國潮風下，玩企創新爭先

本刊記者 李昕

國潮是近年風靡全國的時尚，即潮流款式的外型設計，帶有中國特定元素的潮流。從百度搜索指數看，“國潮”一詞于2018 年4 月出現，此后經久不衰，一直被人們所關注。百度與人民網研究院聯合發布的《百度2021 國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年的關注度上升了528%。國潮崛起，各行業都在追逐這波潮流，玩具業亦是如此。

據《中外玩具制造》雜志記者觀察，近年，國潮風在玩具業愈加流行，越來越多的玩企加入了研發國潮玩具的隊伍。就市場表現而言，國潮玩具近期銷售有所下滑。后來者如想追逐該風潮，還須在產品設計創新方面發力，凸顯差異化。

玩企擁抱國潮風

作為流行趨勢，研發國潮玩具的玩企眾多。從實際情況來看，積木、拼圖、模型是與國潮結合較為緊密的三類玩具。積木品類中，啟蒙、KEEPPLEY、森寶、小魯班（Sluban)、沃馬（WOMA）、萬格、星堡、貝樂迪、哲高、布魯可等新老積木品牌都將國潮作為重要研發方向。模型品類中，融合國潮元素較多的以金屬模型為主，如拼酷、藝模、拼界王國等。拼圖品類中，紙質拼圖的古部、圖益、彌鹿、紙居良品、Haffy 等是國潮產品的研發主力。其他品類的玩具如娃娃、毛布絨、盲盒公仔、塑膠玩具等，也都有推出國潮玩具。

玩企研發國潮產品時主要有兩種方法。其一是授權合作，如獲取與故宮博物院、敦煌博物院、中國航天文創等文博單位的授權。其二是自主研發，即從中國文化中汲取靈感，設計展現文化元素的產品。如拼酷的“紅樓十二釵”系列以《紅樓夢》金陵十二釵為靈感；開益積木的蜀國五虎將主題積木，選自三國時期的歷史人物；紙居良品的國潮拼圖西游篇則是參照了《西游記》的人物；達喜勝的電動國潮醒獅泡泡機、電動國潮麒麟泡泡機，選取了醒獅、麒麟兩個具有中國特色的形象。

銷售呈現差異化

從研發端看，國潮熱度無疑是很高的，在銷售端表現又如何呢？根據《中外玩具制造》雜志對重點城市玩具銷售渠道的監測，有部分國潮玩具市場表現不錯，如小魯班（Sluban)的蓬萊閣主題積木、布魯可的新春限定禮盒、若來的與子成說主題盲盒、啟蒙的宮廷文化系列、森寶的故宮文化系列、特寶兒的數字三國華容道等。

授權合作、原創設計是玩企契合國潮的兩種方法

河南福芳商貿有限公司總經理王建芳告訴記者，他們有做國潮主題的產品，不過目前整個國潮熱度回落。“國潮剛興起的時候，銷售還是相當不錯的。但是，這種潮流的東西就是一陣陣的，只有很短的生存空間。熱度回落了，產品銷售自然就下滑了。現在國內很多同行都不做國潮了，大家都知道它會下滑。”據介紹，國潮產品里，如北京故宮、黃鶴樓、長江大橋等主題產品銷售周期會長一些，而古鎮、小吃街、蛋糕店等主題產品很快過時，容易被淘汰。

國潮興起于服裝領域，而后向著美妝、食品、餐飲、玩具等領域拓展，但該風潮的主要受眾是以年輕人為主，這意味國潮玩具的受眾也與傳統玩具有差異，各渠道的銷售表現也就不同。“我們只做了KEEPPLEY 的國潮系列產品。”成都市銘鴻貿易有限責任公司總經理王平表示，國潮類的產品要選對渠道，比如KEEPPLEY 國潮系列的目標群體是偏向年輕人的，因此潮玩渠道的銷售機會就會高很多，但在傳統的百貨商場、KA 等渠道也有一定的銷售機會，當然控制好存銷比是關鍵！

創新設計方能出彩

自去年下半年，互聯網出現了有關“國潮風降溫”“國潮爛尾”等聲音，原因之一就是太多同質化的產品，導致消費者審美疲勞，并對國潮產品有了低創意、低性價比的印象。國潮玩具也存在這些情況。以積木為例，各積木玩企在研發國潮積木時都傾向于建筑主題，而故宮、天壇、四合院、長城、蘇州園林、江南三大名樓等傳統建筑尤為受企業歡迎，因而出現了不同積木品牌推出同個建筑主題產品的情況。

同質化的情況不止在積木，拼圖、金屬模型、毛絨、塑膠玩具等都有。相同品類又相同主題的產品，要被消費者選擇要么憑借更高一籌的設計和品質，要么得有價格優勢。無論哪種情況，同質產品過多都不是好現象。

近年，國家大力支持中國品牌發展、推動傳統文化傳承，可以預見未來國潮還是有較大的發展空間的，但要有效把握趨勢還得落在產品研發上。事實上，國潮本就是范疇很廣的概念，復刻現有建筑、應用傳統意象都是比較簡單的結合方式，而更深的結合方式是挖掘文化內涵，結合符合現代人審美的設計，打造有創意、有特色的產品。這點已經有很多玩企在嘗試，如肇慶高要宏德實業有限公司研發的“曹沖稱象”主題積木還原了曹沖稱象的故事，實現寓教于樂。該產品也獲得了2022 中外玩具大獎-年度熱銷產品獎。

北京未央創造傳媒有限公司的“福嘻嘻”系列手辦共有6 款，分別是李白、杜甫、蘇軾、柳宗元、賀知章、孟浩然6 位詩人，并附帶文字卡。產品有三大亮點，一是每款手辦外觀設計結合了詩人各自代表作中的景象，如李白的是《將進酒》，因而手辦人物背著酒葫蘆；柳宗元設計的蓑笠正好契合了《江雪》的“孤舟蓑笠翁”。二是孩子可以任選9 張文字卡擺成九宮格棋盤，進行“詩人連成線”趣味游戲，在玩中學習。三是企業會在服務號長期推出有關詩人的小故事、小漫畫，讓孩子享受到一次購買、長期學習的服務。公司負責人宋先生說：“產品上市半年多了，已經購買的用戶反饋還是很不錯的。接下來我們還會繼續圍繞詩詞開發更多手辦系列。”

國潮內涵豐富，創新設計方能出彩

北京永華嘉業科貿有限公司總經理馬龍向記者推薦了“國家寶藏”授權的拼圖。據介紹，該系列拼圖是從《國家寶藏》綜藝節目展現的國寶級文物中提取元素和靈感，進行擬人化、場景化的二次創作和延展，將原創插畫巧妙運用在拼圖產品上。另外，每個產品附贈對應的國寶守護卡，掃二維碼即可聆聽國寶故事。