熊貓不走：重新定義蛋糕生意

周文輝 胡蓉

2021年9月， 廣東熊貓不走烘焙有限公司（以下簡稱“熊貓不走”）獲得XVC的1億元風投，這是它成立4年來獲得的第四筆融資。2017年，熊貓不走成立于廣東惠州，截至目前，品牌已入駐長沙、重慶、杭州等24座城市，私域用戶超2，000萬，購買用戶突破1，000萬，復購率達到50%，年營收8億元。

在傳統(tǒng)烘焙行業(yè)，線下市場受門店高成本、線上電商沖擊的影響，逐漸表現(xiàn)疲軟。雖然線上市場借助互聯(lián)網(wǎng)之勢爆發(fā)出巨大潛力，但同質(zhì)化競爭讓后入者望而生畏。熊貓不走在蛋糕這條賽道上，卻實現(xiàn)了品牌價值的迅速增長，它的背后究竟藏著怎樣的秘密？

所謂破界創(chuàng)新，是指企業(yè)通過打破行業(yè)原有認知中的隱含假設，樹立更符合當前用戶需求的基石假設，從而建立起與眾不同的全新系統(tǒng)。本文試圖從破界創(chuàng)新的視角，揭示熊貓不走如何圍繞“生日快樂場景定位”“生日快樂場景營造”“生日快樂場景傳播”三個核心價值鏈環(huán)節(jié)，打破生日蛋糕的物質(zhì)功能，重新定義其情感功能，最終建立一個為用戶提供生日快樂場景體驗的全新系統(tǒng)，從而實現(xiàn)品牌的飛速增長。

定位生日快樂場景

破：只滿足物質(zhì)需求

過去，受傳統(tǒng)消費觀念影響，消費者對蛋糕的食用價值甚為關注。于是，整個行業(yè)在蛋糕的口感和品質(zhì)上鉚足了勁，導致同質(zhì)化競爭非常嚴重。

熊貓不走創(chuàng)始人楊振華開始思考：熊貓不走作為后來者，如何在激烈競爭中脫穎而出？他帶領團隊圍繞顧客需求展開市場調(diào)研，然后有了一個發(fā)現(xiàn)：蛋糕烘焙行業(yè)同質(zhì)化競爭的癥結(jié)，在于只滿足顧客對蛋糕的物質(zhì)需求。整個行業(yè)普遍認為，顧客的物質(zhì)需求就是蛋糕烘焙企業(yè)要滿足的顧客需求。熊貓不走決定要打破這條行業(yè)共識。

立：滿足情感需求

如今，年輕消費者的購買決策很少受到物質(zhì)需求的影響，他們更關注消費帶來的愉悅感，滿足自己的社交情感需求。傳統(tǒng)烘焙品牌強調(diào)滿足顧客的物質(zhì)需求，忽視了新一代消費者對情感體驗的看重。這讓楊振華看到了一絲曙光：“顧客被忽視的情感需求，或許正是我們的突破口?！庇谑牵茇埐蛔邩淞⒘艘詽M足顧客情感需求為核心的基石假設，團隊圍繞什么是顧客的情感需求，以及如何滿足顧客情感需求這兩個問題，開始了積極探索。

建：展現(xiàn)儀式感

熊貓不走團隊對市場消費群體進行了深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者購買生日蛋糕，更多的是希望營造一種生日快樂的氛圍。生日蛋糕只是營造氛圍的一個道具，通過這個道具，人們希望獲得一種慶祝生日的儀式感。

于是， 熊貓不走提取到了一個關鍵詞——儀式感。除了蛋糕之外，儀式感還能通過什么方式來展現(xiàn)呢？看著白板上“生日蛋糕”四個大字，楊振華突然閃過一個靈感：“生日蛋糕，拆開來就是生日和蛋糕，大家以前只關注蛋糕，忽略了生日，我們就把重點放在生日上?！?/p>

有位團隊成員分享了自己購買生日蛋糕的一次體驗。當時，配送人員把蛋糕送到家后，向她說了一句“祝你生日快樂”，這句祝福至今讓她心存感動?；锇榈倪@個分享，讓楊振華深受啟發(fā)——把蛋糕交到顧客手中便扭頭離開，顧客感受不到“溫度”，那就讓配送人員留下來，為顧客慶祝生日后再離開。

于是，熊貓不走將末端配送環(huán)節(jié)進行延伸，圍繞生日快樂場景提供額外服務。如果說過去的交易是以顧客收到好吃的蛋糕為終點，那么，熊貓不走的每筆訂單就以一次慶生的圓滿結(jié)束作為終點。

