蔚來：定義“用戶企業”

周宏騏 陳賦明

167，070。

這是截至2021年12月底蔚來的累計交付量，在以“蔚小理”

（蔚來、小鵬、理想）為代表的中國造車新勢力中排名第一。再看2021年12月31日美股收盤數據，蔚來503.89億美元的市值，也是已上市的造車新勢力中最高的。

2014年底創立的蔚來能夠迅速崛起，離不開過去10年中國新能源汽車市場持續高速增長的大勢。中國汽車工業協會統計數據顯示，2014 ～ 2020年，中國新能源汽車銷量從7.5萬輛上升至136.7萬輛。目前，新能源汽車在汽車銷量中的占比已經達到11%。有業內人士甚至預測，2021年中國市場新能源汽車銷量有望突破330萬輛，到2022年底，中國新能源汽車滲透率將超過35%。

在中國新能源汽車發展的大浪潮中，相比本土傳統車企和合資車企，造車新勢力應該算是小字輩。但是，不可否認的是，殺入新能源電動汽車賽道的造車新勢力，就像闖入中國汽車市場大池塘的鯰魚，通過理念、技術、產品、商業模式、服務等多維度的創新，不僅攪動了行業的格局，助推了中國新能源汽車的發展，也給中國汽車用戶帶來了一股久違的新風，讓他們體驗到不同于以往的產品和服務。

而在中國造車新勢力中，蔚來創造了一系列驕人的成績：最早實現5萬輛量產車;最早累計交付達10萬輛;第一個推出換電模式;第一個實行車電分離購車模式;第一個發布電池租用服務（BaaS）……

與此同時，蔚來通過一系列服務創新，讓用戶在擁有和使用電動汽車時獲得一種全新的獨特體驗。

蔚來之所以如此重視用戶服務，源自創始團隊的初心和使命。正如蔚來創始人李斌在給用戶的一封信中所說：“汽車行業需要改變的不僅是產品和技術，真正變革的方向是如何創造用戶擁有汽車的感動。在極致的智能電動汽車產品基礎之上，我們將重新定義服務用戶的所有過程，為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗。”

對于蔚來的使命，李斌也表示，蔚來不僅僅是一家汽車公司，蔚來的使命是為用戶創造愉悅的生活方式。蔚來致力于成為一家以服務用戶為使命的公司，一家在移動社交時代所有用戶共同擁有的用戶企業。

那么，蔚來給汽車行業和汽車用戶到底帶來了哪些超越以往的創新？這些創新背后的出發點是什么？把自己定義為用戶企業的蔚來，又是如何踐行的？

一次用戶調查

李斌想創辦一家智能電動汽車公司的念頭，最早出現在2012年，距離他創立汽車垂直網站易車已過去12年。十幾年一直在運營汽車網站，李斌早已是一個資深的汽車行業人士。對于汽車行業的技術和產品發展，以及汽車用戶的使用體驗，李斌可以說是門兒清。

2012年，自動駕駛、電動技術、人工智能、云服務等新技術，開始日漸成熟。李斌看到了這種技術變革趨勢，“覺得汽車行業肯定會發生很大變化，不管是在技術上還是在商業模式上”。他希望自己能夠參與、推動和引領這樣的變化。

李斌當時做的第一件事是，在易車網站上進行了一次有關“你為什么不買電動汽車”

的用戶調查。“想了解用戶想的和我想的是不是一回事。”李斌說。有64，000多人參與了這次調查，得出來的結果跟李斌設想的有點不太一樣。他原來以為大家不買電動汽車，主要跟電池安全性、續航能力有關。結果，排在第一個的原因是充電沒有保障（占比46.8%），很多人家里安裝不了充電樁，充電不方便。第二個原因是電池價格高（30.9%），導致電動汽車購車成本普遍高于同檔次燃油汽車。第三個是維修保養不方便（10.7%），李斌想到的擔心電池安全性（5.4%）則排在第四個。

