新供給周期視角下中國電影院線制改革回顧與發(fā)展分析

黃立瑋

【摘要】2002年至今，中國電影院線制已經實施了二十年。在院線制改革的推動下，中國電影市場實現(xiàn)高速發(fā)展，電影票房、影院與銀幕數量、城市院線觀影人次等多項指標成為全球第一。本文首先從市場化、規(guī)模化、現(xiàn)代化、科技化四個角度回顧我國電影院線制的改革成果，并根據新供給經濟周期原理指出院線制成功的關鍵在于通過解除機制供給抑制，放松行政供給約束，推動放映行業(yè)進入了新一輪的發(fā)展周期。正是由于經歷了新供給形成與供給擴張兩個階段的周期性紅利，我國電影市場實現(xiàn)了長達十四年的高速增長，但當下卻也面臨著由周期性轉變所帶來的核心挑戰(zhàn)。最終筆者從機制改革、技術創(chuàng)新、影院布局、精細化管理四個方面提出周期轉變階段我國電影放映行業(yè)的主要發(fā)展對策。

【關鍵詞】電影院線制 電影放映業(yè) 發(fā)行放映改革 新供給經濟周期

2001年末，《關于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則》（廣發(fā)辦字[2001] 1519號）的印發(fā)標志著中國電影發(fā)行放映改革正式拉開序幕。文件從十個方面明確了改革的各項細則，對中國電影放映行業(yè)產生了深遠影響。回顧當年，電影院線改革決策之遠見，提出之魄力，推行之艱難都是前所未有的。時至今日，當初的各項舉措已經轉換成豐碩的改革成果，為中國電影業(yè)的高質量發(fā)展奠定了堅實基礎。

一、院線制以來中國電影放映業(yè)改革成果綜述

2002年是中國電影院線發(fā)展元年。按照實施以院線為主的發(fā)行放映機制要求，全國共有35條電影院線掛牌成立，旗下影院共計1024家，銀幕 1843塊。北京、上海、湖北、湖南、廣東、四川、江蘇、浙江八省（市）完成了兩條電影院線的組建工作，其中江蘇和浙江分別組建了三條院線。院線制改革以來，中國電影業(yè)進入高速發(fā)展時期， 2002年全國電影票房僅為9. 5億元，八年之后首次跨入百億時代，最終在2019年創(chuàng)下642億元的年度票房最高紀錄。得益于科學精準的防疫策略， 2020年我國電影業(yè)率先走出新冠肺炎疫情影響，超越美國成為全球第一大電影市場。電影院線制實施二十年來，我國電影放映業(yè)經歷了高速發(fā)展與激烈變革，概括起來可以歸結為市場化、規(guī)模化、現(xiàn)代化、科技化四個方面。

第一，市場化發(fā)展。由于電影院線制打破了放映行業(yè)的行政區(qū)域壟斷，有效激活了市場競爭機制，因此從真正意義上推動了電影市場化、產業(yè)化改革。為了提高經營效率，放映企業(yè)積極開拓經營思路，挖掘票房之外的多元盈利模式。從傳統(tǒng)的副食品零售、映前廣告、噴繪訂購、場地租金到影廳冠名、觀眾搶票、衍生品銷售、劇本殺游戲等，影院圍繞“1+X”模式不斷探索，以期減少對票房收入的依賴性，經營管理水平普遍提升。激烈的市場競爭也促使電影院線擺脫傳統(tǒng)的發(fā)展模式，嘗試更具差異化和創(chuàng)新的市場戰(zhàn)略。例如萬達院線奠定了國內“商業(yè)地產+影院”的捆綁經營模式；大地院線應用差異化競爭戰(zhàn)略演繹了影院開發(fā)中的“農村包圍城市”的發(fā)展路徑；藝術電影放映聯(lián)盟以優(yōu)質內容為基礎，不僅創(chuàng)造、滿足了細分受眾的觀影需求，更是為分眾、分線發(fā)行進行了有益嘗試；此外，為了更好地掌握經營主動權，不少院線積極向上、下游拓展，從參投影片到組建院線電影發(fā)行聯(lián)盟，從設備研發(fā)到成立衍生品交易平臺，頭部放映企業(yè)大多走上了垂直一體化的經營模式。

