元氣森林：爆紅背后的秘密

滕斌圣 王小龍

2016年底，一些大城市的便利店里，消費者開始注意到一款名為“燃茶”的飲料。“無糖、無熱量，但比其他純茶飲好喝”“價格挺高，但很好喝”“看配料表，很健康”……這是大部分消費者對這款茶飲的印象。

2018 年春，“0糖0脂0卡”的元氣森林蘇打氣泡水擺上便利店貨架。相比燃茶的逐步走熱，蘇打氣泡水則瞬間引爆。2019年天貓“6·18”期間，元氣森林共賣出226萬瓶飲料，超過可口可樂，拿下水飲品類第一名。

2019年，元氣森林“乳茶”面世，低糖低脂肪，選用新西蘭進口乳源，原茶葉一次萃取。同年，“北海牧場”沒有采用“元氣森林”品牌，推出“不添加蔗糖又兼顧口感的自然系酸奶”，在高端乳品市場逐步嶄露頭角。元氣森林“纖茶”

采用草本原料，定位0糖0脂0卡無咖啡因的植物茶，追求內外兼修的生活態度。同時，元氣森林啟動海外戰略。

2020年，元氣森林氣泡水繼續發力，陸續推出十余種口味，讓消費者“常飲常新”。6月，滿分果汁微氣泡面世，國內首創99%果汁+微氣泡。同時，元氣森林自建的5座工廠陸續建成投產，扭轉了供應鏈受制于人的局面。2020年元氣森林業績同比增長超過270%，全年銷售額達27億元。

2021年，新上市的外星人能量飲料迅速增長，元氣森林氣泡水持續擴大市場。除了在新零售等優勢渠道獲得發展外，元氣森林逐步進入傳統渠道。2021年目標銷售額75億元。

雖然飲料行業從來不乏各類增長奇跡，但從未有元氣森林這樣高口碑、連續幾年高增長的新品牌及產品出現。與此同時，其越來越多的產品沒有使用“元氣森林”品牌，依然獲得了消費者的認可。

元氣森林短短幾年從無到有，又持續數年不斷增長。“飲料是個傳統行業”“飲料行業都是巨頭”“新品牌不長久”等傳統認知，一個個被顛覆。元氣森林此時的成功，像是一次跨界沖擊、一次降維打擊，更是一次英雄主義的“自我詮釋”。其成功的背后涵蓋創業、賽道、新零售、品位、生活方式、前浪后浪，甚至運勢、宿命、價值觀。

元氣森林之前

在成立元氣森林之前，唐彬森經營著智明星通，它是國內游戲界出海最為成功的企業，也是創匯最多的游戲企業。當年，在谷歌（Google）與WPP聯合發布的“中國企業出海品牌30強”榜單中，智明星通位列第四，領先于小米、中國國際航空、海爾等品牌。這樣的事實和成績讓唐彬森堅信，中國文化、中國品質，可以征戰全球。

基于這樣的認知，唐彬森領銜創辦了挑戰者創投，并確立了自己獨特的投資理念。

（參見副欄“挑戰者創投的投資理念”）唐彬森認為，如果在某個領域，全球前十中沒有中國企業，而眼前有個中國年輕人敢于沖進這個領域，這將是挑戰者創投最感興趣的項目——因為賽道成熟，市場需求巨大。而之前中國品牌沒能進前十，不是品牌不行，是國力還不夠強大。到了今天，歷史已經證明，在數百年積累的勢能之下，中國不斷發展，而國外企業優勢逐步減弱，這在視線所及的時空里不會改變。中國在不斷取得成功，未來注定將更加成功。

中國國力提升是大勢，它會對各個行業產生深遠的影響。在唐彬森看來，消費品領域就存在巨大的機會，而這樣的機會正是伴隨一個國家GDP的增長而出現的。例如，日本、韓國、瑞典等國，在人均GDP達到5，000美元時，其餐飲行業發生了巨大的變化。休閑餐飲、主題餐廳等新業態不斷涌現，餐飲業連鎖化日趨顯著。這時候，為餐飲企業提供服務的公司，就應該看到客戶企業正在發生的變化，進而對自己的能力和產品做出調整。

