwares 早在2013 年和沙盒游戲IP“我的世界”合作時，就已經考慮好如何“化敵為友”，將游戲的人氣和流量收歸己用了。而Jazwares 選擇《堡壘之夜》，實則非常大膽。在游戲首發前，沒人能預料到后來的火爆，但Jazwares 就是非常膽大、迅速地拿下了授權。隨著游戲的人氣高漲，玩具的銷售也水漲船高，其中，4 英寸系列玩偶在2019 年獲得美國可動玩偶類銷售冠軍，同年推出的堡壘之夜皮納塔小馬（Fortnite Jumbo Llama Pi?ata）在國際授權業大獎中獲得了玩具/游戲/新奇類別的最佳授權玩具。至今，Jazwares 已推出350 多款玩具和收藏級別產品，雙方合作在2021 年首次到期后又再次延長至2025 年。

Jazwares 推出的堡壘之夜皮納塔小馬獲得玩具/游戲/新奇類別的最佳授權玩具

在最近火熱的元宇宙領域、流媒體幼教領域，Jazwares 也是早早地鎖定相關IP，拿下了首個玩具授權。比如有著“元宇宙第一股”之稱的羅布樂思，早在其上市之前的2017 年就開始了授權合作；YouTube 上人氣最高的幼教IP“Cocomelon”、YouTube 兒童網紅明星IP“Like Nastya”，Jazwares 也都是這些IP 的首個玩具被授權商。

加強并購自我增值

除了通過IP 授權調動外部資源外，Jazwares 還通過并購來豐富自身產品組合，增強市場競爭力。

從2016 年全面并入阿勒格尼資本旗下后，Jazwares在其運營規劃下，加強了企業并購，揚長避短。

2018 年是并購最為密集的一年，并購了ZAG Toys、Russ Berrie 和Applause Brands 共計3 家公司。它們的共同點都是以基于流行文化的可收藏玩具作為主營業務，可以增強Jazwares 授權產品的設計、研發和運營能力。

重要并購時間年表

2019 和2020 年，Jazwares 連續兩年分別并購了Wicked Cool Toys 和Kellytoy，這兩家公司為Jazwares帶來了巨大的好處：

首 先 是2019 年 并 購 的Wicked Cool Toys，為Jazwares 帶來了全球最賺錢IP“精靈寶可夢”。該公司于2017 年獲得“精靈寶可夢”母公司The Pokemon Company 的戰略投資，從而擁有了除母公司直接運營的亞洲區外的全球地區玩具總授權。在并購的第二年，即2020 年，Jazwares 推出的“精靈寶可夢”系列玩具僅在歐洲的銷售額就快速增長了36%。其中，精靈寶可夢圣誕倒數日歷和玩具挎包套裝一度在英國脫銷。

接下來是2020 年并購的Kellytoy，為Jazwares 帶來了全球超高人氣的毛絨系列Squishmallows。Kellytoy于2017 年推出Squishmallows，在其精心運營下，在2019 年已經在市場上小有名氣。正是看中其在毛絨領域的出色運營能力，Jazwares 在同年和Kellytoy 開始了合作，讓后者加強旗下Russ Berrie 的毛絨產品分銷。在Kellytoy 于2020 年2 月 宣 布Squishmallows 全 球累計銷量突破5000 萬個的消息前后，Jazwares 談下了Squishmallows 的合作事宜，但在短短2 個月后，最終決定把產品連母公司一起購為己有。

Jazwares 對潮流熱點的把握加上Kellytoy 在運營上的優勢，讓Squishmallows 毛絨迅速成為市場爆款。通過網紅帶貨、TikTok 病毒式營銷和疫情的推動，它在Instagram、Facebook 和Twitter 上獲得近百萬粉絲，獲贊數百萬；在TikTok 上掀起一股Squishmallows 毛絨尋寶熱，相關視頻獲得超50 億次的播放量；在YouTube 上有近千個相關主題頻道。在這年，訂單量是前一年同期的3 倍。在2021 年10 月，Squishmallows 的全球總銷量突破1 億個大關，距離之前突破5000 萬個關口僅僅用了20 個月左右。憑借2021 年出色的市場表現，在2022年初的美國玩具大獎上一舉斬獲“年度玩具”“年度毛絨”“年度人氣之選”三項大獎。

Jazwares 旗下明星產品線Squishmallows 毛絨

但Jazwares 顯然并不甘心讓Squishmallows 變成曇花一現的玩具品牌。于是Jazwares 著手通過用戶自制內容、沉浸式游戲互動、商品授權等形式，力求把Squishmallows 打造成像“精靈寶可夢”一樣可以跨世代傳播的長青品牌。品牌塑造的形式，從公司向消費者傳遞信息的方式，轉變為由消費者與品牌產生互動，構建品牌故事，決定品牌基調。

結語

結語成立25 年來，Jazwares 一直致力于精準把握熱門新趨勢，填補玩具和收藏品市場的空白，并不停歇。

最近，Jazwares 又再次以IP 授權為跳板，進軍兒童裝扮服飾和寵物玩具領域，進一步擴大經營版圖，發展值得期待。