第二，規(guī)模化發(fā)展。“跑馬圈地”可以說是過去二十年我國電影放映企業(yè)最形象的發(fā)展寫照。影院作為行業(yè)基礎設施，是連接影片與觀眾的最重要環(huán)節(jié)。院線制實施之前，我國影院大多以老舊劇院為主，區(qū)域發(fā)展極不均衡，許多地區(qū)觀眾根本沒有條件觀看電影。院線制實施以后，規(guī)模化發(fā)展成為主管部門與企業(yè)經營的共識。為了更好地滿足廣大人民群眾的精神文化需求，國家出臺眾多政策切實鼓勵影院建設，通過新建影院補貼、國家電影專項資金先征后返等方式推動區(qū)域影院布局的完善，激活電影市場發(fā)展?jié)摿Α钠髽I(yè)角度來看，院線的發(fā)展以影院為依托，規(guī)模化經營意味著更高的票房收益、更低的運營成本以及更強的市場話語權，從而形成競爭優(yōu)勢。基于規(guī)模化的發(fā)展理念，放映行業(yè)迎來了飛速增長： 2012年起全國電影銀幕漲幅超過10塊/天； 2015年全國縣級城市數字影院實現(xiàn)全覆蓋； 2016年我國銀幕總數超越北美，成為全球影院及銀幕數量最多的國家。在終端不斷擴張的背景下，全國各地的市場空白被迅速填補，大量觀影需求得到釋放，我國年度電影觀影人次從2002年的4400萬一度增長到2019年的17. 28億，創(chuàng)下全球院線電影觀影人次之最。

第三，現(xiàn)代化發(fā)展。院線制實施以來，我國電影業(yè)的準入門檻逐步降低，美國、韓國以及我國香港地區(qū)影院品牌的進入不僅為行業(yè)帶來資金，也重塑了國內影院的經營管理理念。一方面，賀歲片、國產大片等商業(yè)類型電影的問世為影院觀影提供了優(yōu)質的內容支撐，而作為新業(yè)態(tài)的豪華多廳影院則為大眾提供了更好的觀影體驗。與20世紀90年代相比，觀影文化逐漸回歸，成為年輕人的一種時尚消費形式。2007年我國電影行業(yè)首個綜合性國家標準《電影院星級的劃分與評定》（GB/ T 21048—2007）出臺。它不僅為全國影院標準化建設與管理提供了參照，也標志著我國放映行業(yè)“星級”時代的開啟。正是基于這一改變，影院觀影優(yōu)勢得到凸顯，良好的觀影體驗加速了觀影習慣的養(yǎng)成。另一方面，影院投資管理公司的出現(xiàn)讓行業(yè)看到資產聯(lián)結型院線的獨特優(yōu)勢，萬達、大地、金逸、橫店等民營資本院線以及中影、上影等有實力的國有院線先后致力于直營影院的投資開發(fā)，追求真正意義上的“四個統(tǒng)一”，促使影院在宣傳、排片、文化、服務方面的軟實力不斷提升，增加了觀眾的消費者剩余。

第四，科技化發(fā)展。院線制實施以來，我國電影放映業(yè)緊緊抓住電影與科技的融合發(fā)展機遇，憑借后發(fā)優(yōu)勢在多方面實現(xiàn)了彎道超車。2004年的《電影數字化發(fā)展綱要》拉開全國城鎮(zhèn)數字影院建設浪潮，并于2013年在全球范圍內率先完成了電影放映數字化轉型；在“電影+互聯(lián)網”的發(fā)展進程中，從團購電影票、網絡營銷到線上選座、新媒體發(fā)行，我國一直處于產業(yè)融合發(fā)展的領先水平。截至2019年第一季度，國內網絡售票占比已經超過85%，貓眼和淘票票成為連接片方、影院與億萬觀眾之間最重要的服務型平臺企業(yè)；在放映技術領域，國產巨幕市場份額不斷提升，截至2021年9月，全國已開業(yè)中國巨幕影廳共計370個，海外完成安裝的中國巨幕影廳也達到30個。2018年中影光鋒科技C5放映機成功通過DCI認證，中國成為第四個能夠開發(fā)和制造符合DCI標準數字電影放映機的國家。從“自動放映”到“智慧影院”，我國在5G、人工智能等領域的領先優(yōu)勢為中國影院技術場景和運營模式的變革提供了更大的想象空間。

二、院線制以來中國電影票房增長的邏輯理路

新供給主義經濟學認為“供給自動創(chuàng)造需求”只是一個理想化的經濟運行機制，這個過程并不會自動實現(xiàn)。因此，只有引導資源向新產品、新業(yè)態(tài)轉移，才能以“新供給創(chuàng)造新需求”，最終完成經濟結構的轉型升級。從新供給周期來看，一個完整的經濟周期可以劃分為新供給形成、供給擴張、供給成熟、供給老化四個階段。一個經濟體供給結構所決定的供給創(chuàng)造需求能力的變化是形成經濟周期波動的主要力量。當供給創(chuàng)造需求的效率提高時，經濟進入上升周期；當供給創(chuàng)造需求效率下降時，經濟進入下降周期。[1]

