媒體融合下文化類節目的產業化發展

段志燕

摘要：媒體融合向縱深推進，為文化類電視節目的產業化帶來發展新機遇。在政策、市場、行業、技術等要素驅動下，以河南衛視“中國節日”系列和央視《中國詩詞大會》等為代表的文化類節目實現產業化發展創新。它們在內容上游充分挖掘中華文明寶藏，凝練有記憶點的文化符號，構建差異化傳播效果；積極拓展文化創意生態，推出豐富種類衍生品，打造跨領域合作模式；整合多元渠道，促進受眾互動參與，探索媒體融合中的產業化發展路徑。

關鍵詞：媒體融合 電視文藝 文化類節目 產業化

向縱深發展的媒體融合近年推動文化類電視節目大放異彩，我國的電視文藝迎來創新階段，涌現出不少立意高遠、內涵豐富、格調不俗的品牌節目。以河南衛視《唐宮夜宴》、《七夕奇妙游》等“中國節日”系列、北京衛視《上新了·故宮》、央視《中國詩詞大會》、《中國成語大會》為代表的文化類節目，不僅帶來耳目一新的內容體驗，也為電視行業注入新鮮力量。媒體融合趨勢下，文化類節目頻頻“出圈”帶動一系列市場效應，拓展出“文化+旅游”、“文化+創意”等新型商業模式，提升了文化類節目產業化發展的實踐想象力。

媒體融合改變了電視節目以收視率為準的固有市場模式，技術、媒體、用戶、文化等不同主體界限逐步模糊，文化類節目的產業化發展由此具備內外多重驅動，呈現出立體化、復雜化等豐富特點。

1.外驅動力：政策有效引導，媒體環境變遷。文化類電視節目產業化發展的蓬勃之勢，離不開政策“無形之手”的引導與規范。國家廣播電視總局明確“公益、文化、原創”的創作方向，把握“小成本、大情懷、正能量”的工作要求，從機制創新等方面布局，著力提高行業對文化類節目的生產傳播熱情。

政策引導下，《典籍里的中國》、《見字如面》、《神奇的漢字》等示范性文化類節目涌現，2019年的24個創新創優電視節目中文化類節目達到10個，反映出電視行業堅持對文化的創造性轉化和創新性發展，貫徹守正創新理念，不斷提高文化類節目的延展性、創新力與影響力。

另外，文化類節目所處媒體環境加速變遷，內容市場表現出前所未有的活躍。移動互聯網和智能終端的普及，不僅沖擊著電視節目的傳統商業模式，也助推其產業化轉型提質增速。當前技術變革與平臺融合以及粉絲效應、流量廣告等現象，打破了“節目”與“觀眾”之間固有的單向輸出關系，構建出復雜、流動的新型關系及消費、創新、多元等特質，不斷推動文化類節目的產業化轉型。由此關聯的播放量、收益率、影響力等要素，成為傳統節目變革發展的關鍵所在。

2.內驅動力：行業發展成熟，開發潛力巨大。產業化并非一蹴而就單點作戰，需要整個行業發展到相對成熟的階段，才能更好地推進產業化向縱深發展。目前，我國的電視行業市場發展趨于成熟穩定：首先從海外引進變為原創主力，《朗讀者》、《國家寶藏》等原創節目飛速成長，并代表中國原創文化類節目走向世界；同時內容向垂直領域細分，行業突破同質化瓶頸，孵化民歌、國學、戲曲、歷史等題材豐富的精品文化節目，助力小眾走向大眾；此外關注節目內涵和品質打磨，電視市場從質量參差不齊、喜好博取眼球轉向精品化、深度化創作，文化類節目的創作生態呈現健康向上的新面貌。

文化類節目的內容符號性強，內嵌較高商業價值，具有產業開發的天然優勢，有助于實現向相關領域的品牌化拓展。內容傳播對IP的愈發重視與此相得益彰，如故宮的IP價值通過一系列產業化開發，逐漸構建出故宮品牌IP傳播矩陣，進而在文化創意產業收獲更多成果。

