廣電媒體長視頻破圈發展對策

李毅

摘要：當前，隨著互聯網大數據、云計算、人工智能等技術的廣泛應用，視頻生態發生深刻變革：短視頻盛行；長視頻遇冷。作為一直深耕長視頻的廣電傳統媒體，面臨前所未有的危機與挑戰：一方面，應對新媒體的沖擊，如何揚“長”補“短”，進一步擴大長視頻的影響力；另一方面，面對短視頻平臺積極布局長視頻業務，如何發揮自身優勢，實現破圈發展。基于此，本文提出始終堅守 “內容為王”，探索競合、融合、聚合“三合”模式，為當下廣電媒體長視頻破圈出新提供參考。

關鍵詞：長視頻；短視頻；競合；融合；聚合；破圈發展

當前，我國置身于一個偉大的變革時代。在媒體融合發展趨勢下，全媒體生態發生了變化：平臺視頻化，視頻平臺化；短視頻興起，長視頻遇冷。然而，沒有一個寒冬不可逾越，長視頻在內容深度、專業程度、價值引導等方面，具有短視頻無法比擬的先天優勢，作為深耕長視頻的廣電媒體，面對市場占有率的逐年下降，唯有取“長”補“短”，才能在凜冽的寒冬中向上求生，實現破圈發展。

一、廣電媒體長視頻發展現狀

（一）何謂長視頻

長視頻一般指超過半個小時的視頻，能夠呈現一定價值的連續內容，大多為影視、綜藝、專題等形態。相較于短視頻，長視頻具有制作成本高、時間長、內容豐富、信息量大等特點。在互聯網、新媒體出現之前，曾一直占據視頻領域主導地位。

（二）長視頻危機

隨著互聯網的發展，人們的生活節奏不斷加快，視頻行業的格局發生了改變，短視頻風生水起，長視頻面臨前所未有的危機與挑戰。

1.受眾收視習慣發生改變

長期以來，電視是“客廳文化”的重要載體，人們借助大屏享受著豐富多彩的視聽盛宴。然而，互聯網新媒體的興起，改變了受眾的收視習慣，人們只需一部手機，就能隨時隨地獲取資訊，一些短平快的短視頻則成功吸引了公眾的注意。有關數據顯示，截至2021年，我國網民規模為9.89億，而網絡視頻用戶規模達9.44億，較上年增長1707萬，其中短視頻用戶規模達8.88億，幾乎是長視頻的3倍。同時，短視頻用戶日均使用時長在2小時以上，而長視頻用戶日均使用時長從100分鐘降至96分鐘。

2.傳播主體發生改變

互聯網誕生后，視頻傳播主體發生改變，人人都有麥克風，人人都是視頻的生產者與發布者。特別是直播平臺的出現，使受眾從最初的被動接受變為主動參與，傳播的主體也不再是過去的單一，而是轉為大眾，受眾的主體意識被喚醒，參與和分享的意識被逐漸放大。

3.生產方式發生改變

新媒體時代，媒體無處不在，手機隨手一拍，配上簡短文字上傳到網絡，便能形成一條短視頻，內容碎片化，生產成本較低，極易傳播。而在過去，視頻從采集、整理、后期制作到播出，整個流程下來時間跨度長，過程煩冗，傳播時效相對滯后，從而使受眾分流嚴重。

（三）長視頻現狀

移動互聯網的迅猛發展，正在削減長視頻的熱度，而新冠肺炎疫情的反彈，使長視頻跌入冰點。在疫情期間，短視頻行業呈幾何式增長，相比之下，長視頻行業則呈現整體下滑態勢，用戶分化流失嚴重。事實上，疫情影響只是催化劑，究其根本原因在于以下幾個方面：