“排在最前面的兩點，成為我思考日后蔚來公司的非常重要的出發點。我覺得應該可以通過技術創新和商業模式創新來解決用戶的這兩個痛點。”李斌說。他當時想到的基本思路是，既然很多用戶不方便在家里裝充電樁，而且充電樁的充電效率又不理想，有沒有可能通過替換整個電池包的方式實現快速補能？既然電池貴，導致購車成本偏高，有沒有可能讓汽車和電池分離，用戶購車時不包含電池，然后租用電池，這樣初始購車成本就能大幅降低？而且，一旦汽車和電池能夠分離，前面提到的換電模式也就成為可能。

從蔚來成立后在技術和商業模式的打造上看，顯然完全遵循了李斌的上述思路。正如他后來所說的：“我們在2014年底創立企業的時候，就對換電和電池租用模式進行了非常體系化的思考，也是按照這個思路去構建整個技術、產品和服務的體系。這是一個底層的思考。”

如果說2012年用戶調查決定了日后蔚來技術和商業模式創新的方向和路徑，李斌對用戶企業的定義則奠定了日后蔚來一切決策的總原則和總基調，是“一個頂層的思考”。

執行副總裁周欣在蔚來負責產品及項目管理，他當初決定加入蔚來，就是因為李斌給他講了用戶企業的理念。在加入蔚來前，周欣問李斌為什么想做汽車，李斌“并沒有從商業邏輯的角度，而是從用戶的角度去思考這個問題”。李斌對他說，為什么汽車用戶的需求如此被忽略？用戶買一輛車，少則要花幾萬，多則幾百萬，但是車廠對待用戶的態度往往非常糟糕，用戶沒有受到重視，也沒有得到尊重。這件事不應該是這樣的。

“李斌提出的這個概念，我覺得挺有道理，這是新的汽車企業可以突破的一個點。因為大家都不做這件事情，而這件事情又是客觀存在的，每個人都希望得到尊重。而且，越是高端用戶，對被尊重、歸屬感、成就感的需求就越大。”周欣回憶說。

此外，李斌還向周欣提到了技術帶來的影響。移動互聯網、大數據等技術，給人與人之間、企業與用戶之間的關系帶來了深刻的變化，不僅拉近了彼此的距離、豐富了彼此的交互觸點，而且使更好地理解用戶的需求、為用戶創造更好的服務和體驗成為可能。“既然現在技術給我們帶來了這樣的機會，讓我們能夠更好地為用戶創造超越期待的愉悅體驗，我們為什么不去抓住呢？”李斌當時對周欣說。

2020年蔚來的一次發布會上，李斌對蔚來成立時的初心表示了肯定：“很幸運的一點是，從2014年到現在，我們在為用戶服務這件事上沒有走太多的彎路，我們的根基是對的，我們從用戶體驗出發的方向是對的。”

可以說，李斌的用戶企業理念是蔚來發展的基石，蔚來成立之后在技術、產品、服務、商業模式等各方面的創新決策，都以此為準則。“用戶企業是我們蔚來的綱領和宗旨，這是從一開始就定了的，中間哪怕經過了一些艱難的過程，但這一點從來沒變過。”蔚來聯合創始人、總裁秦力洪強調道。

以用戶體驗為中心的設計

作為用戶企業，首要的特征應該是在產品和服務的設計中，從用戶的需求和體驗出發，并讓用戶參與其中。

從用戶體驗出發 “在產品整體的開發過程中，我們非常注重用戶的體驗。”周欣說。比如，說到車內安靜的環境，很多時候，汽車工程師會將它轉化成各種術語，如噪聲、高頻、低頻等。“這明顯是工程師思維。

我們要的是用戶思維，要讓大家回到真實的生活場景，所以，什么是安靜的環境？

就應該是我們讀書時的感覺。”

在蔚來的智能電動汽車里，有一個叫NOMI的車載人工智能系統。它位于中控臺的上方，有一個圓圓的腦袋，能做出一些類人行為和各種表情。它好比是車的大腦，用戶通過跟它語音交互，可以操控車上搭載的各種功能。

當初，產品團隊在定義NOMI這個產品的時候，李斌提出了一個看似簡單卻直擊本質的問題——我們能不能讓人與車進行語音交互的時候，不再像對著空氣說話一樣？李斌的這個提問就源自真實的用戶體驗。他說，大家都知道蘋果的Siri 功能，但都不怎么用。為什么？因為大家覺得對著空氣說話很奇怪。“我們考慮的都是功能，只要好用就行。李斌提出的這個觀點，反映的是情感上的需求。如今，這個情感需求，對我們的用戶來講變得尤其重要。”周欣說。