在新時代媒體融合推進向縱深發展的趨勢下，文化類節目的產業化發展與其自身的內容創新力、開發潛力、行業成熟度更加緊密關聯，但也離不開政策規范、市場需求和媒體環境等外力驅動。電視行業的內外多方因素融合，共同為文化類節目開拓出廣闊而可持續的產業化道路。

文化類電視節目需要以媒體融合為主線，在內容生產的上、中、下游都扎實下足功夫，利用融合技術發揮互動優勢提高觀眾參與度，縱向將內容做精做深、橫向積極調度跨界聯動，共同探索產業化發展的創新路徑。

1.內容視域：開發中華文化資源，拓展IP創新價值。在產業鏈上游，電視節目要充分利用優勢文化資源，構建差異化傳播效果與影響力，收獲大眾的情感認同和資本注意力，這是文化類節目產業化發展的基礎。

對此，文化類節目需要充分挖掘中華文明寶藏，對傳統文化進行創造性轉化。河南春晚《唐宮夜宴》引發關注后，河南衛視借勢打造“中國節日”系列節目，推出“元宵奇妙夜”、“清明奇妙游”、“端午奇妙游”和“七夕奇妙游”，每次播出都在社交平臺熱傳，收獲口碑與熱度的雙重正向反饋。河南衛視的成功在于對傳統文化內涵的溯源式解讀與再現，如“七夕奇妙游”沒有把節目局限于時下流行的情人節主題，而是著重展現七夕“乞巧節”的文化寓意及女孩子梳妝打扮、染指甲、玩“磨喝樂”等傳統習俗。

河南衛視利用5G通信、AR增強現實、CG電腦動畫等新興技術，對傳統內容進行現代化轉述和創新視聽呈現：通過電腦著色復原洛陽龍門石窟，讓傳統文化釋放鮮活的生命力；將七夕觀星和現代航天夢聯系在一起，傳遞濃厚的家國情懷。對于傳統文化，文化類節目不能停留在表層的元素堆砌和特征平移，要做到內容應時、應景、貼切，通過深刻內涵喚發觀眾情感共鳴。

文化類節目還要重視打造文化符號，提高節目記憶點與傳播力。“中國節日”系列首個出圈的是《唐宮夜宴》，講述了一群體態豐腴可愛的少女樂師準備趕赴宮廷夜宴的過程，節目打造的“唐宮仕女”形象令人印象深刻：著裝選取宮廷少女襦裙造型，色彩借鑒“唐三彩”，大唐風韻撲面而來；妝容亦有所考究，運用唐代流行的“斜紅妝”，舞者為做出圓臉豐滿效果，嘴里還塞了棉花出演；舞蹈動作婀娜多姿、憨態可掬，體現出少女的靈動與可愛。“唐宮仕女”形象成功后，河南衛視將其作為經典標識延續推出衍生節目，唐宮少女在元宵晚會登場串聯了不同表演，鞏固“唐宮仕女”的國風特色并加深大眾記憶。立體生動的文化符號，有助于提高節目品牌辨識度，為后續傳播及產業化開發做好鋪墊。

2.聯動視域：構建文化創意生態，疊加多元合作體系。媒體融合趨勢之下，電視節目要以“文化”為縱軸，開發不同品類衍生品，讓文化特色浸入日常生活與審美范疇。《上新了·故宮》作為這方面的范例，依托故宮博物院的文創熱度，別出心裁地融入文創設計過程。節目采用“明星+專家”探索模式，由嘉賓實地考察故宮文物及歷史，再到“上新研究所”同故宮設計師展開創意火花“碰撞”，將探索到的故宮元素融入新的文創產品。例如，藏書樓游廊上的藍與綠成為“山海文淵·文具包”的主配色，溥儀在故宮裝電話打電話的歷史趣聞是“儀副耳機”的靈感來源。文化創意由此成為節目勾連歷史與當下、文物與生活的線索。

在類似從“無形內容”轉為“有形商品”的過程中，文化類節目需找到巧妙的適配點與傳播亮點。《中國詩詞大會》的衍生品圍繞“詩詞”推出同名衍生書，收錄節目中出現的詩詞及解讀；《衣尚中國》結合服飾文化在小程序推出設計師款定制絲巾，既符合當下審美又貼合節目主題。衍生品是文化類節目商業轉化更貼切的可行路徑，能發揮其文化屬性優勢構建健康的產業化生態。

