幸福營銷七步法

李飛

在營銷人的腦海里，很難將“幸福”和“營銷”兩個詞聯(lián)系在一起。直至今日，還有很多人將“營銷”視為“招數(shù)”“點子”等忽悠顧客的手段，誤認為營銷的目標就是讓顧客盡量多、盡量高價地購買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，將營銷者利益的增加建立在利益相關(guān)者（特別是顧客）利益減少的基礎(chǔ)上。其中有些人由于某種原因，也很快做大了自己的公司，一些學(xué)者饒有興趣地研究他們成功的經(jīng)驗，并振振有詞地宣稱：企業(yè)和營銷的目標都是利潤最大化。

這種理念，使市場出現(xiàn)了很多奇奇怪怪的事情：一個好端端的電視節(jié)目，無底線地隨意插播廣告;一款功能有限的保健食品，夸大宣傳為包治百病的靈丹妙藥;一所九年義務(wù)教育學(xué)校的高額收費，成為家長為孩子一生奮斗的夢魘;一家本該救死扶傷的醫(yī)院，成為人們感染疾病的重災(zāi)區(qū);等等。這一切都離不開“利潤最大化”這個“惡魔”。

企業(yè)存在的目的不是利潤最大化，營銷的目的也絕不是無底線的利潤最大化，甚至可以不是利潤最大化。盡管營銷管理的教材越來越厚，營銷管理的課程越來越多，技巧、招數(shù)、工具等都得到完美的介紹，但是更多的還是在為利潤最大化服務(wù)，侵害利益相關(guān)者（特別是顧客）的手段變得越來越大數(shù)據(jù)化，越來越科學(xué)，越來越精準，隨之而來的是顧客受到的傷害也越來越多、越來越名正言順。近些年，雖然我國企業(yè)在世界500強中的比例越來越大，億萬富翁的數(shù)量也在全球名列前茅，但是其中不乏片面追求利潤最大化的公司和個人，他們并沒有使這個社會變得更加美好，甚至成為建立美好社會的最大障礙。

其實，每一個公司或組織，存在于這個世界上，都應(yīng)該為這個世界更加美好服務(wù)，都應(yīng)該為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福。事實證明，這與利潤最大化常常不是正相關(guān)關(guān)系。因此，我們有必要提出、創(chuàng)建并崇尚幸福營銷理論。

什么是幸福營銷管理

人為什么活著？這是一個哲學(xué)問題。由人組成的組織為什么存在？這也是一個哲學(xué)問題。一個人活著是為了幸福，一個組織存在也應(yīng)該是為了組織成員和利益相關(guān)者的幸福，至少說存在著這樣的組織或企業(yè)。

幸福是一些組織營銷的目標之一，也是這些組織營銷行為的重要準則。早在2003年，芝加哥大學(xué)華人學(xué)者奚愷元教授就提出了“企業(yè)應(yīng)該追求幸福最大化”的觀點，認為人們的最終目標不是財富最大化，而是幸福最大化，企業(yè)管理應(yīng)該主要滿足員工的幸福感需要。2007 年有媒體倡導(dǎo)中國社會應(yīng)該構(gòu)建幸福企業(yè)。中國一些有遠見的企業(yè)家開始嘗試進行幸福管理實踐。2009年白領(lǐng)服飾創(chuàng)始人苗鴻冰指出，隨著時代的變遷，顧客購買和消費的精神層面需求會變得日趨強烈，企業(yè)營銷的重點除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，幸福感的滿足成為關(guān)注的焦點，幸福感營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的一種策略。

幸福營銷中的“幸福”是營銷的哲學(xué)，幸福營銷中的“營銷”是哲學(xué)的職能。哲學(xué)需要通過職能來落地，職能需要哲學(xué)來引領(lǐng)，二者融合就構(gòu)成了幸福營銷管理的定義：營銷者秉承創(chuàng)造幸福的哲學(xué)或使命，以實現(xiàn)利益相關(guān)者的幸福為目標，選擇關(guān)注幸福的目標顧客和幸福的營銷定位點，組合產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等營銷要素，以及構(gòu)建關(guān)鍵流程、整合重要資源的分析、計劃和實施的過程。