為了基于生日快樂場景提供服務，熊貓不走摒棄傳統(tǒng)蛋糕品牌線下密集開店的模式，開辟了O2O經(jīng)營模式。一方面，顧客線上下單，熊貓不走自建中央廚房制作蛋糕，然后通過自建的配送體系，由專業(yè)人員配送到家，并提供生日快樂場景服務。另一方面，熊貓不走放棄加盟代理，選擇全自營。楊振華認為，全自營固然會影響增長速度，一線員工也更辛苦，但通過對專業(yè)性的不懈追求，才能保證熊貓不走給顧客送去更多更真誠的快樂。

點評：作為傳統(tǒng)烘焙賽道的后來者，熊貓不走首先打破行業(yè)慣有的顧客需求假設，避免了陷入同質(zhì)化競爭泥沼;接著，挖掘到更底層的顧客愉悅情感體驗這一新的剛性需求;最后，確定了“營造生日快樂場景體驗”的品牌定位，與新消費需求相契合。由此，熊貓不走重新定義了生日蛋糕生意，在同質(zhì)化競爭嚴重的烘焙賽道成功破界創(chuàng)新，獲得后發(fā)者優(yōu)勢。

營造生日快樂場景

破：以蛋糕為主的慶生方式

對于熊貓不走而言，顧客情感需求得到滿足的衡量指標，就是讓顧客在所提供的生日場景中產(chǎn)生快樂感。在傳統(tǒng)生日場景中，蛋糕慶生模式包括切蛋糕、吹蠟燭、許愿、吃蛋糕這四個環(huán)節(jié)。要想在這些環(huán)節(jié)中進一步營造快樂感，熊貓不走可以發(fā)揮的余地十分有限。如果不以蛋糕為中心，熊貓不走還能通過什么方式為顧客創(chuàng)造快樂呢？對此，團隊展開了激烈討論。

“蛋糕是我們和顧客建立連接的紐帶，也是生日場景中最重要的東西，快樂自然要通過它來產(chǎn)生?！币晃粓F隊成員表示。

“既然蛋糕屬于生日場景中的氛圍道具，那我們創(chuàng)造其他氛圍道具不就行了？”另一位成員順著這個思路建議道。

沒想到，這個想法一拋出，讓激烈的討論有了清晰的方向。熊貓不走決定放棄圍繞蛋糕來制造氛圍的想法，開始探索其他有趣且能創(chuàng)造無窮快樂的慶生方式。

立：給生日場景添加互動

消費者一方面熱衷于好看好玩的事物，另一方面也希望獲得參與體驗感，而傳統(tǒng)的蛋糕慶生遠不能滿足消費者的期待。那么，怎樣的慶生方式才是既新奇有趣，又能為顧客創(chuàng)造盡可能多的快樂感呢？

最初對生日快樂場景的定位，給了熊貓不走很大的啟發(fā)：既然創(chuàng)造了生日快樂這個場景，在這個場景里，人參與互動的環(huán)節(jié)就必不可少。由此，熊貓不走確立了互動慶生模式。

建：讓“熊貓”送蛋糕、做表演

確定互動慶生模式后，熊貓不走對整個生日快樂場景的各個環(huán)節(jié)進行拆解，試圖尋找每個環(huán)節(jié)的互動感。在蛋糕配送環(huán)節(jié)，熊貓不走可以如何創(chuàng)造互動儀式感？

當時，熊貓不走的戰(zhàn)略顧問小馬宋想：“我們的品牌是熊貓不走，那不如試試讓配送人員扮成‘熊貓’玩偶給顧客送蛋糕?！碑敗靶茇垺蹦弥案庾咴隈R路上、穿過小區(qū)，一定會吸引眾人的目光。當他敲開門給顧客送上蛋糕，顧客也一定會獲得一份驚喜，“這便是為生日增添的儀式感”。

蛋糕送到后，就進入了真正的慶生環(huán)節(jié)。相關調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高頻購買蛋糕的群體以25 ～ 36歲女性為主，她們更多是為家人和朋友購買，蛋糕更多被寄予了關愛情感。由于中國人性格偏內(nèi)斂，在生日場景中許多深層情感很少被充分表達，所以，熊貓不走通過互動慶生創(chuàng)造快樂氛圍這一動作，就有了更深的寓意——為消費者表達他們內(nèi)心的情感。