除文創產品外，文化類節目還可橫向拓展，積極探索“文化+旅游”、“文化+扶貧”、“文化+教育”等多樣態模式，與政府、企業、博物館等跨界合作拓寬產業鏈領域。例如，《聲入人心》開啟同名音樂會的全國巡演，從電視屏幕走入現實劇場，嘗試打通品牌IP產業鏈；河南博物院在河南衛視節目帶動下，首次進入“中國博物館熱搜榜”前三名，反映出文化類節目的商業轉化潛力；由敦煌研究院指導拍攝的人文探索類節目《登場了！敦煌》播出后，敦煌再度進入大眾視野，不少地方成為熱門打卡地，而《我的桃花源》、《民宿里的中國》等地域色彩濃郁的節目也具有同樣傳播效果；《我們在行動》聚焦扶貧公益人士，以小見大助力地方特色產業鏈發展，在后續的訂貨會上為村民拿下百萬訂單。這類節目模式既用鄉土風貌提供優質內容資源，更利用媒體優勢助力鄉村經濟振興，從而為社會發展貢獻傳媒力量。

3.受眾視域：整合多元渠道傳播，積極促進受眾參與。文化類節目要借助媒體融合優勢，以多平臺全屏傳播策略從單一渠道播放轉向多渠道拓展。《上新了·故宮》在北京衛視和愛奇藝的播出能覆蓋多終端用戶，節目衍生內容也擴展至抖音、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、微信朋友圈等更多傳播渠道。《上新了·故宮》還與今日頭條達成戰略合作，在其平臺發布節目精彩片段的短視頻，并展開投票、做任務等豐富多彩的線上活動。多元渠道整合的傳播模式，有助于文化類節目獲得更廣泛受眾群體的關注，以進一步提高節目品牌影響力。

文化類節目還通過把握受眾審美需求，實現年輕化表達，讓觀眾產生共鳴。《上新了·故宮》在抖音上線的同名主題曲由人氣偶像主唱，編曲活潑悅耳，歌詞“嗨故宮，跟青春，約起來”貼合年輕群體審美趣味，在年輕人聚集的平臺上更易實現口碑傳播。《典籍里的中國》采用“網劇+網綜”的創新手法，讓《尚書》、《楚辭》等艱澀高深的古籍變為真實動人的故事，節目還建立了“古”與“今”的跨時空對話，讓觀眾更好地與傳統文化實現共情。

文化類節目的產業化發展，要有效利用媒體融合提高受眾參與度，豐富內容“玩法”促進受眾需求轉向。《中國詩詞大會》在節目內外充分應用了互動技術：節目內鼓勵觀眾掃描二維碼，實現電視與手機終端的大小屏聯動；節目外推出“挑戰詩詞全能王”H5互動游戲，在微信、微博等主流平臺同步推廣。《聲臨其境第三季》在互動參與環節積極嘗試新玩法，如邀請聲音愛好者們一起“開麥”云錄制，讓更多觀眾過了一把“配音癮”，大家風格各異的表演讓人不禁感慨“高手在民間”。文化類電視節目利用互聯網平臺實現受眾的有效互動參與，已成為其產業化發展的重要動力。

文化類節目圍繞媒體融合探索的多樣態產業化路徑，展現出文化內涵持久的魅力以及媒體融合縱深發展的變革機遇。對此，文化類節目更要堅持守正創新的理念，對優秀傳統文化進行創造性轉化和創新性發展，賦予優質文化內容新形式與新表達，同時積極拓展跨界融合、不斷創新產業機制，為新時代社會注入更多文化正能量，持續開拓文化類節目產業化發展的新邊界。

作者系泰國格樂大學藝術學專業博士研究生、山西工商學院傳媒學院講師

參考文獻

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[2]賈月，武煜.原創文化類節目《中國詩詞大會》的多元創新思考[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（12）.

【編輯：馬寧】