如何進行幸福營銷管理

為幫助企業(yè)更好地落實幸福營銷管理，我們建立了一個幸福營銷管理差距模型，它包括需要完成的七大步驟，以及需要彌合的六大差距（參見副欄“幸福營銷管理差距模型”）：

1.秉承幸福營銷的使命及哲學(xué);

2.確定幸福營銷的目標，并避免它和組織使命之間的差距;

3.選擇幸福營銷的目標顧客，并避免它和營銷目標之間的差距;

4.依據(jù)目標顧客選擇幸福的營銷定位點，并避免它和目標顧客之間的差距;

5.依據(jù)營銷定位點進行營銷要素組合，并避免它和營銷定位點之間的差距;

6.依據(jù)突出定位點的營銷組合構(gòu)建幸福感的關(guān)鍵流程，并避免它和營銷組合之間的差距;

7.根據(jù)關(guān)鍵流程整合幸福感的重要資源，并避免它和關(guān)鍵流程之間的差距。

第一步：秉承幸福營銷的使命及哲學(xué)

幸福營銷的前提條件是秉承幸福營銷的哲學(xué)，包括三方面內(nèi)容：為利益相關(guān)者的幸福而存在（使命），成為一家持續(xù)幸福的組織（愿景），為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福（目標）。這些是一個組織立志成為幸福組織的行為指南，自然也是其營銷行為的指南。

組織使命是經(jīng)營哲學(xué)的核心內(nèi)容。只要組織使命里包含有關(guān)幸福的內(nèi)容，就有可能秉承幸福營銷的哲學(xué)。例如，微軟公司的使命是“創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂趣”。耐克公司的使命是“用我們的產(chǎn)品和服務(wù)豐富大眾生活，并以此使股東價值最大化”。

第二步：確定幸福營銷的目標，并避免它和組織使命之間的差距

組織秉承幸福營銷的哲學(xué)，就意味著組織以利益相關(guān)者的幸福為目標，其核心是員工和顧客的幸福感，以及其他利益相關(guān)者的幸福感。

一個組織沒有實現(xiàn)使命的重要原因，就在于確定的目標沒有為使命的實現(xiàn)做出貢獻，二者出現(xiàn)了明顯的不匹配。例如，一個組織的使命是“讓世界更加美好”，但確定的目標是“成為世界最賺錢的組織”，就會導(dǎo)致組織為了追求利潤最大化，而忽略環(huán)境保護、員工福利、遵紀守法等。

一些秉承幸福哲學(xué)或使命的組織，沒有讓人感知到它是一個幸福的組織，其原因可能是營銷目標與公司使命之間出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，或者沒有形成明顯的正向影響關(guān)系，即二者出現(xiàn)了差距。

第三步：選擇幸福營銷的目標顧客，并避免它和營銷目標之間的差距

盡管人活著的目的都是幸福，但也不是每一個人都是某一個組織的目標顧客。換句話說，你不能滿足所有人的幸福需要，只能滿足一部分人的幸福需要。

1.目標顧客選擇的意義 娶錯妻或嫁錯郎，就會不幸福。目標顧客選擇不對，就會給組織帶來低價值、無價值或者負價值。“同樣一種商品和服務(wù)賣給不同的人，可以賣出不同的價格來，這說明目標顧客本身是可以創(chuàng)造價值的，甚至比生產(chǎn)過程和銷售過程創(chuàng)造的價值還要大。例如，一支玫瑰花賣給一位饑腸轆轆的乞丐，是負價值，賣給一位家庭主婦，或許也只能賣兩元錢，但是賣給一對新婚夫婦可以賣到200元錢，相差約100倍。花還是那枝花，但是顧客不同就大大增加了它的價值。”

2.目標顧客選擇的標準 對于不同的人，幸福感的來源有很大差異。對于“饑寒交迫”的人，或許一頓飽飯就會讓他產(chǎn)生幸福感;對于衣食無憂的人，或許令人尊敬才會讓他產(chǎn)生幸福感;對于一位剛剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)女孩，或許擁有一個愛馬仕絲巾就會讓她產(chǎn)生幸福感;對于一位企業(yè)家，或許獲取巨大利潤才能使他產(chǎn)生幸福感;對于一位久病的殘障人士，或許突然健康了才會讓他產(chǎn)生幸福感。