1.思想觀念落后

長久以來，長視頻生產已形成思維定式，“溫水煮青蛙”，舒適的生存環境往往蘊含著危機，以至于在視頻行業發生變革、短視頻盛行之時，我們往往措手不及，陷入發展困境。英國作家查爾斯·狄更斯在《雙城記》的開篇寫道：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”所謂好與壞，不過是辯證的存在。全媒體時代，機遇與挑戰并存，越是面對危機，越是要解放思想與時俱進，于危機中育先機，于變局中開新局。

2.技術手段過時

從視頻行業的發展來看，信息技術對媒介傳播體系的變遷起著決定性的支撐作用。當前，傳統廣電媒體在技術理念、技術實力、技術配套等方面，都相對落后于新媒體，特別是在運用大數據、云計算、人工智能等方面懸殊較大，有效運用能力還不夠強。反觀短視頻，則是伴隨著互聯網技術一路高歌猛進、迅速發展壯大的，并還將與新技術協同持續發展。

3.體制機制滯后

一直以來，傳統廣電媒體承擔著長視頻的生產，盡管壟斷占有播出資源，但在飛速發展的同時也逐漸暴露出存在的一些問題，主要表現在內部管理處于原始粗放型、運行模式老舊、資源配置不合理、市場定位不清晰、缺乏創新精神，這些都將制約視頻節目的生產與發展。此外，在體制內部沒有形成良性競爭機制，優秀人才不能脫穎而出，人才流失嚴重。

二、廣電媒體長視頻破圈對策

我國長視頻的發展經歷了十幾年，如今，長視頻行業的寡頭趨勢已經不復存在，而短視頻作為一種新型網絡視聽產品迅速崛起，在政務和媒體信息傳播中發揮了重要作用，深刻影響了輿論生態和媒體格局。馬克思主義認為，一切事物總是在不斷發展變化之中的，唯有積極應變、主動求變，才能牢牢把握發展主動權。盡管當前短視頻已然成為大眾主流傳播方式，但我們都知道，長視頻是剛性需求，也一直是視聽行業的主流，它代表著規模性、高品質和影響力，是價值取向的高地、流量的聚集地和話題的爆發地，也是優質IP的來源和生態的基石。只要我們積極適應變化，不斷創新求變，傳統長視頻仍然能占據主流渠道，保持影響力。

（一）“競合”發展新態勢

當下，長、短視頻相互競爭，雖然存在協同性，但彼此難以深入對方腹地。視頻行業“競合”，對于正陷入調整期或轉型期的長視頻來說，無疑是一次新的發展機遇。所謂“競合”，來源于合作競爭理論，既是相互的一種博弈也是一種合作，其核心邏輯是共贏。今天的全媒體傳播，已經呈現出“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的格局，長視頻不再是一枝獨秀，但是傳統媒體依然能在相互博弈中尋找到新的出路。

1.搶占視頻融合新賽道

對視頻來說，短有短的活性和熱度，長有長的黏性與品質，長、短視頻各具優勢、各有所長。推進視頻融合，取“長”補“短”，這對打造新型主流媒體來說，無疑是一條全新賽道，要以新媒體發展推動傳統媒體破局，融合長、短視頻發展，共生共榮。因此，廣電媒體在視頻融合中應發揮平臺創新優勢，對信息內容進行有序融合、有機聚合、有效激活，不以長、短爭先，而是注重內容的時效性和受眾的互動性，形成有效的二次傳播，打造媒體傳播矩陣。基于此，廣電媒體可以根據自身特色創建自己的網站、公眾號、APP等平臺，除了將長視頻內容“上網”外，還創作一些符合自身媒體定位特點的短視頻來實現優勢互補，與新媒體一爭高下，如中央廣播電視總臺推出“央視新聞”客戶端、湖南廣電集團相繼推出了《芒果TV》和《風芒》APP，廣電媒體在堅守長視頻陣地的同時紛紛搶占短視頻賽道，有與新媒體一爭高下之勢。

