玩具銷售渠道從聚合走向裂變

本刊記者 張澄

《中外玩具制造》3 月號“商超渠道變革”專題，對傳統KA 渠道作了重點剖析，內容引發讀者的關注。有讀者聯系本刊編輯部，希望對玩具銷售渠道多元化現狀作進一步探討。

玩具銷售渠道，從早期的走出賣場，進駐購物中心、大型超市、批發流通、社區店、校園邊店、玩具專賣店、母嬰用品連鎖店……到現時搶灘入駐各潮玩、時尚集合店等，種種跡象都表明玩具市場銷售渠道正在不斷分散，從最初“二八定律”的聚合形態，逐漸走向分散裂變的“長尾理論”。

渠道形態從聚合到分散

若在以前，玩具廠家更關注KA(Key Account),即“關鍵客戶”，線下可能是重要商超系統，也可能是重要連鎖賣場；線上可能是天貓、京東等。但隨著消費需求變化、新興渠道的成型和發展，帶來的是玩具消費新場景的不斷變化。

上海妙咪貿易有限公司（簡稱“妙咪貿易”）總經理徐燦宏表示，以前的玩具銷售渠道可以用“二八定律”概括。即線上基本上由阿里系（淘寶、天貓）、京東系（京東、唯品會）占絕對地位，相關渠道銷售占比基本上占80%甚至更高。線下則以超市批發占主體，占了80%的業績左右。現在隨著消費習慣的碎片化和新興平臺不斷涌現，如潮流集合店越開越多，拼多多、B 站、抖音、小紅書、微商、私域流量，把阿里、京東原有的大量客群分流掉，從而導致渠道出現“長尾理論”。

據介紹，妙咪貿易目前的客戶分布大致為，線上：天貓、淘寶、拼多多、京東、唯品會；線下：超市、集合店、批發、書店、文創店等。徐燦宏稱，公司以前的KA 客戶以超市和批發為主，占了公司80%的業績；現在因為集合店的資本進入和擴張加之集約化采購，渠道占比發生了變化，集合店約占公司業績的70%，其他渠道占比比較分散。

近兩年，以銷售潮流和收藏玩具為主的集合店，如雨后春筍般在全國各地紛紛開業，而且擴張速度非常快。如番茄口袋Qpokee、KKV、LoFt、名創優品等雜貨品牌集合店；泡泡瑪特、TOP TOY、52TOYS、潮玩星球、酷樂潮玩、九木雜物社、KNOWIN 潮流實驗室、X11、19八3 等潮玩零售店。它們要么以大面積、多SKU 為特色，要么以輕體量、門店多為賣點，都是玩具企業布局的重要系統。

知名咨詢機構弗若斯特沙利文的報告曾指出，細分市場中，精品集合、美妝、潮流玩具市場占比合計超90%，其中精品集合占比第一。集合店們野心勃勃，大舉開店。據了解，僅2021 年，九木雜物社三季度新增門店33 家，門店總數達到了436 家；KKV 上半年也新增了79 家，在全國范圍內擁有281 家門店；酷樂潮玩的門店數則超過了300 家。

潮玩集合店，如TOP TOY 等成為時下年輕人重要的購物消閑場所

順勢而為因地制宜

無論線上線下，玩具銷售渠道正不斷分散、裂變，玩具廠商該如何適應變化和穩健產品銷售？

廣州一動漫玩具有限公司市場總監王小姐表示，公司旗下產品，目前是全渠道銷售。區別于傳統渠道，他們會針對不同潮流時尚集合店系統推出適合的產品，例如尺寸、包裝等滿足渠道需求。比如產品定價，一般價位不會超過一百元，但包裝比較精美的，更受潮流渠道的歡迎。“名創優品、酷樂潮玩SKU 可能不多，但進貨量比較大，而且穩定，所以總體銷量比較可觀。”同時，王小姐稱，若過度集中在潮流時尚系統，品牌產品的整體規劃可能會顯得單一，不夠全面。這時候，就對玩具廠家提出了更高的要求，需要精細化的產品規劃和運作，如在設計時候已經設定好產品的渠道、價位、包裝、系列等。

徐燦宏表示，當下市場對于玩具企業來說不可控因素太多，而且企業很難及時根據市場調整自己的方向。同時內銷的特性是先做貨再銷售，這樣很容易造成玩具庫存積壓。為了弱化風險和降低庫存，現在有玩具企業采用多打樣少做貨的策略，根據客戶和市場需求再開發。等有訂單了再去生產，好處是減少了庫存積壓，弊處是增加了研發成本。同時，現在的產品更新太快，單批次的訂單有時候難以滿足生產需求，最終回到消費者身上就是產品售價越來越貴，性價比越來越低。不過，從另一方面看，由于現在短視頻等新營銷手段的增加，尤其“00 后”消費者的主張比較感性，這樣促使單一產品出現爆款幾率會比較高。

對于未來玩具銷售的渠道發展，什么渠道前景更看好？徐燦宏分析稱，未來玩具的銷售隨著各種新型渠道進入穩定期，基本上會是百家爭鳴的時代，很難出現以前阿里、京東那樣的壟斷。同時，隨著消費習慣的碎片化，將來的渠道比較看好便利店、集合店這樣給人方便同時注重產品展現的連鎖渠道。而線上不再局限于單一依賴渠道，而是看重產品的推廣和曝光。

玩具產品進駐各大賣

從“二八定律”到“長尾理論”的演變，恰恰反映了玩具行業的銷售模式進入轉型期。信息渠道的擴張，亦使消費者能更方便、更直觀地采購產品，消費者資源由此分散到各個平臺，消費者也逐漸從“品牌導向”變為“個性導向”。通過廣開門店、一家獨大的銷售愿景或許已成往事。因此，玩具廠商更應審時度勢，擁抱變化，跟上時代發展潮流。

知識加油站

二八定律

即在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的。二八定律是19 世紀末20 世紀初意大利經濟學家帕累托發現的，他注意到19 世紀英國人的財富和收益模式。帕累托從大量具體的事實中發現：社會上20%的人占有80%的社會財富。

長尾理論

指只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。