冷啟動

對大勢有了判斷之后，2014年，唐彬森開始醞釀在消費品領域進行廣泛投資。創投團隊先后投資了上百個項目，以食品飲料、老品牌新消費等主題為主。但是，畢竟隔行如隔山，當時的團隊沒有相關行業的從業經歷，媒體提及的“數字思維”“互聯網精神”等，在此時還難以施展。

迷霧重重

2015年，元氣森林食品研發中心成立。談起元氣森林這個名字，唐彬森回憶說：“有元氣森林這個名字之前，我是想打造帶有東方文化的品牌，比如草本生活、一草一木之類的。其實全世界都缺少東方品牌，尤其在快消品領域，目前的大品牌很難讓世人聯想到東方。”

元氣森林一開始投資了一個飲料行業的團隊。“大家的價值觀和認知很不一樣，我們認為投資是起點，他們認為獲得投資是終點，結局自不必說了。”團隊成員回憶道，“此后，我們自己嘗試做出第一個產品，沒想到的是，產品出來后，大家都不想喝，因為沒有達到團隊內心的預期。不過，我們也沒有低價去銷售這批產品，而是決定把500萬元的貨銷毀掉，誰想銷毀還要再花100萬元。看著工人們把這批貨裝上卡車，現場負責的小伙子差點哭出來。”

這次失敗讓元氣森林團隊回到起點。在很長一段時間里，元氣森林都以“借款”的方式向挑戰者創投融資。團隊成員說：“那時候最難的是，要不要繼續做？找誰來做？由于資金緊張，連一個得體的辦公室都租不起，只能和別的公司共享辦公室。所有人都想去金融投行、IT豪門、互聯網大廠，沒人愿意來一個產品都沒有的小公司。”

做自己想喝的茶飲料

在元氣森林陷入低谷時，一直跟隨唐彬森的助理主動請纓，要帶領元氣森林走出困境。

團隊里大家都喜歡喝茶，但在市場上找不到符合自己需求的產品。燃茶的誕生，就源于團隊非常簡單的愿望——做一款好喝又健康的茶飲料。平衡“好喝”和“健康”，成為元氣森林團隊的重要考量。他們選擇烏龍茶，是因為它有利于減肥;選擇赤蘚糖醇這種代糖，是因為它不產生熱量，不參與人體糖原代謝，不增加血糖含量。再加入濃縮果汁、膳食纖維等，團隊打造出了醇香、玄米、桃香、草莓、茉莉等多種口味的全新茶飲，不僅保留茶的健康和味道，而且熱量極低、口感甘甜。對于燃茶這款產品，團隊給出的定價是6元，這樣的高價在當時飲料行業是不常見的。

無論是從燃茶的產品特色，還是其銷售價格來看，在當時，國內幾乎沒有同類型的產品。為什么其他廠商不做這樣的茶飲？

元氣森林團隊成員說：“傳統飲料廠商往往是對標巨頭品牌，先確定產品售價，然后用這個定價倒推成本，再去研發產品。新品牌如果也采用這套做法，只可能越做越差。所以，我們的做法是，不考慮成本，先全面篩選原材料和制作工藝，再研發自己覺得好的產品，最后加上合理的利潤率，定出價格。而且，你要相信，只要產品真的好，現在的消費者是喝得起6元一瓶的飲料的。”

在燃茶上市時，元氣森林沒有任何推廣預算。幸運的是，當時微博眾籌特別火，于是，團隊借助這個平臺，正式推出了燃茶。

氣泡水的一飛沖天

燃茶面市后，元氣森林團隊開始琢磨下一個目標。除了喝茶，他們平時也愛喝可樂等碳酸飲料。元氣森林產品負責人回憶道：“我們知道碳酸飲料是一個非常成熟的市場，基本被兩大巨頭壟斷，但我們其實沒有考慮太多，還是想做自己喜歡、健康的飲料。我們就決定接下來做一款氣泡水。”