一個組織不能滿足上述所有人的所有需求，需要根據(jù)組織已有和潛在的能力或者競爭優(yōu)勢進行目標顧客的選擇，由此在社會上就形成了豐富多彩的產(chǎn)品、服務(wù)及組織。有的組織提供餐食，有的組織提供“尊敬”，有的組織提供絲巾，有的組織提供金錢，有的組織提供健康等。

看書、聽課學(xué)習(xí)到的營銷思想感悟，有時會跟自己的營銷決策相脫離，這就需要重溫一些基本的邏輯和規(guī)則。我有一位EMBA學(xué)生曾經(jīng)陷入極度苦惱之中，課間他向我咨詢。他們公司有一項服務(wù)產(chǎn)品的目標顧客是中國一家著名通信公司，每次談判時他們的價格都被壓低至無利可圖的境地，雙方處于極度不平等的狀態(tài)，所以他感到?jīng)]有什么面子和尊嚴，問我有沒有好辦法。我問他，這塊業(yè)務(wù)占公司總量比例大不大？他說，很小，可有可無。我反問他，為什么不放棄它？沒想到，這位同學(xué)一拍大腿，說道：“對呀！我怎么沒想到！”這是一個真實的例子。道理其實很簡單，按照目標顧客選擇的標準——“細分顧客群的吸引力”“組織的競爭優(yōu)勢”，對于這位學(xué)生的公司來說，這家通信公司二者都不具備，因此必須放棄。否則，你和你的公司不可能幸福，直至耗盡你的資源。

第四步：選擇幸福營銷定位點，并避免它和目標顧客之間的差距

營銷定位點是組織最受目標顧客關(guān)注且具有明顯競爭優(yōu)勢的價值點、利益點或?qū)傩渣c，也是目標顧客選擇和購買的重要理由。

1.營銷定位點選擇的意義 一個品牌擁有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c，就等于給了顧客明確的購買理由，這個理由可以帶來三大好處：節(jié)省成本、保持尊嚴和產(chǎn)生溢價。這三大好處是營銷者獲得幸福的重要條件。

節(jié)省成本 如果一個營銷組合要素成為定位點（購買理由），其他組合要素達到可接受水平就行了，組織就不必投入大量費用對其他組合要素進行改善，更不必花巨資打廣告、做促銷等。

保持尊嚴 尊嚴是一個人活著或生存的底線，營銷行為低于做人的底線，就會有挫折感，自然不會幸福，這個底線是法律規(guī)定和倫理道德。在一次總裁班課間休息時，一位學(xué)員跟我說：“我在企業(yè)做了30多年營銷，我認為在中國做營銷跟你講的理論不一樣，其實就六個字。”我問他哪六個字，他說“金錢、美女、吃喝”。這都屬于行賄，違反法律和商業(yè)倫理。

一些企業(yè)決策者甚至認為，在對公業(yè)務(wù)中通過招投標獲得中標，行賄是必不可少的。我不這樣認為，行賄不是營銷，僅僅是營銷組合產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價格、分銷、傳播等四個組合要素當(dāng)中的傳播要素，還僅僅是傳播要素當(dāng)中的公共關(guān)系要素的部分要素，而且還是這部分要素中違反商業(yè)倫理和法律的部分。或許在特定時空背景下，不這樣就不能中標，但是緣于你沒有給顧客其他方面的購買理由，只能送禮或行賄，有其他購買理由就不用送禮，不用違反法律了，也就有了安全和尊嚴。最高層次的營銷不是做乙方，而是做甲方，做甲方的條件是打造給顧客充分購買理由的卓越品牌。

