數字經濟背景下新零售商業模式的探究

趙丹旭

隨著科技的不斷發展，傳統零售業發展陷入瓶頸，以大數據、互聯網為依托的數字經濟大背景下的零售革命浪潮開始席卷整個新零售市場，零售市場轉型升級是大勢所趨。作為線上、線下與物流相結合的產物，新零售商業憑借其多樣化、個性化的服務整體上超越傳統零售商業。文章對不同模式的零售業進行分析，探討新零售演進的內在驅動力，在數字經濟背景下探究其升級模式。

一、引言

當前我國經濟發展處于產業轉型的關鍵時期，提高消費內驅力以促進我國經濟發展是其關鍵所在。伴隨經濟變革和疫情的沖擊，傳統零售商業遭受重創，閉店止損、營業壓力不減，傳統零售業業態亟需轉型升級，電商打破營業時間和消費空間限制，將互聯網的流量與線下店鋪完美結合，實現線上購買、各渠道庫存聯通，縮短商品流通成本，使其憑借較低的價格優勢吸引了大量消費者，打開了新零售的大門。通過與互聯網、物流網的深度融合，實現了由人到物再到人的轉變，提高了渠道效率，節約了社會資源。

自2016年“新零售”概念提出以來，以阿里和騰訊為首的互聯網巨頭紛紛投向O2O，阿里旗下推出的盒馬生鮮、每日優鮮等新零售商業對傳統零售業造成了不小的沖擊，新零售瞬間成為了資本界的寵兒，實體店紛紛開展電商模式，試圖加入這股浪潮。但電商模式并非完全適應經濟發展常態化趨勢，伴隨著無人零售的大規模倒閉，新零售市場擴張速度逐漸放緩，但新零售整體態勢帶來的影響對零售業轉型升級賦能動力，以及對傳統零售業顛覆革新。

二、新零售的內涵及發展的必要性

（一）傳統實體零售受阻

以互聯網、云計算、大數據為依托的網絡零售業的崛起對傳統實體零售業造成了極大的沖擊，新晉的電商以消費者體驗為中心，以數據和技術為驅動，打破時間、空間、場景等邊界，以較低的價格優勢吸引了大批的消費者，實體的零售業遭受重創，新零售下的電商搶占了實體的市場份額，實體零售面臨的單一營銷模式、低吸引力、低工作效率亟待調整。在當今激烈的市場競爭環境下，客戶早已成為一種稀缺資源，消費者的消費觀念及消費意愿致使消費者更加愿意去新潮的店鋪消費，既滿足物質享受，又要精神愉悅。伴隨著5G技術的推廣和移動互聯網的普及、電商企業發力移動端，線上與線下融合是未來零售行業發展的大勢所趨，傳統零售業的業界天花板遭遇重創，面臨多重打擊，若未及時轉型升級，傳統零售業所面臨的商業壁壘就會越大。

（二）傳統電商零售受阻

隨著市場的快速擴張，大數據、云計算的快速發展，零售實體紛紛踏上電商的這股浪潮，單一的線上零售模式并非適用于市場經濟快速發展的今天，盲目的線上零售忽視了線下實體店鋪的體驗感。傳統零售企業將優質人才投入到店鋪運營及商品流通管理中，缺乏對電商零售人員的投入及配備，對于電商網絡部門的信息配置、物流規劃的權限遠不及線下零售店鋪。傳統零售商在實體店的營銷方面有豐富的經驗，但缺乏對網絡營銷的認識及規劃。傳統電商零售對網絡業務方向和定位沒有清晰的認識，只是一味地盲從競爭對手，增加電商零售的時尚快感，傳統電商零售發展道阻且長。傳統電商零售發展面臨的最大問題是線上線下的價格矛盾難以協調，電商零售面臨著來自供應商的價格壓力以及線上宣傳渠道的成本壓力。興趣電商的迅猛發展，行業競爭加劇，各平臺之間客戶滲透率較高，重疊度較高，如何在電商零售的激烈競爭中突破行業壁壘，實現高質量的增長至關重要。

（三）新零售發展的內驅力

在云計算、大數據、物流網的驅動下，新零售通過重新架構“人、物、場”的三要素，集中體現以消費者為核心的消費理念，精準定位客戶群體。傳統電子商務難以滿足人們對于高品質、多元化、體驗式的消費需求，嚴重制約著傳統電子商務的發展，新零售的轉型升級迫在眉睫。借助小程序、公眾號、朋友圈等線上形式積極響應消費者的需求，有效提升顧客的黏性，增加顧客的購買率，利用線上模式擴大消費服務體系，擴大消費服務范圍。打造線上與線下相結合的模式，布局數字化運營模式，滿足消費者對于優質服務的定義，在數字經濟大背景的驅動下，無論是傳統實體零售還是電商零售，通過將各個環節數字化、信息化，做好產品定位，自動完善供應鏈補貨配貨，以及通過大數據進行需求預測，降低管理及時間成本，實現全場景、全業態、全方位的新業態模式，線上線下一體化的體驗式服務，體現以“用戶為中心”的轉變乃大勢所趨。