為了實現李斌提出的用戶體驗目標，產品團隊調動了蔚來全球的資源。他們在歐洲設計中心做了NOMI的形象和性格設計，在美國硅谷做了NOMI的人工智能引擎，還由國內的軟件研發團隊做了場景學習及語音引擎。而且，產品團隊還與多位種子用戶開展長期調研合作，超過半數的用戶擁有4年以上駕齡，近60%的用戶使用過1種以上的語音交互設備，從車輛交付起累計收集了近300條用戶反饋。

讓用戶參與共創 在蔚來產品的開發中，還有一個非常重要的環節，即形成閉環。“因為體驗是主觀的，很難量化，所以最初的產品想法不一定正確。等到產品出去后，我們會通過各種方式收集用戶的反饋建議，然后對產品進行迭代。這樣，就構成了一個持續循環迭代的閉環。”周欣說。

蔚來收集用戶反饋的方式有很多。比如，他們會定期舉行“用戶面對面”，用戶在現場反饋和吐槽。一開始，由李斌和秦力洪親自帶頭，之后，相應的產品經理和工程師會主動去跟用戶交流。他們也會定期組織體驗沙龍，根據不同的功能板塊招募用戶，和產品、技術研發專家一起討論產品，如對現在的產品有哪些地方不滿意，還希望提升哪些。

用戶也可以通過蔚來App以及前面提到的NOMI主動反饋建議和提交問題。收到用戶的反饋建議后，蔚來后臺系統會對問題進行分類和識別，然后快速將問題傳給相應的專家。專家們會進行“會診”，確保所有用戶反饋在24小時內給到回復。有的回復是明確的，有的可能需要向用戶深入了解后，知道了原因，才能給到具體回復。

2018年，哈爾濱一位用戶在提了蔚來ES8之后，發現在冰雪路面開車，起步和上坡的時候，后輪會打滑。于是，他在蔚來App上反饋了這個問題，幾乎立刻就得到了回應。一周后，用戶收到蔚來的初步分析結果，說要安排工程師及產品專家跟當地用戶做面對面交流，收集用戶的使用體驗和建議。

“在那次交流會上，用戶給了我們很多第一手的信息，對我們幫助很大，也讓我們更加堅定地要‘直擊痛點’，為用戶解決這個問題。”參會的蔚來駕駛模式體驗經理張洪超說。之后，蔚來方面迅速組建了專項小組，針對用戶們提到的各種使用場景，分析“雪地模式”的技術可行性和解決方案。

2019年1月，項目團隊在試驗場進行了兩輪對標測試，確定了開發方向。從2月開始，工程師團隊著手開發工作，然后又進行了三輪測試，利用在東北低溫駕駛場景收集到的大數據，分析駕駛員行為，修正開發方向。2019年第四季度，雪地模式正式開發完成，并通過FOTA（無線固件升級）推送給了用戶。

事后，該用戶回憶說：“當時，我們只是反饋了一下自己用車時的問題，沒想到很快就有了回復，并且真正落實到了開發工作中。這次‘共創’經歷，讓我認識到蔚來真的是一家用戶企業，用心傾聽用戶的聲音。”

讓更多用戶擁有電動汽車

在用戶企業的理念下，蔚來希望給用戶創造超越期待的全程愉悅體驗。而要領略蔚來的全程愉悅體驗，首先得擁有一輛蔚來的電動汽車。如何讓更多人擁有蔚來汽車呢？

蔚來可以做的第一件事就是，以更有吸引力的價格為用戶提供汽車產品。這也正是李斌創立蔚來之前思考的兩個原點之一——降低用戶的初始購車成本。為此，蔚來進行了一系列商業模式的設計和創新。

D2C直營 在秦力洪看來，外界對蔚來的第一印象是服務好，而這種服務好背后的核心，在于直營和經銷的區別。傳統車企的4S店經銷模式，是我們最熟悉不過的。在這種模式下，用戶買車、用車過程中的一切事情，都由4S店經銷商包辦，用戶跟實際生產汽車的車企反而變得毫不相干。當然，這樣做，車企省事了，只管造車，汽車出廠后的所有麻煩事都扔給別人。但是，車企也因此失去了在今天看來極為重要的一筆資產——用戶。而對于用戶來說，4S 店經銷模式帶給他們的，不僅是復雜的價格體系，還有在售后服務中一再推諉扯皮的糟心體驗。