產(chǎn)生溢價 營銷定位點的正確決策，其重要性不僅體現(xiàn)在激勵顧客產(chǎn)生購買行為方面，還體現(xiàn)在一個重要卻被人忽視的原因上，就是理由不同，賣出的價格也可以不同，這意味著營銷定位決策是可以創(chuàng)造價值的，甚至比生產(chǎn)和銷售過程創(chuàng)造的價值還要大。人們?yōu)榱藳鏊徒饪剩赡苤辉敢饣◣讐K錢購買某一個品牌的冰淇淋，但為了表達愛意可能愿意花近百元。

2.營銷定位點選擇的標準 根據(jù)手段-目的鏈理論，顧客選擇的理由為獲得一定的價值，為了實現(xiàn)這些價值需要感受到一定的利益，為了感受到這些利益需要有一定特征的屬性，因此我們提出了營銷定位決策包括價值定位點、利益定位點和屬性定位點選擇的內(nèi)容。其中價值是指人生價值，解釋人為什么要活著（活著的目的）;利益是指顧客獲得的、由營銷各個要素組合而帶來的功能方面、財務(wù)方面、體驗方面（這三項被稱為工具利益）和心理方面（被稱為心理利益）的好處;屬性是產(chǎn)生利益的營銷組合各個要素的具體維度。

有專家認為，屬性通過工具利益影響心理利益，進而影響個人價值。舉例來說，佳潔士兒童牙膏的價值定位點是“讓顧客成為一個好媽媽”，心理利益為“讓孩子具有吸引力和可愛”，功能利益為“防止蛀牙，孩子健康”，屬性定位為含氟，四者之間具有清晰的因果關(guān)系。（參見副欄“幸福定位點形成的邏輯鏈條”）

第五步：進行營銷要素組合，并避免它和營銷定位點之間的差距

實現(xiàn)幸福的營銷定位點，就是讓目標顧客在接受服務(wù)和享用產(chǎn)品過程中真正感受到幸福。這是一個組織通過與每一位目標顧客的每一次接觸來實現(xiàn)的，因此組織要精心設(shè)計和規(guī)劃與顧客的每一個接觸點，這些接觸點融入在營銷組合的每一個要素之中，因此是通過營銷組合要素的有機組合實現(xiàn)的。

1.營銷定位點實現(xiàn)的意義 一個組織的成功與失敗，不僅在于它是否有一個清晰的目標顧客購買的理由（即營銷定位點），還在于它是否讓目標顧客感知到了這個購買理由是真實存在的。

中國一些公司面臨困境，就是由于它們提出的定位點，沒有真正讓目標顧客感知到。例如，穿著某品牌羊絨衫，沒有感受到“溫暖全世界”;享受某品牌家裝服務(wù)，沒有感受到“安心和省心”;開著某品牌的汽車，感受不到自己就是富翁;吃了某品牌的保健品，沒有覺得身體更好等。相反，你去了海底撈，你逛了迪士尼，你進了盧浮宮，你來了清華大學(xué)，就能感受到開心、快樂、享受和自豪，這就是營銷定位點落地的魅力和功效。

2.營銷定位點實現(xiàn)的路徑 簡單地說，就是兩句話：一是要進行全部營銷組合要素的組合，二是要進行全部營銷組合要素的有機組合。簡單的兩句話，其實不簡單，真正做到的組織微乎其微。

（1）全部營銷組合要素及維度缺一不可，必須都考慮到。有些公司信奉廣告轟炸這一單一要素，結(jié)果導(dǎo)致諸多品牌從“先驅(qū)”到“衰落”，如巨人腦黃金、秦池酒、愛多電器等。今天這種“廣告劇”仍然在火熱地上演著，一晚上至少十幾次甚至20余次的廣告轟炸，蹩腳地移植到電視劇當(dāng)中，或者插播在綜藝節(jié)目的“裉節(jié)兒”上，引起目標顧客的反感。一些國產(chǎn)品牌汽車花費巨資進行廣告投入，曝光率大大高于沃爾沃，但是仍有很多人選擇“低調(diào)”的沃爾沃，理由是它更安全。這是通過全部營銷組合要素的組合，給顧客帶來的感受，而不是廣告轟炸的結(jié)果。我們確信，讓顧客感受到定位點，主要是傳播的結(jié)果，但是廣告不是傳播的全部，全部營銷組合要素中的每一個要素及其維度都是傳播，或許在這個意義上，我們可以說“營銷即溝通”。