電影院線制改革的關鍵在于解除了行業(yè)的機制供給抑制，減少了行業(yè)的行政供給約束，從而推動我國電影放映業(yè)進入到全新一輪的發(fā)展周期之中。眾所周知，電影院線制的實施突破了傳統(tǒng)電影發(fā)行機制的束縛，改變按行政區(qū)域計劃供片模式，將單一的多層次發(fā)行變?yōu)橐栽壕€為主的一級發(fā)行，從根本上促進了市場效率的提升。院線制以后，電影放映市場開放程度不斷深入，關于影院經營的政策性約束也得到明顯的放松。從早期華納與萬達合作，到UME系、美嘉系、CGV系、百老匯系等港資、韓資影院投資管理公司布局，外商為中國電影放映行業(yè)帶來了資本、技術、人才與現(xiàn)代化的經營管理理念，進一步釋放了行業(yè)供給潛力。截至2021年底，我國影院總數已經超過12000家，銀幕數量達到82248塊，終端規(guī)模與觀影人次穩(wěn)居世界第一，成為真正意義上的電影大國。與此同時，高概念電影、巨幕放映、星級影院等新產品、新技術、新業(yè)態(tài)推動全國電影平均票價從2003年的25元上漲到2019年的37元。中國電影票房在觀影人次與票價的共同拉動下實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

的確，過去二十年中國電影業(yè)的高速發(fā)展主要源于新建影院及銀幕數量的驅動，但從新供給周期視角來看，其更深層次的原因在于院線制的實施成功開啟了電影市場新一輪的發(fā)展周期：當新型影院業(yè)態(tài)、內容和技術出現(xiàn)后，放映業(yè)進入到新供給形成階段，供給創(chuàng)造需求的能力提升，影院消費開始重新進入大眾視野。當供給與需求增速均觸底企穩(wěn)，企業(yè)家信心增強，投資意愿提升，生產要素開始從其他領域向放映行業(yè)轉移，越來越多的金融資本進入放映行業(yè)促進影院終端建設提速，推動中國電影市場逐漸復蘇；伴隨高概念電影、3D放映、網絡營銷、在線售票等新供給的不斷出現(xiàn)，放映業(yè)進入到供給擴張階段，觀影成本不斷下降，觀影體驗大幅提高，供給創(chuàng)造需求的能力顯著提升，影院觀影人次漲幅達到最大化階段。此時，電影放映成為萬眾矚目的朝陽產業(yè)，多家公司先后登陸資本市場，生產要素進一步集聚，中國電影市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。

三、發(fā)展周期的轉變：中國電影放映業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)

根據新供給經濟周期理論，一個經濟體在經歷供給擴張之后便會向供給成熟階段轉變，其突出的表現(xiàn)在于：供給老化趨勢出現(xiàn)，供給創(chuàng)造需求的能力開始下降。但是由于增長慣性的存在，供給的增速往往會繼續(xù)提高，但需求增速出現(xiàn)明顯回落，需求與供給之間的差額不斷縮小，最終向下穿越供給曲線。此時，經濟增長速度不會出現(xiàn)明顯回落，由于要素產出效率降低，經濟潛在增長率開始下滑。

在歷經十多年的高速發(fā)展后， 2016年我國電影市場增速開始放緩，電影票房與觀影人次漲幅重新回到個位數時代。由于大量的潛在觀影人群已經成為電影市場的存量觀眾，供給創(chuàng)造市場需求的能力下降。這意味著在影片供應與電影票價穩(wěn)定的前提下，依靠影院建設拉動觀影人次增長，促進電影市場繁榮發(fā)展的思路已經無法匹配當前的市場環(huán)境。我國電影放映業(yè)正在由供給擴張向供給成熟階段轉移。盡管電影票房仍保持一定的增幅，但作為核心指標的觀影人次持續(xù)下滑，影院單銀幕票房產出從2015年的最高點139萬元下降到2019年的94. 7萬元[2]，與2007年水平相近。電影放映業(yè)遭遇到較大的經營壓力。據統(tǒng)計， 2015年全國電影票房產出超過5000萬以上的影院數量有61家，而2019年僅剩7家。突如其來的新冠疫情讓影院經營雪上加霜。進口電影的缺失暴露出我國腰部影片的創(chuàng)作短板，除了少數國產大片外，疫情之下電影行業(yè)的內容供給壓力劇增。同時，放映行業(yè)的技術創(chuàng)新抑制也愈發(fā)顯著。3D作為曾經的“新供給”為行業(yè)創(chuàng)造了巨大的觀影需求。然而到2020年底，全球3D電影票房已經連續(xù)六年下降，觀眾對于立體電影失去了新鮮感。雖然高格式、高幀率、虛擬現(xiàn)實等技術緊隨其后，但無論在觀看效果、市場反饋還是規(guī)模化應用方面，都仍待進一步地研發(fā)。

