直播帶貨銷售模式下消費者權益的法律保護

宗昊 丁珊

目前，直播帶貨是我國重要的新型消費形式之一，在互聯(lián)網(wǎng)等技術的支持下，直播帶貨具有極大發(fā)展?jié)摿Α５辈ж浶袠I(yè)中直播數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、假冒偽劣和維權難等問題對消費者權益造成極大損害。針對此類現(xiàn)象提出對相關問題的建議，并在直播帶貨過程中探索有利于消費者權益保護的新形式、新方法，努力構建系統(tǒng)、合理、高效的直播帶貨監(jiān)管體制。

一、直播帶貨銷售模式下消費者權益法律保護的背景

隨著新媒體的發(fā)展與網(wǎng)絡技術的成熟、移動支付和移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡性能的提升、互聯(lián)網(wǎng)等技術的日趨完善，傳統(tǒng)的經(jīng)濟消費模式已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)代人們需求的多樣性、便捷性。正因此，龐大的直播帶貨銷售市場得到突飛猛進的發(fā)展。近年來，由于直播帶貨的銷售主體的模糊性、不確定性，使得直播帶貨消費模式下消費者權益難以得到有效、確切的保障。2020年11月，直播帶貨“一哥”辛巴以及相關工作人員銷售“糖水燕窩”竟全是糖水，此事件一經(jīng)曝出，吸引了人們的廣泛關注。直播帶貨的安全性與可持續(xù)性在社會輿論界一度產(chǎn)生爭議。直播帶貨在市場占據(jù)了一定地位，該行業(yè)產(chǎn)生的問題使廣大消費者的合法權益遭到嚴重的損害。

針對在直播帶貨中侵害消費者權益的現(xiàn)象，在2020年11月12日，國家廣播電視總局發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》，通知針對直播電商中出現(xiàn)的問題，強調電商直播平臺要注重社會效益、積極承擔社會責任、做好相關監(jiān)管工作等要求;在2020年11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定》，并向社會各界尋求相關意見，以使相關規(guī)定更合理、有效、便民。目前，關于消費者的權益受損類型、受損程度認定、保護措施，及相關法律規(guī)制等情況并沒有一個明確的規(guī)定和解釋。

二、直播帶貨銷售模式下消費者權益法律保護的必要性

首先，消費者權益受損后維權意識有待提高。消費者在其權益受到損害時往往采取漠視態(tài)度，主要原因是消費者認為該損害行為對自身無關輕重，或維權成本大于商品本身價值。消費者對自身權益受損采取漠視的態(tài)度使不良商家變本加厲地實施侵害行為，加劇了直播帶貨市場的混亂。通過幫助消費者了解自身相關的權利和義務，有助于監(jiān)督商家不良行為，從而維護直播帶貨市場的穩(wěn)定。

其次，保護直播帶貨銷售模式下的消費者權益對于社會經(jīng)濟體制具有重大意義。進一步地保護消費者權益，促進直播電商從優(yōu)從良發(fā)展，對于維護經(jīng)濟市場秩序以及激發(fā)市場潛力具有重大意義，所以消費者權益保護對于加強直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管、建立系統(tǒng)完備的監(jiān)管體系具有積極作用。

再次，直播帶貨銷售模式下消費者權益的法律保護可以間接地促進我國相關罪責機制。我國在直播帶貨的監(jiān)管與立法等相關方面尚有不足，通過完善相關消費者權益保護的法律法規(guī)，以此來建設完善的直播電商行業(yè)法律規(guī)制體系，明確有效地保障消費者權益，準確快速地確定相關責任人應承擔的法律責任。

最后，《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國產(chǎn)品質量法》等法律對相關侵害消費者合法權益的行為作出了法律規(guī)制，以此來保護廣大消費者的利益。但是，仍難以控制直播帶貨中損害消費者合法權益的行為。整理相關法律法規(guī)，確定侵害行為的責任主體和責任范圍，保護消費者合法權益，維護直播行業(yè)的經(jīng)濟秩序，使直播電商行業(yè)適應中國特色社會主義發(fā)展要求，促進社會主義核心價值觀深入影響直播電商主體，為消費者參與直播帶貨活動提供基本保障，明確賣家相關權利義務。

三、直播帶貨銷售模式下侵害消費者權益的實證分析

（一）侵害消費者權益的種類

1.直播帶貨中的數(shù)據(jù)造假導致消費者權益受損。在2020年某平臺的雙十一會場，李雪琴等被邀嘉賓參與了一場數(shù)碼產(chǎn)品的直播帶貨，該場直播流量、直播互動等需求是通過刷單公司得以實現(xiàn)，營造出銷售火爆的虛假現(xiàn)象。該行為導致消費者對于產(chǎn)品的信息產(chǎn)生客觀錯誤認識，從而導致消費者沖動消費。一方面，直播電商通過刷單公司偽造虛假銷售數(shù)據(jù)、直播流量等行為，刻意制造虛假的銷售火熱現(xiàn)象，從而誤導消費者的消費意向，使商品成交率大大提升，通過損害消費者利益來提高個人利益。另一方面，直播電商通過虛假的交易數(shù)量，營造出商品供不應求的現(xiàn)象，使消費者盲目跟風購買。