蔚來從一開始就沒想過用傳統經銷模式，因為李斌很清楚這種模式的弊端。所以，蔚來選擇了D2C（直接面向消費者）直營模式。“因為我們是直營，我們可以對一切終端的觸點、形象、標準，做到直接的嚴格控制，這在經銷商模式下幾乎是做不到的。”秦力洪說。

就在秦力洪接受我們采訪之前，他和李斌及其他人員在開會，討論的正是終端一線的服務問題。“斌哥對我們一線的服務運營標準不滿意，我們剛才討論的時候，細到店里的女孩子戴的發圈應該什么顏色，穿的襪子是什么顏色，桌上的小牌子應該怎么放。

這樣的細節問題，我們都管，不是我們沒事情忙，是我們要確保這些可以執行。”秦力洪說，“我們定了標準后，門店一天迎客10個小時，哪怕有1分鐘沒有達到標準，門店就要負責任。”

當然，除了直觀的極致服務體驗外，更重要的是，直營模式給蔚來和用戶創造了諸多隱性價值。首先，直營模式去掉了中間代理環節，由蔚來直接賣車給用戶，透明的價格體系減少了用戶的購車成本。其次，蔚來將自己定義為一家用戶企業，但是，只有真正能夠觸達自己的用戶，并與用戶建立緊密的連接，用戶企業才有根基。蔚來的直營模式就幫助它實現了這一點。再者，有了自己的用戶之后，蔚來才有機會運營好用戶，通過舉辦各種線上線下的專屬活動，讓用戶獲得歸屬感，給用戶創造超越期待的全程愉悅體驗。最后，有了跟用戶的深度連接和交互，蔚來也就能夠更好地理解用戶的需求，并通過與用戶的共創，不斷升級迭代自己的技術、產品和服務，從而進一步提升用戶的全程體驗。

BaaS服務 用戶只買車，然后租用電池，這種模式是李斌創立蔚來之前就想好了。但是，李斌說：“這件事做起來并不容易，比大家想的復雜得多。從公司成立到2020年正式推出BaaS，我們基本每星期都開一次會，就討論這件事。”

電池租用服務之所以難做，主要是因為涉及車輛設計、服務體系打造、政策支持、電池資產管理等諸多條件。

電池要實現可租用和可替換，先得在物理上和汽車車身可以分離。這就需要在車輛的設計和技術上進行創新和突破，從而使換電過程可以在短時間內迅速完成，不同代際的電池包可以匹配同一輛汽車，不同電池包的健康狀態可以得到檢測和評估。

在打造換電運營服務體系上，不僅要在全國范圍內合理布局換電站網絡，同時也要解決運營上的很多技術問題。比如，換電時如何保證不卡殼？ 500千克的電池包如何能夠和車身緊密連接？如何提高車身強度，以承受電池包的重量？如何快速擰緊連接電池包和車身的螺絲？

有些難題是蔚來自己可以去攻克的，有些則需要多方聯動，比如政策和法規。在2020年之前，國內所有電動汽車在銷售的時候都是車電不能分離的，也就是說，銷售的汽車必須包含電池，不能分開賣。而電池租用服務要真正落地，汽車和電池必須在產權上也能分離，這樣，用戶只需購買汽車，然后向電池資產方租用電池就可以了。但是，要修訂政策法規，是一個很嚴謹的事，需要多個政府部門聯合推動，而且也需要時間。

此外，從商業視角來看，車電分離后的電池資產由誰持有，也是一個關鍵問題。電池價格貴，一個電池包成本要八九萬元，如果有10萬輛汽車使用電池租用服務，電池資產就是八九十億元，完全由蔚來自己來扛，是不太現實的。所以，必須有獨立的電池資產公司來承接這個資產，共同參與電池租用服務的運營。