（2）我在2003年提出“依定位點進行營銷組合要素組合”的理念，簡而言之，就是一致化呈現(xiàn)，即營銷組合各個要素都要傳遞一致化的品牌形象或體驗，也就是都為營銷定位點（顧客選擇或購買的理由）做出貢獻。

如何做到一致化呈現(xiàn)呢？核心包括三點：一是把定位點做到優(yōu)于競爭對手，二是讓非定位點為定位點做出貢獻，三是使非定位點達到行業(yè)平均水平或目標顧客可接受水平。

“讓目標顧客感知到定位點”有效的前提是，營銷定位點一定是受目標顧客關(guān)注并優(yōu)于競爭對手的屬性點、利益點或價值點。營銷組合做得越好，越會讓顧客感知到定位點的存在，而定位點偏離則會讓公司離經(jīng)營目標越來越遠，因為它不是目標顧客選擇的理由。

例如某公司推出的冬蟲夏草產(chǎn)品，其定位點為屬性定位點，直至今天其官網(wǎng)呈現(xiàn)的還是“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃”，定位點是吃法便利。其產(chǎn)品為純粉片，價格采取超高價格策略，采取選擇性分銷策略，在央視投入巨資進行“含著吃”的廣告宣傳，這些都為“含著吃”定位點做出了貢獻。然而“含著吃”并非目標顧客選擇冬蟲夏草品牌的關(guān)鍵原因。這種“讓目標顧客感知到定位點”的存在，也是意義不大的。

其實，在冬蟲夏草假貨充斥的市場上，真的、高品質(zhì)的、使人健康的冬蟲夏草是目標顧客關(guān)注的屬性和利益點。產(chǎn)品外觀形態(tài)應(yīng)該是冬蟲夏草原型（增加可信性），價格依然采取高價策略（證明高品質(zhì)），采取直銷或高端保健品店分銷策略（證明能帶來健康），廣告宣傳訴求“高端冬蟲夏草-健康-活力-幸福”的屬性、工具利益、心理利益和價值定位點。當(dāng)然這是一種假設(shè)的情境，真實的選擇需要一個科學(xué)的調(diào)研程序。

3.營銷定位點實現(xiàn)的工具 我們在借鑒已有相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了一個新的依定位進行營銷組合的工具。我們稱其為“屬性-利益-價值”營銷組合模型圖。其應(yīng)用大體分為四個步驟：確定營銷組合模型圖的結(jié)構(gòu)，重溫選定的營銷定位線性階梯圖，繪制屬性-利益-價值定位點形成的因果層級圖（層級知覺圖），提出營銷組合的具體實施策略。

確定營銷組合模型圖的結(jié)構(gòu) 這個結(jié)構(gòu)是基于手段-目的鏈理論提出的，包括基本結(jié)構(gòu)和細化結(jié)構(gòu)兩種。基本結(jié)構(gòu)為“屬性-利益-價值”三個層次，細化結(jié)構(gòu)將三個結(jié)構(gòu)細化了，各自包含兩個要素，如副欄“營銷定位點形成的多層級邏輯鏈條”所示，為“具體屬性-抽象屬性-功能利益-心理利益-工具價值-最終價值”。在依定位進行營銷組合規(guī)劃時，需要首先選擇按照三個層次還是按照六個層次，抑或其他若干層次進行具體規(guī)劃和設(shè)計。