三、新零售模式特征及發展壁壘

（一）新零售的發展模式

大數據、互聯網的深入，潛移默化地改變著傳統的消費模式，以消費者為中心的需求理念引導著業界模式的轉換，信息技術的投入使用，優化升級零售效率，引導大眾的消費觀念多元化。關注大眾的體驗感，突出以消費者為核心的本質服務，滿足大眾多元化的思考模式。新零售打造線上線下渠道相通、體驗式、場景化的優勢服務，給消費者帶來了一種全新的、有保障的體驗，為經濟賦能，傳統零售業的轉型升級、擴張發展帶來了更多的機遇與挑戰。新零售作為數字經濟大背景的產物，不僅僅是線上線下的結合，更是針對傳統零售業困境的轉型升級和改良。新零售借助大數據得天獨厚的優勢，以全新的、全面的平臺、模式塑造經濟發展新業態。主要表現為以下方面。

1.數字經濟的推波助瀾

線下場地+線上零售模式融合的渠道更具多元化，通過線上公眾號、大眾傳媒、直播等網絡營銷模式的推廣，消費者可實時對產品的質量、效能進行反饋。構建線上產業鏈的創新機制，精準把握數字化、信息化、網絡化的實體經濟融合發展方向，推動數字經濟與線上零售實體融合發展。培養數字化人才，積極引入互聯網、人工智能、云計算、大數據等數字化專業配置。運用數字經濟精準定位，完善供應鏈布局，完美預測供需，線下門店憑借其可視性、可聽性的現場體驗感，以及導購員的傾情推銷，給消費者帶來了視覺上的滿足感，精神上的體驗感。

2.從“單一渠道”到“全渠道”的轉變

傳統零售布局，從小商小販到第三方網絡平臺的網絡運營商，大多依靠線下門店、平臺流量促進購物，渠道場地單一，新零售倡導云購物的理念，從用“腳”出門到用“手”觸摸手機門店，再到用“眼”VR，用“腦”下門店，從單一渠道向全渠道的轉變。在全新的信息技術的支持下，傳統電商企業尋求線下渠道的布局，傳統實體商戶實現線上的數據模擬分析，定位線上商城與線下門店的完美結合點。實體零售業在新零售模式的演進過程中，多為零售與體驗相結合的模式，新零售模式主要體現為通過商品運營商來引導商品消費，增加客戶服務，增加以客戶為中心的體驗感，適應消費者數字化的時代腳步。

3.多元化產品組合及創新體驗的概念性營銷

實體零售店在實現自身業務轉型升級的同時，更加追尋多元化的發展，對快時尚類的產品做好定位和創新，改變傳統的運營方式和盈利模式，全方位整合場地、商品等要素，推動傳統零售模式向概念性營銷的消費生態圈轉型升級。打造線上線下的有機結合，提高市場的敏感度，提高技術分析的水平及戰略能力，強化商品的推薦式購買模式，以多元化的模式刺激客戶消費，創造美感與真實體驗感相結合的線下門店場景，美化線下實體商品陳列的布局，激發購買欲望。升級數字化終端管理消費水平，增強概念性營銷的優勢，提升經營效率水平及能力。

（二）新零售發展的壁壘

1.供應鏈張力不足

相對于傳統零售業而言，新零售在商品調撥、調度，門店選址，最后一公里配送等方面要遭受更多的考驗，在當下疫情的影響下，社區配送服務的終端時效以及質量服務更是對新零售下的考驗。線下體驗感滿足的同時需要線上的社群模式進行黏性的建立，精準把握客戶的需求，覆蓋社區內絕大多數客戶流量，催生社區客戶多元化的需求。新零售發展的今天缺乏完備的供應鏈管理體系，供應鏈彈性不足，技術的完善以及線下實體零售的管理仍是新零售發展的薄弱環節。此外，供需之間缺少精準對接，采購不只是單純地關注價格，更加注重價值，推動采購專業化，完善供應鏈領域各個部門的職能，形成從需求開始到中間生產再到最終配送的閉合數據流程，完善“全位一體”，做好高度的精準預測。

2.數字信息化更迭速度快

大部分零售企業在面臨大數據轉型升級的過程中缺乏合理的數字信息布局規劃，未能與當下數字信息、大數據、云計算緊密融合，單一的線上線下的營銷渠道不能完全滿足新型消費者的購買消費欲望，新型零售企業未能將大數據體系與自身業務相結合，數字信息更新迭代的速度遠大于調整自身業務布局的腳步，以及缺乏對數據信息的獲取、存儲能力，相應的數據整合能力的缺失，種種原因導致運營成本過高。數字信息時代的消費者更加注重科技的體驗感，舒適度，新零售中圍繞消費者的需求、商品信息、競爭對手瞬息萬變，個體之間的協同配合服務于消費者，而不是單一的供應鏈思維，而是更深程度上的滿足消費者需求導向的服務。利用模擬模型決策構建相關聯的場景提高各單位個體之間的精準配合，提高準確性。

