奧斯卡丑聞打出“三贏”局面，然后呢？

曉毅

“如果不是威爾·史密斯打克里斯·洛克一巴掌，我都不知道今天是奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮……”從2014年到2021年，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的收看人數(shù)從4370萬斷崖式下降至985萬。雖然主辦方美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院（下簡稱“學(xué)院”）做過多種引發(fā)關(guān)注的嘗試，并多次對(duì)評(píng)獎(jiǎng)方式進(jìn)行改良，但收視頹勢(shì)無法扭轉(zhuǎn)。

受收視下滑影響最大的，首當(dāng)其沖就是迪士尼旗下的美國廣播公司（ABC）。ABC自1976年開始直播奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，獨(dú)家直播權(quán)自然價(jià)格不菲，ABC每年要向?qū)W院支付一筆巨額費(fèi)用，如2010年，直播權(quán)價(jià)格高達(dá)6500萬美元，近年的費(fèi)用雖未有公布，但肯定只多不少。ABC再通過向其他國家電視臺(tái)出售轉(zhuǎn)播權(quán)及插播廣告獲取利潤。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近20年中，每年平均有46個(gè)國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮盛況，ABC電視臺(tái)作為轉(zhuǎn)播權(quán)的獨(dú)家代理，每年出售轉(zhuǎn)播權(quán)的收入至少為5000萬美元。

但是，比起分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，廣告才是ABC真正賺錢的渠道。每年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮約有35分鐘的廣告時(shí)間，ABC用其中10分鐘宣傳自己的影視節(jié)目內(nèi)容，其余25分鐘則被出售給廣告商。長久以來，廣告商衡量支出的硬尺度，有且只有一個(gè)——收視率。不難理解，高收視率是未來商品賺錢的保障。雖然比不了北美橄欖球超級(jí)碗賽事，但奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的廣告價(jià)格也相當(dāng)高昂，且每年都有一定漲幅。如2012年，30秒廣告報(bào)價(jià)160萬—170萬美元;2013年，30秒廣告報(bào)價(jià)165萬—180萬美元;2019年的第91屆奧斯卡，30秒廣告價(jià)格更是飆上300萬美元的“天價(jià)”。僅在2002—2011年，廣告商共為奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上的廣告支付了7.2億美元，是奧斯卡當(dāng)之無愧的最大金主。

2021年，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮收看人數(shù)985萬，首次跌下千萬，創(chuàng)歷史最低。不難想象ABC面對(duì)這個(gè)數(shù)字時(shí)臉色會(huì)有多難看。去年年底到今年年初的北美傳統(tǒng)頒獎(jiǎng)季，ABC向?qū)W院施加的壓力自然也是前所未有。

為拉升收視率，學(xué)院痛下決心，在今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上實(shí)行了若干重大變化，包括增加主持人，提前頒發(fā)8個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，將頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)剪輯到現(xiàn)場(chǎng)直播中，而不在現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。最重要的是，學(xué)院破天荒新增了“影迷票選最佳影片”和“奧斯卡摯愛瞬間”兩個(gè)環(huán)節(jié)。其中“影迷票選最佳影片”面向所有推特用戶，每人每天可為喜歡的影片投出20票，結(jié)果在頒獎(jiǎng)典禮上揭曉。最終，“影迷票選最佳影片”是扎克·施奈德執(zhí)導(dǎo)的《活死人軍團(tuán)》。雖然這被認(rèn)為是學(xué)院向網(wǎng)絡(luò)輿情低頭的妥協(xié)舉措，但除了部分電影、導(dǎo)演和明星的死忠粉絲躍躍欲試，這項(xiàng)改變并未給奧斯卡帶去太多熱度。

直到美國時(shí)間3月27日晚的頒獎(jiǎng)典禮直播上，客串主持人克里斯·洛克開了一個(gè)關(guān)于賈達(dá)·萍克特·史密斯的玩笑，威爾·史密斯上演“沖冠一怒為紅顏”的掌摑“大戲”，網(wǎng)絡(luò)瞬間沸騰。史密斯夫婦兩人的名字隨之登上推特全球趨勢(shì)熱榜的第一和第二，全球范圍的“吃瓜”群眾涌入ABC、本地電視臺(tái)轉(zhuǎn)播和社交媒體，熱情圍觀威爾·史密斯在線打人。“掌摑事件”數(shù)分鐘后，威爾·史密斯憑借《國王理查德》摘下奧斯卡最佳男主角，隨后他上臺(tái)發(fā)表了真情流露的獲獎(jiǎng)感言，并為之前的沖動(dòng)行為向主辦方和觀眾道歉，聲稱“愛會(huì)讓人做出瘋狂的事情”，讓整個(gè)事件的戲劇性更上層樓。

“功夫”不負(fù)苦心人，頒獎(jiǎng)典禮結(jié)束兩天后的尼爾森最終數(shù)據(jù)顯示，第94屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的18—49歲年齡段觀眾平均收視率3.8%，比去年的2.12%增長了73%;全場(chǎng)收視人數(shù)為1662萬，比去年的1040萬上漲60%。威爾·史密斯這一巴掌的效果，堪稱立竿見影。

學(xué)院第二天就發(fā)表聲明譴責(zé)威爾·史密斯的行為，透露已經(jīng)圍繞該事件開始審查，并將根據(jù)學(xué)院規(guī)章制度、行為標(biāo)準(zhǔn)和加州法律探討進(jìn)一步的行動(dòng)和后果。根據(jù)媒體消息，威爾·史密斯可能被暫停學(xué)院成員資格，但學(xué)院不太可能收回他的奧斯卡最佳男主角獎(jiǎng)。

雖然當(dāng)眾被打，但克里斯·洛克同樣從“掌摑事件”中受益，他的個(gè)人脫口秀巡演門票因此一票難求。據(jù)交易網(wǎng)站TickPick數(shù)據(jù)，“掌摑事件”翌日，洛克脫口秀門票單日銷量比過去一個(gè)月的總和還要高出不少，原本最低46美元的票價(jià)已經(jīng)漲到341美元，多個(gè)場(chǎng)次的門票已經(jīng)售罄。

威爾·史密斯收獲“護(hù)妻心切”的耿直人設(shè)，克里斯·洛克收獲上漲的票房成績，學(xué)院收獲漲幅達(dá)73%的頒獎(jiǎng)典禮收視率——看起來，這是一個(gè)“三贏”局面，但這場(chǎng)突如其來的“意外”除了在網(wǎng)絡(luò)輿論上火速發(fā)酵，讓全球媒體和網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)匯聚在威爾·史密斯的巴掌，以及其后續(xù)道歉、各方對(duì)此事的看法和回應(yīng)上，反而讓人們忽視了今年的獲獎(jiǎng)演員和影片。日后，人們回憶起這屆奧斯卡，恐怕想起來的不是獲得最佳影片的《健聽女孩》，而是“威爾·史密斯上臺(tái)打人”。收視率和一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱度固然上去了，但是對(duì)一向被認(rèn)為是全球電影殿堂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)的奧斯卡來說，未必是好事。況且，如此取得的收視率，仍是奧斯卡歷史上的第二低，遠(yuǎn)不及疫情前。

奧斯卡仍要繼續(xù)辦，但威爾·史密斯不可能每年都上臺(tái)打人。那么問題來了，明年呢？