2.帶貨主播進行虛假宣傳導致消費者權益受損。2021年“嘎子賣酒”事件引發(fā)網(wǎng)友熱議，“嘎子”謝孟偉在直播間夸大其詞地介紹所售賣酒的功能品質等吸引消費者，導致眾多消費者產(chǎn)生錯誤認識從而進行購買。“夸大其詞”是主播推薦商品中存在的通病，消費者或因信任主播或者因主播虛假描述商品致使其輕信而盲目消費。消費者權益在虛假宣傳下購買商品，而不符合消費者對商品的預期，消費者在主播具有欺騙性的虛假宣傳下自身的權益受到損失。

3.商家提供的商品存在假冒偽劣的現(xiàn)象。假冒偽劣產(chǎn)品的銷售并不是個例，甚至出現(xiàn)在眾多“名人”直播間中。例如，羅永浩在2020年11月的一場直播中銷售的“皮爾卡丹”的羊毛衫被人舉報為假貨。可見，假貨流入直播帶貨市場并不困難。所謂假冒商品是商品的包裝、外形、款式等產(chǎn)品特征模仿他人商品，或生產(chǎn)產(chǎn)品時侵犯他人知識產(chǎn)權，冒充他人商品。偽劣產(chǎn)品則是商品的質量、功能、安全等性能不符合產(chǎn)品應當具備的標準和要求，或者是不被國家許可生產(chǎn)的商品。兩種產(chǎn)品都使消費者的合法權益受到損害，甚至導致第三方利益受損。

4.直播帶貨中消費者購買商品后維權困難、售后服務困難。對于售后服務困難，消費者通過直播購買商品后，聯(lián)系商家或主播進行售后服務，商家或主播往往采取消極的服務態(tài)度，甚至消費者無法與商家或主播取得聯(lián)系，導致無法享受售后服務。對于維權困難，消費者通過直播購買商品后，商家將其有關商品進行下架處理，消費者難以留存相關的購買記錄，使商家拒絕進行退貨、民事賠償?shù)龋瑢е孪M者出現(xiàn)維權困難的現(xiàn)象。

（二）侵害消費者權益行為產(chǎn)生的原因10237165-92E6-4296-A92A-22867F4D81E7

基于當前社會環(huán)境、市場秩序，“侵害消費者權益”問題產(chǎn)生的外在原因：

首先，直播帶貨銷售市場準入門檻低。直播帶貨的銷售模式是近幾年來網(wǎng)絡電商為售賣商品而產(chǎn)生的新型銷售模式，該銷售模式下的法律主體多樣，法律關系復雜，且存在多方交易的現(xiàn)象。網(wǎng)絡直播帶貨的平臺繁多且難以管控，直播帶貨具有帶貨門檻低、產(chǎn)品價格低、產(chǎn)品存在瑕疵等特征，加之消費者存在僥幸、盲目、畏難等心理，造成消費者權益受到損害的現(xiàn)象。

第二，直播帶貨銷售模式監(jiān)管機制不完善。網(wǎng)購的監(jiān)管機制相對于直播帶貨在監(jiān)管方式和監(jiān)管力度上都更嚴密、正規(guī)。這樣的購物往往比直播帶貨更具有真實性和可靠性。一旦出現(xiàn)問題，消費者往往能夠尋求到有效途徑解決權益受損的問題。而消費者在面對由數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品、消費者維權困難和難以享受售后服務等行為產(chǎn)生的權益受損時，消費者往往不了解相關維權措施難以達到維權的目的，或無法取得合理、有效的解決途徑。

第三，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展。在國家經(jīng)濟政策的推動下，如支付寶、微信支付等網(wǎng)上支付平臺得到迅速的發(fā)展。網(wǎng)絡支付的便利性，推動人們樂于通過直播購物這一新穎的消費方式滿足自身需求。

第四，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，抖音、快手、淘寶等平臺為直播帶貨提供了便利的途徑，加之網(wǎng)絡運營成本低、市場準入門檻低、市場大和利潤高等優(yōu)勢，商品生產(chǎn)商將銷售渠道著眼于直播帶貨，加之多方監(jiān)管不到位、門檻低等缺陷，促使大量劣質產(chǎn)品進入市場，使消費者的合法權益受到損害。

最后，明星、網(wǎng)紅等公眾人物的粉絲效應。隨著直播帶貨的發(fā)展，各大網(wǎng)絡平臺樂于邀請具有較大流量的公眾人物進行直播帶貨，而大多數(shù)公眾人物僅關注自身利益，推薦的產(chǎn)品并未對其進行有效的檢查和試用，加之粉絲盲目追求，造成諸多消費者的合法權益受到損害。

