大運河文化帶建設背景下揚州文旅融合發展研究

摘? 要? 在大運河文化帶建設背景下，揚州推進文旅融合發展具有文旅資源豐富、產業基礎堅實、多項工作率先啟動的優勢，但目前仍存在文旅融合不深入、文旅需求不充分、支持體系不完善的問題。為此，本文提出通過突出運河文旅主題、創新文旅融合模式、培育產業融合業態，不斷深化文旅融合水平；通過凸顯運河地理脈絡、展示運河文化肌理、彰顯運河時代價值、深化運河文化傳播，不斷增強運河文旅吸引力；通過完善市域及城際合作機制、提升旅游交通和服務配套，不斷優化支持體系。

關鍵詞? 文旅融合；大運河文化帶；揚州

黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視大運河文化保護傳承利用工作，從國家戰略層面推進大運河文化帶建設。文旅融合發展能夠促進大運河遺產保護修繕、增強大運河文化傳承活力、驅動大運河城市轉型發展，是大運河文化帶建設的重要抓手。揚州作為一座與大運河息息相關的歷史文化名城，要貫徹落實好習近平總書記提出的“讓古運河重生”的指示精神和省委、省政府提出的“高標準、高水平、高品位建設大運河文化帶”的目標要求，通過推動大運河文化帶揚州段文旅融合發展，不斷探索大運河文化帶建設的實踐路徑。

一、大運河揚州段文旅融合發展的基礎條件

（一）運河文旅資源豐富

1.運河遺址遺跡眾多。揚州大運河遺產點基本覆蓋了水工遺存、各類伴生歷史遺存、歷史街區、歷史文化名鎮名村、相關聯的環境景觀等主要遺產類型。其中，列入世界文化遺產名錄的有6段河道和10個遺產點（全國運河城市之首），列為國家級、省級、市縣級文物保護單位的分別有24家、51家、424家。

2.非物質文化遺產豐厚。揚州不僅有雕版印刷技藝、揚州剪紙、揚州漆器等為代表的民間工藝，也有廣陵派古琴藝術、揚州清曲、揚州評話等組成的戲曲演藝。據統計，揚州有聯合國教科文組織人類非物質文化代表作3項，國家級非物質文化遺產19項，省級非物質文化遺產61項，市級非物質文化遺產202項。

3.運河文化鮮明。揚州在數千年的歷史積淀中孕育發展了具有精工細作、剛柔并濟、雅俗共賞特點的淮揚文化，這不僅是《大運河保護傳承利用規劃綱要》中提出要打造的六大文化高地之一，也是江蘇特有的區域文化。

（二）文旅產業不斷發展

1.旅游產業蓬勃發展。作為中國首批優秀旅游城市，揚州2013年將旅游業明確為城市永久性基本產業。從2017年開始，每年制定服務游客的市委市政府“3號文件”。2016—2019年，揚州全年接待境內外游客人次及旅游業總收入年增長率均超過10％；2021年，盡管受疫情影響，全年仍接待境內外游客6061.97萬人次，實現旅游業總收入812.49億元。

2.文化產業投入增加。一方面，通過繁榮文化事業致力文化引領，包括加快推進大運河國家文化公園示范段建設、建成運營運河大劇院；建成開放城市書房60家、村（社區）綜合文化服務中心1333個；一批文藝創作精品榮獲“金獅獎”“荷花獎”“五個一工程獎”等獎項。另一方面，通過搭建平臺載體服務文化企業，包括打造一批文化創意服務業集聚區、文化科技綜合體、眾創空間。目前，已基本形成以工藝美術、文體制造、琴箏制作、新聞出版等傳統產業與新興產業相結合的文化產業體系。

（三）實踐工作率先開展

1.運河申遺率先行動。早在2004年，揚州就投入到大運河申報世界文化遺產之中，2007年成為中國大運河申遺牽頭城市，2014年攜手運河沿線8省（直轄市）35座城市申遺成功。揚州堅持“古城保護服從遺產保護、城市建設更新改造服從古城保護”，為大運河遺產保護管理積累了豐富經驗。

2.生態廊道率先倡議。2014年，揚州在全省率先規劃建設江淮生態大走廊，通過實施主城區河流活水全覆蓋、退養還湖、關停轉移化工企業，不斷優化運河水生態；通過成片植樹造林、建設生態中心、打造公園體系，不斷提升城市綠環境；通過人大決議方式對淮河入江水道城區段實施“四控一禁”，對沿江開發和園區開發建設實行“五條底線”，不斷堅守環境保護制度紅線。