熊貓不走在“熊貓”親自將定制的蛋糕送上門后，設計了一套為顧客營造生日快樂場景的服務體系。例如，“熊貓”為生日家庭表演兩分鐘舞蹈或魔術(shù);如果是成年人過生日，會用拍立得相機為顧客拍全家福;如果是小孩過生日，則會通過表演魔術(shù)送出小禮物。“熊貓”與顧客積極互動，不僅使生日氛圍更加熱鬧，也為顧客情感表達提供了多種方式，從而成功扮演了營造快樂氛圍的角色。

營造生日快樂場景，是為了給顧客創(chuàng)造快樂感。但顧客的快樂感跟需求一樣，是因人而異的。為此，熊貓不走對目標人群進行了細致地劃分，涵蓋了從顧客慶祝場景需求，到顧客年齡身份等諸多維度。根據(jù)顧客不同的需求，熊貓不走提供的產(chǎn)品和服務也多種多樣。

楊振華透露，熊貓不走團隊持續(xù)拆解優(yōu)化配送末端的生日場景服務。到目前，優(yōu)化記錄已更新了900多頁，對于生日場景中的裝飾、表演內(nèi)容、熊貓裝扮、互動等方面，熊貓不走已經(jīng)儲備了幾百個對應的招式道具，可以為不同的慶生現(xiàn)場創(chuàng)造不一樣的感動和驚喜。未來，熊貓不走還將圍繞生日場景，補充和延展“生日愿望”等服務，努力為顧客創(chuàng)造更多的快樂。

在熊貓不走的生日快樂場景營造中，互動慶生模式需要前端有豐富多樣的服務，也需要關注背后為顧客傳遞快樂的員工?！拔覀冃枰寙T工感受到關懷與尊重，員工有好心情，才能把好的產(chǎn)品和服務給到用戶?！边@是楊振華的管理信念。熊貓不走的點滴細節(jié)，也無不體現(xiàn)了企業(yè)服務于內(nèi)部員工的理念。例如，定期向管理層和一線人員發(fā)送“家書”;員工過生日時，將員工生日海報展示在電梯廣告媒體里;逢年過節(jié)向員工家人送上祝福，并表揚優(yōu)秀員工等。正因為堅持服務于內(nèi)部員工，熊貓不走匯聚了一大批擁有相同服務理念和價值觀的年輕人，是他們將熊貓不走的蛋糕，還有更多的快樂、驚喜和感動，一起送到了顧客身邊。

點評：熊貓不走確立了“營造生日快樂場景體驗”的價值定位后，如何讓運營和這一價值主張相配稱？在營造生日場景的快樂氛圍上，熊貓不走突破傳統(tǒng)的蛋糕慶生模式，確定了以顧客參與為主的互動慶生模式。圍繞整個生日場景的諸多環(huán)節(jié)，從“熊貓”玩偶配送上門增加儀式感，到互動表演豐富場景體驗，再到背后致力于對內(nèi)部員工的人文關懷與尊重，這個環(huán)環(huán)相扣的服務鏈條極大地保障了用戶生日快樂場景體驗的營造和落地。

傳播生日快樂場景

破：以蛋糕為核心的內(nèi)容傳播

網(wǎng)絡媒體發(fā)達的今天，各行各業(yè)對品牌營銷傳播尤為重視。在蛋糕烘焙行業(yè)，各品牌的網(wǎng)絡傳播話題，大多側(cè)重在蛋糕外觀和美味方面。

但是，一個不容忽視的現(xiàn)實是，消費者的注意力越來越難吸引，圍繞蛋糕外觀和美味的傳播內(nèi)容又高度同質(zhì)化，導致以蛋糕為重心的內(nèi)容傳播效果微乎其微。作為新崛起的蛋糕品牌，熊貓不走意識到，要想迅速搶占顧客心智，就要打破以蛋糕為重心的復制性文案傳播體系。

立：圍繞生日快樂場景的內(nèi)容傳播

傳統(tǒng)蛋糕烘焙品牌，大多以精美的包裝、令人垂涎欲滴的蛋糕等圖片，給消費者制造視覺體驗，由此引發(fā)消費者的購買興趣。如果不從蛋糕的產(chǎn)品特征進行宣傳，其他傳播內(nèi)容是否也能激發(fā)消費體驗和興趣？熊貓不走團隊發(fā)現(xiàn)，自己對于生日快樂場景的服務定位和氛圍營造，不正是熊貓不走有別于同行的品牌傳播優(yōu)勢所在嗎？

