農(nóng)戶電商銷售行為及其影響因素分析
——來自298份草莓種植戶的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)

蒲雨池，李 強(qiáng)，陳 肖，劉 錚

（1.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院，北京 100070；2.北京科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083；3.遼寧省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，遼寧 沈陽 110161）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)受到了社會的廣泛關(guān)注。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售能夠減少產(chǎn)銷間信息不對稱、交易成本過高等情況的發(fā)生，使農(nóng)戶能夠快速準(zhǔn)確地獲取市場信息，是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，促進(jìn)農(nóng)民增收的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品電商銷售為助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化作出了積極貢獻(xiàn)。2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，各大網(wǎng)銷平臺推出的“愛心助農(nóng)”項(xiàng)目和直播帶貨等形式，進(jìn)一步推動了農(nóng)產(chǎn)品電商銷售發(fā)展。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為6 107億元，同比增長54%；生鮮電商市場交易額為3 641.3億元，同比增長42.54%，其中生鮮水果作為高頻需求品類，其損耗率也是最高，為4%~5%。草莓是遼寧地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，同時也是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，東港市作為遼寧省草莓主產(chǎn)區(qū)之一，其2020年草莓種植業(yè)產(chǎn)值為54億元，品牌價值為77.5億元。面對潛力如此巨大的市場，草莓種植戶需緊跟農(nóng)產(chǎn)品電商銷售發(fā)展趨勢，主動迎合消費(fèi)者需求，積極參與草莓電商銷售。因此，探究農(nóng)戶電商銷售行為及其影響因素可以為推動農(nóng)產(chǎn)品銷售方式變革、加快消費(fèi)潛力釋放、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收提供參考和借鑒。

在研讀有關(guān)文獻(xiàn)時發(fā)現(xiàn)，研究者將農(nóng)戶電商銷售行為的影響因素分為微觀和宏觀兩方面。……