“電池租用服務必須滿足這四個先決條件，才能真正實現商業閉環。但是，有些事情我們能努力，有些只能等。”李斌說。

不過，在等待的過程中，蔚來也沒有閑著。從蔚來成立之日起，李斌他們就圍繞自己能做的事情進行了堅決投入。截至目前，蔚來擁有了1，400多項換電相關專利，包括電池包設計、車輛設計、BMS（電池管理系統）設計、換電站設計、云端服務的開發和設計等。

2020年8月，蔚來正式發布“車電分離、電池租用、可充可換可升級”的BaaS服務。

在這個服務模式下，用戶可以降價買到不含電池的電動汽車，里面的電池則賣給了由蔚來、寧德時代、湖北科投和國泰君安國際聯合成立的武漢蔚能電池資產有限公司，后者作為第三方公司，持有電池資產，然后出租給用戶，并委托蔚來向用戶提供換電、電池升級、軟件調配、電池狀態監控等所有運營服務。（參見副欄“蔚來BaaS運營模式”）蔚來BaaS服務給用戶帶來的，不只是初始購車成本的降低，還有其他諸多價值。

比如，BaaS服務的核心是基于換電，而換電可以系統性地解決電池衰減老化問題。

電動汽車的電池在使用過程中都會出現容量衰減，一般使用4 ～ 6年后，電池壽命差不多就結束了。這時候，除了花十幾萬元重新買一塊電池，別無他法，否則整輛車跟著“報廢”。蔚來則會持續對換下的所有電池包進行健康檢測，對于其中已經老化的電池單元，會及時更換，從而保證整個電池包以完全健康的狀態換給下一個用戶。換句話說，蔚來用戶根本用不著擔心電池的壽命長短問題。

動力電池的短壽命，給電動汽車用戶還增添了一份焦慮，那就是汽車的保值問題。

一輛電動汽車使用五六年后，整體車況可能還不錯，但電池已經用不了了，這勢必影響車輛的二手估價。而在蔚來BaaS模式下，汽車和電池是產權分離的，汽車的二手估價不會受到電池殘值的牽累。“我們的車身又是全鋁合金的，不會生銹。車載軟件系統也經常迭代，常用常新。電機是感應式的，跟燃油發動機不一樣，沒有磨損。換一換內飾和輪胎，差不多跟新車一樣，保值率應該高于燃油車。”秦力洪說。

自2020年8月正式發布以來， 選擇BaaS模式購車的用戶比例持續上升，2021年7月新增訂單中BaaS滲透率超60%，秦力洪透露道。

創造無憂的用車體驗

擁有一輛車意味著什么？可以更快、更方便、更自由地去更遠的地方。想必，這是很多人買車的初衷。等到買了車，真正有了一輛車之后，可能很多人沒有想到的是，數不清的麻煩接踵而至：保養維修該找誰，4S店還是街邊店，會不會被坑？找誰買保險，哪個渠道最經濟實惠？出了交通事故，怎么應付事故處理、理賠一堆事？家里裝不了充電樁，每天充電怎么辦？跑個長途，半路沒電了，怎么辦？……用車能不能省心點，成了大多數汽車用戶的心病。

從一開始，蔚來就想著要讓用戶遠離這些煩惱，通過各種服務創新，給用戶創造全程愉悅體驗。正如李斌在給投資人的那封信中寫的：“技術的進步不僅僅可以重構汽車產品，也可以將車、智能設備、基礎設施、服務人員、用戶全部連接，從而讓更高效、更創新的用戶體驗成為可能。基于這個架構，蔚來將會為用戶提供一站式的全程無憂服務。”

讓加電更方便 對所有電動汽車用戶來說，加電補能是他們最關心，也是最焦慮的事。而在蔚來海底撈式的服務中，最讓人津津樂道的就是蔚來能源服務體系NIOPower。NIO Power基于移動互聯網、充電樁、移動充電車、換電站以及道路服務團隊，給用戶提供“可充可換可升級”的全場景加電服務。也就是說，用戶在用車過程中，任何時候、任何地點需要加電，都能獲得蔚來的能源服務。