3.國際傳播率先探索。2009年，揚州發起成立了國際性非政府組織WCCO，是全國唯一在運河領域的非政府組織。在此基礎上，連續承辦多屆世界運河論壇、世界運河大會，通過匯聚多國駐華使節、全球運河管理者和專家學者來共商、共建、共享運河保護與發展的探索與經驗。

二、揚州運河文旅融合發展存在的問題

（一）文旅融合不深入

1.運河主題不顯。首先，運河資源開發不足。水域風光打造、水上游線開通、遺址遺跡展示受水質情況、航道管制、匹配設施等多種因素影響，存在發展不充分的問題。其次，運河空間營造不夠。運河沿岸尤其是市區以外的河段流域，開敞空間少、視覺通透性差、建筑風貌不一，破壞了古運河整體呈現效果，減弱了沿岸業態與運河的空間銜接，影響了親水近水互動效果衍生。再次，運河文化嵌入不深。或滿足于運河景點的簡單展示，或滿足于運河名號的淺層捏塑，或滿足于運河品牌的草草包裝，沒有持續挖掘運河意涵、優化旅游資源配置，文旅融合呈現流于表面的現象。

2.融合模式趨同。運河城市文旅產品大多是依托文物古跡、古鎮、故居等打造的文化旅游景區，揚州亦是如此。運河本身規約了沿線區域文化資源的共同性，自然稟賦決定了鄰近區域旅游資源的相似性，揚州運河文旅資源與周邊地區天然具有同質性。傳統模式疊加同質資源，導致揚州文旅產品既無法匹配多元需求，又缺乏市場競爭力。以園林消費為例，大運河江蘇段擁有大量歷史悠久、格局完整、精致典雅的古典園林，各地打造方式大同小異，揚州園林產品往往容易成為飽覽江蘇風情中可替換的選項。

3.業態融合不足。首先，融合范圍窄。揚州“三上”文化產業類別不到146個行業小類的一半，且每個行業的“三上”企業數都非常少，客觀上限制了融合發展的業態范圍。其次，融合體量小。屬于文化產業核心領域的內容創造生產、創意設計服務、文化傳播渠道等在揚州還處于初步發展階段，且多以名家工作室、創意工作室等形式展現，經營規模小、商業模式不清，對接文旅發揮的作用有限。再次，融合層次低。工藝美術業、玩具生產業、樂器制造業等作為揚州特色文化產業，融入文旅發展思路不多、涉入不深、效益不顯。以發展相對成熟的玩具制造業為例，其設計研發薄弱、橫向發展缺乏，既無法衍生文創產業動力，也未拓展玩具主題展示、主題度假、主題會展等不同業態。

（二）文旅需求不充分

從遺產本體來看，規模巨大的“線性遺產”融于自然之中。盡管大運河是由人工開鑿的水運通道，但與自然水道相溝通，早已與各水域融為一體，大眾難以通過直接觀察辨別其是否為運河。隨著歷史變遷，運河河道的淤塞與改變，更增加了公眾的識別難度。感知的缺乏使得世界上里程最長的運河在直觀欣賞上有一定難度。從衍生要素來看，豐富多彩的“活態文化”演變于歷史之中。大運河在古代以漕運為主，通過溝通南北地區，發揮維護國家統一、促進經濟發展和文化交流的作用。隨著大運河的傳統功能被逐漸替代，其在千年歷史中帶動沿線區域整體發展的作用更難以被現代人察覺。認知的缺乏使得承載豐厚價值的大運河難以與多元文化產生直接鏈接帶來聯動效應。

（三）支持體系不完善

1.合作機制尚未形成。大運河縱跨多個省市、涉及眾多部門，各領域間的統籌協作是必然要求。但在實踐中，不同部門間目標、思路、舉措的不一致，會產生遺產保護、土地利用、環境保護等規劃內容和政策措施沖突的情況；不同城市間資源稟賦、發展重點、規劃思路不盡相同，也難以形成涵蓋面廣、層次較深的常態化協作機制與有效平臺。