經過一系列嘗試之后，2018年春，4種口味的元氣森林蘇打氣泡水正式亮相。與燃茶慢熱后逐步走高不同，蘇打氣泡水一推出，就得到了年輕人的青睞。而且，在小紅書、知乎、抖音、B站等社交媒體上，大量用戶自發推薦、評論、轉發，不斷推高蘇打氣泡水的聲量。短短幾個月，蘇打氣泡水的銷量就達到了燃茶一年多的銷量水平。

氣泡水的成功，讓原本只有燃茶的元氣森林沖出了茶飲品類，證明企業可以多賽道、多品類拓展，由此放大了品牌的價值和企業的成長空間。

在一二線城市，元氣森林的銷量在快速迫近傳統飲料巨頭。在上海，2019年元氣森林的銷量就達到可口可樂的67%，2020年更是攀升至92%，足見元氣森林對一二線市場主流消費人群的覆蓋能力。元氣森林的營銷推廣也已形成勢能，一舉一動都成為熱點引發關注。例如，元氣森林植入綜藝節目《我們的樂隊》，亮相金雞百花電影節，與B站合作打開二次元市場，簽約張雨綺擔任元氣森林蘇打氣泡水形象大使等，不斷擴大品牌的影響力。

夯實和進發

燃茶和氣泡水兩款產品，讓元氣森林站穩了腳跟，并在競爭激烈的飲料行業有了一席之地。但是，對于整體大市場來說，2019年的元氣森林還只是個“新品牌”，要想與行業巨頭分庭抗禮，還有很長的路要走。

相信年輕人

唐彬森認為，快消品行業和游戲行業、電影行業類似，背后都是創新型組織。與擅長把事情做得特別扎實的運營型組織不同，創新型組織的核心能力在于創新，主要行為是做產品、做研發、捕獲用戶需求。

對于創新型組織來說，組織機制是一個核心問題，其中最重要的就是共識，或者說原則。如果一家企業缺少共識或原則，員工就不清楚企業鼓勵什么、反對什么、重視什么、不看重什么，做事的時候就只能去揣測。“當大家需要揣測老板到底在想什么，整個企業的效率就會特別低，創新也就無從談起。”唐彬森說。所以，元氣森林非常注重將“潛規則”變成“顯規則”。

就拿唐彬森最為關心的事情之一 ——人才選拔來說。在元氣森林，有一個有趣的比喻，叫“選非洲人”。非洲人往往擁有良好的運動底子，“選非洲人”就是要選出底子好的人才。唐彬森說：“如果你是一個教練，要組織一群運動員，你一定看他底子好不好，而不是看他在這一行干了多少年。”這也就解釋了元氣森林團隊的核心人員，雖然之前沒有過快消品從業經歷，卻一鳴驚人，開發出了燃茶、蘇打氣泡水等暢銷產品。

順著選人的邏輯，一個價值觀浮現出來，唐彬森將其總結為“相信年輕人”。在他看來，年輕人的品位、激情、學習能力、責任心、上進心，以及渴望成功和證明自己的狀態，都是成功創業中最寶貴、最難以獲得的稀缺資源。

剛創立時，元氣森林團隊沒有多少人，每個人身上都肩負多個工作。比如，產品設計師不僅要負責產品包裝的設計，還要設計電商頁面、宣傳海報等，大促期間甚至要幫忙給網上店鋪做活動頁。相關負責人表示：“那時候，我們恨不得一天有48個小時。

好多事情在今天是分給三四個人來做的，但當時我們一個人就做成了。”

同時，團隊成員大多是年輕人，他們來自各行各業，但很少具有傳統飲料行業的背景。而且，成員中以女性居多，她們往往有著獨特的品位，對口味“挑剔”，對健康或好喝也有些“偏執”。她們很多人雖然不懂化學、配方或營養學，但能夠迅速而深入地研究出與“健康、好喝的飲料”相關的各類細節，比如，什么成分健康又無副作用，赤蘚糖醇為什么是最佳選擇，等等。然后，她們與團隊中化學和實驗方面的專業人才配合，通過彼此“交鋒”，“碰撞”出好產品。