相比之下，具有替代效應的流媒體、短視頻行業(yè)發(fā)展提速，進入到了供給擴張階段。電影放映業(yè)的競爭格局由以影院為主導的同業(yè)競爭向以流媒體為主導的替代品競爭轉變。伴隨智能電視的發(fā)展，杜比視界、IMAX Enhanced等技術的普及不斷完善著家庭觀影的體驗，大屏生態(tài)得以重構。截至2020年底，我國聯(lián)網電視家庭總量達到4. 67億，家庭滲透率達90. 6%，其中智能電視日活規(guī)模超過1. 1億戶，日均開機時長達到317分鐘[3]。海量的網生內容、便利的觀影條件與沉浸式的娛樂氛圍吸引眾多觀眾“重返客廳”，影院觀影的不可替代性下降，觀影習慣正在被重塑，流媒體已經成為傳統(tǒng)放映業(yè)無法回避的競爭對手。

四、周期轉變階段中國電影放映業(yè)發(fā)展的對策分析

新供給經濟周期理論認為一個經濟體發(fā)展周期的轉變意味著供給創(chuàng)造需求能力的變化，而供給約束與供給抑制問題是導致供需結構改變的主要原因。因此，中國電影放映業(yè)的未來發(fā)展要以放松約束，解除供給抑制為主要目標，通過釋放行業(yè)供給潛力，提高全要素生產率來創(chuàng)造更多的市場需求。

1.推動發(fā)行放映機制創(chuàng)新，深化行業(yè)供給側改革。

二十年前的院線制改革為中國電影業(yè)注入了一劑強心針，開啟了全新的發(fā)展周期。伴隨行業(yè)日趨成熟，現(xiàn)階段我們需要繼續(xù)深化改革與創(chuàng)新進程，減少行業(yè)運作機制的供給抑制，筆者認為可供探討的幾個方向在于：第一，確立分線發(fā)行機制，打破影院同質化競爭問題。以頭部影片規(guī)模排映，中低成本影片選擇性上映的方式推動分眾、分區(qū)、分線發(fā)行理念逐步落地，提高院線電影發(fā)行效率，以影院產品的差異化供給創(chuàng)造細分市場需求；第二，改革票價制定方式，擴大影院定價自主權。通過創(chuàng)新和細化最低電影票價機制，為影院經營釋放更大的促銷空間，以低票價策略有針對性地開拓中老年觀影群體，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村電影市場增量；第三，確定電影發(fā)行窗口秩序，保障影院渠道收益。明確院線電影、網絡電影、院轉網電影的定義原則，通過制定和實施不同的發(fā)行機制來確保院線電影獲得穩(wěn)定的發(fā)行窗口周期，以此保證實體影院的基本收益。第四，完善電影院線退出機制，提高放映行業(yè)集中度。鼓勵電影放映企業(yè)進行整合兼并，推動資產聯(lián)結型院線成為市場主導，通過創(chuàng)造存量競爭紅利增強頭部企業(yè)的盈利能力，改變多而不強的放映市場格局，為電影技術創(chuàng)新與產品出口奠定基礎，構建內、外循環(huán)相互促進的發(fā)展格局。