基于消費者對直播帶貨和權益受損的態(tài)度，“消費者權益受損”問題產(chǎn)生的內在原因：

首先，消費者法律意識薄弱，缺乏理性及警惕性。直播帶貨銷售模式中的大多數(shù)消費者不了解其享有的合法權益和維權途徑的相關知識。在直播氛圍和主播的影響下，消費者面對主播提供的產(chǎn)品往往放松警惕性和喪失理性，并在直播間中進行沖動消費。

其次，消費者維權意識薄弱，存在畏難心理。大多數(shù)消費者面對商品提供者的侵權行為時，因對維權途徑的不了解和畏難心理而放棄維權，或不知曉該行為侵犯了自身的合法權益。消費者權益受損產(chǎn)生的保護多為民法的保護，而民法作為司法，產(chǎn)生的糾紛在不違反法律和公序良俗的情況下，雙方可進行私下解決。消費者維權意識薄弱導致侵權問題被忽視，從而使電商未承擔相應的責任。

最后，消費者對相關權益保護的途徑和知識缺乏了解。直播帶貨銷售模式中的消費者往往來自各行各業(yè)，對于基本的維權知識并不了解。其一，消費者對于我國相關的權益保護法并不了解，或認為其維權成本過大、程序過于繁雜;其二，消費者不了解平臺提供的相關產(chǎn)品監(jiān)督功能，導致相關問題和意見無法反映或得到有效回復。因此，消費者難以展開對自身權益的維護。

四、直播帶貨銷售模式下侵害消費者權益法律保護的建議

首先，筆者認為應當加強社會監(jiān)督，提高消費者理性消費意識。提高消費者理性消費的意識和自身判斷能力，減少因不法商家數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等行為使自身權益受損的現(xiàn)象發(fā)生。降低消費者的畏難心理并完善消費者的投訴和維權途徑，可以對商家及平臺起到良好的監(jiān)督作用，從而提高商家提供的商品或服務質量。加強消費者權益保護的法律宣傳并為消費者提供相關的法律知識學習，提高消費者對自身權利和義務的了解程度，并提供綠色暢通的投訴途徑，從而得到社會對相關直播電商提出的意見和建議。

其次，應當加強行業(yè)監(jiān)督，促進行業(yè)自律。通過平臺制定完備的售后措施，對準入制度設定統(tǒng)一的標準。平臺制定行業(yè)規(guī)范約束商家，對直播商家進行登記 ，并對其進行資格審查備案，由平臺作為媒介進行第一道管控和監(jiān)管路線。通過加強行業(yè)監(jiān)督，設置合理有效的監(jiān)管體系，以此減少直播帶貨中可能出現(xiàn)的問題，達到保護消費者權益的目的。

再次，應當加強平臺監(jiān)督，建立黑名單及相關征信制度。相關平臺設立黑名單以此禁止不符合規(guī)定的商家準入，降低用戶受到損失和權益受損的可能性。通過平臺設置黑名單，減少劣質商家和主播，使直播帶貨行業(yè)的環(huán)境更加綠色、透明、有保障。

最后，應當確定相關責任主體，加強行政處罰與民事賠償?shù)娜诤稀．斨辈ж浿谐霈F(xiàn)數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣、虛假宣傳、維權困難和無法享受售后服務等問題時，根據(jù)行為對社會利益的損害程度，劃分相關責任主體應承擔的民事責任和行政責任。在對商家采取行政處罰的同時，也應當使其向消費者承擔一定的損害賠償。確定承擔民事責任和行政責任的主體有利于更好地保護消費者權益。當侵害消費者權益的行為發(fā)生時，根據(jù)損害社會公共利益的大小，對商家采取相應的行政處罰或民事賠償?shù)却胧┦瓜M者得到救濟。該舉措有利于凈化直播帶貨的市場，降低侵害消費者權益的可能性。

綜上所述，當前互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得直播帶貨這一銷售模式在消費者、市場、社會等共同的推進下迅速發(fā)展。而基于不同的原因，這一銷售模式下消費者權益因多種原因受到不同程度的侵害。針對直播帶貨銷售模式下消費者權益受損的種類及產(chǎn)生的原因，應采取多方監(jiān)督、官方處罰和法律規(guī)制等手段減少消費者權益受損的現(xiàn)象，在直播帶貨領域內實現(xiàn)交易自由、平等協(xié)商、監(jiān)管公正、行業(yè)法治。

（作者單位：山東工商學院）

基金項目

2021年山東省大學生實踐創(chuàng)新訓練項目“直播帶貨銷售模式下消費者權益法律保護探析”（項目編號：S202111688019）。10237165-92E6-4296-A92A-22867F4D81E7