相比美味的蛋糕圖片，“熊貓”上門送蛋糕、與顧客互動表演等一系列場景體驗，更顯新奇和有趣。而顧客對現(xiàn)場氛圍的傳播，貼合了真實的生活場景，所以，更能激發(fā)其他消費者的好奇和共鳴。于是，熊貓不走決定圍繞品牌特有的“生日快樂場景”進行內(nèi)容傳播，通過傳播內(nèi)容的豐富性和趣味性，讓更多人感受到熊貓不走在生日場景中營造的快樂感。

建：用多元內(nèi)容激發(fā)病毒式傳播

首先，熊貓不走借助生日快樂場景的營造，為顧客提供了豐富優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。兩分鐘互動表演中，“熊貓”唱歌、跳舞、拉小提琴等表演，抽獎、用拍立得照相等玩法，這些針對不同顧客所設計的獨特消費場景，都成為熊貓不走的傳播內(nèi)容模板，讓顧客有內(nèi)容可傳播，有意愿去傳播。

對于熊貓不走的社交傳播邏輯，楊振華這樣解讀道：“在打造的生日快樂場景中，‘熊貓’一邊唱歌一邊跳舞，與顧客進行各種各樣的互動。身處其中的顧客會忍不住掏出手機拍照，或發(fā)一條朋友圈，或發(fā)一篇小紅書筆記，以記錄這個美好時刻?！?/p>

其次，熊貓不走在“販賣快樂”方面想方設法，發(fā)明了各式各樣的招式動作，盡可能讓顧客參與互動。例如，邀請顧客與“熊貓”

合照留念，不僅為顧客創(chuàng)造極致的消費體驗，也間接引導顧客在社交網(wǎng)絡中，分享和傳播熊貓不走為他們打造的生日快樂場景。

如今，通過顧客在社交網(wǎng)絡的主動傳播，熊貓不走收獲了強大的品牌效應。在美團、餓了么等平臺，熊貓不走的搜索量排名靠前，并在美團上獲得了近70萬用戶的好評;在抖音短視頻平臺，熊貓不走的粉絲量近28萬;在小紅書，有關熊貓不走打造生日快樂場景的筆記分享超過了12萬篇。

最后，熊貓不走在傳播內(nèi)容上進行了橫向豐富。在依靠顧客社交傳播的同時，熊貓不走根據(jù)自己的品牌調(diào)性，在官方媒體上積極進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運營。圍繞不同顧客群體的情感需求，熊貓不走設計相應的情感素材，再通過文字、視頻等方式展現(xiàn)顧客通過熊貓不走表達自己情感的過程。例如，熊貓不走以孝為立意，在官方媒體上分享了離家在外的孩子為父母購買生日蛋糕，由“熊貓”上門向父母傳達孝心和愛意的視頻。

熊貓不走主動創(chuàng)造和分享不同情感素材，不僅契合傳遞快樂的品牌理念，而且走心的設計更激發(fā)了消費者的情感共鳴，從而推動品牌在社交媒體中實現(xiàn)病毒式傳播。

點評：網(wǎng)絡媒體傳播時代，企業(yè)面臨信息過載和注意力稀缺的挑戰(zhàn)。如何才能有效獲得用戶的注意力與選擇權(quán)？關鍵在于創(chuàng)造有趣有情有料的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。熊貓不走打造的生日快樂場景服務體驗，不僅新奇有趣，也契合消費者的情感需求，由此具有了社交貨幣屬性。熊貓不走圍繞生日快樂場景的運營傳播系統(tǒng)，讓生日場景中的所有參與者，都心甘情愿地將這個關鍵時刻的快樂體驗傳播到各種社交媒體，以表達對親朋好友的祝福，分享喜悅之情。

熊貓不走通過破界創(chuàng)新，已經(jīng)初步形成增長飛輪。（參見副欄“熊貓不走‘生日快樂場景’增長飛輪”）生日快樂場景定位與消費者需求精準匹配，熊貓不走在整個過程中營造出強烈的快樂氛圍;快樂氛圍產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的社交傳播內(nèi)容，幫助熊貓不走占領顧客心智，實現(xiàn)品牌價值的快速增長。

破界創(chuàng)新的有效運用，最大化地促進了增長飛輪每一構(gòu)件的優(yōu)化，幫助熊貓不走在傳統(tǒng)蛋糕烘焙行業(yè)精準破局、順利變局、完美開局，從而讓越來越多的用戶在生日這一美好時刻，變得更加驚喜、更加快樂、更加感動。