2.配套服務存在不足。快速水陸交通網絡與完善公共服務配套是增強揚州吸引力與游客體驗感的重要方面。當前自助游、自駕游已成為游客來揚休閑度假的重要方式，但一些游覽點仍存在電子地圖無標識、簡介二維碼掃描后無顯示、景點周邊配套不全等情況。尤其是揚州主要景點集中在老城區，道路擁擠、停車難的問題還未得到有效解決。

三、大運河揚州段文旅融合發展的對策建議

（一）依托多種維度，深化運河文旅融合

1.突出運河文旅主題。揚州要依托運河遺跡的合理展示、運河空間的系統設計和運河文化的現代表達，充分展示“水城共生、水城互融”的城市形象，彰顯運河風貌，講好運河故事。首先，要豐富運河產品供給。改造提升現有古運河水上游覽路線，選擇客運航運條件好、兩岸歷史風貌保存較為完整的河道新增水上游線，利用游覽線路串聯沿運重要遺產點和特色展示點。依托運河沿線水工文化遺產，以河道、堰壩、閘口、碼頭等水工設施為重點，全面展示運河古城的水工技術與發展歷史。依托揚州古城和高郵郵驛，串聯鹽商會館、驛站、御馬頭等鹽運遺跡，突出展現獨特的鹽運文化。其次，要塑造運河城市空間。通過運河主題設計將各類資源整合重構，形成涵蓋旅游、會展、商貿、節慶、演藝、傳媒等門類齊全的城市運河立體空間。重點打造運河主題景區，圍繞細分主題，提升原有景區的運河意蘊，新增多種維度的運河項目，構成內容豐富而又相互支撐的系列景區。聚力打造運河景觀系統，沿著運河印記，通過建筑風貌、親水平臺、雕塑小品的精心設計，營造千年運河的時空脈絡。再次，要生動運河文化表達。對現有的文旅資源進行梳理開發，鼓勵專業團隊、文旅企業等從故事策劃、產品設計、氛圍營造、體驗活動等方面進行二次創作、包裝宣傳與管理運營；對尚未挖掘的運河文化進行整理研究，組織專家學者、科研機構等對揚州與大運河的緊密聯系、多彩文化、時代價值進行持續探索、研究與提煉。

2.創新文旅融合模式。運河沿線有水工遺存、運河故道、名城古鎮等物質文化遺產超過1200項，揚州要緊貼市場需求，提供內容豐富、模式新穎、體驗獨特的文旅產品，才能在眾多運河城市中脫穎而出。“休閑生活+全域布局”模式可以多視角展現運河風貌、多層次體驗運河生活，不斷滿足消費者日益增長的休閑度假需求。一方面，以運河為主軸布局全域。根據運河景觀的分布特點將揚州文旅資源進行有中心、有層次的整合。運河城區段可依托歷史遺跡眾多、古城風貌完整、生活氣息濃郁的特點，打造古城休閑游；運河寶應段、高郵段、邵伯段依托水工遺存豐富、特色文化突出、自然風光美麗的稟賦，設計古鎮記憶游；運河其他點段依托良好生態環境、多樣農業資源、深厚農耕文化的優勢，開發鄉村度假游。另一方面，以需求為中心延伸場景。利用科技手段突破運河盛景的時空限制，通過開發大運河景觀展示項目、設計大運河沉浸式展覽、創作大運河全息演藝作品，增強游客感官體驗。利用互動體驗銘記千年運河的揚州故事，通過提供非遺技藝體驗、舉辦地方民俗活動、組織運河社團活動，提升游客沉浸式體驗。利用文藝演出再現運河人家的生產生活方式，通過重新編排現有實景演出、組織推出新穎表演形式，增強游客新鮮感。

