網絡意見領袖的特征分析及引導策略

陳紹博 楊帥 廖文

摘要：隨著互聯網及信息技術的快速發展，網絡意見領袖大量涌現。引導網絡意見領袖，不斷探索互聯網治理新路徑，既是我國互聯網建設的題中之義，也是弘揚社會主義意識形態和共建網上美好精神家園的重要舉措。網絡意見領袖身份多元，處于網絡社群的中心位置，具有較強的信息生產能力和傳播能力，是信息的流向“調節閥”和信號“放大器”，也是“意見氣候”的營造者。加強針對網絡意見領袖的團結引導，可以從構建共建共治共享的工作格局、健全互聯網法治體系、探索精準化引導路徑等三個方面著力推進。

關鍵詞：網絡意見領袖；基本特征；引導策略

基金項目：2020年度浙江省哲學社會科學規劃“高校思想政治工作”專項課題“高校網絡意識形態建設中意見領袖的識別及引導機制研究”（20GXSZ06YB）；浙江省高等教育學會2021年度高等教育研究課題“大數據驅動高校思政教育精準化研究”（KT2021001）；2021年度浙江工商大學“部校共建”馬克思主義學院課題“網絡人士統戰工作研究”（BXGJ21012）。

作者簡介：陳紹博，浙江工商大學馬克思主義學院講師，博士；楊帥，浙江工商大學食品與生物工程學院講師；廖文，浙江工商大學食品與生物工程學院講師。（浙江杭州310018）

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2022）04-0085-03

2015年5月18日，習近平總書記在中央統戰工作會議上指出，隨著互聯網快速發展，包括新媒體從業人員和網絡“意見領袖”在內的網絡人士大量涌現。在這兩個群體中，有些經營網絡、是“搭臺”的，有些網上發聲、是“唱戲”的，往往能左右互聯網的議題，能量不可小覷?；ヂ摼W是當前宣傳思想工作的主陣地。這個陣地我們不去占領，人家就會去占領；這部分人我們不去團結，人家就會去拉攏。要把這些人中的代表性人士納入統戰工作視野，建立經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通，引導其政治觀點，增進其政治認同。要在這個領域培養一支黨外代表人士隊伍，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律、維護意識形態安全等方面展現正能量。2021年11月19日，習近平總書記在致首屆中國網絡文明大會的賀信中指出，網絡文明是新形勢下社會文明的重要內容，是建設網絡強國的重要領域。近年來，我國積極推進互聯網內容建設，弘揚新風正氣，深化網絡生態治理，網絡文明建設取得明顯成效。要堅持發展和治理相統一、網上和網下相融合，廣泛匯聚向上向善力量。各級黨委和政府要擔當責任，網絡平臺、社會組織、廣大網民等要發揮積極作用，共同推進文明辦網、文明用網、文明上網，以時代新風塑造和凈化網絡空間，共建網上美好精神家園。

早在20世紀40年代，美國社會學家拉扎斯菲爾德等人在調研美國總統選舉中選民的投票行為時，出乎意料地發現選民與選民之間存在著大量互動，并將其中能夠或者試圖影響其他選民投票行為的人稱為“意見領袖”[1]8。由此，人們開始意識到，在每個社群中都存在一些特別活躍并且善于表達的個體，這些個體不但對群體利益比較敏感，而且樂于在重大問題上發表自己的觀點看法?！耙庖婎I袖”正是這些對某些議題持有興趣并且善于表達觀點的人，他們可能并不都是富有者或最優秀的人，但可以充當大眾傳媒與各社群中其他人之間的中介，可以給出具有導向性的建議，甚至會竭力影響他人的想法或行為。進入互聯網及信息技術迅猛發展的時期，“意見領袖”這一現象也延伸到了網絡空間。通過網絡傳播，意見領袖可以在社會縱向層面和橫向層面都產生影響。

一、網絡意見領袖的重要性

在網絡空間，意見領袖是“行動者”，以多種方式參與信息的生產、傳播和消費。他們不再是不定量的靜態化受眾，而是以個性化形式存在的動態化“用戶”；他們不再單向被動接受信息，而是多向“拆解”著文化、影響人們的世界觀價值觀。網絡意見領袖的核心需求，是建立、維持、發展相互之間以及與受眾之間的關聯并進行個性化互動。這些個性化互動的背后往往隱藏著強烈、深厚的社會化動因，并以社會化的形式存在而且構建著網絡傳播生態[2]。