2.整合區域性視頻資源

整合是廣電媒體改革的必由之路。英國哲學家赫伯特·斯賓塞在《第一原理》中率先提出整合概念。資源整合就是通過重組各相關要素，形成更有效的系統和更合理的架構，發揮資源整合的最大能動性，從而實現整體性運作與發展。為此，很多傳統媒體開始嘗試從分散到集中，進軍新媒體，整合資源，實現集團化。我國媒體資源整合自20世紀90年代開始從概念走進實踐，催生了一些規模較大的報業集團和廣電集團。與過去“小而全、低而散”的媒體格局相比，這些集團經過內部資源整合，競爭力得到了較大提升。作為省級廣電傳媒集團龍頭，2000年成立的湖南廣電集團，歷經三輪改革，以機制創新破題，合并頻道、整合資源，以“憂樂天下、敢為人先”的精神，開創了“百花齊放、你追我趕”的生動局面，打造了“湖南衛視+互聯網+N”的芒果生態圈，在5G技術、大數據、云計算、人工智能等共同編織的新環境、新風口下，正以新內容、新賽道、新技術、新市場、新機制延長視頻產業鏈，打造全媒體生態圈。

（二）“融合”凸顯新優勢

最是深融能致遠。在全媒體語境下，傳統電視媒體與新媒體的深度融合是大勢所趨，而長、短視頻之爭，并非是“此消彼長”的游戲，而是“你中有我、我中有你”的共生互補關系。只有當廣電媒體擁抱短視頻生產新技術、融合傳播新途徑、從根本上打破時間和空間的限制，長視頻才能凸顯新優勢，實現新作為。

1.恪守傳統媒體優勢

廣電媒體是具有較強引導力、深遠影響力、權威公信力的主流媒體，無論是發展長視頻還是短視頻，都要以價值導向為坐標原點，堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命，不能為了流量而丟失導向，為了績效而降低格調。要始終恪守主流媒體這一政治優勢，用深度對抗淺薄，用正音消除雜音，不斷提升傳播力、引導力、公信力和影響力，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，如中央廣播電視總臺就充分發揮自身在時政新聞報道領域的獨家優勢，上線“央視頻”，專注短視頻生產，以“短”的活性和熱度，激活“長”的黏性與品質，使二者相得益彰，用平實而生動鮮活的表達方式傳播主流價值觀。

2.堅守長視頻主陣地

傳統廣電媒體是黨的宣傳輿論主陣地，長視頻內容是弘揚主旋律最重要的形態。無論海量信息如何碎片化、多樣化，只要我們遵循“內容為王”的品質沒有發生改變，長視頻將永遠是視頻行業的主流。因此，在媒體融合過程中，我們必須不斷夯實長視頻主賽道，專注優質內容生產，牢牢占據傳播制高點，如湖南廣電集團始終堅守長視頻主陣地，突出長視頻的長板優勢，以“湖南衛視+芒果TV”雙平臺為載體，啟動了“芒果季風計劃”，通過雙屏互動互相引流，使視頻創作更多元、表達更多樣。正如湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視臺）黨委書記、董事長、總編輯張華立所說，“希望‘芒果季風能夠帶來中國長視頻戲劇的革新，共同打造國內首個臺網聯動周播劇新樣態”。[1]

3.遵循“內容為王”的原則

內容永遠是根本，長視頻發展必須始終堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。廣電媒體作為長視頻生產者，應不斷鞏固內容創新優勢、創新敘事語態和呈現報道樣態，以壯大主流思想輿論為己任完善內容生產體系，探索跨界融合新模式，做內容生產的“破圈者”。

近年來，湖南廣電臺網融合創作，推出了一大批高品質、有深度的作品，如《絕對忠誠》《為了人民》《我的青春在絲路》《十八洞村這五年》等，頻頻問鼎中國新聞獎；電影《十八洞村》、電視劇《那座城這家人》雙雙獲得中共中央宣傳部第15屆“五個一工程獎”，形成了在全國獨樹一幟的“芒果大片現象”。為獻禮中國共產黨建黨百年，還推出了《理想照耀中國》《百煉成鋼》等多部主旋律劇集，既有思想高度又有情感溫度，充分發揮了長視頻的價值引領作用。