比如，用戶在家或在辦公室的時候，往往需要停留6小時以上，就可以使用家充樁、目的地充電樁給車加電。如果用戶逛商場、看電影，或在旅游景點，一般會停留1 ～ 3個小時，則可以使用目的地充電樁、超充樁、換電站進行加電。如果用戶長途出行或在高速公路上，可以使用超充樁、換電站，或一鍵呼叫移動充電車進行加電。如果用戶想偷個懶，或者自己沒有時間，或者實在沒招了，還可以在蔚來App上點一下“一鍵加電”，全天候待命的道路服務專員會上門取車，并通過云端指派資源（換電站、移動充電車、充電樁），選擇最優的加電方案，在最短時間內完成加電，再將車交還到用戶指定位置。截至2021年12月31日，蔚來已經累計為用戶提供超過73萬次一鍵加電服務。

對于電動汽車的加電模式，業內一直有充電和換電之爭。蔚來曾對用戶加電這件事做過分析，從根本上說，決定用戶選擇哪種加電方式的因素主要有三個。一個是服務的可得性，也就是說，用戶可以找到地方加電。這涉及補能點布局是否合理，用戶能否便捷地到達。如果補能點采用集中式布局，建設大型充電站或換電站，雖然對企業來說施工更方便，成本也更低，但其服務覆蓋范圍勢必也較大，這對較遠距離的用戶來說顯然不便捷。所以，從用戶體驗來說，分布式布局更為合理。第二個是服務的確定性。用戶到達補能點，能否很快加上電？這就要看補能點的加電設施數量和狀態，以及加電方式的加電效率。第三個是服務的經濟性。對用戶來說，經濟性主要包括時間成本和資金成本。如果加電需要排隊，或加電時間較長，用戶就得等待。如果加電車位有停車時間限制，用戶還可能需要支付停車費。

在家以外的場景中，用戶的加電方式離不開公共資源。據秦力洪介紹，以公共充電停車位為例，單一停車位的運轉效率是影響用戶加電體驗的主要指標之一。雖然現在已經有300千瓦的超充樁，甚至800伏高壓快充技術，不過蔚來調研過，超充樁給一輛車充滿電平均需要40分鐘左右，單個充電樁每天服務的車輛只有10 ～ 12輛，因為有些用戶在充滿電后沒有把車開走，導致其他車輛無法使用該車位的充電樁。為此，部分充電服務商還實行了占位費，向充電后沒有駛離的用戶收取高昂的費用，希望用經濟杠桿來提高充電樁的運轉效率。“蔚來的第二代換電站占地面積是4個停車位，滿負荷情況下，一天可以完成312輛車的換電，相當于單個停車位服務78輛。雖然實際運行不會達到滿負荷，一個換電站一天下來也有200多輛，等于每個車位50輛左右，效率是充電樁的5倍。”秦力洪說。

截至2021年12月31日，蔚來換電站超過770座，超充站超過600座，已為用戶提供580多萬次換電服務。蔚來高級副總裁沈斐透露，到2025年，蔚來換電站全球布局4，000座以上，讓90%的蔚來用戶在距離其住宅3千米范圍內就能找到一座換電站。在加速建設換電站的同時，蔚來也持續布局充電樁，通過換電和充電兩種加電方式的互補，提升用戶出行加電的便利性和效率。

此外，蔚來還向所有用戶提供電池靈活升級。一般情況下，很多電動汽車用戶只有到了電池報廢的時候，才會重新買一塊電池進行更換。而動力電池技術在快速迭代，續航能力、電池容量也在不斷增加。也就是說，很多用戶無法隨時使用續航更強、容量更大的電池。蔚來用戶則可以隨時升級車輛的電池，享受電池技術進步帶來的紅利。他可能平時使用70千瓦時容量的電池，如果哪天想長途自駕，可以臨時換成100千瓦時或更大容量的電池，等到自駕回來，再換回70千瓦時的。

讓售后零煩惱 蔚來全場景的加電服務，確實讓用戶了卻了一大心病。不過，蔚來并沒有就此打住，而是希望替用戶掃除一切售后麻煩。作為蔚來用戶，就自動享有終身免費質保、終身免費道路救援和終身免費車聯網服務。此外，蔚來還為用戶提供服務無憂和保險無憂兩個服務套餐，幾乎涵蓋維修、保養、上門取送車、代步車、保險、理賠、事故處理、道路救援、洗車、代駕、機場泊車、上牌服務、數據流量服務等所有售后用車項目。可以說，用戶在用車過程中可能碰到的一切事項，蔚來都給包圓兒了。