重溫選定的營銷定位線性階梯圖 根據(jù)選擇的營銷組合模型圖的結(jié)構(gòu)，將營銷定位點連接線用階梯的形式呈現(xiàn)出來。例如佳潔士兒童牙膏三層次的定位線是“含氟-防蛀-好媽媽”，六層次的定位線是“含氟-有效-防蛀-孩子健康-好媽媽-幸福”。又如沃爾瑪?shù)赇伒娜龑哟味ㄎ痪€是“低價-省錢-好生活”，六層次定位線是“低價-便宜-省錢-省心-好生活-幸福”。一般遵循從上至下為“價值、利益、屬性”的順序，按照階梯圖方式進行呈現(xiàn)，具體用狗糧、信用卡和運動鞋三個案例來展示營銷定位線性階梯圖。（參見副欄“營銷定位線性階梯圖”）繪制定位點形成的因果層級圖 也可以稱為層級知覺圖。上一個步驟重溫的是營銷定位點形成的主軸線，一因?qū)σ还窃诂F(xiàn)實營銷生活中，顧客對于定位點的感知是通過每個接觸點的每次接觸積累而成的，因此一果會有多因。本步驟就是將定位線進行寬度擴展，探查各個層級價值和利益定位點形成的多種原因，最后歸因至各種屬性，對屬性進行分類，就會形成營銷組合模式。

例如，佳潔士兒童牙膏的利益定位是“防蛀”，屬性定位是“含氟”，價值定位是“好媽媽”。這個定位首先表明產(chǎn)品是定位點，是營銷組合基本要素中最為重要的方面，價格、分銷和傳播都要圍繞著產(chǎn)品要素來進行營銷組合，為產(chǎn)品要素服務(wù);其次表明以防止蛀牙為競爭優(yōu)勢，那么意味著產(chǎn)品必須具有高效防止蛀牙的功能，價格要保證實現(xiàn)這一功能所需的成本，分銷必須到達主婦們購買兒童牙膏的終端，傳播必須宣傳“防止蛀牙”和“做個好媽媽”，而不是強調(diào)便宜或其他。同時，在佳潔士的營銷組合四個要素中，除了將產(chǎn)品確定為核心定位點之外，分銷、價格和傳播等三個方面僅需達到行業(yè)平均水平。（參見副欄“佳潔士營銷組合模式圖”）提出營銷組合的具體實施策略 最后將圖中的各個屬性特征，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等要素的營銷組合策略，它們幾乎涉及每一個要素的所有屬性。

第六步：構(gòu)建幸福感的關(guān)鍵流程，并避免它和營銷組合之間的差距

一個組織的營銷行為是通過流程呈現(xiàn)的，每一個流程都會對顧客的幸福感產(chǎn)生或多或少、或直接或間接的影響，但總是有一個最為關(guān)鍵的流程，會直接對營銷定位點的實現(xiàn)產(chǎn)生重要影響，我們稱其為關(guān)鍵流程。

1.關(guān)鍵流程的規(guī)劃 這是指依定位點進行關(guān)鍵流程的規(guī)劃：根據(jù)上一個步驟確定的營銷組合策略以及各個組合要素的屬性特征，找出對于定位點影響最大的或者最為關(guān)鍵的流程，進行重點規(guī)劃，目的是保證在定位點上做到優(yōu)于競爭對手。例如，佳潔士營銷組合模式圖呈現(xiàn)的佳潔士兒童牙膏的例子，定位線為“含氟-防蛀-更少蛀牙-孩子健康-好媽媽”，可見定位點所在位置為營銷組合的產(chǎn)品要素，所以產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)流程為關(guān)鍵流程，并保證其在防蛀功效方面具有領(lǐng)先作用。因此，需要將牙膏的設(shè)計和生產(chǎn)流程視為關(guān)鍵流程進行規(guī)劃，而將原材料采購、銷售和服務(wù)流程視為非關(guān)鍵流程進行規(guī)劃。

2.非關(guān)鍵流程的規(guī)劃 這是指依定位點進行非關(guān)鍵流程的規(guī)劃。非關(guān)鍵流程的規(guī)劃，一方面要為營銷定位點的實現(xiàn)做出貢獻，另一方面也要為非定位點做出貢獻。其中，前者是指努力讓顧客感知到自己在定位點上優(yōu)于競爭對手，后者是指努力讓顧客感知到自己在非定位點上達到了行業(yè)平均水平或顧客可接受水平。例如沃爾瑪?shù)呐渌土鞒毯弯N售流程都不是關(guān)鍵流程，但是它們一方面為低價定位點做出了貢獻，另一方面也為產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)、店鋪位置和環(huán)境、傳播等方面不低于行業(yè)平均水平或是達到顧客可接受水平做出了貢獻。