到2020年年中，元氣森林的團隊規模已從2016年的30多人，發展到了3，000多人。

自建工廠

2020年之前，元氣森林采用的是輕資產模式，委托東洋、健力寶、統一、奧瑞金等代工廠進行產品的生產。但是，多年來，國內主要的飲料產能都控制在幾大領先品牌手中。隨著元氣森林的市場份額持續擴大，它在產能保障上越來越感受到“卡脖子”的煎熬。

為此，2019年，元氣森林決定自建工廠。對于一個互聯網出身的團隊、一個以發掘創意和捕捉用戶需求為核心的創新型組織而言，做出這樣的決定并不容易。

2019年10月， 元氣森林的第一家工廠——滁州工廠破土動工，2020年6月建成投產。滁州工廠一期占地100畝，建有3條高速生產線，全部采用行業領先的“無菌碳酸混比灌裝”生產技術，可以生產燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、能量飲料等產品。

此后，安徽生產基地的二期工程、廣東生產基地、天津生產基地，也陸續動工建設。2021年9月，元氣森林的第五家工廠在四川都江堰奠基;10月，投建的第四家湖北咸寧工廠進入設備安裝調試階段。

至此，2年時間里，元氣森林基本完成自建工廠的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產能格局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、西南川蜀、兩湖中南等重點市場，交付能力顯著提高。等到自建工廠全部投產后，元氣森林的年產能將超過50 億瓶。（參見副欄“元氣森林的工廠布局”）從輕資產到重資產，元氣森林一方面是為了擺脫受制于人的產能困局，另一方面也是為了更好地堅持“用戶第一”。元氣森林的自建工廠全都采用成本更高的無菌碳酸生產線，以確保每一瓶元氣森林飲料都沒有苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑。而在傳統的以定價倒推成本和靜態市場的經營觀念下，以往大多數飲料廠商普遍忽視這一點。

渠道擴張和升級

長期以來，飲料行業的領先品牌建立了深入鄉村的渠道體系。從消費場景來看，飲料的消費特點也是隨處可見、隨手可得。換句話說，線下渠道仍是飲料的主要消費觸點。

但是，對于線上渠道起家的元氣森林來說，要想在領先品牌“重兵把守”的傳統渠道切開一個口子，絕非易事。

慶幸的是，2016年左右，線上線下一體化的新零售模式開始出現。對于新零售渠道來說，它們需要新銳、高品質的商品以區別于街頭巷尾的“小賣部”，也需要高毛利的商品來實現自己的商業模式。元氣森林抓住機會，實現了銷售渠道的突破。

如果沒有新零售渠道的出現，元氣森林只聚焦于電商渠道，或者將貨品分散在漫無邊際的傳統渠道，恐怕它很難取得現在的成績。而當下年銷數十億元的體量，讓元氣森林具備了一定的品牌號召力和銷售潛力，尤其是自建工廠后，成本大幅降低，產能更加穩定，使得元氣森林開拓其他更多銷售渠道也會變得更加容易。即使在開拓過程中要經歷“巷戰”，至少它也有了可以投入的部隊和彈藥。而對于渠道“巷戰”，在唐彬森看來，是元氣森林的另一個大好機會。

“ 你能想象嗎？在傳統渠道的經營中，店面冰柜的巡檢是靠人工完成的，一個人負責一些店，這樣的人數以萬計。而這些都是成本，最后都由消費者來買單。”唐彬森說。

“元氣森林鋪設了15萬個冰柜，我們通過自己開發的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節省的成本都可以用于提高產品品質。所以，整個成本模型是完全不一樣的。”

此外，元氣森林還將自己的自動販賣機鋪進了大量的互聯網創業企業。對于常規的門店渠道，元氣森林也根據一線的需求，開發了智能巡店App，可以在線實現拜訪、訂貨、巡店、新增等多種操作。

在渠道建設上，除了不斷通過技術創新提升效率，改善產品成本結構，元氣森林也招募了大量具備行業經驗的專業人士，投入到渠道建設、銷售管理、工廠建設與管理、供應鏈管理等工作。