3.體驗消費的研究與實踐不足

新零售并非簡單地出售商品與服務，更是出售體驗的一種新型零售模式，全面提升顧客消費體驗，對零售的細節進行升級是其關鍵，以商品和服務為道具，通過與消費者的互動來洞察消費者的真實內心活動，研究客戶的喜好。大部分零售業看到了新零售線上線下結合的好處紛紛模仿，卻忽略了線下實體店的體驗感以及線上的互動，僅僅是浮于表面，未能真正追隨消費者的腳步，以及出現線下線上產品質量不一致，造成大量客戶的流失，甚至閉店止損。大多數零售企業的觀念理念落后，采購潛規則黑幕，線下實體門店布置缺乏美感、體驗感，缺乏商品的畫像，千店一面，造成消費者審美疲勞，無法刺激消費。千篇一律的店鋪模式重疊，大眾化的網絡宣傳模式，缺乏時尚快感。

四、數字經濟背景下的新零售模式的探討

以大數據、互聯網、云計算為依托的數字經濟滲透我們的國民經濟，日益成為推動產業轉型升級，優化產業布局的關鍵。數字經濟基于數字、信息的獲取，但新零售對于數字的捕捉與應用能力水平有限，發展并非盡如人意，突破數字經濟更迭速度快的瓶頸，需要對數字經濟進行賦能進而進行轉型升級，解決數字經濟與產業融合度不高的壁壘，優化升級新零售模式。提供線上商城與線下門店一體化營銷管理，會員制度服務，數據信息管理，商品配置管理，滿足實體連鎖店等業務需求，優化傳統零售的產業鏈模式，減少中間流通成本，逐步升級消費者的購買環境、購買體驗及技術，完善新零售模式。

（一）實現技術、平臺賦能

數字經濟通過與大數據、云計算、互聯網的融合、轉型，定制個性化的多元消費需求，收集整理數據，全方位的匯總線上線下渠道的客戶信息，進行客戶細分，對客戶進行及時準確的預測。集中精力實現業態布局協同，挖掘客戶信息，業態之間相互協調。加大平臺宣傳培訓力度，拓展公眾號等線上營銷渠道，實現新零售線下場地的延伸，增加客戶流量及平臺瀏覽量。通過較強的算法數據優化，實現貨物的擺放配置，庫房的機器智能化減少人力成本，提高生產的安全性，高效性，加強供應鏈協同，提高生產計劃的準確度，通過大數據的市場需求預測，幫助商家制定完善的生產計劃及完成區域調配及劃分，通過智能物流網將貨物運輸到指定地點進行合理存放，實現線上下單、線下取貨、配送的完美結合。依托互聯網、大數據升級產品的生產、配送、流通及完善線上線下服務的體驗感。

（二）完善線上線下一體化的服務

明確定位線上線下一體化服務，對線下大型零售體進行重組，線上線下與物流的完美融合，統一未來零售體的價格，打破買家秀與賣家秀的落差，保證線上線下同質化服務，為消費者提供專一的，優質的服務。瞄準線下門店的運營方向，精細運營門店的模式。線上無時空限制與線下門店的體驗式服務的契合，打造一體化的個性服務，需求及生產供給信息的相互融合，從生產到消費進行大數據的科學預算，定產定量，消滅庫存，提高效益。充分利用零售商的供應鏈資源、人力資源以及門店資源，提升顧客的滿足感，引導消費升級，完善各環節之間的信息資源共享。打造云商店客戶平臺，打通客戶圈子，通過線上線下多個渠道進行引流，與客戶建立較強的客戶關系，增強客戶的黏性，打通線下門店立體的銷售渠道，保證線上線下的同質化服務。

（三）升級以消費者為核心的理念

新零售平臺采用大數據、云計算、以及人工智能等技術平臺，融合線上線下多渠道及時獲取、解讀消費者的需求喜好，收集整理消費者的購買偏好以及對產品的認可度，通過大數據的支撐處理數據信息，進行及時的反饋，更加注重消費者的口碑化、多渠道化，以及對商品質量的性價比的滿意度，為消費者提供多方位的購物場景體驗，如線下門店免費領取試用裝、虛擬試衣鏡等顧客場景體驗，升級以消費者為核心的數據庫信息系統，分析預測市場需求，精準定位消費者喜好，借助新媒體、網絡直播等渠道全面了解消費者，全方位地定制個性化產品營銷方案，縮短中間流通環節，提高營運效率，將重心轉向消費者，營造“線下場景”+“技術賦能”新型零售模式，重塑顧客體驗，吸引全新的顧客，營造良好的口碑，積極推進傳統零售業發展向新零售的轉型，升級以消費者為核心的消費理念。

（作者單位：東北農業大學經濟管理學院）