3.培育產業融合業態。揚州運河文旅融合不僅要深挖文化資源，將其轉化為旅游吸引力；更要推動文化與其他相關產業融合，實現城市產業轉型升級。首先，推動文化產業發展。以開發區的文化制造業集聚、蜀岡——瘦西湖景區的非遺集聚區、生態科技新城的生態旅游為支撐，積極發展與運河文化相關聯的創意設計服務、文化藝術服務、文化休閑娛樂服務等文化產業，著力提升文化產業園區集聚水平，形成結構分明的文化產業發展體系。引導毛絨玩具、琴箏制作等特色產業不斷延伸產業鏈，通過創意設計、科技研發、市場營銷等方式不斷擴大原有市場優勢，推進相關企業做優做強。鼓勵漆器、玉器等傳統手工技藝與時代潮流相結合、與世界文化相溝通，通過產品創新、工藝創新、商業模式創新等方式銜接更加多元的消費群體，探索“非遺”產業化路徑。其次，促進數字文化融合發展。一方面，依托人工智能、物聯網、虛擬現實等技術的普及應用，開發運河數字博物館、運河主題AR/VR體驗館，推動大運河文化生產、傳播、消費的數字化、網絡化進程；另一方面，以廣陵區設計瑰谷、邗江區智谷創意產業園、江都區985創客匯等為基礎，培育發展創意設計軟件、數字媒體、文化信息服務、系統集成與運營服務等新業態。再次，發展體育康養產業。依托揚州種類多樣的體育場館設施、覆蓋全面的體育休閑公園、“揚州鑒真國際半程馬拉松賽”等，積極舉辦各類運河沿線體育賽事和群眾性體育活動，設計開發體育旅游特色項目和路線，促進水上、戶外、騎行、馬拉松等健身休閑產業發展。依托揚州地處長三角、生態宜居、醫療資源豐富等優勢條件，建設一批設施完善、功能多樣的康養主題園區和養生體驗中心，規劃開設大運河康養旅游路線，形成休閑養生、康養旅游、旅居養老等新的消費熱點。

（二）提升文化認同，增強運河文旅吸引力

1.凸顯大運河的地理脈絡。推進河道水系管護，保持現有河道形態，依法清退非法占用河湖項目，對河段開展生態修復；優化濱河生態空間，劃定大運河河道兩岸生態保護紅線，持續推進綠色生態廊道建設；打造運河標識體系，設計開發大運河主題標識，在運河沿線設置大運河標識，明晰運河河道及水系連接。

2.展示大運河的文化肌理。實施遺產保護工作，完善大運河文化遺產分級分類名錄和檔案，設立文獻資料庫、音像視頻庫、道具物品庫；對古遺址、古建筑、古街巷等歷史遺存實施保護修繕，對漆器、剪紙、盆景技藝等非遺項目實施生產性保護；支持非遺傳承人和科研院所聯合進行技藝研究、整理、傳授、培訓及普及工作。

3.彰顯大運河時代價值。促進航道擴能升級，構建以大運河為主干線的高等級航道網絡，發揮揚州段全國運量最大內河航道的作用；增強防洪排澇功能，完善城市防洪防澇工程體系；優化水資源配置，加強水量調度和水質保障能力，服務南水北調東線工程。

4.深化大運河文化傳播。通過大運河教材編撰、課程設置、普及宣傳的方式植入大運河文化基因，發揮廣播電視、報刊雜志、網絡媒體的宣傳功能，全面展示大運河豐富內涵，鼓勵大運河主題文藝作品、自媒體短視頻、地方曲藝與時代結合講好大運河揚州故事。

（三）發揮政府職能，優化配套支持體系

1.完善體制機制，匯聚多方合力。一方面，要助推部門協作，進一步發揮揚州大運河文化帶建設工作領導小組的作用，完善多部門組織協調、督查考核、信息通報等制度，統籌相關部門職責，聚焦同一發展目標；另一方面，要加大城際合作，通過區域對話、區域交流、區域研討等方式拓寬城際溝通渠道，通過共抓文化遺產保護、共建基礎設施、共抓旅游發展等方式整合城市資源，實現資源互補，提升運河文旅整體競爭力。

2.加大公共投入，提升配套服務。構建旅游交通支持體系。建立高速公路、港口碼頭、高鐵航空有效銜接的水陸空旅游快速交通網絡；鼓勵適宜河段發展旅游航線，推進運河沿線碼頭與高速公路、國道、省道、城市主干道的連接；選擇部分景區建設具有復合功能的自駕車營地，提供露營、餐飲、汽車保養與維護等綜合配套服務，形成汽車自駕游網絡。完善旅游服務配套體系。建立線上服務平臺，聯合相關部門、景點、企業，為游客提供一站式信息咨詢、線路設計、景點預訂、商品購買、旅游救援、服務反饋等服務；建設智慧旅游網絡，重點采集游客“食、住、行、游、購、娛”等信息，對信息實行動態管理、及時更新，實現各涉旅行業信息資源共享互通。

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本文系揚州智庫論壇重大戰略課題“揚州大運河文化帶建設研究”（編號ZKLT2021ZL03）的階段性成果。

（作者單位：中共揚州市委黨校）

【責任編輯：江辰】