一方面，為更好加強互聯網內容建設和治理，發展積極健康的網絡文化，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，我們需要統籌發展和安全，堅持發展和治理相統一，增強憂患意識，主動查漏補缺，探索和加強針對網絡人士，尤其是針對網絡意見領袖的團結引導工作。這樣才能有助于引導網絡意見領袖協同凈化網絡空間、弘揚社會主義意識形態，有助于主動防范化解網絡意識形態領域的風險挑戰。

另一方面，近些年來，美國政府不斷加強對華遏制。2020年5月出臺的《美國對中華人民共和國的戰略方針》，將“價值觀挑戰”“安全挑戰”“經濟挑戰”并列為所謂中國對美國的“三大威脅”。可見政府更迭并未改變美國對華政策的基調及策略伎倆，加強對華遏制是美國跨越黨派的基本政策[3]。長期以來，有組織的“信息戰”“政治戰”一直是美國進行國際斗爭的重要武器之一，其主旨在于運用“戰爭以外的一切手段”影響甚至改變對象國領導層、精英和民眾的情感及行為，直至顛覆對象國政權[4]。冷戰時期，在與蘇聯的交鋒中，美國就成功運用了這些手段。前車之鑒，后事之師。一段時間以來，我國廣大干部群眾在總體上對于美國霸權主義有著比較明確的認識，但對于美國對華遏制的策略伎倆，尤其是對于美國運用話語和各種媒介（網絡空間是其主要著力領域之一）的巨大優勢實施“信息戰”“政治戰”等手段及威脅的重視仍需不斷加強[5]7-10。因此，加強針對網絡意見領袖的引導工作，探索互聯網治理新路徑，既是我國互聯網建設的題中應有之義，也是維護政治安全和意識形態安全的重要舉措。

二、網絡意見領袖的基本特征

在網絡空間及社群中，網絡意見領袖的特征產生于也體現在基于“關系”的個體間以及大大小小群體間的互動之中，產生于也體現在“小世界、大社區”[6]的網絡傳播格局之中。

（一）意見領袖身份多元

在網絡空間，人與人之間的互動超越了地緣、業緣、趣緣的分界，行業身份不再是成為意見領袖的前提條件。在不同網絡社群，盡管信息生產和傳播的意涵及支持條件有所不同，但意見領袖可以通過“話語”交流本身獲取話語權力。圍繞輿情事件或特定問題，他們可以通過在網絡空間積極發表言論，引導輿論，產生并擴大其影響力，將自身在現實社會生活中的影響投射到網絡空間，從而扮演“意見領袖”以及其追隨者的利益代言人角色。他們有意愿、有資源參與輿情事件或特定問題的討論中，并且善于制造話題、主導話題、交互話題，從而激發受眾在網絡空間及社群中的表達或傳播意愿[7]。

（二）意見領袖具有較強的信息生產能力

網絡意見領袖身處網絡社群的中心位置，除了表達自身觀念看法，還必須擁有一定的專業能力。類似于知乎等網絡平臺，多是由一些專業能力和表達能力突出的泛知識類意見領袖維護。對于某個（些）話題或事件的熟悉程度和分析能力，是決定網絡意見領袖能否影響受眾并且成為“意見領袖”的關鍵要素，這就要求他們針對相關問題能夠提供深度思考和獨特見解。實際上，相當多的網絡意見領袖本身是社會名人或專家學者，他們必須具備足夠的知識儲備和能力經驗，必須在某一（些）領域具備一定專長，從而憑借著自身的能力和資源提供高質量或獨家的信息及觀點，為受眾甚至整個網絡社群提供準確或權威的分析和解答。他們是信息源，具備相關領域話題或議程的優先設置能力，并可能在“馬太效應”下鞏固這種強勢地位[8]83。

（三）意見領袖具有較強的信息傳播能力

網絡意見領袖擁有廣泛的社交關系、流暢的信息渠道，可以與受眾實時共享信息、分享觀點，及時互動反饋，進而提升受眾參與討論和互動的積極性、主動性，增強其獲得感。意見領袖是信息流向“調節閥”。一些意見領袖可以影響信息傳播的強度和效率，可以通過自身關注與否、轉發與否等行為影響受眾獲取信息的深度和廣度，從而影響信息流向，成為信息流向“調節閥”。意見領袖是信號“放大器”。一些意見領袖原創不多，但可以通過轉發推動相關信息廣泛傳播，提升信息傳播效率效果。意見領袖是“意見氣候”的營造者。一些意見領袖可以綜合發揮上述兩種作用，在自身周圍甚至在較大范圍內營造“意見氣候”，進而可能影響網絡輿論及其走向[8]83。