和用戶共同擁有蔚來

到今天，蔚來的車主已經超過15 萬，加上共同用車人，蔚來用戶總量已達30萬以上，而且這個數字每天還在不斷擴大。對蔚來來說，這些用戶就是最重要的資產，也是作為用戶企業的立足之本。正如秦力洪坦言的：“用戶購車后平均有6年的保有期，在這6年里，用戶基本是跟你綁定的。而且，蔚來用戶普遍對蔚來信任度高，用戶之間又彼此緊密連接，如果我們不在用戶全生命周期內去服務好他們，說重一點，就是在暴殄天物。”因此，如何在用戶全生命周期內連接好他們，運營好他們，是關乎蔚來長遠發展的核心問題。

讓用戶聚在一起 秦力洪認為，和手機一樣，汽車也是為數不多的可以定義我們生活方式的產品，“既然我們做的是這種品類，就一定要圍繞生活方式做些事情”。

其實，汽車行業的不少高端品牌在這方面都有相關的實踐。它們建立生活方式體驗店，給用戶提供汽車之外的產品服務。不過，“它們營造的生活方式和它們的汽車用戶是脫節的，因為這些體驗店大多是營銷部門開的，而為用戶服務則屬于客戶關系管理部門的事，這就造成生活方式體驗店本質上就是一個零售店，并非出于要服務好自己的用戶。

我們覺得這兩件事應該合在一起”，秦力洪解釋道。

秦力洪所說的“兩件事應該合在一起”，就是蔚來要致力于打造的以車為起點的用戶社區，一個讓蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區。在這個社區里，蔚來用戶既可以獲得超越期待的用車體驗，又可以參加基于吃喝玩樂等生活方式的多場景專屬活動，從而擁有歸屬感和愉悅的情感體驗。

為了打造這個用戶社區，蔚來進行了全方位的線上線下布局。在線上，蔚來有NIOApp。通過它，用戶不僅可以一鍵享受各種用車服務，還可以交流用車體驗、分享生活故事、發現生活樂趣、預約各種專屬活動、反饋用車建議等。截至目前，蔚來App的注冊用戶已達230多萬，日活用戶超過24萬，在“此刻”頻道上分享的筆記數量超過1，200萬。

在線下，蔚來開設了被用戶昵稱為“牛屋”的蔚來中心。在這里，蔚來用戶可以與工作伙伴頭腦風暴，可以和朋友舉辦分享會、生日派對、個人音樂會，也可以預約參與大咖演講、設計、生活方式等主題的活動和體驗。截至2021年12月31日，蔚來已在國內開業了37家蔚來中心。2021年10月1日，首家海外蔚來中心登陸挪威奧斯陸。

蔚來空間是蔚來觸達用戶的另一個線下空間。相比蔚來中心，蔚來空間主要承擔蔚來品牌與產品的展示、銷售功能，空間更為緊湊，分布數量也更多。截至2021年12月31日，蔚來空間的數量已達到321家。

蔚來還創立了自己的生活方式品牌NIOLife，通過整合全球設計資源，與500多位全球設計師合作，提供各種有態度、有故事、有設計的精品，比如各種美食、服飾、箱包等，從而為用戶創造愉悅的生活方式。蔚來用戶則可以用自己的積分兌換享受這些產品。

一年一度的蔚來日，是所有蔚來用戶最為期盼的盛大活動，不僅是因為蔚來會發布未來一年的重磅規劃，更是因為這是蔚來用戶齊聚一堂的歡樂舞臺。蔚來用戶可以深度參與蔚來日的各個環節，包括參與整場活動的組織策劃，作為志愿者接待來自全國的車友，甚至組建自己的樂隊上臺表演。

通過打造線上線下的用戶社區，蔚來希望能夠持續提升用戶的服務體驗和情感體驗，因為用戶的情感體驗得到提升后，產品的競爭力和價值也會獲得提升。

打造雙積分體系 要運營好用戶社區，“根本還在于創造一個成長和共享體系，來回饋和激勵用戶”，秦力洪說。為此，蔚來設計了一套雙積分獎勵體系。這個體系不僅回饋了用戶，也成為打通線上線下用戶社區的橋梁，用戶在線上獲得積分，然后到線下兌換和使用積分，從而使整個社區活躍起來。而之所以設計雙積分體系，秦力洪解釋說：“每一個用戶對于品牌和社區所做的貢獻肯定是不一樣的，這樣的獎勵體系就是為了給每個人透明、公正的機會。”