去掉“美顏”看營銷

元氣森林組織的各種營銷活動、廣告投放，總會引發很多關注和報道。元氣森林的營銷仿佛“自帶美顏”，每次出手都會被從各個角度進行分析，人們反而忽略了其“不變”的東西。在訪談中，我們并沒有了解到元氣森林在花大力氣推動這些營銷活動，他們還是始終強調自己的產品品質。

外界對于元氣森林的印象與評價，很大部分集中在其日系包裝上。不可否認，元氣森林曾在部分產品上吸納了“和風”設計元素。就拿那個最惹眼的“気”字來說，它被認為是日系模仿的證據。但如果考究起來，日文中的“気”本身就借用自漢語的“氣”

字，只是其內涵上向精神層面延伸，多指一個人的精神或者心理狀態，跟漢語中的“心”

相近。

“ 其實，我們應該更自信一些。為什么可口可樂能賣到中國，中國就不能把自己的飲料賣到全世界？”唐彬森反問道。“在快消品或食品飲料領域，如果中國國力提升，文化的力量就是最大的動力。所以，我們第一款產品是燃茶，把漢字‘燃’放大作為包裝的主視覺。當時沒有人敢把漢字放大，我們放大的不是產品包裝，而是背后的趨勢。我們是在借勢，借五千年形成的文化之勢，借中國發展之勢。很多人沒有理解背后的邏輯。”

創業之初，元氣森林沒有營銷費用，微博成了它的主要陣地。團隊開設了官方微博賬號，每天的工作不是發廣告，而是搜索“元氣森林”“燃茶”關鍵詞，關注大家都在討論什么，對產品是否滿意。然后，針對不同反饋，元氣森林做出全網道歉、全網感謝、全網表情包等，保持跟用戶互動。反觀當時的傳統快消行業，與消費者的主要觸點是大賣場、超市里冷冰冰的貨架，品牌和消費者之間的交流只有銷售額和鋪天蓋地的推廣。

直至今天，元氣森林的很多產品迭代，都來自用戶的反饋。例如，瓶蓋難擰，是幾乎所有飲料都遇到的問題。元氣森林團隊將這一問題反饋給工廠后，研究下來發現，扭力要在安全與容易擰開之間達到平衡，而且還會受到熱脹冷縮的影響，問題看起來無解。但是，團隊還是和設備廠家一起，對旋蓋機進行了技術改進，在保證產品安全的前提下，降低了開蓋所需的扭力，從而大幅改善了開蓋體驗。如今，在用戶的反饋中，再也沒有“打不開瓶蓋的女孩子”了。

產品和營銷沒有區隔，產品即營銷，產品設計就是將要進行價值傳遞的信息都包含進去，消費者“懂的自然懂”，這一過程就實現了品牌的價值創造、價值溝通、價值傳遞。但這個過程并不是創新，這是大家都知道的典型范式，元氣森林只是把知道的做到了，而在知道和做到之間，就是創新。

2021年， 元氣森林又推出了一個新品——外星人能量飲料。據了解，這款產品銷量增長快速，大有復刻蘇打氣泡水成功的可能。最近，元氣森林還上市了礦泉水產品，取名為“有礦”。這是一個頗有“網感”的名字，也體現了產品的特質，而口感亦如名字，“喝得出礦物質的含量”。

與“元氣森林”一樣，這些產品的名字都是90后“非洲人”在吃飯時想出來的。目前，元氣森林團隊超過8，000人，60% 是90后。對元氣森林來說，2022年將是關鍵一年。在2021年70億元左右的銷售額基礎上，如果2022年能突破百億元，則到了2023年，元氣森林就有可能去挑戰巨頭。

談及未來，唐彬森表示：“我們希望成為全世界快消品行業人效最高、研發費用投入最大的企業。無論是產品研發、渠道開拓，還是客戶服務、市場調研、銷售管理，我們要構建各種經得起時間考驗的能力。變化無處不在，而且潛移默化。唯一不變的是自己要主動改變，向更有價值的地方努力。”