第七步：整合幸福感的重要資源，并避免它和關(guān)鍵流程之間的差距整合幸福感的重要資源，是指根據(jù)幸福感的關(guān)鍵流程和非關(guān)鍵流程，進行資源的整合和匹配，把更多、更好的資源匹配給關(guān)鍵流程。

依幸福感的關(guān)鍵流程匹配資源，說到底，這是資源整合能力問題，體現(xiàn)為組織的執(zhí)行力。一項對海底撈和胖東來的雙案例研究，揭示了服務(wù)型品牌好服務(wù)定位點的形成機理，具體內(nèi)容包括：①好服務(wù)定位點要求產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點、環(huán)境、傳播等營銷要素，形成“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他達到顧客可接受水平”的營銷模式;②“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他達到顧客可接受水平”的營銷模式，要求構(gòu)建與其匹配的“一個銷售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個非關(guān)鍵流程”的流程模式;③“一個銷售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個非關(guān)鍵流程”的流程模式，要求形成“快樂工作、高薪酬和利潤共享計劃的人力資源+一般水平的信息資源+家人式公司氛圍的組織資源”的資源形式。可見，海底撈和胖東來的成功都在于根據(jù)突出定位點的關(guān)鍵流程整合了與其匹配的重要資源。

最后，還需要強調(diào)的關(guān)鍵一點是，在整合組織資源時，除了為關(guān)鍵流程做出重要貢獻、為非關(guān)鍵流程做出一般貢獻之外，還要保證控制成本，最終實現(xiàn)組織的收入大于成本。否則，由于公司利潤沒有達到理想預(yù)期，員工工資、股東分紅、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者職業(yè)晉升、公司未來持續(xù)發(fā)展等，都會受到極大影響，利益相關(guān)者自然也不會幸福，這是非常重要的一個問題。

總之，如何進行幸福營銷？概括地說，就是營銷六訓(xùn)：①通過組織文化建設(shè)過程，確定一個讓世界更加美好幸福的公司使命;②依據(jù)公司使命，通過營銷研究過程，選擇讓利益相關(guān)者幸福的發(fā)展目標;③依組織的營銷目標，通過目標顧客選擇過程，選對目標顧客;④依目標顧客關(guān)注點和競爭優(yōu)勢標準，通過營銷定位點選擇過程，選擇幸福的價值定位點，即給目標顧客一個選擇的理由;⑤依幸福定位點，通過營銷組合策略，讓目標顧客或利益相關(guān)者感受到幸福;⑥通過關(guān)鍵流程構(gòu)建和資源整合，實現(xiàn)突出營銷定位點的營銷組合，同時保證公司的收入大于成本。

傳統(tǒng)營銷學(xué)是建立在“經(jīng)濟人”假設(shè)基礎(chǔ)上的，認為企業(yè)行為的動機和營銷的目的都是利潤最大化。因此，大多數(shù)企業(yè)決策者是以追求規(guī)模最大化、流量最大化和利潤最大化為目標的。這些年，片面追求規(guī)模、流量和利潤最大化出現(xiàn)了部分失效，甚至大大損害了全社會的利益，導(dǎo)致一些大型企業(yè)面臨聲譽和經(jīng)營上的困境。

但我們也看到，大約在20年前，個別中國企業(yè)就開始了幸福營銷管理的實踐，西方企業(yè)開始得更早，這表明現(xiàn)實世界真實存在著幸福營銷管理的活動或行為。這是學(xué)者和企業(yè)家對以經(jīng)濟人假設(shè)為基礎(chǔ)的管理學(xué)進行反思的結(jié)果。幸福營銷更多的是哲學(xué)，更少的是職能，因為只要秉承為利益相關(guān)者（特別是顧客）創(chuàng)造幸福的營銷哲學(xué)，并用該哲學(xué)指導(dǎo)組織的營銷行為，真正做到知行合一，就會實現(xiàn)贏利和幸福的雙重目標，就會為這個世界變得更加美好做出貢獻。