三、引導網絡意見領袖的基本策略

（一）構建共建共治共享的工作格局

在現今的網絡傳播生態中，每個人既是主體又是客體，而且主客體身份隨時切換，這就要求建立共建共治共享的思維理念和工作格局。一是打造共建格局。引導網絡意見領袖，我們首先要在各種網絡社群中識別、挖掘意見領袖，及時了解、掌握其思想動態，主動引導或規制他們的言行，推動意見領袖與受眾之間以及意見領袖之間形成健康良性的互動，著力營造良好的輿論氛圍和“意見氣候”，推動意見領袖更多發揮正向引導作用。二是打造共治格局。政府部門要借助大數據等信息技術手段建立“負面清單”制度，依法依規強化網絡社群監管，同時推動廣大網民加強自律，主動監督，著力構建人人有責、人人盡責的互聯網治理體系。三是打造共享格局。要推動平臺企業、網絡社群主動履責，引導意見領袖更好發揮橋梁紐帶作用，同時凈化傳播內容、優化傳播方式，著力培育更多向上向善、正確健康的網絡文化，積極維護良好的網絡秩序和生態。

（二）健全互聯網法治體系

當前，“注意力經濟”正日益加劇網絡社群（平臺）之間以及網絡意見領袖之間的競爭，大數據分析和算法推薦正不斷帶來“受眾碎片化”（audience fragmentation）和“選擇性接觸”（selective exposure）等現象。這些情況使得網絡傳播中形成了許多相對封閉的“回音室”或“過濾氣泡”，從而弱化網絡公共領域中話題討論的多樣性和質量，甚至容易帶來虛假信息泛濫或“意見極化”（polarization）等問題[9]。在此背景下，我們應及時提高立法質量，廣覆蓋、多層次、系統化健全國家及地方的互聯網法治體系，形成協同聯動效應，為互聯網治理提供更多更優的法治工具；應及時優化立法程序，廣泛吸納多元主體參與，注重發揮協商民主這一制度優勢，保障公正立法；要及時健全執法的規范審查、備案審查等監管機制，同時加強線上線下監督、媒體監督，多措并舉，保障互聯網治理中的司法公正性和公開性。

（三）探索精準化路徑

除了共建共治共享的工作格局和科學的互聯網法治體系，我們還應運用更多現代信息技術手段，不斷提升識別、分析網絡意見領袖的精準度，提升引導他們更好發揮正能量的效率。在網絡空間，個體的每次偏好選擇都會留下數據蹤跡，運用大數據、人工智能等技術手段，借助鏈接算法的自我量化數據、社群（平臺）的實時監測數據以及數字化評估指標等數據鏈，可以深度整合、精準歸納海量的關系數據和互動數據。運用智能算法，動態分析個體點度、接近中心度、凝聚子群參比度等基本指標，理清網絡傳播的線路和結構，從而精準識別網絡意見領袖。以此為基礎，深入挖掘網絡意見領袖的知識結構、興趣特長、行為模式、價值傾向等“數據印紋”，構建針對他們的身份記憶機制并為其進行“畫像”，精準分析其基本特征。此后，通過信息跟蹤、動態校準，進一步挖掘網絡意見領袖與受眾之間以及網絡意見領袖之間互動所蘊藏的某些規律，及時了解意見領袖思想行為的演進軌跡，從而為實現精準化的引導、治理和評估奠定基礎，形成精準識別、分析、引導、治理的良性循環。

隨著新一輪科技革命、產業變革不斷加速，大數據、區塊鏈、人工智能等新技術新應用蓬勃發展，互聯網治理將會持續面臨更多更大的風險挑戰。加強和創新互聯網內容建設、深化網絡生態治理工作仍然任重道遠。提升網絡綜合治理水平，推動形成黨委領導、政府管理、企業履責、社會監督、網民自律等多主體參與的綜合治網格局，需要政府、企業、社會、網民的共同努力。

參考文獻：

[1]保羅·F·拉扎斯菲爾德，等.人民的選擇：選民如何在總統選戰中做決定（第三版）[M].唐茜，譯.北京：中國人民大學出版社，2012.

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[3]倪建平.“政治戰”視域下特朗普政府對華意識形態攻勢：特點、影響和內在機制[J].社會科學，2021（2）.

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[6]黃雪亮，周大鳴.大社區、小世界：關系型虛擬社區的興起——以新浪微博社區為例[J].青海民族研究，2016，27（4）.

[7]喻國明，馬慧.互聯網時代的新權力范式：“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界，2016，38（10）.

[8]彭蘭.新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人[M].北京：中國人民大學出版社，2020.

[9]湯景泰，陳秋怡.意見領袖的跨圈層傳播與“回音室效應”——基于深度學習文本分類及社會網絡分析的方法[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（5）.

責任編輯：羅鈺涵