優(yōu)衣庫千家門店計劃遇阻 平價模式存隱憂

2012年是優(yōu)衣庫進入中國市場的第十年。不過，面對連日來的反日浪潮，9月17日，這家企業(yè)宣布暫停在華19家零售店的營業(yè)。截至記者發(fā)稿時，這些零售店已逐漸恢復(fù)運營，但其位于北京三里屯的旗艦店，品牌標(biāo)志仍以紅漆遮蔽。

2011年，上海優(yōu)衣庫亞洲首家全球旗艦店揭幕時，其母公司迅銷有限公司主席兼首席執(zhí)行官柳井正透露，由于旗下優(yōu)衣庫品牌在中國二三線城市的品牌認(rèn)知度較低，未來將加快在中國開店步伐，計劃10年內(nèi)開設(shè)1000家以上大型店鋪。而日前中日關(guān)系的緊張無疑對其加速擴張是一種阻礙。

那么，優(yōu)衣庫未來在華的開店計劃是否會有調(diào)整？近日，在接受《投資者報》記者采訪時，優(yōu)衣庫方面表示，“目前情況不斷變化，不方便作答。”

據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，優(yōu)衣庫中國擁有151間分店，在全球成衣專業(yè)制造零售商銷售五強中，名列第五的優(yōu)衣庫銷售增長幅度已經(jīng)超過了歐洲的ZARA和HM，而后兩者分別位于銷售規(guī)模的第一和第三位。

快時尚模式

所謂的“優(yōu)衣庫模式”其實就是典型的品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（SPA）。

“這種模式其實是快時尚企業(yè)都采取的一種模式，即摒棄了代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，徹底實施低成本經(jīng)營，店鋪也是采取倉儲式超市型的自選方式。” 知名公共關(guān)系專家林景新曾研究過優(yōu)衣庫的商業(yè)模式，在接受記者采訪時表示。

實際上，優(yōu)衣庫是日本經(jīng)濟泡沫破滅后，經(jīng)濟持續(xù)縮水的產(chǎn)物，日本年輕人熱衷于購買優(yōu)衣庫這樣的廉價服裝與在經(jīng)濟全盛時期，他們愛購買路易威登這樣的品牌一樣。

“這種發(fā)家的背景形成了優(yōu)衣庫在產(chǎn)品品項的規(guī)劃上和其他快時尚品牌的區(qū)別：櫥窗式的呈現(xiàn)方式、節(jié)約成本的擺放以及更為平實的價格，讓它與ZARA、HM這類品牌相比更像是批發(fā)形式的服裝超市。”和君咨詢消費品事業(yè)部高級咨詢師徐振群對記者說。

另外，林景新和徐振群都認(rèn)為，優(yōu)衣庫在營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷上的創(chuàng)新是其關(guān)鍵的制勝法寶。典型例子就是2010年優(yōu)衣庫與當(dāng)時火爆的社交網(wǎng)站人人網(wǎng)合作的創(chuàng)新營銷方式，即“排隊營銷”。

“在排隊活動中網(wǎng)友還可以選擇自己喜愛的動物、場景，對年輕人極具吸引力；在‘好玩’的同時添加了激勵因素，形成了網(wǎng)友自發(fā)參與活動的源動力，眾多豐厚大獎使網(wǎng)友們躍躍欲試；同時，‘排隊’的概念運用巧妙，其本身帶有的‘因為吸引人所以很多人排隊’的理念也逐漸傳播出去，形成‘排隊效應(yīng)’，吸引了越來越多慕名而來的潛在消費者。”林景新分析道。

千家門店計劃

優(yōu)衣庫2002年進入中國后，憑著其具有特色的營銷模式在2006年后漸入佳境。截至2012年9月21日，優(yōu)衣庫已在中國開設(shè)了151家門店，主要集中在上海和北京，全部為直營店；在9月底還將有14家店開業(yè)。

優(yōu)衣庫母公司迅銷有限公司主席兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，計劃10年內(nèi)開設(shè)1000家門店，覆蓋中國一、二線城市。

按照柳井正在華開出千家門店的計劃，未來十年優(yōu)衣庫在中國將以每3天開一家店的速度擴張，并且將全部采用直營方式。

目前優(yōu)衣庫在日本市場之外的銷售額還較低，但未來將加大其海外市場的開拓力度，尤其是在中國市場。2009年的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫營業(yè)額達到6850億日元，凈利潤達到1013億日元，該公司規(guī)劃未來10年營業(yè)額達50000億日元。柳井正希望，未來10年，中國市場銷售份額能超過日本市場，達到10000億日元。

2011年落地的上海旗艦店耗資3000萬美元，是目前優(yōu)衣庫規(guī)模最大的全球旗艦店，營業(yè)面積超過3300平方米。“未來主要開大型店，比旗艦店小，但比普通店要大2～3倍，在1000平方米左右。”柳井正曾說。

然而在如今中日緊張的關(guān)系之下，優(yōu)衣庫還能如愿以償按計劃進行嗎？分析人士認(rèn)為，影響并不會太大；而優(yōu)衣庫的官方回應(yīng)則是“不方便作答”。

平價模式存隱憂

除了日前中日關(guān)系可能對其造成的困擾外，優(yōu)衣庫的平價策略以及單店大規(guī)模的規(guī)劃給其成本控制和利潤增長帶去的壓力，則讓它在未來加速擴張中的憂患日漸明顯。

服裝觀察人士馬崗對《投資者報》記者分析，優(yōu)衣庫主力銷售是基本款服裝以及零配件。“高品質(zhì)為它們吸引的客流，但是低價卻讓它們的利潤有限。而且優(yōu)衣庫的服裝并不完全走時尚路線，比起ZARA、HM它的流行度還遠遠不夠。”

他同時表示，這種流行不足、時尚未達的品質(zhì)路線恰又是優(yōu)衣庫的產(chǎn)品特色所在，如何在平價、品質(zhì)、流行時尚之間找到平衡是其未來發(fā)展的關(guān)鍵之一。

另外，優(yōu)衣庫門店面積相較其他品牌要大很多，這樣不僅成本會增高，在復(fù)制過程中的反應(yīng)速度也較慢。“而且它未來要做到1000家，中國的地級市300多個，這意味著它在每家地級市要開到3家，而地級市可能給不了它平均每家店1000平方米的容量。”徐振群說。

并且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來幾年百貨商場發(fā)展的速度將下滑，這也讓優(yōu)衣庫這類伴隨著百貨商場生長的企業(yè)未來在中國的發(fā)展也充滿坎坷。