（三）“聚合”激發新動能

推進視頻行業媒體深度融合，除了在內容上創新，還需從軟實力和硬資源兩方面著手，聚合產業鏈上的各類要素資源形成最大公約數，畫出最大同心圓。在這一過程中，人才優勢、內容優勢、品牌優勢是廣電長視頻融媒體發展的“利器”。

1.以激勵聚人才

人才是第一資源，媒體融合的核心是人的融合，關鍵是要培養全媒體復合型人才，提高主流媒體的人才吸引力和競爭力。當前主流媒體人才出走嚴重的現象應當引起高度重視，要加大投入，建立健全選人用人機制，用感情留人、待遇留人、事業留人，用規則的制度性應對市場的不確定性。以芒果TV為例，從2021年開始，升級“超級合伙人”機制，實現從員工、用戶再到合作伙伴的全面深耕，牢牢掌握了國內長視頻最強大的核心動力。

2.以技術強支撐

新技術是支撐視頻產業可持續發展的基石。人工智能、大數據、云計算等技術的發展，給視頻的創作和傳播帶來了革命性的變革。在湖南衛視2019年推出的《舞蹈風暴》中，“風暴時刻”無疑是整期節目的核心亮點。而這正是依托新技術的運用，通過128臺高速攝影機構成的360度全景相機系統，全方位無死角地捕捉每一次舞動，最終定格舞者最美瞬間，帶給觀眾美的享受。高新技術的加持，為中國紀錄片的創作與傳播打開了更加廣闊的想象空間。比如，在《如果國寶會說話》第三季中，用“編程”思維解構唐代絲織品制造工序，使《洛神賦圖》動起來、活起來，這種創新的表達方式俘獲了眾多年輕用戶的心。[2]

3.以品質塑形象

有品質，是基于廣電媒體是一個專業的主流平臺，這也是一些商業化短視頻平臺無法比擬的。優質的視頻內容，是真實、感性、具象的，而非過度娛樂化、博眼球、搞噱頭、圈粉絲。面對短視頻泛濫的趨勢，作為傳統主流媒體，更應強化內容表達，進一步豐富和完善長視頻業態，拉長長板，補足短板，實現有品質的融合傳播，著力打造新型主流媒體形象，如中央廣播電視總臺《新聞聯播》衍生推出的短視頻節目《主播說聯播》，就是一次權威的、內容優質的多維度輸出。此外，央視新聞還與短視頻平臺達成合作，“今日頭條”和“西瓜視頻”于每晚19點同步直播《新聞聯播》。對于網友來說，雖然這只是增加了一個觀看《新聞聯播》的媒介，但是對于廣電媒體而言，則是媒體融合縱深發展的有效拓展。

三、結語

盡管目前短視頻用戶使用時長超過長視頻，但未來長視頻仍是發展的主賽道，最明顯的就是從2020年起，抖音、快手等短視頻平臺開始探索長視頻內容，吹響了短視頻平臺進軍長視頻的號角。而廣電媒體在長視頻領域具有先天優勢，綜合實力強勁，更應該堅守長視頻主責主業，主動將主流媒體的使命與市場需求對接，在兼顧用戶內容偏好、流量偏好的同時，勇擔“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的時代重任，堅持走精品化道路，融合長、短視頻，兩線資源共享、優勢互補，形成差異化傳播，進一步放大社會效益和經濟效益，搶占視頻行業制高點，共同推動視頻行業向上、向善發展。

參考文獻：

[1] 卿清.融媒時代廣電媒體與MCN的融合發展[J].中國廣播電視學刊，2021（2）：35-38.

[2] 李均.媒體融合背景下城市廣電APP的提升策略[J].視聽界，2020（6）：76-78.