根據蔚來的設計，雙積分體系包括了積分和蔚來值兩種，積分與獎勵掛鉤，蔚來值則作為用戶的成長體系。用戶可以通過使用蔚來App（比如注冊、綁定微信/微博、簽到、用戶評價、分享優質內容等）、用車（安全駕駛、提升服務效率行為等）、車主關懷（車主生日、節日驚喜）、邀請獎勵（邀請好友試駕、提車獎勵等）等獲得不同的積分獎勵。用戶的蔚來值則來自社區互動（簽到、原創內容獲得推薦、粉絲數量、參與官方活動等）、社區發展（成為主用車人、推薦好友試駕或購車、成為共同用車人等）、效率提升（安全駕駛、報裝充電樁、反饋/調研等）、特殊貢獻（車主志愿者、用戶共創、成為用戶顧問團成員等）等行為的獎勵。

蔚來用戶獲得積分后，可以在蔚來App商城和線下蔚來中心用于消費（包括輕餐飲品、場地租賃、圖書借閱等），以及參加蔚來活動。用戶獲得的蔚來值，則可以用于社區大事件投票權加成、熱門活動參與資格等。

比如，有蔚來用戶想給自己的孩子組織生日派對，他可以用3萬積分，相當于3，000元人民幣，在北京東方廣場的3，000平方米蔚來中心包場。中心的工作人員還會幫著準備好蛋糕、茶水等所需物品。而在該中心附近的某個高檔酒店，同樣大小的包場可能要幾萬元。“這就是我們的用戶社區給蔚來用戶帶來的價值之一。”秦力洪說。

成立用戶信托 在李斌看來，用戶企業的理念，不只是以用戶為中心去設計和提供產品、服務，更應該讓用戶深度融入和擁有企業。“用戶的支持與熱愛引發我思考，如何讓用戶和蔚來有更深入的連接。”他在給投資人的信中寫道。

2018年，李斌做出了一個前所未有的舉動。他拿出他本人持有的5，000萬股蔚來股票（相當于他當時持有的蔚來股份的三分之一），成立了一個期限為300年的不可撤銷的用戶信托。李斌仍然擁有這些股票對應的投票權，但這部分股票的經濟收益將不再屬于李斌，其任何用途將由蔚來的車主用戶共同討論決定。“我相信，這樣的一個安排忠于蔚來成為一家用戶企業的初心，讓我們和用戶之間的關系更加緊密，從而讓蔚來的用戶、股東、員工和合作伙伴長期受益。”李斌說。

“在此之前，國內外沒有一家上市公司有過類似的嘗試。李斌并不是在做公益或慈善，他覺得作為用戶企業中的用戶，得有一個穩定的充裕的經濟基礎，幫助所有用戶實現一些共同的心愿。”秦力洪說。

按2021年12月31日收盤價計算，蔚來用戶信托的規模達到15.84億美元。這確實是一筆巨大的財富。蔚來的車主用戶可以拿這筆資產做什么呢？根據用戶信托章程，信托的收益可用于蔚來用戶社區關愛項目、支持環境保護與可持續發展等。只要車主用戶投票同意，可以拿出部分資金到中國北方去植樹，可以將部分資金捐給公益組織，也可以對社區用戶提供幫扶。最近，用戶信托就有幾筆支出，用于幫助罹患疾病的車主。

從2012年用戶調查，到2014年公司創立，再到技術、模式和服務創新，以及打造用戶社區，蔚來這一路走來，無不滲透著用戶企業的理念。

不過，如果我們由此認定蔚來已經是一家用戶企業，我們可能就錯了。在李斌和秦力洪看來，“用戶企業是一個企業的終極形態，是企業追求的一個終極目標”。從這一點來說，蔚來尚處在用戶企業的初級階段。但是，正如李斌說的“我們從用戶體驗出發的方向是對的”，蔚來已經走在了正確的道路上。

只要道路正確，還怕路途遙遠嗎？