2.加強電影科技自主研發(fā)，重塑影院競爭新優(yōu)勢。

由于技術是電影的第一屬性，因此歷史上每一次電影技術的革新都會對行業(yè)發(fā)展周期產生系統(tǒng)性的影響。可以說，新興技術是電影放映最重要的“新供給”。在技術創(chuàng)新融合的時代背景下，企業(yè)要改變過分專注商業(yè)模式的發(fā)展思維，肩負起國家電影技術創(chuàng)新的主體責任。一方面，借助我國在5G、大數據、人工智能等領域的領先優(yōu)勢，加大研發(fā)人員與研發(fā)資金的投入規(guī)模，以產業(yè)需求為導向推動“電影放映技術+”的融合發(fā)展，降低影院運營成本，提升觀眾觀影體驗。另一方面，聯(lián)合高校與科研院所開展放映領域核心技術與設備的自主研發(fā)，降低進口產品依賴程度，積極參與國際標準制定，提升電影領域的國際話語權，推動國產電影技術與裝備出口。在此過程中，國家主管部門有必要做好政策支持與頂層規(guī)劃，為電影企業(yè)營造寬松的、積極的政策體系與市場環(huán)境，最大程度地釋放企業(yè)的創(chuàng)新活力，以新技術重塑影院觀影的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造大眾的觀影新需求。

3.合理把控影院增速，積極引導市場布局。

2021年，國家電影局發(fā)布的《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》明確提出“到2025年銀幕總數超過10萬塊，結構分布更加合理”的發(fā)展目標。從全國人均銀幕數量看，我國距離美國、英國、法國等國家仍有一定差距，這是10萬銀幕建設的重要依據。但是，我們也需要明確，當下影院建設的主要目標不僅僅是追求數量增長，而是要通過新建影院去推動區(qū)域市場的均衡發(fā)展，否則新增影院非但不能提升供給創(chuàng)造需求的效率，反而會加大影院之間的同業(yè)競爭。因此，地方政府要合理把控區(qū)域內的影院建設，做好市場規(guī)劃布局。對于人口稠密的鄉(xiāng)鎮(zhèn)要加快推進現(xiàn)代化的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設，并納入城市電影院線進行統(tǒng)一管理，擴充城市電影放映市場規(guī)模。對于經濟發(fā)達的農村地區(qū)，要加快推進流動放映向固定放映、室外放映向室內放映的轉變，推動城鄉(xiāng)電影公共服務一體化建設，豐富農村居民的精神文化生活，培育農村電影市場。相反，對于影院飽和的城市、區(qū)域，主管部門要因城施策，因地制宜，提高行業(yè)準入門檻。以促進整合兼并的模式替代新建擴建，優(yōu)化區(qū)域市場競爭環(huán)境，提高影院經營業(yè)績。

4.實施精細化管理，提高影院品牌忠誠度。

當一個行業(yè)開始從成長邁向成熟，企業(yè)的發(fā)展思路也應該由“追求速度”向“追求質量”轉變。近年美國電影放映業(yè)一直處于相對飽和的狀態(tài)，因而大多數院線都會通過精細化管理來降低影院運營成本，開拓非票房收益。例如， AMC院線大幅減少影院人員配置，一名保潔人員要在夜間完成全部影廳的清掃工作。Regal院線與Flexa公司合作開啟影院數字貨幣支付業(yè)務，同時與Uber Eats合作探索影院餐飲外送服務。規(guī)模較小的獨立影院往往更加重視與觀眾的情感連接，以此提升觀眾對影院品牌的忠誠度。對于國內放映企業(yè)而言，精細化管理意味著影院要在控制成本的基礎上，盡可能細化經營管理的顆粒度，應用現(xiàn)代化的技術手段實現(xiàn)規(guī)模效應，提升運轉效率。同時，在高度同質的競爭格局下，影院需要降低傳統(tǒng)的線下人力資源投入，增加線上服務營銷占比，通過構建個性化的服務體驗來打造差異化特色，增強影院品牌忠誠度，提高每一個放映主體創(chuàng)造需求、滿足需求的能力。

電影放映作為產業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，在新供給形成、供給擴張的階段可以通過增加供給數量的方式推動行業(yè)高速發(fā)展。然而，在行業(yè)發(fā)展日趨成熟的今天，最能夠激發(fā)觀影需求，最能吸引觀眾走進影院的，最終還是作為影院核心產品的“電影”本身，這是其內容為王的本質所決定的。因此，可以確定的是，電影放映業(yè)的未來離不開高質量的中國創(chuàng)作，而筆者也堅信，真正意義上的電影亦離不開影院大銀幕的詮釋與呈現(xiàn)。

注釋

[1]滕泰.新供給主義經濟學[M]. 東方出版社， 2017年：第21頁。

[2]由于疫情緣故， 2020年與2021年單銀幕票房產出分別為： 26. 9和57. 5萬元。

[3]勾正數據. 2021大屏產業(yè)趨勢白皮書[ EB/ OL]. https： / / zhuanlan. zhihu. com/ p/380714887， 2021 - 06 -08.