周邊為啥不能停?

杜捷

周邊對我們來說并不陌生，從一“墩”難求的北京冬奧會吉祥物冰墩墩，再到迪士尼萬人瘋搶的玲娜貝兒玩偶......周邊以各種各樣的形態(tài)出現(xiàn)在我們的生活中。雖然為喜歡的事物花點錢也無可厚非，但我們身邊總有一些人，不僅對周邊超級迷戀，購買起來更是不計時間和金錢的代價，為啥他們就這么瘋狂呢？

放大的感受，自我服務(wù)偏向

板栗：你看這個周邊，真是超可愛，可竟然有人覺得它丑！蛋黃：咳咳，其實它還真不太好看。你覺得它可愛，是因為你產(chǎn)生了“自我服務(wù)偏向”。

板栗：啥意思，展開說說？

蛋黃：“自我服務(wù)偏向”是指人們總是以有利于自己的方式來感知周圍世界，比如將與自己有關(guān)的事物和“好的”聯(lián)系在一起。同樣，迷戀周邊可能是對自己熱愛事物的反復(fù)肯定，因為固有的偏向認為這種熱愛是“好的”。自我服務(wù)偏向還表現(xiàn)為認為自己的期望、信念、感受和需要等非常重要，就像網(wǎng)絡(luò)評論里的人們總傾向于認為自己的觀點更加客觀。這種放大了的感受會讓一些人對周邊更加“迷戀”。

板栗：你這么一說，好像也有道理。之前我也不覺得這個周邊特別，但最近總在各種社交媒體上看到它，久而久之也覺得它可愛了。

蛋黃：你這種迷戀還與曝光效應(yīng)和注意資源有限有關(guān)。曝光效應(yīng)是指對一件物品的喜愛可能是因為它之前出現(xiàn)過或更加熟悉。而注意資源有限是指人在同一時間可以注意并加工的信息總量是有限的。所以，廣告商總是通過不斷提高周邊的曝光度，讓周邊在短時間內(nèi)受到人們的集中關(guān)注。

人無我有，刺激尋求

板栗：其實有時候我也不想買，但這個可是限量呀！

蛋黃：就像我們不愿意每天吃同樣的食物，看同一部電影一樣，如果一件事物總是曝光個沒完，也會引起我們的厭倦感。這個時候，“陌生”就開始起作用了，也就是刺激尋求（Sensation seeking），這是我們對新鮮事物天然的心理需求。

板栗：怪不得這些周邊總是推出新包裝，還有“季節(jié)限定”和“隱藏款”呢！

蛋黃：是呀，商家也需要為同一件產(chǎn)品拍攝新廣告，推出新包裝來刺激大家消費。所謂“人無我有，人有我精”，都是人們對新異性和獨特性的追求。

總斷貨，是商家的套路

板栗：這個新周邊，我熬夜搶了三天都沒買到，總是斷貨！

蛋黃：你被商家拿捏了呢！為了讓人買買買，商家總是想盡辦法植入人們購買的動機，比如“你買的是一種生活方式”;然后是降低購買的難度，就像手機里的“一鍵支付”;還有就是讓你購物的“導(dǎo)火索”，比如在刷網(wǎng)頁的時候會出現(xiàn)購買鏈接。三者共同作用，想不斷貨都難！

板栗：沒想到商家還有這么多套路！但是我看到別人都有，自己也更想要。

蛋黃：這就是所謂的“從眾式購買”了。從眾（Conformity）指的是個人因為群體的壓力而改變個體自己的行為或信念，以和他人保持一致的現(xiàn)象。“因為我身邊的人都在買”“因為朋友們的話題都是它”，這些都是從眾式購買周邊的理由。

LINK

根據(jù)心理學(xué)家福格（B.J.Fogg）的行為模型，一件周邊能否“賣斷貨”，其實是由三個因素共同決定的：人們想不想買、會不會買以及購買的時機。想不想買是指購買動機（Motivation），也就是購買它是否讓人感覺快樂，是否能滿足某些期待;會不會買是指購買能力（Ability），也就是購買是否簡單，需要多少時間、金錢等;購買時機則是指引起購買的“導(dǎo)火索（Trigger）”，像社交媒體上分享產(chǎn)品時的文字和圖片，或者是購買鏈接等。

瘋狂搜集，小心上癮

板栗：如果一個周邊有好幾個種類，我把它們都搜集齊了，就會覺得特別開心。

蛋黃：這是因為搜集的滿足感會不斷“強化”你這種搜集行為，這個過程被心理學(xué)家斯金納（B.F.Skinner）稱為“操作性條件反射”。他曾做過一個實驗，讓一只饑餓的小白鼠在箱子里隨意活動，一旦小白鼠不小心按到了箱子中的杠桿，就會有食物掉落。起初，小白鼠只是無意識地按壓到杠桿獲得食物。但多次反復(fù)后，小白鼠學(xué)會了壓桿取食。后來，斯金納又讓食物每隔一分鐘掉落，結(jié)果小白鼠學(xué)會了間隔一分鐘壓桿;而如果讓食物隨機掉落，小白鼠則學(xué)會一直不停地壓桿。所以他得出結(jié)論，當行為的后果對人有利，這種行為就會反復(fù)發(fā)生。

板栗：天哪，這不就和我瘋狂搜集周邊的心理過程一樣嗎！

蛋黃：不止如此呢。對搜集周邊渴求的滿足還會不斷刺激人們大腦中的“獎勵中樞”，也就是中腦邊緣的多巴胺系統(tǒng)分泌多巴胺，這會讓人感到快樂，緩解沮喪。因此，為了獲得這種快樂，人們就會反復(fù)搜集周邊，以刺激獎勵中樞。

板栗：那這樣看來，搜集周邊和賭博、酗酒、游戲一樣，也有成癮的風(fēng)險呢。

蛋黃：沒錯，如果你搜集周邊已經(jīng)“瘋狂”到出現(xiàn)以下這些信號的時候，就需要尋求心理醫(yī)生的幫助了。

搜集成癮信號表

□1.搜集周邊明顯投入了過多的精力和時間，達到需要控制的程度。

□2.經(jīng)常出現(xiàn)強烈地想要搜集周邊的沖動。

□3.一旦無法搜集，就容易陷入不安、焦慮、沮喪的情緒中，甚至夜不能寐。

□4.即使搜集的數(shù)量和次數(shù)增加，也越來越難以滿足。

□5.因為搜集周邊，經(jīng)常與親密的人爆發(fā)矛盾，或因為搜集周邊影響了學(xué)習(xí)和工作。